一個組織的社會形象體現了它的社會關係狀態和社會輿論狀態。良好的公共關係形象意味著良好的公眾關係和
社會輿論。建立良好的公共關係，爭取社會輿論的支持，需要一個良好的組織形象。組織形象的對外傳播需要圍繞
著塑造良好的公眾形象這個主題展開，即運用 CI 戰略，通過傳播溝通手段協調關係、影響輿論，建立、維護、優
化組織形象。追求良好的公眾形象是公共關係管理活動的重要目標之一。
第一節組織形象概論
一、組織形象的概念
從心理學的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關於某種事
物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現。有一點認識非常重要:形象不是事物本身，而是人們對事物的
感知，不同的人對同一事物的感知不會完全相同，因而其正確性受到人的意識和認知過程的影響。由於意識具有主
觀能動性，因此事物在人們頭腦中形成的不同形象會對人的行為產生不同的影響。
組織形象是組織內外對組織的整體感覺、印象和認知，是組織狀況的綜合反映。“組織形象”一詞是指組織的
總體特征和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價。
組織形象是組織在與社會公眾（包括組織員工）通過傳播媒介或其他接觸的過程中形成的，它包括公眾印象、
公眾態度和公眾輿論三個層次。
公眾印象 =∑個體印象 i，其中 1，2，3，?，n
在印象的基礎上，加人人們的判斷，進而形成具有內在性、傾向性和相對穩定性的公眾態度，多數人的肯定或
否定的態度才形成公眾輿論。公眾輿論通過大眾傳播媒介和其他途徑（如人們的交談、表情等）反複作用於人腦，
最後影響人的行為。
組織形象有好與不好之分，當組織在社會公眾中具有良好組織形象時，消費者就願意購買該組織的產品或接受
其提供的服務；反之，消費者將不會購買該組織的產品，也不會接受其提供的服務。組織形象的好與否不能一概而
論，多數人認為某組織很好時，可能另有一些人感到很差，而這種不良的印象將決定他會不會接受該組織的產品或
服務。任何事物都不能追求十全十美，因此，必須把握矛盾的主要方麵，從總體上認識和把握組織的形象。
二、組織形象的分類
組織形象的分類方法很多，根據不同的分類標準，組織形象可以劃分為以下幾類。
（一）組織內在形象和外在形象
這是以組織的內外在表現來劃分的，好比我們觀察一個人，有內在氣質和外在容貌、體型之分，組織形象也同
樣有這種區彆。內在形象主要指組織目標、組織哲學、組織精神、組織風氣等看不見、摸不著的部分，是組織形象
的核心部分。外在形象則是指組織的名稱、商標、廣告、廠房、廠歌、產品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動
等看得見、聽得到的部分等看得見、聽得到的部分，是內在形象的外在表現。
（二）組織實態形象和虛態形象
這是按照主客觀屬性來劃分的。實態形象又可以叫做客觀形象，指組織實際的觀念、行為和物質形態，它是不
以人的意誌為轉移的客觀存在。諸如組織生產經營規模、產品和服務質量、市場占有情況、產值和利潤等，都屬於
組織的實態形象。虛態形象則是用戶、供應商、合作夥伴、內部員工等組織關係者對組織整體的主觀印象，是實態
形象通過傳播媒體等渠道產生的印象，就好像我們從鏡子中去觀察一個物體，得到的是虛像。
（三）組織內部形象和外部形象
這是根據接受者的範圍劃分的。外部形象是員工以外的社會公眾形成的對組織的認知，一般所說的組織形象主
要就是指這種外部形象。內部形象則指該組織的全體員工對組織的整體感覺和認識。由於員工置身組織之中，他們
不但能感受到組織的外在屬性，而且能夠充分感受到組織的精神、風氣等內在屬性，有利於形成更豐滿深人的組織
形象；但是如果缺乏內部溝通，員工往往隻重局部而看不到組織的全部形象，頗有“不識廬山真麵目”的感覺。內
部形象的接受者範圍雖小，但作用卻很大，與外部形象有著同等重要的地位，決不可忽視。
（四）組織正麵形象與負麵形象
這是按照社會公眾的評價態度不同來劃分的。社會公眾對組織形象的認同或肯定的部分就是正麵形象，抵觸或
否定的部分就是負麵形象。任何組織的組織形象都是由正反兩方麵構成的，換言之，組織形象應是一分為二的，公
眾中任何一個理智的個體都會既看到組織的正麵形象、又看到組織的負麵形象。對於組織來說，一方麵要努力擴大
正麵形象，另一方麵又要努力避免或消除負麵形象，兩方麵同等重要，因為往往不是正麵形象決定用戶一定購買某
組織的產品或接受某項服務，而是負麵形象一定使得他們拒絕購買該組織的產品和拒絕接受其服務。
（五）組織直接形象和間接形象
這是根據公眾獲取組織信息的媒介渠道來劃分的。公眾通過直接接觸某組織的產品和服務，由親身體驗形成的
組織形象是直接形象，而通過大眾傳播媒介或借助他人的親身體驗得到的組織形象是間接形象。對組織形象作這種
劃分十分重要，如果一個用戶在購買某種商品時看到的是粗陋的包裝、落後的設計，試用時這也有毛病、那也不如
意，無論彆人再告訴他這個產品如何好、這家組織如何不錯，他也一定不會購買，因為直接形象比間接形象更能夠
決定整個組織形象。有些組織以為樹立組織形象隻能靠廣告宣傳，而不注重提高產品質量和服務水平，就是隻看到
間接形象而忽視了直接形象。
（六）組織主導形象和輔助形象
這是根據公眾對組織形象因素的關注程度來劃分的。公眾最關注的組織形象因素構成主導形象，而其他一般因
素構成輔助形象。例如，公眾最關心電視機的質量（圖像、色彩、音質等）和價格（是否公道合理），因而電視機
的質量和價格等構成電視機廠的主導形象，而電視機廠的組織理念、員工素質、組織規模、廠區環境、是否讚助公
益事業等則構成組織的輔助形象。組織形象助形象。組織形象由主導形象和輔助形象共同組成，決定組織形象性質
的是主導形象；輔助形象對主導形象有影響作用，而且在一定條件下能夠與主導形象實現相互轉化。
三、組織形象的基本特性
了解組織形象的基本特性對於正確把握組織形象的內涵、認識組織形象的作用、探索組織形象的發展規律是十
分必要的。
(一）主客觀二重性
主觀性是指組織形象作為組織在公眾心目中的印象，必然受到公眾自身價值觀、思維方式、道德標準、審美取
向、性格差異等主觀因素的影響，因此同一個組織在不同公眾心目中會產生有差彆的形象。客觀性則是指，組織形
