新聞與廣告傳播是公共關係工作的重要內容之一。本章就與公共關係最密切的幾個問題進行介紹，它們分彆
是新聞傳播、廣告與廣告策劃 、整合營銷傳播等。
第一節新聞傳播
公共關係是一種傳播活動。通過大眾傳播媒介同公眾取得廣泛的聯係和溝通，是組織公共關係部門的常規工
作。因此，同新聞媒介打交道，借助新聞媒介的力量樹立自身美好形象，傳遞組織的信息，以求取得公眾的好感和
了解，是組織公共關係活動中常見的內容。
依靠新聞媒介傳遞信息，就是新聞傳播。新聞最重要並整點是在真實的前提下消息的新鮮和及時。它應該是最
近生的事件，過時事件就失去了新聞價值，不能再引起人們的關注。或者即使仍可使人產生興趣，但畢竟沒有多大
意義了。新聞還應該是新奇的，為人們所未聞未見的，才會引起公眾的強烈興趣。司空見慣的事，即使剛剛發生，
也不會引起人們的注意。因此，新聞應該抓住特殊性，力求與眾不同。毫無疑義，新聞必須是真實的.真實是新聞
的生命。新聞不是文學，不允許誇張和想象，隻能是事物真實麵貌的反映。掌握了新聞的對新聞感受的敏感性，就
能夠在日常生活中發掘新聞題材，運用新聞手段進行傳播了。
組織進行新聞傳播，通常使用三種方式:撰寫新聞資料或新聞稿，送交新聞媒介單位進行發表；策劃具有新聞價值的事件，吸引新聞單位作報道；召開新聞發布會，向新聞界公布有關情況。
一、撰寫新聞資料或新聞稿
新聞資料是提供報社、電台、電視台編寫新聞消息的文字材料，它不直接同公眾見麵，要經過記者的加工。因
此，新聞資料的撰寫要求不高，隻要把新聞五個 W，即何時（When)、何地（Where)、何事（What)、何因〔Why〕、
何人（Who)，這是新聞中不可缺少的五個要素，把這五個方麵的材料提供給新聞單位，新聞單位就可依此編寫新聞，
把信息發布出去。
新聞稿是直接提供報社、電台和電視台對外發布的文字材料，它的寫作基本要求是:主題突出、簡明扼要、生
動活潑。新聞稿的主題一定要鮮明突出，讓人一目了然。新聞不是小說，應該直截了當，三言兩語就讓人明白說的
是什麼。新聞稿一般簡明扼要，切忌冗長。新聞是要把最本質的事實告訴人們，如果文字囉嗦，反而掩蓋了最本質
的東西，使之不知所雲。若是供電台、電視台用稿，更應簡潔，否則會使人昏昏欲睡，難以領略要點。新聞不但要
讓人一看就明白，而且還要吸引人，在眾多的新聞中引人注意，留下深刻印象。要做到這一點，新聞稿還應該具有
生動活潑的特點，有較強的可讀性。
要寫好新聞稿，應掌握以下三個要點：
1.新聞稿的結構
常見的新聞稿結構有三種；倒金字塔結構、並列結構、順時結構，其中最常見的是倒金字塔結構。倒金字塔結
構由導語和事實兩大部分組成，導語是新聞稿的靈魂，最新、最重要的內容即包含其中。導語之後是一般的新聞事
實，按重要在前、次重要在後的原則排列，倒金字塔結構如圖 7-1 所示。
新聞稿采用倒金字塔結構有兩個優點:其一，便於讀者迅速獲得最新最重要的信息。讀者限於時間，常常不能
把新聞報道從頭到尾讀一遍，導語在前讀者就是隻看了導語部分，也已獲得了最新最重要的信息。其二，便於編輯
由下而上刪改，而不會刪掉最重要的信息，由於版麵限製等其他因素，新聞稿難免會被編輯刪改。采用倒金字塔結
構，便於編輯由下而上逐段刪改 ，即使隻剩下導語，那麼最重要的信息依舊保留著。
有時候公共關係人員發現新聞事實具有同等重要的作用，無輕重主次之分，那麼倒金字塔結構便不適宜，可采
用並列結構或順時結構。並列結構是以概括性導語為主體，讓新聞事實排列其中，成為一個有機整體；順時結構是
按新聞事實發生的時間先後作順時排列，發生在前的事實排列在前，發生在後的亊實排列在後。新聞導語可以是概
括性的，也可以是最先發生的新聞事實。
新聞稿的結構並不難以掌握，無論哪一種結構，都有導語和新聞事實這兩部分內容，麵導語是整篇新聞的靈魂，
是抓住讀者注意力的精華所在。導語寫好了，新聞稿也就基本成功了。
2.導語的寫作
導語在新聞稿中的地位十分重要，雖然隻有一兩句話，卻要概括一篇新聞中最新最重要的信息，使人隻看導語
便可了解新聞的基本要點。由此可見，導語的寫作是新聞寫作中極為關鍵的方麵。
人們常把五個 W 作為新聞五要素，缺一不可。因此，早期的導語寫作 5W 俱全，但不免文字多，句子長，重點
難以突出。為了突出重點，讓人過目不忘，現在人們在寫導語時隻突出一兩個 W，其餘部分便放到新聞事實寫作中逐一交代。這樣一來導語就簡潔明了地展現出來了。讓我們一起來看下麵的例子：
突出“何時”（When)的寫法：“從明天（1999 年 12 月 31 日）起，‘千年蟲’會‘咬’人嗎？”
突出“何地”（Where)的寫法:“ 珠海市滿城歌舞迎回歸”、“廣州科交會吸引 600 博士”。
突出“何事”（What)的寫法：“恐怖主義令美國驚魂不斷，西雅圖取消理千年慶祝晚會”。
突出“何因”（Why)的寫法:“為解決生存危機，澳女足全體拍裸照掛曆”；
突出“何人”（Who)的寫法 ：“劉德華、張信哲、王菲、趙薇共唱 2000 年主題曲”。
以上導語隻突出了一個或幾個 W，但在接下去的新聞事實撰寫中，可以補充。即使人們限於時間，隻讀了導語
部分，最重要的信息也已印入腦海。除了以突出重點作為導語的寫法以外，導語還可以用敘述法、提問法、對比法
的寫作技巧增強對讀者的吸引力。導語寫作究竟突出什麼，主要取決於寫作者對所撰新聞的理解和對公眾心理的把
握。因此，寫好導語不僅是技巧問題，還有作者的新聞敏感問題。
一個公共關係人員要寫好新聞稿，平時應該多留心報紙新聞導語的寫作特點，學習寫作技巧。同時，更應該對
組織與社會環境、組織與公眾的關係狀態了然於胸。
3.新聞背景材料的運用
新聞背景材料是對新聞人物和新聞事件起襯托、補充、說明等輔助性作用的材料。從新聞人物看，總有他的經
曆和社會關係；從新聞事件看，總有它的曆史條件、自然環境、前因後果和來龍去脈。有的新聞事實本身簡潔明了，
一清二楚，就不必再加背景材料；而有的新聞事實較為複雜，必須講淸.人物關係和事物關係，就一定要用背景材
料。新聞背景材料運用得當，可以使新聞人物的形象更加豐滿，使新聞事件更加吸引人。組織的公共關係人員應該
保持新聞的敏感性，經常發掘本組織有新聞價值的材料，寫成新聞資料或新聞稿，主動投送新聞單位。無論新聞單
位采用與否這種與新聞界的信息聯絡都應該長期、主動、積極地保持下去。
二、策劃具有新聞價值的事件
策劃具有新聞價值的事件也叫做“製造新聞”或 “策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。即在真
實的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，製造新聞
熱點，爭取被報道的機會，使本組織成為新聞的主角，以達到提高知名度、擴大社會影響的目的。這需要公共關係
人員具備“新聞腦”，富於創造性和想象力。
人們所熟悉的北京長城飯店 1984 年承辦美國總統裡根訪華告彆宴會，上海金沙江大酒店接待日本影星中野良
子新婚夫婦蜜月旅行，都是采用製造新聞的辦法來提高自己的知名度的。實踐證明，這種方法是行之有效的:長城
飯店吸引了 500 餘名中外記者，一夜之間名揚天下；金沙江酒店也不再因偏處市區一隅而遭冷落，中野良子的影
迷們紛紛慕名來訪。
製造新聞同樣適用於產品形象的塑造和樹立。香港一強力膠水銷售商貼出布告，說是翌日他將把一枚價值數千
美元的金幣用膠水粘在牆上，誰能徒手把它剝下，便奉送給誰。結果不但招來了許多想得到意外之財的先生小姐，
還引來了媒體。電視台和報紙雜誌的記者。銷售商用強力膠水在眾目睽睽之下把金幣粘在牆上，圍觀者一個個滿懷
希望上前揭剝，卻一個個悄然退下。終於有好事者，拖來了一位氣功師，氣功師果然出手不凡，金幣周圍的牆板出
現了裂紋，然而金幣依然牢牢地粘在牆上！消息不脛而走，強力膠威力遠近聞名，銷路大開。這也是一則以製造新
