公共關係策劃在整個公共關係活動中具有極為重要、乃至決定性的作用和地位，它是公共關係四步工作法的第
二步。公共關係策劃是對各類公共關係活動的謀劃、運籌和韜略，是一切公共關係活動的先導和核心，是窗有創造
性的高層次的公共關係工作。科學的策劃思想和巧妙的策劃藝術是公共關係成功的保證。由於公共關係策劃在公共
關係工作程序中處於核心的地位揮著承上啟下的功能，其作用就顯得特彆重要。
第一節公共關係策劃的含義、特征和作用
一、公共關係策劃的含義
通過公共關係調查研究，弄清了問題是什麼，也就有了明確的工作目標，根據目標，就可以製定公共關係活動
計劃了。活動計劃的過程就叫公共關係策劃。
策劃也可以被理解為“出謀劃策”就是公共關係人員根據組織形象的現狀和目標要求，分析現有條件，設計最
佳行動方案的過程。西方管理學者認為，策劃是與決策緊密相連的，策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的
理性行為，是針對未來要發生的事情作當前的決策：預先決定做什麼、何時做、如何做、誰來做。
公共關係策劃包含如下幾層意思：
(1)公共關係策劃是公共關係人員的工作，由公共關係人員來完成。
(2)公共關係策劃是為組織目標服務的，應針對組織公共關係工作的整體目標。
(3)公共關係策劃是公共關係實務的事先籌劃活動，應建立在公共關係調查的基礎上，是指導未來行動的構思
方案。
(4)策劃是一個科學、嚴謹、富於創造性的過程。
(5)策劃既有全局性、長期性的公共關係戰略運籌又有針對某次公共關係活動的專題謀劃，還有常規公共關係
活動的技巧安排。
二、公共關係策劃的特征
從公共關係策劃的定義的角度來分析，公共關係策劃的特征表現在以下幾個方麵：
(一）目標性
公共關係策劃工作有著明確而又具體的目標性。目標是指策劃所指向的對象和要解決的問題。也就是在進行公
共關係策劃時，著手研究組織應該樹立什麼樣的形象，要考慮在公共關係工作中應重點解決什麼問題及其解決的先
後次序。
確定目標作為公共關係策劃全過程的首要環節，是策劃的前提，沒有目標就無從選定的準確與否也直接影響著
策劃的進行。定錯了目標，策劃就失去了積極的意義，甚至南轅北轍。目標定得不明確，也會影響策劃的針對性。
策劃目標不但要求明確具體，而且要有充分的根據。在確定目標時，應儘可能把主觀願望與客觀因素有機地結合起
來，測準目標的約束條件。
公共關係策劃所確立的目標，可分為總目標和個彆目標。總目標是指任何公共關係活動都希望達辦的暈終月標。
但在現實中，公共關係工作可能麵麵俱到，往往隻能主攻一兩個個彆目標。因此，要把總目標和個彆目標統一起來
考慮。
(二）思想性
公共關係策劃是高級的公共關係工作，之所以這樣說，是因為公共關係策劃的思想性較強。公共關係策劃的過
程，實質上就是一種思維過程，它依賴於受到思想特質支配的人腦的製約，並通過策劃者對社會環境、組織自身的
條件和策劃目標的分析來完成。所謂“運籌帷幄之中，決勝千裡之外”，這裡的“運籌”是策劃，實際上就是一種
思想活動。它儘管是在“帷幄”之中形成的，卻可以指揮千軍萬馬決勝千裡，因此，策劃的價值是很難用具體的數
字來衡量的，這就是現代企業願意接受公共關係專家為它們拍腦袋、出點子而策劃出公共關係方案的原因。
(三）創造性
公來關係策劃不是簡單的臨摹，不是照本宣科、依葫蘆畫瓢。每一個組織，都有其自身的行業特征、資源個性