象的存在這一事實，不受組織規模大小、經營業結好壞的影響，也不受包括組織領導人在內的任何人承認與否、喜
歡與否的左右，也不管組織是否主動去塑造，它與組織本身如影隨形。組織形象從組織誕生之日起便開始形成，伴
隨組織的成長而發展變化，甚至組織由於各種原因不存在了（如倒閉、被兼並），組織形象也還會在一定時間、一
定範圍內存在，其生命力超越了組織本身。因此，自組織創辦之日起，組織形象便是一種客觀存在。當然，承認組
織形象的客觀性，並不是說組織在自身形象麵前無能為力。組織是由具有主觀能動性的人組成的社會組織，人們可
以通過管理組織、改善經營和公共關係及對外宣傳等有意識的實踐活動，來主動影響和塑造組織形象，而不是隻能
被動地接受它。
(二）係統性
組織實態形象本身是由複雜因素組成的，有公眾容易感知的產品質量、功能、形狀、色彩、包裝，有組織的標
誌 （商標）、服裝、旗幟、廠房、店麵；有公眾不太容易感受到的組織員工素質、行為規範、風俗習慣；還有一些
看不見、摸不著，因而公眾最不容易感受到的組織目標、宗旨、精神、風氣等。這些看似複雜的組成因素之間有著
內在的必然的聯係，相互依存，互為條件，因此決定了組織實態形象是一個具有很強係統性的整體。主觀建立在客
觀的基礎上 ，因此公眾主觀形成的組織虛態形象也應該具有很強的係統性。公眾形成對一家組織的整體感覺、印
象和認知，需要通過多種媒介渠道，由多方麵信息綜合作用的結果。係統性的特點告訴我們，在塑造組織形象時要
從整體著手，全盤規劃，絕不能隻重視其中一個方麵或某幾點而忽視了其他方麵。
(三）動態性
由於組織的生產經營情況、構成公眾的人群、信息傳播所借助的媒介渠道等決定組織形象的因素總是處於發展
變化之中，因此組織形象也是動態的，而不是靜止不變的，這就是動態性的第一層含義。正麵形象和負麵形象，主
導形象和輔導形象，以及內部形象和外部形象、直接形象和間接形象，它們作為組織形象的組成部分也不固定不變，
而是相互間處於矛盾運動之中，在一定條件下對立麵之間還能相互轉化，這是動態性的第二層含義。例如，過去“經
久耐用”是構成產品及組織的正麵形象，甚至成為主導形象的因素，而隨著物質生活水平的提高，人們開始希望豐
富多彩、追求時髦，某些產品的“經久耐用”已經變成保守、陳舊、落後的象征，甚至構成組織的負麵形象了。把
握動態性，對於探索塑造組織形象的科學規律是很重要的。
(四）相對穩定性
組織形象具有動態性，始終處於發展變化之中，並不意味著組織形象神秘莫測、不可認識和把握。組織形象不
是憑空想象出來的，其產生、更新和發展是一個連續的過程，在一段時間內它又是相對穩定的、靜態的，這是我們
可以從客觀角度認識、了解、分析和把握其基本規律的重要前提。從相對穩定性出發，還可以看到組織形象發展變
化離不開原來的基礎，即組織形象具有繼承性，組織形象策劃與塑造中任何割裂曆史的做法都是非常危險的。正是
因為組織形象有了這種相對穩定性，才能夠將其劃分類彆、剖析層次結構以及進行譯價。
四、CI 戰略----塑造組織形象的利器
在“信息爆炸”、媒介渠道過分擁擠的情況下，如何使組織的信息有效地傳遞出去，並準確地到達自己的公眾
對象那裡，這是實施組織形象管理所麵對的一個難題。為了加強形象宣傳的一致性、形象宣傳的視覺衝擊力，可以
實施 CI 戰略，導人“組織識期係統（CIS)”，以加強組織整體形象的個性和統一性。
CI 最早源於第一次世界大戰前，當時德國 AEG 電器公司率先采用設計師被德?漢斯所設計的商標，並將其應用
在該公司的係列電器產品上，遂成為組織統一視覺形象設計的早期代表。
第二次世界大戰以後，市場經濟蓬勃發展，企業經營範圍日益擴大，逐步邁向多元化、國際化，為適應這種突
飛猛進的形勢，諸多有遠見的企業已經開始意識到：必須建立統一的、營利性組織識彆係統，才能正確傳達組織情
報，建立有影響力的組織形象。1956 年，IBM 公司在其總經理的全力支持下導人 CI 計劃，建立了一套完整的 CI 識
彆係統。樹立了“公司製度健全、充滿自信、永遠走在電腦科技尖端的國際性企業”的良好形象，成為 CI 開發成
功的典型範例。1970 年，可口可樂公司以嶄新的公司標誌為核心，更新企業的 CI 計劃，帶來視覺形象的強烈衝擊，
令人耳一新，更好地提升了組織形象，進一步擴大了市場占有率。從 20 世紀 60 年代至今，是歐美 CI 運動的全盛
時期，眾多的大型企業先後導人 CI，形成了組織經營戰略與設計形式更新的新高潮。
日本的 CI 引進較之歐美晚了 20 年。1975 年，日本東洋物產株式會社馬自達（MAZDA) 汽車的開發設計 CI 樹立
了日本第一個開發組織識彆係統的典範。其後，大榮百貨、伊勢丹百貨、鬆屋百貨、麒麟啤酒 、亞瑟士體育用品
等知名企業也紛紛導入 CI 計劃。再後，富士膠片、美津濃體育用品、華歌爾內衣、白鶴清酒等的導人 CI 更把這
股熱潮推向一個新的高峰。
台灣最早引人 CI 計劃的是大企業家王永慶的台塑關係企業，隨後有味全、和成窯業、聲寶電器、肯尼思體育
用品、普騰電器、中華航空、台灣電視事業股份有限公司、統一等一大批公司、企業先後導人 CI 計劃，宣告了台
灣地區 CI 時代的到來。
20 世紀 80 年代後期，作為改革開放的前沿地區的廣東，以太陽神集團為代表的一些企業開始導人 CI 計劃，隨
後健力寶集團、今日集團（樂百氏）、白雲山製藥廠、浪奇化妝品、潘高壽藥業、凱達化妝品、富紳襯衫、科龍電
器以及廣州白天鵝賓館為代表的各大企業也都先後導人 CI 計劃，在實施 CI 計劃的短短幾年中，以嶄新的企業形象、
優質的產品和經營服務昂首挺胸地走向市場，其鮮明的獨具個性的企業形象正是其成功之所在，它們向人們展示了
C1 戰略的價值，它將會促使越來越多的企業界人士認識到 CI 戰略的價值與作用，推動我國企業界 CI 戰略開發與實
施的深入發展。
五、CIS 的基本構成
CI 是 Corporate Identity 的簡稱，Corporate 是“企業”、“組織”、“社團”的意思，Identity 是“身份”、
“同一”、“識彆”的意思。可以將 CI 直譯為“組織（企業）身份的同一”或 “組織（企業）識彆”。完整的 CI 應
該是一個不可分割的係統，即 CIS(Corporate Identity System)，通常譯之為“組織（企業）識彆係統”。