聞獲得強大效應的公共關係實例，強力膠水商人未出一文錢廣告費，取得了勝於廣告的效果。
製造新聞的方法借助新聞媒介向公眾傳遞組織或產品、商品信息，卻不同於做廣告，實惠而不費，影響廣泛，
不失為巧妙的傳播手法。而且，用製造新聞的方法來引起公眾注意，既新奇，又直接讓實物展示在公眾麵前，增強
公眾的信任感，印象更為深刻。因此，製造新聞已成為不少組織樂於采用的公共關係手段。但是，並不是每一個組
織都會像長城飯店、金沙江大酒店或香港強力膠水商人那樣，獲得轟動效應的。關鍵在於，使用製造新聞的方法要
突出一個“新”字，跟在彆人後麵依樣畫葫蘆，就失去了新聞價值，公眾不會產生新鮮感，也就失去興趣。因此，
公共關係人員應善於開動腦筋，充分發揮創造性和想象力，出奇製勝，方能奏效。當然，利用名人的聲望和影響，
創造名人效應，是常，用不衰的製造新聞的辦法。公眾對名人的行蹤、活動總有著濃烈的興趣。
名人的活動也常受記者的注目。但是，如果老抓住一兩個名人不放，日久以後，新聞也會不新，光澤也會褪色。
所以，在製造新聞時，公共關係人員應精心策劃、周密考慮，經常有新鮮的內容和形式奉獻給公眾，才能保持其魅
力。
三、新聞發布會簡介
新聞發布會是組織與公眾溝通的例行方式。它是一種兩級傳播；先將消息告知記者，再通過記者所屬的大眾媒
介告知公眾。新聞傾向。新聞發布會的工作環節包括:確定主題、邀請記者、會前準備、主持會議、收集反饋信息。
關於新聞發布會，本書第十章“公共關係專題活動”中有更詳細的介紹，這裡主要介紹在協調公共關係、扭轉輿論
傾向時，如何運用新聞發布會的一般性原用。
在協調公共係中采用發布新聞的方式，通常是一個組織發生了較嚴重的問題，引起社會公眾強烈反響，需要
廣泛地向公眾表明態度、公開事實真相的時候。這種時候，組織的公共關係部門要采取積極的姿態，作好充分準備，
借助新聞媒介消除於己不利的影響。
召開新聞發布會之前，公共關係人員應對本組織所發生的重大事件作詳編周密的調查和研究，對事情發生的來
龍去脈摸得一清二楚。諸如問題產生的原因、造成的損失、產生的影響、采取的善後措施、解決問題的態度、發展
變化的趨勢等，公共關係人員均應了如指掌，以備記者谘詢時對答如流。重要事件還應準備書麵材料，在新聞發
布會上可供記者備查，以免在報道中發生差錯，因為問題的產生已給組織帶來不良影響，如再發生失實報道，將更
不利於組織。此外，公共關係人員還應及時寫出情況報告，一來供領導層采取善後措施時作決策參考；二來使領導
者正式向外界發布新聞時，不致發生遺漏或差錯。最後，對本組織發生的問題所涉及、影響到的公眾或其他組織，
也應及時傳遞必要信息。
發布新聞的原則是堅持實事求是，不可文過飾非，更不可歪曲事實。對來自任何方麵的谘詢，都不能隱瞞事實
真相，也不應回避推托。如果有些事情確實不能公之於眾，應準備適當理由向公眾作出解釋，取得公眾諒解。在不
利於組織的情況發生後，召開新聞發布會有助於在較大範圍內挽回影響，消除公眾的猜疑和誤解。新聞發布會一般
都是在重大新聞事件發生後舉行，否則就失去意義。新聞發布會具體應做以下幾個環節的工作：
(1)確定主題。新聞發布會的召開，總應有一個具體而充分的理由，或是解釋一件已為許多人知道但不夠詳細
的事件，或者是公布一件人所未知的重大信息，或者是介紹一件新產品，或者是澄清某些造成重大影響的事實真相
內幕。總之，召開新聞發布會前，公共關係人員應明確目的，心中有數。
(2)確定邀請對象。召開新聞發布會時，新聞記者是理所當然的是邀請對象。但是，不同的報紙有不同的讀者
層，也有不同的新聞側重麵。因此，公共關係人員應根據新聞發布會的主題，有選擇地邀請有關的新聞記者來參加。
例如發布工業產品信息，就不用邀請少兒、影視等報刊的記者參加。另外也應考慮事件發生後的波及範圍。若隻限
於地方性彩響，由地方報記者參加即可；若影響範圍波及全國，就應邀請全國性報紙記者參加。除新聞記者以外，
凡事情涉及的其他單位、部門或公眾群體，也在邀請之列。
(3)會前準備。包括印發請柬、布置會議場地、準備現場參觀或實物、圖片展覽、編印文字材料等項。請柬應
該在會議前一周分發出去。因為是新聞發布會，會後要進行新聞報道，所以布置場地時，應準備好錄音、錄像所需
的輔助工具。為了便於記者自由采訪，實地考察，還可以安排準備一些現場參觀、實物、圖片展覽等。會上準備分
發的新聞資料要事先準備好，材料應編寫的係統簡潔，以介紹事實為主，不加議論，供記者參考。此外，對會上記
者可能提出的問題也應事先設想，考慮好恰當的答案，並寫成文字材料供主要發言人參考。
(4)主持會議。主持會議的一般是本組織的領導人，但公共關係人員應意識到領導人形象代表著組織形象。因
此，新聞發布會無論以什麼為主題，都是組織形象不可忽視的亮相。公共關係人員應為會議主持者作好形象設計，
並及時提出建議。服飾儀表 、舉止談吐均應該給人以禮貌、真誠的感受。
(5)收集反饋信息。新聞發布會召開過程中或結束後，公共關係人員都應該注意會場氣氛動態，及時與會者對
新聞發布會的態度和意見，掌握新聞發布會的效果，以便於設想下一步的公共關係活動。
總之，新聞傳播是通過新聞媒介傳遞本組織信息的，公共關係人員不可避免地要同新聞記者打交道。要想很好地利用新聞媒介作傳播工具，為本組織與公眾的溝通服務，公共關係人員還應該注意同新聞記者及新聞媒介組織協
調好關係。同新聞界協調關係的訣竅在於:①主動傳遞本組織信息，真誠坦率提供情況，維護本組織和新聞媒介的
良好信譽；②尊重記者和新聞單位，為他們的工作提供方便，無論大報小報、名記者一般記者，都要一視同仁，不
能厚此薄彼；③指定專人負責，密切同新聞界人士的聯係。
第二節廣告與廣告策劃
一、廣告的概念
從詞源的角度來看廣告這個詞，英文 advertising(廣告）來源於拉丁文的 advertere，其含義是“注意”或“誘
導”。中文“廣告”一詞，就字麵上來看，可理解為“廣而告之”，但其確切含義，並非像字麵含義那麼簡單。
(一)廣告的定義
為了探索廣告一詞的真正含義，不妨看一看一些較權威的工具書上是怎樣定義的。
美國小百科全書對廣告的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。廣
告這個詞來源於法語，意思是通知或報告。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關某種產品、某項服務或某個計
劃的好處。”
美國人格林沃爾德在 1973 年出版的《現代經濟詞典》一書中，對廣告一詞作了如下解釋：“廣告是為了達到增
加銷售額這一最終目的，而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等消息的一種方法。它傳播
關於商品和勞務的消息，向人們說明它們是些什麼東西，有何用途，在何處購買，以及價格多少等細節。”
《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在於推銷商品、勞務，影響
輿論，博得政治支持，推進一種事業，或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，傳遞給
它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同於其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報
酬”。
Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive
in nature about products， services or ideas by identified sponsors through the various media.
其參考譯文如下：
廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說服的技巧，通過各種傳播媒介對產品、服務或觀念等信息的
非個人的介紹及推廣。
本書中采納這個定義。仔細分析一下這個定義，可以明確以下凡點：
(1) 廣告由特定的廣告主（identifed sponsors)所發布。任何一個廣告都是由特定的人或特定的組織為了一
定的目的而發布的。
(2)廣告是非個人的傳播 （the nonpersonal communication)。廣告所麵對的不是個人，而是特定的某些人或
整個公眾。當廣告受眾在讀廣告時，他所麵對的也不是某個推銷員。換句話說，廣告傳播不是一種人與人、麵對麵
的人際傳播，在廣告的傳播過程中，廣告主和廣告受眾並沒有直接的接觸。
(3)廣告通常需要支付一定的費用（usually paid for)。一般來說，做廣告支付費用，這個費用是由廣告主來
承擔的。但也有一些廣告是不用付費的，如某些公益廣告。
(4)廣告要傳達某些信息（information)。廣告所要傳達的信息內容可以是有關產品（products）的，也可以
是有關服務（services)的，還可以是關於某些觀念（ideas）的。
(5)廣告要運用說服 （persuasive)的技巧。廣告在其信息的傳達過程中、在其信息傳達的形式上 ，還得運用
說服的方法與技巧。對消費者來講，廣告活動實際上是一種勸服性的營銷活動。
(6)廣告傳播可以通過各種各樣的媒介（through the various media ）來傳播。一般來講，多數廣告是通過
報紙、雜誌、廣播、電視等大眾傳播媒介來傳遞信息，但也有不少廣告是采用郵寄、傳單、路牌 、電影 、互聯網
等其他各種各樣的傳播媒介來傳遞信息的。
(二)廣告活動的構成要素
對一項具體的廣告活動來講，其主要構成要素有廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾等。
1.廣告主
廣告主是指為推銷商品、提供服務或者傳達某種觀念，自行或者委托他人設計、製作、發布廣告的組織或者個
人。廣告主是廣告活動的行為主體。做廣告舞一種投資，要做廣告就必須付費，做廣告的費用是由廣告主來承擔的。
因此，廣告主對廣告的布具有一定的控製權，同時，廣告主對自己的廣告活動負有法律責任。若從傳播與溝通的
角度來看，廣告主是廣告信息的“信源”。
2.廣告代理商
廣告代理商是指受廣告主委托，負責廣告活動的策劃與執行的廣告經營機構。廣告代理商為廣告主提供廣告的
設計、製作、代理等項服務。在廣告主與廣告媒介之間，廣告代理商扮演著溝通橋梁的角色。依照現代廣告代理製
的運行規則，廣告代理商通過為廣告主和傳播媒介提供雙重服務發揮其主導作用。
3.廣告信息
廣告信息是指廣告的內容及其傳達的形式 。廣告的內容主要是由廣告生主提供 ，它可以是關於產品的、關於
服務的或是關於某種觀念的。當這些內容被廣告經營機構的創作人員賦予某種傳達形式時，它在廣告活動中才具有
實際的意義。從這個角度來看，如果說廣告主是廣告信息的 “信源”的話 ，那麼廣告代理商則是廣告信息的 “加
工者”、“傳達者”。
4.廣告媒介
廣告媒介是廣告信息的載體。廣告媒介是聯結廣告主與廣告受眾的紐帶，是廣告信息得以傳播的工具。廣義
來講，凡能在廣告主與廣告受眾之間起到傳遞中介作用的載體都可以稱之為廣告媒介。從傳播與構通的角度來看，
廣告媒介是廣告信息的“信道”。
5.廣告受眾
廣告受眾是廣告信息的接受者，是廣告信息傳播的對象。廣告受眾可以是廣告主所要推廣產品的消費者，可以
是廣告主的服務對象，也可以是廣告所要傳達觀念的接受者。這裡所說的消費者、服務對象或接受者，可以是此時
此刻的，更可以是“ 未來”或“潛在”的。事實上，凡是看到、聽到或接觸到廣告信息的如果從公共關係管理的
角度來看廣告，則廣告是組織文化傳播的重要手段之一。
(一)服務市場營銷——廣告的商業功能
廣告得以產生並發展的直接功能，是其對經濟和商業或者說市場所帶來的效應。人們承認並肯定廣告也多半因
其所具有的商亞功能。在西方發達國家，人們從市場營銷功能的角度給予廣告的肯定程度是很高的。美國廣告專家
波特說，報紙、雜誌、廣播、電視等大眾傳播媒介的大量信息培養了人們對各種商品的需求，也使人們為滿足需求
加倍努力。生產水平的提高擴大了就業和投資，其結果也就使國民收人有所增長，從而使整個經濟和再生產得告的
商業功能有以下幾點：
1.溝通產銷，刺激需求
廣告為社會和公眾提供商品和勞務信息，有助於溝通產銷，促進社會再生產過程的循環。經濟學家們認為，
廣告擴大了社會整體的需求，提高了個人收人，增加了就業機會。
2.擴大銷售，加速流通
在市場營銷中，促進流通的方式多種多樣，如人員促銷、廣告促銷、公共關係促銷與業務推廣等形式，但從實
際的銷售業績與效率來看，有證據表明廣告是最好的方式之一。例如我國，土地遼闊、人口眾多、市場廣大，沒
有廣告，假如僅僅以人員銷售為公司產品的推廣手段的話，想開拓全國市場幾乎是不可能的。
3.鼓勵競爭，活躍經濟心
在現代市場活動中，除了一些壟斷行業，總會有大大小小的競爭存在。這些大大小小的競爭當然包括日益激烈
的廣告競爭。為了獲得相對於其他企業的市場優勢和有利的市場地位，競爭企業除了采取了各種各樣的營銷手段
之外，利用廣告影響消費者也是非常重要的競爭手段之一。
(二)傳播組織文化——廣告的文化功能
作為一種獨特的文化傳播形式，廣告傳播功能帶來的廣告傳播效果有由淺人深的三個層次，它們是:①認知 （感
知和理解）層次；②情感體驗（喜愛和偏好）層次；③行為（嘗試和購買）層次。隻有站在消費者的心態、社會文
化的角度來觀察、研究與分析，才能針對這些層次找到合理的傳播理由、合適的傳播策略、合用的傳播媒介、合乎
公眾心理的切人點，最後才有了廣告主(公司）滿意的廣告效果。
美國總統羅斯福曾經表示:“如果我能重新生活，再次挑選我的職業生涯，我想我會進人廣告界。”有不少廣告
人把這句話理解為：“不做總統，要當廣告人!”並以此而感到驕傲。羅斯福說：“若不是有廣告來傳播高水平的知
識，在過去半個世紀中各階層人民現代文明的普遍提高是不可能的。”在這兩句話裡，羅斯福看到了廣告與人類文
化進步的對應關係，他看重的並不是廣告本身，而是廣告文化及廣告的社會文化功能。
如果從組織文化傳播與管理的角度來看廣告，廣告不僅是公司市場營銷的工具，麵且是傳播組織文化的手段。
作為營銷的工具，廣告所帶來的銷售業績隻能是眼前的、暫時的。由於對於銷售業績的關注，一般公司對於廣告功
能的認識隻是停留在其商業功能上，總是以一種急功近利的心情去設計、製作、發布公司的廣告。這種急不可待的
心情正是許多愚蠢的、俗不可耐的廣告產生的真正原因。正是因為如此，一般普通大眾才躲避廣告、討厭廣告，不
為廣告的言辭所動。而作為傳播組織文化的手段，廣告以感性的形式將組織的理查、組織的價值觀、組織的精神或
意識、組織的使命或社會責任 、組織的處世態度、組織獨特的經營方式與作風、組織對顧客的服務承諾、組織的
產品的屬性以及它們能夠給顧客帶來什麼利益等，以受眾喜愛的、最易於接受的、充滿美感的形式傳達出去，意在
消費者的心目中構建組織的整體形象、品牌個性及文化品位。站在文化的角度上，美國著名的廣告大師大衛?奧格
威曾經說過：“廣告，就是對組織文化及品牌形象的長程投資。”事實上，國際上卓越的商業企業，都能夠很好地將