組織識彆係統（CIS)包括組織經營理念、行為活動、視覺傳達等實體性與非實體性的整體傳播係統，其中又以
標誌、標準字、標準色、組織精神口號等基本要素為主要的識彆要素。
CIS 的基本構成包含下列三個子係統：
(1)理念識彆係統（Mind Identity System)，簡稱 MIS；
(2)行為識彆係統（Behavior Identity System)，簡稱 BIS；
(3)視覺識彆係統（Visual Identity System)，簡稱 VIS。
三個子係統相互推衍依存，共同帶動組織經營的步伐，塑造組織獨特的形象。
理念識彆係統（MIS)是組織識彆係統的核心與原動力，屬於思想文化的意識層麵，經營理念是由內向外擴散，
經由這種內蘊動力的貫徹，最後達成認知識彆的目的，塑造獨特的組織形象。MIS 是組織經營戰略、生產、市場等
環節的總的原則、方針、製度、規劃、法規的統一規範。在設計層麵上，MIS 具體表現為組織的經營信條，精神標
語、座右銘、經營策略等形式。
行為識彆係統（BIS)是以明確而完善的經營理念為核心，顯現組織內部的製度、管理、教育等行為，並擴散回
饋社會的公益活動、公共關係等動態識彆形式。BIS 具體包括對內和對外兩部分。對內包括乾部教育、員工教育 （服
務態度、電話禮貌、應接技巧、服務水準、作業精神）、生產福利、工作環境、內部修繕、生產設備、廢棄物處理、
公害對策、研究開發等，對外包括市場調查、產品開發、公共關係、促銷活動、流通政策、代理商、金融業、股市
對策、公益性和文化性活動等。
視覺識彆係統（VIS)是運用係統的、統一的視覺符號係統，對外傳達組織的經營理念與情報信息，是組織識彆
係統中最具傳播力與感染力的要素，它接觸的層麵最廣泛，可快速而明確地達成認知與識彆的目的。VIS 的基本要
素包括組織名稱、組織標誌、組織標準字體、組織標準色、組織象征圖案等，應用要素包括事物用品、辦公用具、
設備、招牌、旗幟、標識牌、建築外觀、櫥窗、服裝飾品、交通工具、產品、包裝用品、廣告傳播、展示陳列等。
視覺識彆是靜態的識彆符號、具體化、視覺化的傳達形式，其項目最多，層麵最廣，效果更直接。
綜上所述，組織的理念識彆係統（MIS)是實施 CI 的重心，能否開發完善的組織識彆係統，要看組織經營理念
的建立與貫徹，才能由這一思想體係帶動動態的組織活動與靜態的視覺傳達設計來創造獨特的組織形象。在組織識
彆係統中，視覺識彆係統（VIS)的傳播力量最為具體而直接，它能將組織識彆的基本精神差異性充分地表達出來，
讓社會大眾清晰地了解和掌握組織的情報信息，從而達到認知識彆的目的。
若以 CI 戰略的眼光來看待組織文化的對外傳播，組織必須統籌設計組織的各種形象要素，全麵管理各種信息
傳播渠道和媒體，綜合運用各種傳播溝通手段和方法，在帀場上進行一體化的形象宣傳。在當今全球化的大眾傳播
時代，世界變得越來越小，組織間的競爭日益 激烈，因此形象宣傳的一致性和形象宣傳的視覺衝擊力就顯得越來
越重要。而 CI 戰略所強調的整體性和多元性正適應了時代變化的這一特征。因此，實施 CI 戰略是塑造組織形象的
有力手段。
第二節組織形象調查
組織形象管理工作的第一步是甄彆公眾對象，測量輿情民意，評價組織形象，在掌握大量.信息的基礎上尋找
差距，確定問題，為組織形象管理工作指明方向。
一、組織自我形象分析
組織自我形象即一個組織自己所期望建立的社會形象，這是一個組織形象管理工作的內在動力、方向、目的和
標準。事實上，組織自我形象也是組織未來願景中的一個組成部分。自我形象的設計要注意主觀願望和實際可能相
結合。作為動力和方向，組織自我形象的要求越高，組織自覺作出組織形象管理努力的可能性就越大；但作為標準
和目的，組織自我形象的要求越高，實際的成功率也可能越低。組織形象管理工作首先需要通過組織內部的調查分
析，了解組織的自我評價，揭示組織對組織形象管理工作的期望值，這是組織形象管理調查的第一個環節。
自我形象分析包括以下幾個方麵：
(一）組織實態的調查分析
組織實態即組織客觀的實際狀態和基本條件。自我形象的設計不能脫離組織客現的實際狀態和基本條件。因此，
首先需要明確：組織正在做什麼？能夠做什麼？做得怎麼樣？具備哪些有利條件和不利條件？比如一個組織，它生
產什麼產品，提供什麼服務，其生產狀況、技術狀況、財務狀況、產值和利潤、市場銷售狀況、組織人事狀況等，
都需要進行客觀、準確的分析，為組織形象管理目標定位和策劃提供客觀依據。
(二）員工階層的調查研究
員工階層的調查研究即了解本組織廣大基層和一線人員對自己組織的看法和評價。一個組織的目標和政策需得
到其廣大成員的認同和支持，才可能有效地轉化為該組織的實際行動。因此需要通過內部調查（如員工座談及員工
問卷調查），了解員工對組織的凝聚力、滿足感、權利要求及各種批評建議，了解他們對領導層提出的總目標的信
心和支持程度，發動全體成員尋找組織形象管理的薄弱環節及改善措施，鼓勵大家積極參與組織形象管理目標和計
劃的擬定。
(三）管理階層的調查分析
一個組織的行政和技術業務管理階層是一個組織的核心力量，他們對組織的看法和評價既對基層員工產生影
響，也對決策上層產生影響。因此需要重點了解和分析管理階層的觀點、意見和態度，從中分析本組織的優勢和劣
勢。
(四）決策階層的研究分析
一個組織的形象藍圖最終來源於決策階層。決策階層決定著組織的總體目標；從而決定著組織形象的基本定位，
決定著組織形象管理的總政策。決策階層的價值觀和行為方式，也影響著組織形象的個性和風格。在進行組織形象
設計之前，必須儘可能領會和熟悉決策階層的觀點、意見、態度，以此作為組織自我形象規劃的重要依據。
二、組織實際形象分析
組織實際形象即組織的實際狀態和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態
和行為的認知和評價。這種認知和評價體現為組織在社會公眾中的知名度和美譽度。組織實際形象分析就是通過輿
論調查和民意測驗，了解組織在社會公眾中的知名度和美譽度，測定和分析組織在社會上的實際形象狀況，這是組
織形象管理調查的第二個環節。
組織實際形象分析包括以下三個步驟：
（一）公眾辨認與分析
公眾是反映組織形象的鏡子，要分析組織的公眾形象首先需要找到這麵鏡子。誰是本組織的公眾形象？他們在