廣告的商業性與文化性兼顧起來，以文化的品味來 “包裝”廣告，儘量淡化廣告的商業性。換言之，如果以公共
關係的眼光來看待廣告，那就是儘可能將廣告的商業動機隱藏起來，以文化的魅力去接近公眾，讓廣告發揮其最大、
最好的效益。
三、廣告與公共關係的融合
廣告，無論從表現手法、策劃創意上講，還是從營銷目標、市場戰略上看與公共關係有著千絲萬縷的聯係。據
統計，世界上有 80%的公共關係公司是與廣告公司為一體的，它們不是從屬於廣告公司，便是與廣告公司同屬一個
傳播集團。在我國，廣告公司與公共關係公司的業務也是大量交叉的。
在廣告的前科學時期，廣告作為企業的一種促銷手段，它以推銷產品、推銷服務為核心內容。公共關係的前科
學時期則側重於人際關係，強調人的關係和諧，並慢慢轉向對個體與社會形象的重視。從起點上講，公共關係與廣
告完全出自不同領域，具有不同功能。然而，隨著企業競爭日益激烈、市場格局日益複雜，廣告與公共關係的功能
都開始延伸。廣告的功能從簡單促銷，向宣傳推廣甚至改變人們的思維習慣與觀念方向發展，企業形象與信譽的樹
立被日益重視，著眼點更趨長遠。公共關係運作中，塑造組織形象逐步成為統率整體公共關係運作的核心，公共關
係從被動適應環境向主動改良環境、積極影響環境、努力營造環境轉移。由於廣告與公共關係內涵的拓展，二者之
間逐步相互交叉，互相彙流、互相補充，成為企業對外傳播中不可分割的兩大工具。
從企業對外傳播的角度來看，廣告與公共關係的聯係是十分緊密的。表現為以下四個方方麵。
（1）都以企業的市場營銷戰略為依據。無論是廣告還是公共關係 ，都是企業市場營銷戰略中的重要組成部分。
從目的性的角度來看，廣告與公共關係的目的必須為企業的市場營銷戰略服務。
(2)都以目標公眾為對象。無論廣告還是公共關係，都會針對特定的公眾 （在廣告中則常用“潛在消費者”
這個詞）來展開，並根據目標公眾的差異 ，采取不同的策略。
(3)都以傳播信息為手段。儘管廣告和公共關係的工作方式有所不同，但傳播信息的理念是一致的。如果離開
了傳播，廣告創意與公共關係策劃都隻能是紙上談兵。因此，廣告與公共關係都大量地研究傳播規模和傳播方式，
認真研究公眾的接受心理，努力探索傳播策略，以達到最佳的傳播效果。
(4)都以形象的塑造為使命。無論廣告還是公共關係，都是為了將組織的形象、產品的形象、觀念的形象有效地傳遞給受眾，讓受眾喜悅接納，並加以選擇。
綜上所述，廣告策劃與公共關係有著親近的“血緣”關係，作為公共關係工作人員必須熟悉廣告及廣告策劃方
麵的知識。
四、廣告策劃及其內容
廣告策劃，就是對公司廣告運作的全過程作預先的考慮與設想，是對公司廣告的整體戰略與策略的運籌與規劃
一項較完整的廣告策劃，一般包括五個方麵的內容：
(一）市場調查
市場調查是進行廣告策劃的基礎。隻有對市場和消費者了解透徹，對有關信息和數據掌握充分，才可能作出較
為準確的策劃；但是，另一方麵，市場調查又不能漫天撤開，這樣的代價太大，也不必要。市場調查安排，就是要
確定要向什麼市場、什麼用戶、進行何種方式的調查。
(二)廣告定位
采取廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個性，即其他同類商品所沒有的優異之點，而這些優點正是特定的
用戶所需求的。廣告定位確定了廣告商品的市場位置，符合消費者的心理需求，就可以保障廣告取得成功。根據廣
告定位，廣告主題也就可以確定下來。
(三)廣告創意
廣告創意是形成廣告策劃成敗的關鍵。廣告定位之後的問題就是如和根據廣告定位，把握廣告主題，形成廣告
創意。成功的廣告在於它能夠運用獨創的、新奇的訴求辦法，準確地傳遞出商品信息，有效地誘發消費者的購買動
機、欲望和行為。因此，創意是廣告策劃的中心環節。
(四)廣告媒介安排
廣告媒介安排是廣告策劃中直接影響廣告傳播效果的重要問題。媒介選擇和發布時機安排得當，廣告發布的
投入產出效果就會比較好；反之，公司投放的廣告費用就不能收到預期的效果。
(五)廣告效果測定
廣告效果測定是全麵驗證廣告策劃實施情況的必不可少的工作。公司委托的廣告公司的工作水平、服務質量如
何，整個廣告策劃是否成功，公司是否感到滿意和更有信心，將以此為依據來作出評價。
五、產品定位及其策略
所謂產品定位，就是在潛在消費者的心目中為你的產品設置一個特定的位置，這個位置隻為你的產品所獨占而
其他同類產品則不可能擁有。公司的產品定位是廣告訴求的基點。無論是在激烈競爭的市場上還是在消費者的心目
中，如果沒有公司產品明確的位置，公司就不可能有好的廣告傳播效果與產品銷售業績。所以在廣告策劃中的首要
任務就是確定公司的產品在市場上和消費者心目中的位置。
(一)產品定位的客觀依據
產品定位的客觀依據有以下幾點:
1.關於產品的調查研究
要充分了解公司產品的屬性、特點、長處和短處，從而可以明確廣告對產品定位的針對性。
2.關於消費者的調查研究
要通過對於消費者的調查去發現消費者和潛在的消費人群。在調查中要了解消費者為什麼要購買這種產品及服
務，同時還要弄清具有不同需求的消費者的性彆、年齡、收人、教育、職業、婚姻等情況，以及這些不同的消費者
對於產品品質、耐用性、樣式、價格、使用方法等方麵需求的差異性。
3.關於市場情況的調查研究
應了解公司的產品適合哪些市場？這個市場的成長前景如何？穩定性如何？公司產品在市場上的現實占有率
和所能達到的占有率又是多少？對這些都必須做到心中有數。
4.關於競爭對手的調查研究
要弄清競爭對手的現狀與背景，同時認真分析雙方競爭的條件和各自的利弊，尋找自己的產品應在哪一個位置
上和競爭對手競爭。最重要的是在如何避免與競爭者發生正麵衝突的同時，求得一個決定性的位置，並在這一位置
上去創造一個與競爭者不同的產品形象。
5.關於傳播媒體的調查研究
公司在利用廣告宣傳手段來為產品定位時，也必須了解哪個階層的消費者在什麼場合、什麼時間、接觸哪些傳
播媒介，從而確定選擇什麼樣的傳播媒介來進行廣告傳播工作，才能達到產品定位的具體實施。
6.關於流通領域情況的調查研究
每一個公司的產品都要進入市場，並在流通領域加以流動。因此就必須要調查了解各個流通領域是如何劃分的，
在這個流通領域內有多少機構？各個機構中有多少潛在的消費者？這個調查其實是為了在進行廣告宣傳時，保證廣
告起到推動社會需求的作用。
(二)產品定位策略
產品定位的策略大致分為以下三種類型。
1.市場領導者的定位策略
定位就是讓公司的產品形象在消費者的心目中占有一個不可取代的位置，無關緊要或可以被人取代就意味著失
敗。在現實生活中我們都有同樣的體驗，在任何領域當中不可取代的人或事物總是被人們牢牢記住的：“第一位發
現新大陸的人——哥倫布”、“美國第一任總統——盛頓”、“世界第一高峰——珠穆朗瑪峰”、“第一位進人太空的人
——阿姆斯特朗”??可是當問及那些可被取代的對象時，人們往往因印象不深而答不出來。例如“美國的第二任
總統是誰?”、“世界第三高峰是哪一座？”等等??因此，作為名列第一的、不可取代的對象如“世界軟飲料市場
的第一品牌——了可口可樂”、“全球時裝的第一品牌——皮爾?卡丹”、“ 中國白酒市場的第一品牌——茅台酒”等
等??它們是最容易進人消費者的內心世界的。
在產品的心理競爭中，勝利者往往是第一個闖進消費者心中不可取代的品牌。這就是所說的“先入為主”的道