哪裡？通過辨認、甄彆公眾對象，確定組織形象調查的對象和範圍。如果公眾對象不清楚，就無法實施形象調查與
分析，也不可能獲得正確的調查結果，或者增加不必要的調查成本。
(二）組織形象地位測量
在綜合分析公眾評價意見的基礎上，可以根據知名度和美譽度兩項最基本的形象指標，測定組織的實際形象地
位
知名度指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側重於“量”的評價，即組織
對社會公眾影響的廣度和深度。
美譽度指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重於“質”
的評價，即組織的社會影響的美醜、好壞。
良好的組織形象是由知名度和美譽度構成的，兩者相互依賴、缺一不可。但實際上知名度和美譽度並不一定能
夠同步形成和發展，有知名度不一定有美譽度，沒有知名度也不意味著沒有美譽度；反過來也一樣，美譽度高不一
定知名度高，美譽度低也不意味著知名度低。總的來說，知名度需要以美譽度為客觀基礎，才能產生正麵的積極的
社會效果；美譽度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。
根據知名度和美譽度在現實狀況中的不同構成，可以將組織的實際形象區分為四種狀態(見圖 8-1):
組織形象地位分析：
(1)高知名度/高美譽度（見圖 8-1 象限 1 中的 A-B)組織處於這種形象地位，屬於最佳的組織形象管理狀態。
但同時要注意，知名度越高，美譽度的壓力就越大。因為在公眾高度注目的情況下，公眾對組織美譽度的要求會變
得更加嚴格和苛刻，美譽度方麵即使發生微小失誤，都有可能造成較大的負麵影響。因此，組織處於這種組織形象
管理狀態絕不是高枕無憂、萬事大吉。如果知名度超過了美譽度，就更應該警覺，以防美譽度跟不上而造成知名度
方麵的負麵壓力 （如圖中的 B)
(2)高美譽度/低知名度（見圖 8-1 象限 2 中的 C)組織處於這種形象地位，屬於較為穩定、安全的一種組織形
象管理狀態，其美譽度高於 50 點，知名度則低於 50 點。由於美譽度是形象的客觀基礎，因此這種狀態具有良好的
形象推廣基礎。其缺陷是知名度偏低，美譽度的社會價值得不到應有的體現，因此組織形象管理工作的重點是在維
持美譽度的基礎上提高知名度，擴大其美譽度的社會影響麵。
(3)低知名度/低美譽度（如圖 8-1 象限 3 中的 D）組織處在這種形象地位，表明組織形象管理處於不良狀態，
知名度和美譽度都處於 50 點以下，既沒有名氣，公眾評價也不好。但因為其知名度低，公眾不良印象和評價的影
響麵也比較窄，負麵作用相對比較小。在這種情況下，組織形象管理傳播工作應該保持低姿態，甚至從“零”開始，
首先努力完善自己的素質和信譽，爭取改善組織的美譽度，然後再考慮提高知名度的問題；或者通過良好的傳播控
製，使組織的知名度和美譽度協調發展。如果在這種情況下片麵地擴大知名度，便會使組織的形象地位滑至更惡劣
狀態。
(4)低美譽度/高知名度（如圖 8-1 象限 4 中的 E)。組織處在這種形象地位，表明組織形象管理處於“臭名遠
揚”的惡劣狀態，不僅信譽差，而且知之者甚多。在這種情況下，組織首先應該設法降低已有的負麵知名度，向象
限 3 轉移，然後再努力挽救信譽，為重塑形象打基礎；或者在特殊的情況下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧
地改善信譽，將壞名聲迅速轉變為好名聲，直接向象限 I 跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。
可見，測量組織的形象地位，不僅可以確定組織形象管理的實際狀態，初步診斷組織形象管理的問題，而且可
以為製定組織形象管理的方針、策略提供依據，是組織形象管理決策的必要步驟。
（三）組織形象要素分析
組織實際形象圖調查還要具體分析構成某一種組織形象狀態的實際因素，解釋形成某種形象地位的具體原因，
說明組織形象的要點。這就需要將組織形象分解為公眾對組織的各類具體評價，通過統計分析各種具體評價，確定
組織形象的要點和特征，勾畫出組織形象的細節。
在具體操作上，可根據“語意差彆分析法”製作“組織形象要素調查表”，作為分析形象要素的工具。其方法
是，將事關組織形象的重要項目，如經營方針、辦事效率、服務態度、業務水平等，分彆以正反相對的形容詞表示
評價的兩個極端，比如“好”與“壞”、“高”與“低”、“大”與“小”等 ，在這兩個極端中間設置若乾程度有所
差彆的中間檔次，以便公眾可以根據自己的感覺對每一個調查項目作出不同程度的評價。比如，對“經營方針”，可
以用 “正直”和“不正直”表示兩種截然相反的評價，而中間，則可以設置“相當正直”、“稍微正直”、“一般”、
“稍微不正直”、“相當不正直”等不同程度的評價檔次。以圖 8-1 中的 D 組織為例，假定這是一家管理顧問組織，
我們列出影響其形象的 6 項要素作為調查項目製成下表，選擇 10 個受訪者進行調查（見表 8-1)。
調查時，請受訪人（被調查者）就自己的看法給出評價。組織形象管理人員對所有調查表格進行統計，計算每
一個調查項目中各種不同程度的評價所占的百分比。分析這份調查結果，可以勾畫出 D 組織的形象要素如下：經營
方針比較正直，辦事效率平平，服務態度較差，業務缺乏創新，管理顧問知名度甚低，組織規模較小。這就是 D 組
織處於象限 3 的形象地位的具體原因。組織的組織形象管理人員必須針對這些具體原因去研究和製定組織形象管理
的計劃和措施。
三、組織形象差距分析
組織形象差距分析即將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現實差距，指明組織形
象管理工作的目標和任務，這是組織形象管理調查的第三個環節。這一環節主要是綜合研究 “組織自我形象分析”
和“組織實際形象分析”的結果，為下一步組織形象管理策劃與設計工作提供依據。
可以借助“形象要素差距圖”進行組織形象差分析，見圖 8—2。
“形象要素差距圖”可以較為直觀地顯示組織的自我形象和實際形象之間的現實差距。方法是把“形象要素調
查表”上表示不同程度評價的 7 個檔次相應數字化，轉化成為數值標尺，如：1 表示“非常差”，2 表示“相當差”??
4 表“中間狀態”??7 表示“非常好”。然後根據上表的調查統計結果，計算公眾對每一個調查項目評價的平均值；
將各個平均數值分彆標定在數值標尺相對位置上；連接各點，即成為組織的形象曲線。圖 8-2 中的粗線是表示 D
組織的實際社會形象，細線則是表示 D 組織的自我期望形象，兩條曲線之間的差距就是組織的“形象差距”。
從圖 8-2 可以看出，除了“經營方針”一項的實際評價與自我期望值相近以外，其他各項形象要素均有較大
的差距。D 組織的組織形象管理工作的任務就是要調整和縮小這些差距。至於組織形象策略和具體實施計劃中的輕
重緩急、先後順序，還要結合 D 組織在“形象地位四象限圖”中的具體位置來考慮。在知名度和美譽度都較低的時
候，比較穩健的策略是首先考慮如何改善美譽度的問題，即提高業務質量、改善工作效率和服務態度等；而涉及知
名度和規模的大小方麵的改善，則應暫緩一步。
找出差距、發現問題，是組織形象管理工作程序中的重要步驟。
第三節組織形象策劃
組織形象管理工作的第二步是根據現存問題和差距確定組織的組織形象管理目標，製定組織形象管理工作規劃
和實施方案，為組織設計形象，使組織形象管理工作建立在科學計劃的基礎上，從而得到良好的控製。這是組織形
象管理的重要環節。
一、組織形象的構成
為組織策劃形象首先要了解形象是由哪些具體要素構成的。組織形象是一個完整的係統，它由各個形象的子係
統有機構成。其中任何一個形象子係統出現問題，都會對整個組織形象構成影響。因此，組織形象的策劃與管理是
一個係統工程，需要從不同的方麵去塑造和維護一個組織的形象。不同的組織有不同的形象構成，同一類組織其形
象子係統也會有不同的特點。就組織形象的共性而言，組織形象的構成大致包括以下八個方麵：
（一）組織的產品形象
組織的產品形象即公眾對組織的產品所形成的認知和評價，產品是組織形象的物質載體，是公眾對組織進行認
知與判斷的主要依據，通過產品體現出來的組最為直觀，公眾直接通過產品了解一個組織，組織也直接運用產品去
爭取公眾，產品形象是整個組織形象的客觀基礎。產品形象的基本要素包括質量、性能、款式、包裝、品牌、商標
等。不同的組織有不同的產品形式，比如政府的公共政策、組織的工業產品、餐館的菜肴、賓館的客房、銀行的服
務項目、出版社的書籍、電視台的節目、學校培養的學生等，這些都是產品的特殊形態，都有其特定的產品形象。
（二）組織的管理形象
組織的管理形象即公眾對組織的管理行為所形成的認知和評價。通過組織的管理行為展現的形象是全麵的、整
體的，包括組織的管理體製、方針政策、規章製度、辦事程序、工作效率、服務態度、人事政策、財政資信、遵守
合同的信譽、技術實力、公共關係能力、參與社區活動的影響等，綜合地反映著一個組織的管理形象。比如，現代
形象競爭很大程度上在於服務的競爭，誰的服務好誰就容易贏得人心。結合組織的特點，針對公眾的需要，完善組
織的服務管理，增加服務的種類，擴大服務的範圍，延長服務的時間，挖掘服務的深度，改善服務的態度，提高服
務的效率等，對於樹立組織形象相當重要。
（三）組織的人員形象
組織的人員形象即公眾對組織的人員所形成的認知和評價。組織的人員是最活躍的形象載體，通過組織成員所
展現出來的組織形象，包括人員的品行、素質、作風、能力、行為、儀表等具體的形象因素。組織領導人的形象、
管理群體的形象、全體員工的形象，都是組織形象的縮影和化身。
（四）組織的環境形象
組織的環境形象即公眾對組織的內外環境所形成的認知和評價。環境對組織起著烘托、裝飾的作用。通過組織
內部及環境設施所展現的形象，包括組織的門麵、招牌、廠容店貌、展覽室、會客室、辦公室生產場地、指示牌、
裝飾等。屬於組織形象的“硬件”之一，構成現代辦公文明、生產文明、工程文明、商業文明的一部分。
（五）組織的文化形象
組織的文化形象即公眾對組織的特定文化所形成的特定文化所組成的認知和評價。通過組織文化係類要素展現
出來的形象，構成組織形象的“軟件”部分。組織的特定文化製約著組織形象的個性，標誌著組織形象的特定風格。
組織文化包括組織的價值觀念和管理觀念，組織的曆史和傳統，組織的標樣人物和標誌性事件，組織的職業道德意
識與職業道德，組織的禮儀與行為規範，以及組織口號、訓誡、廠歌、廠旗、廠服，各種宣傳品，均鮮明地體現出
一個組織的形象內涵。
(六) 組織的社區形象
組織的社區形象即公眾對組織的社區活動形成的認知和評價。組織的社區形象是一種睦鄰形象、地方形象、左
鄰右舍的形象。社區是組織生存和發展的根基，與組織在空間上緊密地聯係在一起，組織的各種社會關係是通過社
區形成和延伸的，組織的社會形象首先表現為社區的認知程度和評價狀況。一個組織如果不能得到社區公眾的認同，
就很難在社會上獲得良好的名聲。因此，組織需要對社區的經濟發展、勞動就業、文化教育、社區福利、慈善事業、
環境保護等承擔必要的社會責任和義務，樹立一個“合格公民”的社區形象。
(七)組織的標識形象
組織的標識形象即公眾對組織的標識所形成的認知和評價。標識本身就是組織形象的標誌，能夠幫助公眾識彆
和記憶組織的形象。通過標誌和識彆係統所展現的組織形象，包括組織的名稱、產品的品牌、商標或徽記，廣告代
言人、宣傳的主題詞和典型音樂，標準字體和標準色彩、包裝的風格，宣傳的格調等。這些視覺形象或聽覺形象的
基本要素，是組織識彆係統（CIS)的基本構件。
(八)組織的媒介形象
組織的媒介形象即公眾對組織在大眾媒介上有關的宣傳報道所形成的認知和評價。在現代信息社會和大眾傳播