理。市場管理者的定位，就是在市場上，在同類產品中尋求並確定其產品的不可取代性，使之以唯一的身份進人消
費者心中。所以，市場領導者定位的戰略思想就是以先人為主的原則作為思維主線，逐漸達到長遠定位的目的。
對於絕大多數公司而言，大家都想成為本行業的領導者，沒有一個公司甘心落後。有資料顯示，最先進人消費者
大腦的品牌，平均比第二位進人消費者大腦的品牌在市場上的占有率要高出一倍以上，而第二位的又比第三位的市
場占有率高出一倍以上。如果以此推理下去，其數字足可證明在市場上占有領導地位是多麼的重要了。在市場上，
一切優勢都歸在領導者身上，因為對於消費者而言，一般都有會買自己心目中印象深刻的品牌的產品，除非有重大
的原因促使他改變方向。一個公司的某類產品是市場上的領導者 ，他們就會在消費者的心目中有較為深刻的印象，
這便是市場領導者無往而不勝的原因所在。要保持住市場上的領導地位並非易事，作為市場領導者的公司必須注意
以下幾點：
(1)不能用自己的話來建立一個領導地位，而必須用消費者的客觀評價來建立，自吹自擂一定會引起消費者的
反感。一個應該注意的情況是，當一些二、三流公司正在拚命狂叫自己是“行業老大”、“唯我獨尊”、“舍我取誰”
的時候，真正的一流公司卻在說:“讓我們做得更好！”（飛利浦）。
(2)持續強化公司最初的產品概念及經營理念，並充分利用這個最初概念或理念所創造的“先人為主”的優勢。
如 IBM 的“品質卓越”的產品概念，麥當勞的“S、Q、C + V”的經營理念等。當消費者一看到 IBM 的產品就想
到“品質卓越”，一進麥當勞的店門就能夠感受到“服務、品質、乾淨衛生”的良好氛圍。
(3)必須克服自滿傾向，密切注視同行業競爭者每一樣新產品的發展。像 IBM、P&G、Intel 等公司在新產品的
研究與開發上，一是密切注視同行業競爭對手的發展動向，二是在前期投人上舍得花大本錢。
(4)領導者的定位策略一旦實現，千萬不能以為這樣便可以一勞永逸，必須意識到這隻是定位計劃的開始，要
不斷地鞏固這種定位。說到品牌的知名度，麥當勞、可口可樂、萬寶路等都是夠大了吧，可是它們在全世界範圍內
的廣告宣傳一天也沒有停止過。
(5)處於市場領導者地位的公司和品牌，要善於用自己的力量（財力和物力）抑製爭對手而確保自己的領導者
地位。應該經常不斷地利用其領導地位的權勢與影響力，始終保持公司優越於競爭者的良好狀態。
(6)領導者的內在力量來源於自己產品，而不是組織。因為是產品在消費者心中紮下了根，而不是其他虛無縹
渺的東西。所謂“產品的質量是公司的生命”講的就是這個道理，良好的公司形象來源於優質的產品及良好的服務。
(7)領導者應該有眾多的著名的產品和品牌 ，並使每一個品牌都能在消費者心中定在一個好的、有利的位置上。
這樣就能讓消費者相信，作為領導者的公司所生產的任何產品肯定都是一流的.如 P&G 公司所采用的“多品牌戰略”
就是這樣。在中國，光是在洗發水場上 P&G 公司就有“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”、“沙宣”等四個品牌，個個牌
子都能受到消費者的喜愛。
2.市場跟進者的定位策略
跟進者的含義就是在領導者之後的位置上的公司或品牌。有些事情對於在市場上處於領導者地位的品牌是可以
做的，但對於跟進者則是不可以做的。一個公司、—個品牌如果不能成為本行業的領導者，那麼它該如何定位才能
使自己逐漸強大呢？這就必須要有作為跟進者的定位思想。在市場的競爭中，一些處於領導者地位的公司和品牌，
常常能用自已的力量（財力和物力）、地位來壓製另外一個競爭對手而確保自己的領導者地位，而聯迸者是不能的。
跟進者大部分隻能是模仿領導者，可模仿者是永遠也不能超過領導者而成競爭對手。現今，大部分在市場上排名第
二的品牌都認為；隻要他們在市場上推廣較好的模仿產品就是成功之道。這絲毫沒有定位的思想與策略。
市場跟進者的定位思想主要是在消費者心目中尋找 k 塊空隙，然後迅速加以補充。可是尋找空隙是不容易的，
如果你和眾多競爭者一樣，大家都往同一個方向上去尋找空隙，那肯定你是永遠也找不到的。
尋找消費者心中空隙可以從以下幾個方麵去找:在商品的類彆上去找、在高價格或低價格位置上去找 ，在公司
的經營特色上去找，在消費者的性彆、年齡及自我意識的強弱中去找??挖空心思在一切可能找到的有效的位置上
去找。
對於市場跟進者來說，最有利的定位已經被市場領導者所占領，因此早找有效的定位顯得比較困難。通常可以
采取以下的策略：
(1)在消費者心目中強化自己的特點。例如德國大眾汽車關於“小”（think small)的定位；美國艾維斯汽車關
於“第二”的定位；美國哈薩維襯衫用二個戴眼罩的紳士作為自己品牌形象的定位等，都是典型的強化自己特點的
定位。
(2)尋找為消費者所重視的、尚未被市場領導者占領的定位，如在價格方麵的高價位、低價位，在技術上的新
突破，在功能上的獨創性等。這些如果是市場領導者所忽視的市場空隙，市場跟進者就應該毫不猶豫地去占領它們。
(3)退出競爭性定位，尋找新的定位。如果市場跟進者發現自己采取的是與市場領導者正麵競爭的定位，則千
萬不要與市場領導者發生正麵衝突。應該放棄原來的定位，采取迂回的戰術，從市場領導者的側翼去尋找對自己更
為有利的定位。
(4)通過進入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位。“高級俱樂部”往往是市場領導者所在的地方，如美國
《幸福》雜誌所排列的“全球經營最好的 500 家公司”等。如果跟進者發現自己沒有成為領導者的機會，那麼可以
通過進人“高級俱樂部”將自己與領導者聯係在一起，想方設法去“沾他們的光”。“比附定位策略”就是提高自己
定位的一種有效的手段，如讓消費者知道自己是 “世界 500 強之一”、“百家（或十家)最大的公司之一”、“與某
某公司合作開發出??”、“技術達到某某標準”等之下，自然會與市場領導者沾上邊，與領導者站在一起定會使自
己的定位得到明顯的提升。
3.市場挑戰者為其競爭對手重新定位的策略
當一個公司既不是領導者，又不想作為跟進者以模仿發展時，他便隻能作為競爭對手出場這對於那些不甘現狀，
希望能用自己的力量拚搏一下的公司，也不失為值得一試的定位策略。因為這一策略具有震動感與挑戰性，它能引
起消費者的關注，甚至有助於喚起人們的“挑戰權威”、“同情弱者”或“後來者居上”的心理激烈的市場競爭造
就了不少市場的領導者，並在這個競爭的過程中又造就了一部分善於尋找空隙的跟進者。而另有一些競爭者既沒有領導者的名氣與財力，又不能很快找到立足之地的空隙，那唯一的方法就是搬掉競爭對手，自己占據原來競爭者的
位置，從而創造了在消費者心目中的新次序。也就是說，你要想把一個全新的觀念或產品搬入消費者的心目中，你
就必須把他們心中舊觀念或產品擠出去才行。這就是競爭者應該定位的思想與策略。簡單地說叫 “為競爭對手重
新定位”。當今的市場上每種產品類彆都有成百上千，在這樣產品過剩的環境中，尋找一個不可取代的現成的定位
幾乎是不可能的。一個公司要想進行重新定位，一般會利用“比較性廣告”來打通侵人人心的途徑並在消費者心中
重新定位，以創造一個新的次序。說自己，或說競爭對手的產品“並非某某屬性”的陳述往往是一個頗為有效的辦
法。
挑戰者為其競爭對手重新定位的策略具有以下幾個特點：
(1)否定性。重新定位中的關於“並非某某屬性”的陳述是一個具有否定屬性的負斷判。一般的產品，隻向消