時代，人們對外界的認知和判斷越來越依靠各種傳媒，大眾媒介是廣大公眾認知一個組織的重要渠道，通過電視、
廣播、報紙、雜誌以及因特網上的宣傳、廣告，公眾能夠了解到某一組織的政策、行為、產品、人物或事件等等，
從而形成關於某一組織的認知和評價。也就是說，公眾對組織的認知與評價，很大程度受媒介宣傳的引導，媒介宣
傳的概貌影響和製約著組織的社會形象。組織必須高度重視和謹慎處理自己的媒介形象，包括宣傳的對象、內容 、
渠道、方法、時間、地點的選擇和設計，都應該納人傳播管理的範疇。
以上組織形象的各個要素，都可以進一步分析其形象的內涵和形象的外顯兩個方麵。比如質量和性能是產品形
象的內涵，外觀和包裝是產品形象的外顯；素質、能力是人員形象的內涵，作風、儀表是人員形象的外顯；曆史傳
統、價值觀念、職業意識是文化形象的內涵，口號、廠歌、廠旗、製服是文化形象的外顯；情調、風格、含義是標
識形象的內涵，品牌、商標等文字、圖案設計是標識形象的外顯等。
二、組織形象策劃的基本特性
組織形象策劃是一種藝術性、創造性很強的工作 ，沒有固定的模式和不變的藍圖。但需要了解和把握它的基
本特性才能形成組織形象策劃思維的基本原則。組織形象管理策劃的目標決定了它不同於其他策劃的特性主要有三
個方麵：
(一）主觀性和客觀性的統一
1.主觀性
組織形象的形成離不開組織自身的規劃和傳播，同時也離不開公眾的主觀認知和評價，從而使形象帶有主觀性。
從組織方麵來說，它是自身形象塑造的主體，組織形象是根據組織自身的特征和需要設計和策劃出來，又經過組織
不斷地建設和推廣塑造起來的，因此，組織在形象策劃、設計、管理和傳播的過程中極富於主觀的、能動的創造性。
從公眾方麵來說，公眾是組織形象認知與評價的主體，與組織相關的各類公眾從各自的具體利益和需求出發，帶著
不同的價值觀和審美取向，依據各自不同的思維方式和信息理解能力，對某個組織形成各自不同的具體印象，從而
使得在社會上顯現出來的組織形象不可避免地帶上形象認知與評價主體的主觀色彩。
2.客觀性
組織形象的建立具有客觀的基礎和內涵，並受到社會公眾對組織總體評價和要求的客觀製約，從而形象又具備
客觀性。所謂客觀性，從組織方麵來說，組織形象的構成要素是客觀實在的，組織形象是公眾輿論對具體組織形象
要素的反映，因此組織形象的客觀實在是第一性的，組織形象實在是公眾認知和評價的客觀對象。組織形象策劃必
須以組織形象實在為基礎，必須從建構組織形象實在入手，絕對不能脫離組織的客觀實際製造空中樓閣。從公眾方
麵來說，雖然個彆公眾對組織的看法是主觀的，但整體公眾對組織的總體評價和要求則在客觀上形成一種社會規範
和社會製約，這種社會規範和社會製約作為一種社會存在，它不依某個組的主觀意誌為轉移，組織的形象設計客
觀上受到公眾的總體評價和要求的製約。
把握主觀性和客觀性的統一 ，是圍繞組織形象主題進行策劃的第一個思維原則。
(二)統一性和差異性的結合
1.統一性
組織形象應該是統一的，講究整體效果和係列組合，並需要適應公眾整體的共同要求。從組織方麵來說，組織
形象要講究整體效果，因此組織形象的設計要有統一的原則、統一的主題、統一的格調、統一的規範、統一的傳播
策劃，做到各個形象要素相互協調、各種傳播資源相互整合，多種媒體一個聲音，在多元化的時代追求形象的一體
化。從公眾方麵來說，要求組織的總體形象要適應整體環境，適應各類公眾對組織的共同要求；並要求一個高信譽
度的組織在不同的時間、不同的地點、對不同的公眾對象能夠保持高度的一致性，包括政策的一致性、產品質量的
一致性、服務承諾的一致性等。
2.差異性
組織形象自身必須有個性特征，對目標公眾要有鮮明的針對性。從組織方麵來說，要強調組織形象必須充分反
映組織自身的個性，有獨特的風格，這是組織形象的魅力所在。不僅相對其他組織而言要有獨特的個性，而且相對
組織下屬不同的部分、不同的產品、不同的人員、不同的環境、不同的宣傳媒介、不同場合的公共關係活動等，都
需要顯示一定的差異性。形象的個性和差異性是形象競爭力的源泉。從公眾方麵來說，組織形象要有較鮮明的針對
性，即突出該組織在主要目標公眾心目中的特殊追求統一性和差異性的結合，是圍繞組織形象主題進行策劃的第二
個思維原則。
(三)恒定性和變通性的統一
1.恒定性
組織形象應該是相對穩定的，對公眾具有長期、穩定的影響效果。從組織方麵來說，組織的人員、產品、政策、
行為等要有相對的穩定性、連貫性；而且組織形象的樹立要經過長期不懈的傳播努力，各個不同時期的公共關係設
計都需要有承前啟後的穩定性、連貫性，追求形象效果的累積性和延續性。從公眾方麵來說，一個組織的形象要經
過長期的傳播和反複的刺激才可能逐步形成；而一個組織的形象一旦形成便會在公眾心目中形成認知慣性和心理定
勢，具有穩定的、長期的影響效果。
2.變通性
組織形象不會一成不變 ，會隨著主客體和環境的變化而變化。從組織方麵來說，組織的產品、人員、政策、
行為的變化，特彆是突發事件、危機事件的發生，必定會引起組織形象的相應變化。在組織發展的不同時期，知名
度和美譽度也會有不同的變化，因此不同時期的組織形象管理活動要適應這種變-化，注意根據知名度和美譽度的
不同結構來調整形象策劃的思路。從公眾方麵來說，公眾環境也處在變動的過程中，公眾的變化，特彆是重要公眾
的變化，必然會對組織形成不同的評價和印象，從而促使組織實際形象的改變。
把握恒定性和變通性的統一，是圍繞組織形象主題進行策劃的第三個思維原則。
三、如何建立有效的組織形象
一個組織的形象構思與策劃成功與否 ，取決於三個方麵的協調與平衡。
(一)組織利益與公眾利益的協調與平衡
組織形象管理是組織求發展的一種策略，組織形象管理的目標是為了促進組織的發展。而組織形象管理學認為，
組織的任何發展都應該和自己的公眾環境的發展相協調。任何損害公眾利益的發展，隻不過是為將來設置陷阱。因
此，組織形象管理的目標中，既要反映組織發展的要求，也要反映公眾對象對本組織的要求。
(二)總體形象與特定形象的協調與平衡
組織形象的好壞是相對於公眾的要求而言的，形象設計的目的是設法贏得公眾的好感和支持。然而，組織所麵
對的公眾非常複雜，對組織的要求千差萬彆。組織的組織形象管理目標，一方麵要照顧各類公眾對象的一般要求，
避免“厚此薄彼”；另一方麵又要特彆突出本組織在首要公眾對象心目中的特定形象，以形成特殊的形象風格。
(三)知名度與美譽度的協調與平衡
知名度和美譽度都是組織形象管理追求的目標，不應偏頗任何一項。一方麵，既在主要公眾中獲得足夠分量的
好評，也在一般公眾心目中贏得普遍的好感；另一方麵，既有足夠的美譽度，也有相應的知名度。
第四節 CIS 的設計、開發與管理
CIS 的設計、開發與管理，實際上是在操作層麵上對組織形象戰略的具體貫徹與落實。
一、CIS 開發的作業程序
CI 計劃開發的作業程序大體上可以分為三個階段：①組織實態調查階段；②設計開發階段；③實施管理階段。
以下就這三個階段的進程作一個簡要介紹，然後介紹 CIS 手冊的基本內容。
(一)組織實態調查階段
進行 CI 計劃的開發作業之前，應先從組織內部與外薄兩個方麵對組織現存的實態進行調查工作，以獲取必要
的客觀資料。
(二)設計開發階段
這一階段的任務是將第一階段所設定的識彆理念，轉接成係統化的視覺傳達形式，以具體表現組織精神。其中
可分為三個步驟：
(1)將識彆性的抽象概念，轉化成象征性的視覺要素。
(2)開發基本設計要素，以奠定整理傳播係統的基礎。
(3)以基本設計要素為基礎，展開應用設計要素的開發作業。
(三)實施管理階段
設計係統開發完成後，即全麵導入實施 CI 的階段。需由最高經營階層至基層的員工來全麵貫徹，內部統一後，
方能對外進行傳播。
CI 導入之初，規模較大的組織應在組織內部設立 C1 委員會，負責規劃、執行、管理 CI 的運作，並定期實施
CI 進度、品質、成本的核對與檢查。並繼續聘用擔負識彆計劃開發的設計顧問為組織顧問，從事日常執行情況的處
理，協助組織全麵推行 CI 並監督長期實施的效果。
(四)組織 CI 應用手冊
CI 手冊是一本闡述組織 CI 戰略基本觀點與具體作業規範的指導書，是 CI 整體內容的導向，能確保 CI 運行作
業的水準，組織可以參照手冊中的規則來檢查自己的管理體係，可以說 CI 手冊是組織極重要的智慧資產。
製定 CI 手冊的目的在於統一整體的組織形象，貫徹設計表現的精神，將組織情報傳達的每個設計要素，以簡
明正確的圖解來說明 CI 計劃的意圖與概念，以及整體設計的傳播體係，作為所有設計的最高規則。
CI 手冊的編製根據具體組織情況的不同，內容有所差異，但至少應該有以下五方麵的內容：
1.總論部分
?領導如董事長、總經理的致詞。
?組織經營的理念與發展規劃展望。
?導入 CI 的目的。
?CI 手冊使用方法的概論。
2.基本要素
?標誌、標準字、標準色。
?標誌、標準字、標準色的變體設計。
?標誌、標準字、標準色的製圖法與標準色的標示法。
?附屬基本要素。
3.基本要素組合係統
?基本要素組合規範。
?基要素組合係統的變體設計。
?禁止組合的範例。
4.應用要素
?辦公係統（信封、信箋、文件夾等）。
?環境係統（建築物外觀、營業環境等）。
?標識係統（路標指示、招牌等）。
?服飾係統（員工服裝及飾物等）。
?運輸係統（業務用車、手推車等）。
?包裝係統（產品外觀、大小包裝等）。
?廣告係統（各種廣告媒體設計）。
5.標誌、標準字印刷樣本及標準色色樣
?標誌、標準字印刷樣本。
?標準色色樣。
二、VIS 的設計與開發
VIS 是一個嚴密而完整的視覺符號係統。它的特征在於展示清晰的“視覺力”結構，從而準確地傳達獨特的組
織形象，通過差異性麵貌的展現、從而達成公眾對組織的認知與識彆的目的。
作為同時兼顧藝術品與識彆圖形之雙重性的特定符號，VIS 具有美學的與社會的規則，這種雙重內涵的聚合構
成使它具有豐富的表現力，因而在傳達信息、達成識彆的作用方麵往往較之以往單一標誌符號具有更大的優越性與
衝擊力。因此可以說 VIS 符號係統是人類傳播符號發展中一個標誌性產物，它在人類社會生活中占有重要的地位。
VIS 中包括標誌、標準字、標準色、象征圖案、組織造型、版麵編排模式等基本要素，下麵逐個加以論述。
(一)標誌
在 VIS 中，標誌是應用最廣泛、出現頻率最多的要素，它啟動所有視覺設計要素的主導力量，是統合所有視覺
設計要素的核心。更重要的是，在消費者心目中標誌與特定組織、特定品牌是同一個事物。
標誌在 VIS 中具有如下的特性：
(1)識彆性。這是組織標誌在視覺傳達中的基本功能，在 VIS 設計開發中通過整體性的規劃與精心設計所產生
的造型符號，具有個性獨特的風貌和強烈的視覺衝擊力，因此在組織傳達中是最具認知識彆機能的設計要素。
(2)領導性。標誌作為組織視覺傳達要素的核心和主導力量，在視覺識彆計劃的各個要素展開設計中居於重要
的地位，而且是不可少的構成要素，扮演著決定性、領導性的角色，統領著視覺傳達的其他要素。
(3)同一性。組織標誌是組織經營抽象精神之具體表征，代表著組織的經營理念、經營內容、產品的特質。因