費者承諾利益，而很少明確傳達關於自己的不足的否定信息，而挑戰者抓住的往往是這樣的信息，並且以這些否定
信息作為廣告訴求的重點。一般說來，消費者以往並沒有意識到這些，但是挑戰者將它們作為廣告的訴求重點，很
容易使消費者意識到問題的嚴重性，對對手產品的信任很快發生動搖，轉而信任挑戰者的沒有這些不足之處的、更
好的產品。例如七喜汽水關於自己最“非可樂”的定位，實際上是在向兩大可樂產品發起攻擊，是對可樂類飲料的
一種否定。
(2)強製性。重新定位中的關於“並非某某屬性”的定位，是挑戰者率先發現並公之於眾的，不管競爭對手承
認不承認、願意不願意。同時這也常常是對手定位中的致命弱點，這些弱點往往是對手不願意承認、有意無意忽視
或者雖然意識到但還沒有來得及彌補的。例如當某品牌的飲料公司在聲稱自己的產品是“不含糖分”、“沒有防腐劑”
的時候，正是對含糖飲料、有防腐劑食品的致命一擊。
(3)突然性。重新定位中的關於“並非某某屬性”的定位，是挑戰者向競爭對手突然發起的。挑戰者往往是抓
住競爭對手及其產品的致命弱點，向其突然發起攻擊，使之措手不及，很快陷人被動。而自己則憑借與競爭對手的
對比優勢很快把握主動權，打一個“時間差”，乘競爭對手還沒有來得及調整，迅速占領市場，從而獲得成功。
廣告大戰是競爭對手之間通過廣告進行的爭奪消費者的對抗戰，而為對手重新定位所引發的“比較廣告戰”則
是其中最為激烈、最具對抗性的一種。雖然有效的比較廣告可以一舉打擊對手、提高品牌優勢，但是在廣告策略與
表現手法上應該十分謹慎小心，以免引發不必要的、對雙方利益都有損害的事端。使用比較廣告應該在合法的前提
下進行。我國 1994 年頒布的《廣告法》第十二條中有明確規定:“ 廣告不得貶低其他生產經營者的商品和服務”。
這一條應該引起人們的重視。
六、廣告主題策劃
(一)廣告主題的三個要素
廣告主題由廣告目標、信息個性和消費心理三個要素構成。用公式表示，即：
廣告主題= 廣告目標+信息個性+消費心理
該公式可用圖 7-2 來表示。
由圖可見，廣告主題的三個構成要素，不能理解是簡單的疊加，而應理解為一種有機的融合，是各要素的相互
結合和滲透。
廣告目標，是根據公司營銷決策、廣告決策而確定下來的。廣告主題要服從和服務於廣告目標，一是要有的
放矢，二是要講求效果，三是要與公司的整體廣告策略協調一致。
信息個性，是指廣告內容所宣傳的商品、勞務、公司和觀念，要有鮮明的個性，要與其他的商品、勞務、公司
和觀念明顯地相區彆，突出自己的特點。信息個性也可稱為銷售重點（sale point)即 “賣點”，在具體的廣告訴
求中，又稱為訴求重點（appeal point)。
消費心理，即廣告目標和信息個性，要符合消費者某一方麵的心理需要。如果不適應顧客的心理欲求，這個主
題也就不能成為好的主題。
在生產導向時期的廣告，隻要廣告目標加上信息，就可以確定廣告主題。它側重於介紹商品或勞務的功能，不
強求信息個性，也不必多考慮消費心理，因為其時商品匱乏，供不應求，消費者方麵自然有饑不擇食的感受，能夠
告之商品，或告之商品的功能，消費者就會蜂擁而至，商品就能很好地銷售出去，廣告主要起到傳遞_息的作用。
在當今的市場環境中，情況發生了較大變化。商品供應充裕，品種繁多，消費者的選擇餘地很大，公司之間的
競爭非常激烈，廣告主題隻從廣告目標（即公司利益）出發是遠遠不夠的，商品信息不講個性就不能突出自己，同
時還必須考慮消費心理這個動態的因素。廣告應當通過確立廣告主題，讓消費者發現自己，認識自己，調整自己，
滿足自己。廣告必須同各種各樣的具體的個性相結合，才能打動人心，調動需求。
(二)確定廣告主題的題材
對於廣告主題的策劃來講，同一個主題可以選擇不同的題材加以表現。廣告題材的選擇要多層次、多側麵，要
富於新意，豐富多彩。一般說來 ，有下列的題材範圍可供選擇：
1.健康
這是人類賴以生存發展的基本欲求，是為維持生命和發展生命所必需的生理條件。增強體質、身心康寧、獲取
營養、防病治病等都可以選擇健康作為廣告主題的題材，如醫藥、衛生用品、營養食品、體育器械等商品都可以選
此題材進行訴求。
2.食欲
食欲是人類最基本的需求之一，是人的肌體生存的根本所在，它不僅解決人們生理饑渴的需求，還滿足人們追
求營養、講求口味等心理方麵的需求，是食品、飲料、飲食服務業常選用作為廣告主題的題材，通過食品的美味芳
香吸引消費者，刺激其食欲的需要，可以取得良好的促銷效果。
3.安全
保障自己的財產和生命不受威脅侵犯和掠奪，是人們基本需要的一個層次，是保證人們正常工作、生活和社交
活動的重要因素，是人們十分關注和敏感的問題。如交通工具、防盜設備、銀行信托、衛生用品等可選擇安全作為
廣告主題的題材，訴求如能吻合消費者的關心點，就可以發揮良好的傳播效果。
4.美感
人們對某些產品的選擇往往是以其欣賞價值為主要目的，注重產品本身怕美感和對人體的美化作用以及對環境
的美化功能，目的不僅在於產品的使用價值，而且還為了從中得到美的享受。隨著社會生產的不斷發展，物質和精
神文明的不斷提高，消費者對自身的美化和產品美感的渴求會越來越強烈。化妝品、服裝、飾品等的廣告常將美作
為主題題材，突出美的風采與格調，渲染美給人們帶來的心理上的滿足，刺激人們對美好事物的追求。
5.時尚
在消費品市場中，尤其是在一些軟性商品的消費過程中，消費者的購買潮流對人們的心理有很大的衝擊力，表
現出一種追求商品的趨勢和以新穎為主要目的的需求，成為時髦流行的消費趨向。它刺激和誘發消費者產生一種同
步的心理欲望，在購物時特彆注意商品的款式和社會流行樣式，而不太注意商品本身的實用價值和價格高低，追求
變化，喜逐潮流，表現出憑一時興趣而產生的衝動性購買。流行與時尚往往是化妝品、服裝、摩托車等廣告主題選
擇的表現題材。
6.愛情
愛情是人類精神的一種最深沉的衝動，是在傳宗接代的本能基礎上產生於男女之間，使人能獲得強烈□□和精
神享受的綜合的（既是生理的，又是社會的）互相傾慕和交流之情。愛情是人追求向往的目標，滲透了個人的理想
與情趣。愛情創造了美，使人們的感受力敏感起來。選用愛情題材來作為廣告訴求，能產生親切動人、感人心扉的
心理號召力，能有效地表達廣告主題。
7.榮譽
人類通過實現自己的潛在能力，發揮自己的聰明才智，在事業上獲得一定的成就，有所發明，有所創造，對社
會作出貢獻，以期能得到社會的尊重與讚賞，給予一定的評價和社會承認，從而得到精神上的慰藉和滿足。一些消
費者為了顯示個人的成功或成就，而購買某種特殊產品以產生—種建立榮譽的心理滿足。廣告如能針對這種欲求進
行誘導性的訴求，則會很有效地喚起消費者的需求欲望。
8.母愛
母愛是人類情愛中最為誠摯的一種感情，也是人類情愛中天性的自然流露，具有震撼人心感人肺腑的力量，是
人類存在以來一種古老的藝術表現題材。純真高尚的母愛動人心弦，催人淚下，具有不可抗拒的心理感召力，這種
出於天性的依戀之情，對人有很強的感染力，在廣告中作為某些主題的題材，運用得好能產生很好的移情共鳴作用。
兒童用品、食品、玩具、衣物等廣告均可選擇母愛作為主題題材。
9.地位
人們有一種顯示自己地位和聲望的欲求，這種心態在具有一定的社會地位、經濟實力的人士中較為多見。他們
往往產生一種“揚名”和“炫耀”的購買動機，購買商品時特彆注重商品本身的象征意義，以此顯示自己超過一般
人的社會地位和表示生活富裕，或表示自己卓越的生活能力，從中得到心理上的滿足。這類消費者在購買中具有很