此，消費大眾對組織標誌的認同就等於對組織的認同，形成固定的印象模式，所以標誌一經確定為某種標準樣式，
就不能任意更改或破壞，否則會影響消費者信心，更會產生對組織不利的負麵印象。即使因為某種特殊原因需要變
更組織標誌，也應采取慎重的態度，不能草率從事。
(4)時代性。標誌是組織同一化的表征，在組織 VIS 中居於核心和領導的地位，在當今消費意識與審美情趣急
劇變化的時代，人們追求流行時尚的心理趨勢，使標誌麵臨著時代意識的要求，要吻合時代潮流。為表明組織求新
求變，勇於創造，消除落後於時代的陳舊老化的印象，必須在一定時期對原有的組織標誌加以檢討改進，增加新穎
的造型要素，確定淸新明確的表現形式，設計出兼顧新舊特質的標誌，以滿足時代的需求。
(5)延伸性。標誌在運用中要出現在不同的場合，涉及不同的傳播媒體，因此它必須有一定的適合度，即具有
相對的規範性的彈性變化。為了適應這種需要，標誌在 VIS 的設計展開中必須具有延伸性，即除了有一標準的設計
形態外，還需要有一定的變體設計，產生具有適合度的效果與表現。
(6)係統性。作為 VIS 中的標誌的設計，必須考慮到它與其他視覺傳達要素的組合運用，因此必須具備係統化、
規格化、標準化的要求，作出必要的應用組合規範，以避免非係統性的分散混亂的負麵效果。在集團組織之間關係
上，可以采用不同的圖案編排組合方式，來強化關係組織係統化的精神。
(二)標準字
從設計層麵上來看，標準字是泛指將某種事物、團體的形象或全稱整理、組合成一個群體性的特殊字體。
標準字是 VIS 中基本設計要素之一，因種類繁多，運用廣泛，幾乎涵蓋了視覺識彆符號係統中各種應用設計要
素，因而其重要性不亞於標誌。標準字能將組織的經營理念、規模性質等，通過文字的可讀性、說明性等明確化的
特性，創造個性獨特的字體，從而達到組織識彆的目的，塑造獨特的組織形象。
由於文字具有明確的說明性，可以直接傳達組織的名稱與性質，通過視覺、聽覺的同步運動，可以強化組織形
象，補充說明圖形標誌內涵，正因為這樣，字體標誌應運而生，並得到很快的發展，日益受到人們的重視。與一般
文字相比較，標準字在字體上的最大差彆在於除造型外觀不同之外，還具有特定的配置關係，一般文字的設計出發
點著重於字體的均衡組合，可依據需要進行上下左右的任意組合。標準字則不相同，它是根據組織品牌名稱、活動
的主題與內容，在字體之間的寬幅、策劃的配置、線條的粗細、統一的造型要素等方麵均進行過周密的規劃而精心
設計的。與一般文字特彆不同的是在文字的配置關係上，經過視覺調整的修正，達到了空間的均衡與結構的和諧 ，
具有獨特的美感和造型效果。這是一般文字所不能比擬的。
(三)標準色
標準色是指組織為塑造獨特的組織形象而確定的某一特定的色彩或一組色彩係統，運用在所有的視覺傳達設計
的媒體上，通過色彩特有的知覺刺激與心理反應，以表達組織的經營理念和產品服務的特質。
標準色由於具有強烈的識彆效應，因而已成為經營策略的有力工具，日益受到人們的重視，在視覺傳達中扮演
著舉足輕重的角色。色彩除了自身具有知覺刺激，引發生理反應外，更由於人類的生活習慣、宗教信仰、自然景觀
等的影響，使得人們看到色彩就會產生一定的聯想或抽象的感情。如可口可樂的紅色洋溢著熱情、歡快和健康的氣
息；柯達膠片的黃色充分表達了色彩飽滿、璀璨輝煌的產品特質；美能達相機的藍色給人以高科技光學技術結晶的
聯想；七喜汽水的綠色給人以生命活力的感受等，都是借助色彩的力量來確立組織、品牌形象的成功範例。
(四)組織造型
為了塑造組織識彆的造型符號，給人以強烈的視覺印象 ，選擇特定的人物、動物、植物作成具象化的造型，
以其風格誇張、親切可愛、幽默滑稽的形態捕捉消費大眾的視線，以強化組織性格，表達產品或服務的特質，更貼
近消費者。所以組織造型又有一個人們非常熟悉的名稱叫組織的“吉祥物”
組織造型或“吉祥物”的設計題材大致有如下幾類:
(1)人物類。如麥當勞快餐的“麥當勞叔叔”，肯德基快餐的“山德士老先生”，桂格燕麥片的“桂格老人”，星
辰表的“星辰寶寶”，歌林電器的“歌林服務員”等。
(2)動物類。如彪馬運動鞋的“飛豹”，鱷魚服裝的“鱷魚”，大榮百貨的“猩猩”，韓國國民銀行的“喜鵲”，
三菱汽車的“野狼”，太平洋房屋組織的“袋鼠”等。
(3)植物類。如日本勸業銀行的“玫瑰”等。
(4)產品類。法國米其林組織的“米其林輪胎人”，台灣台塑組織的“普拉士弟”，瓦特涅斯的“釀酒桶”等。
組織造型的基本形態設定後，可依照組織經營內容、宣傳媒體、促銷活動進行各種變體設計、並賦予以不同的
動態、姿勢、表情，以加強組織造型的說明性與親切感，使其在視覺傳達中發揮更好的影響力和表現力。
(五)組織象征圖案
在視覺識彆係統中，象征圖案是作為一種附屬與輔助性的要素出現的，配合標誌、標準字、標準色、組織造型
等基本要素而被廣泛靈活地運用，起著不可忽略的功能作用。
象征圖案與視覺傳達設計係統中的基本要素是一種主從與賓主的關係，以配合設計的展開運用。作為帶有一種
線或麵的視覺特征的設計要素 ，往往能與具有點的特征的標誌、標準字、組織造型等基本要素在畫麵上形成主次、
強弱、大小等對比呼應關係，豐富與強化畫麵的視覺傳達效果，增強了視覺傳達的力度與感召力。
(六)組織廣告
組織廣告及宣傳版麵編排模式是指在平麵設計的版麵上塑造統一性的設計形式，是一種具有差彆化、風格化的
編排模式。它不僅是創造引人注目的吸引力，而且對組織形象有強烈的識彆性，因此逐漸成為設計家重視的設計要
素。
在 VIS 中規劃一套同一性、係統化並富有延伸性的編排模式，已成為當今有名大組織規劃視覺識彆計劃的重點