強的感情因素，出發點往往是為了領先，超過他人或趕上他人，以維持或提高自己的社會地位，獲得一種自豪感 、
優越感的滿足。
10.社交
作為社會的人，人類有得到社會團體重視與接納，希望得到和給予彆人友誼、關懷和愛護的欲求，以期結交朋
友、獲得友情、進行感情交流。人們參加社會活動，以滿足自己、了解社會和彆人，也使自己被社會和彆人了解，
得到精神上的支持與滿足。社會越發展，物質精神文明越進步，人們的這種要求也會越強烈。食品、化妝品、服裝 、
家電等廣告常用社交作為題材。
11.快樂
追求生活的歡快與樂趣，是現代人類的重要的心理趨勢，也是人們生活高層次的必然需求。人類在解決了生理
上生存的基本需求後，必然轉向精神上的追求與滿足，以適當的刺激來調節生活節奏，使身心得到一定的放鬆與調
整，讓生活變得豐富多彩而又充滿情趣。針對這種心理欲求，廣告在旅遊、轎車、摩托車等門類產品和服務上多選
取快樂為題材進行創意表現，以期獲得理想的傳播效果。
12.效能
這是廣告運用最廣泛的題材，強調廣告的產品或服務與眾不同的特殊功能，突出地表達產品和服務能給消費者
帶來的某種利益和好處，滿足消費者某個方麵的要求，以此差彆化的策略來建立產品和服務的定位，塑造獨樹一幟
的產品或服務的形象，激發消費者的購買需求。效能通常是化妝品、清潔用品、藥品、家電產品等的廣告題材。
13.方便
在生活節奏很快的現代社會中，人們都十分珍惜時間與體力，購買產品的消費者都希望能獲得方便快捷的服務，
如能迅速而方便地買到產品，購買方式明確、簡便、易行，售貨效率高，同時還希望產品攜帶方便、使用方便、維
修方便等，以滿足在購物後的不同需要。家用電器、轎車、摩托車等廣告常選用方便作為表現的題材。
14.保證
在市場推銷中，公司為了在消費者中建立良好的信譽，使消費者對公司和產品產生良好的信任感，解除消費者
在購物過程中的心理障礙，對廣告的產品予以認可，需要在廣告中針對消費者的心理特點，在某個方麵作出具體明確的許諾與保證，以增強產品在市場上的競爭力，刺激消費者購買廣告的產品，這樣常常可以取得理想的促銷效果。
家用電器、建築材料、精密儀器等常選用保證為題材來表達廣告主題。
15.經濟
消費者在購物活動中產品的物美價廉常是選擇的重要標準，尤其在一些收人不高的消費者階層中產品的經濟實
惠更是首先要考慮的因素。另外人們通常還有一種愛占便宜的心理，力圖以更少的支出換取更多的產品或服務。因
此，在中、低檔的產品上，突出價格的優勢，能很好地刺激一些消費者的購買欲望，產生良好的促銷效果。日用品、
食品、家用電器等常選用經濟為題材來表達廣告主題。
(三)確定廣告主題應注意的事項
在決定廣告主題時 ，對某種商品用哪個主題並沒有一定之規。但是，就選定廣告主題而言，無論哪個公司、
哪種商品，也多少有一些應當共同注意的方麵。
(1)引人注目。選擇廣告主題的最大標準，就是要選擇那些能夠引人注目的主題，也即能夠吸引目標受眾注意的
主題，應當爭取儘可能多地引起人們的注意。
(2)淺顯易懂。對廣告主題來說，淺顯易懂也很重要。當廣告主題在把廣告概念換成語言和圖像時，從某種意義
上說是進行了“加工”，通過選擇淺顯易懂的廣告主題，向消費者正確地傳遞概念。廣告主題不僅要一看上去就讓
人愉快，而且要細讀起來也會讓人舒服。依此將公司的意圖、產品的特征，更正確、更迅速地傳遞給消費者。
(3)整體統一。廣告主題應著力體現商品和公司的整體統一性。同一個公司或商品的廣告，由於環境不同、時
機不同，會發生許多變化，這樣就會使接觸廣告的人不易建立起一個整體印象。因此，在廣告主題中把公司、商標
與產品進行有機整合，這樣才有助於消費者樹立起公司的整體形象。
(4)獨特個性。廣告主題如果沒有自己的獨特之處，就很容易在廣告的汪洋大海中被淹沒，這樣就不可能在消
費者的心目中留下深刻的長久的印象。
在確定廣告主題的過程中，要儘可能避免如下一些情況：
(1)泛化。由於目前市場上充斥大量生產、大量推銷的情況，互相模仿的情況也較普遍，因而每一類商品所具
有的品質，大多趨於雷同，任何一種商品與其他同類商品相比較，所具有的特征非常相似。在這種情況下廣告主題
更應防止泛化。
(2)分散。這是指在一個廣告內有太多的主張，什麼都想說，內容分散，不得要領，給消費者的印象零散。另
一種情況是，在一個廣告片或一個廣告畫麵上，充斥了過多的語言或文字，傳達的信息龐雜，衝淡了廣告主題，從
而分散了消費者的注意力。
(3)共享。即廣告主題所選取的形象代言人為不同公司或產品共同使用的情況。比如，一個名演員同時為多個
不同公司的產品做形象代言人，這種與其他公司共享明星光彩的情況不利突出廣告主題的個性，更不利於公司形象
與產品個性的塑造。
第三節整合營銷傳播
一、整合營銷傳播及其發展
整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱 IMC)又稱統合營銷傳播。有人稱它為新廣告
（new advertising）是近年出現的營銷廣告新概念，其核心思想是將與公司進行市場營銷有關的一切傳播活動一
元化。一方麵把廣告、促銷、公共關係、直銷、 CI、包裝、新媒體等一切傳播活動都涵蓋到廣告活動的範圍之內；
另一方麵則使公司能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者，所以整合傳播也被稱為“speak with one voice”（用一
個聲音說話）即營銷傳播一元化一方麵把廣告、促銷、公共關係、直銷、 CI、包裝、新媒體等一切傳播活動都涵
蓋到廣告活動的範圍之內；另一方麵則使公司能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者，所以整合傳播也被稱為 “speak
with one voice”（用一個聲音說話）即營銷傳播一元化策略。
現代廣告的發展根據廣告公司在不同時期為廣告主提供的服務的涵蓋麵可以劃分為不同的階段。從海外廣告的
發展曆史來看，已經經過廣告分離期、廣告全麵服務期 、傳播分離期，進人一個全新的階段——整合營銷傳播期。
廣告分離期：在這一階段，廣告主負責廣告製作，廣告公司負責媒介購買，二者各自獨立進行，在運作上是完
全分離的，因此稱為廣告分離期。
全麵服務期:在這一階段，廣告公司受到廣告主的全麵委托，負責包括廣告調查、策劃、製作、媒介購買的全
部廣告業務，提供全麵的廣告服務。
傳播分離期:在這一階段 ，與廣告主營銷活動有關的所有傳播活動分彆由不同的機構負責，廣告公司負責廣告
和促銷作業，廣告主或者公共關係公司負責公共關係業務、廣告主或者專業的活動公司負責活動、CI 設計公司負責
CI 設計、包裝設計公司負責包裝設計、直接郵寄廣告公司負責直接郵寄廣告業務，專業化分工非常鮮明。
整合傳播期:在這一階段，與廣告主營銷活動有關的各種傳播活動統一運作，在廣告主內部由產品經理和整合
傳播部門負責，在外部則由整合傳播公司或者整合傳播集團負責。整合傳播公司往往包括廣告、公共關係、促銷、
CI 等方麵的專門部門和各專業的人員，整合傳播集團則由廣告、公共關係、促銷、CI 等方麵的專業公司構成，整
合傳播以專業化分工基礎上的整合運作來進行。近年出現的整合傳播觀念正是為廣告主提供的信息傳播服務發展到
這一階段的強有力的助推劑。
二、整合營銷傳播的特性
整合營銷傳播有兩個明顯特性:一是戰術連續性，二是戰略導向性。
戰術連續性是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯呼應。戰術連續性強調在一個
營銷傳播戰術中所有物理和心理的要素都應保持連續一貫性，與此對應分彆稱其為 “物理連續性”與“心理連續
性”。物理連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要連續一貫。比如在一個營銷傳播戰術中可以使用相同的標語、
口號或解說詞，以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現相同的行業特性等。心理連續性也同樣重要，它是指
消費者對該公司及其品牌的一貫態度，以及消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可通過貫穿所有營銷傳
播形式的統一主題、形象或語音語調等來達成。例如 IBM 公司，因為它的物理連續性，使我們能夠感受到它是一家
電腦公司而不是一家快餐店（行業特性）。同樣，因為它的心理連續性使我們能夠感受到“IBM 就意味著服務”，即
它是一家服務優良的電腦公司性格知覺）。
戰略導向性是指營銷傳播的設計要服從公司戰略目標的需要。該設計的重點不是在於搞出一則有創意的廣告，
單純吸引消費者的注意。有許多傳播專家雖然能夠製作出超凡脫俗的廣告作品深深感動受眾，甚至獲得廣告大獎，
但是未必有助於完成公司的戰略目標（如在銷售量、市場份額以及利潤目標等方麵的目標）。真正能夠整合諸項營
銷傳播戰術的，應該是公司的戰略目標。因此，營銷傳播的信息設計必須服務於公司的戰略目標，而媒體的選擇也
必須服從公司戰略目標的需要。
三、整合營銷傳播的發展層次
整合營銷傳播在不同的發展階段有不同的形式表現，主要有以下幾個層次：
（一）認知的整合
認知的整合是整合營銷傳播最基礎的形式，這裡隻是要求營銷人員認識或明了整合營銷傳播的需要而已。例如，
某個媒體策劃人員在替某公司購買媒體和投放廣告的時候，他應該對不同媒體類彆和相同媒體的不同表達方式都應
有所考慮，以反映該公司的一致形象。這是實現整合營銷傳播的第一個層次。
(二)形象的整合
第二個層次牽涉到確保信息、媒體一致性的決策。信息、媒體一致性，一是指廣告的文字與其他視覺要素之間
要達到的一致性，二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。也就是說，圖像要強化和補充文字的信息，並且必須與
其他媒體上投放的廣告保持一致。
(三)功能的整合
第三個層次是與功能整合有關。功能整合，是把不同的營銷傳播方案編製出來，作為服務於營銷目標 （如銷
售額與市場份額）的直接功能。也就是說，對每個營銷傳播要素的優勢和劣勢都經過詳儘的分析，並與特定營銷目
標緊密結合起來。
(四)協調的整合
第四個層次是協調的整合，指把人員推銷功能與其他營銷傳播要素（廣告、公共關係、銷售促進以及直效營銷
等）直接整合在一起。這意味著，各種手段都用來確保人際形式的營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致，
即推銷人員所說的內容也必須與其他媒體上廣告的內容協調一致。
(五)基於消費者的整合
第五個層次是，營銷策略必須在了解消費者的需要和欲求的基礎上鎖定目標消費者。在給產品以明確的定位之
後，才能開始營銷與廣告的策劃。換句話說，營銷戰略的整合，使得戰略定位的信息直接到達目標消費者。
(六)基於風險共擔者的整合
第六個層次是基於風險共擔者的整合。這裡，營銷人員應認識到目標消費者不是本機構應該傳播的唯一群體，
其他共擔風險的經營者也應該包含在總體的整合營銷傳播戰術之內，例如本機構的員工、供應商、配銷商以及股東
等，都應該包括在內。
(七)關係管理的整合
第七個層次是關係管理的整合，它被認為是整合營銷的最高階段。要向不同的風險共擔者作出有效傳播，本機
構必須製定有效的戰略。這些戰略不隻是營銷戰略，還有製造戰略、工程戰略、財務戰略、人力資源戰略以及會計
戰略等。也就是說，為了加強與組織風險共擔者的關係，本機構必須在每個功能環節內（製造、工程、研發、營銷 、
財務、會計、人力資源等）製定出管理戰略，以達成不同職能部門的協調。
四、整合營銷傳播的方法基法
基於以上對整合營銷傳播的發展層次的分解與認識，對整合營銷傳播方案的實施有五種方法供參考。
（一）同一外觀法
讓營銷人員認識和明了整合營銷傳播的“同一外觀”概念。如在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案
及識彆符號。公司必須把用於傳達信息的載體保持一種統一的“外觀”，在顏色、視覺以及識彆符號的處理上與廣
告代理公司製作的廣告保持一致。
(二)主題線方法
這個方法沾要點是使用非廣告的傳播形式提示消費者進行廣告回憶，以提高消費者對廣告信息的記憶質量。例
如對於重要的視覺設計或響亮的廣告口號，可以作為產品包裝或放在銷售點展示，這些提示能夠幫助消費者記住廣
告信息。如果讓消費者從收音機中也能聽到與電視廣告同樣的文稿內容，那麼他們會把電視廣告的內容記憶得更好。
在投放電視廣告前，營銷人員可以在電台廣播和平麵媒體上投放與電視廣告相關聯的廣告。在這裡，平麵廣告與廣
播廣告事先為電視廣告做好鋪墊，當電視廣告投放之時，就能夠增加消舍者看電視廣告的興趣與動機。
(三)供應麵的策劃方法
提供一套營銷傳播服務的係統。例如，某家廣告代理公司可能承包了當地有線電視台、廣播電台以及一家地方
報紙的廣告業務，它能提供“配套廣告服務”，它允許當地的廣告主可以在有線電視、廣播電台以及地方報紙上同
時投放廣告。這家廣告代裡公司給 預期的公司推銷這個“配套廣告”所強調的優點就是整合營銷傳播，也就是說，
這家廣告代理公司會給廣告主創造統—外觀、統一主題，同時會把廣告投放到不同媒體上去。
(四)特設會議的方法
許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素，辦法就是把有關各部門召集來開一個“特設會議”。例如，
讓代表不同利益的不同人物出席會議，並取得共識。這個特設的會議組員包括廣告公司來的客戶主管、公共關係代
表、銷售促進機構的銷售人員以及營銷調研人員等，這個會議由營銷總監組織和主持，不同供應商的代表可紛紛表
達他們對營銷傳播的理念，然後討論得出儘量統一脈絡的傳播方式。
(五)基於消費者的方法
這個方法的第一步是建立消費者和潛在消費者的資料庫。資料庫的內容至應包括人口統計資料、心理統計、
消費者態度的信息和以往購買的記錄，這對一個紮實的整合營銷傳播計劃是必需的。第二步是要儘可能使用消費者及潛在消費者的行為方麵的資料，作為市場劃分的依據。第三步是“接觸管理”，即決定在何時何地以及如何與消
費者進行接觸，同時接觸的方式也決定了要和消費者溝通什麼訴求主題。第四步是“發展傳播溝通策略”，即在什
麼樣的背景環境之下，該傳達何種訊息最後一個步驟是選擇有助於達成營銷目標的傳播手段，這裡所用的傳播手段
可以無限寬廣，除了廣告、直銷、公共關係及事件營銷以外，事實上產品包裝、商品展示、店麵促銷活動等，隻要
能協助達成營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播中的利器。