和環境差異，更有其不同的公共關係預期。因此，公共關係策劃必須是一種創造性的工作，公共關係策劃活動的全
過程是策劃者、主體目標、對象、策劃方案相互作用的行為過程，也是應用創造學、思維學理論和開發創造力的過
程。公共關係策劃是一種運用創造智謀的理性行為，是依據公共關係人員的創造性素質，遵循公共關係的基本原則，
通過辯證的思維，開拓一種“人無我有，人有我優”、“不求唯一，但求第一”的境界。
創造性是公共關係策劃的生命力。要將創造性思維方法貫徹到公共關係策劃的始終，策劃者不僅應當在公共關
係策劃的全過程中從整體上使用創造性思維方法，對公共關係行為的每一個步琴、每一個細小環節的設計，都應采
用創造性思維方法。
（四）程序性
公共關係策劃是一種程序，它是管理活動、決策活動和計劃活動之前的一種製度化的程序。同時，公共關係策
劃本身也是一種科學程序，為了達到預期的策劃目標，策劃必須對未來公共關係行為的毎一步驟、每—細節做好安
排和設定，對公共關係行為的方向、方法、度和量等作出統一的規定和要求。隻有這樣，才能保證未來的公共關係
行為不致出現倉促應付、隨心所欲、偏離目標、各自為政、主次不分、張弛失控等弊病，從而確保公共關係活動健
康、科學地開展。
(五)靈活性
由於公共關係活動是一項複雜的綜合性活動，它的成功與否要受諸多外界條件的影響。這就要求公共關係策劃
人員時時關注條件變化對實現本組織公共關係目標的利害關係，以便隨著環境的變化和方案的實施而進行適時適度
的調整，包括範圍的調整、程序的調整、手段的調整和目標的調整，使公共關係策略保持一定的彈性和靈活性，從
而卓有成效地實現動態策劃。
(六)時機性
在瞬息萬變的社會環境中；時間和速度是策劃的重要因素。作戰要講究時機，策劃也有一個時機問題，機不可
失，時不再來，必須快速抓準。隻有時機成熟，策劃才能奏效晚，都會失利。這就要求公共關係策劃者反應靈敏，因時而策，對不同的標的對象，因時而異，果斷行策，隨機策劃。
三、公共關係策劃的作用
作為一般意義上的策劃，在人類的文明史上曾起到過重要的作用，世界各民族無論是在軍事、政治鬥爭異常激
烈的年代，還是在和平建設的時期，策劃一直盛行不衰。從曆史上看，策劃的社會作用主要表現在政治上眾望所歸
的向心力、軍事上足智多謀的戰鬥力外交上靈活多變的創造力和治國上穩定發展的管製力上。
策劃在理代社會中更是發揮著巨大的作用。回顧第二次世界大戰失敗之後的日本，經濟處於崩潰的邊緣，國土
狹小，資源貧乏。可是不到 30 年時間，它竟然一躍成為僅次於美國的經濟和科技發達的強國。究其原因，用日本
人自己的話說，是得益於智，是國家善於采納高明的治國安邦之策。第二次世界大戰剛結束時，日本的一些有識之
士根據本國的經濟狀況和世界經濟形勢提出的“貿易立國”的國策，迎來了日本的“第二次遠航”。在科技方麵，
日本針對本國經濟落後的特點，適時采用了引進外國科學技術的“吸取”戰略，在借鑒、消化的基礎上尋求創新。
進人 20 世紀 80 年代，麵對新的科學技術革命的挑戰，日本又製定了“科學立國”的國策，並在科學技術上相應製
定了“自主創新”戰略，力求實現其“第三次遠航”。這些戰略性的策劃有力地推動了日本經濟的騰飛，使之初步
實現了經濟發展的良性循環。
隨著公共關係的發展，策劃問題已經引起了企業和社會的高度重視。尤其是現代化的企業，如果沒有高水平的
公共關係策劃，便沒有企業的發展。策劃是公共關係活動的先導。
（一)公共關係策劃是市場經濟發展的客觀要求
隨著市場經濟的發展，尤其是社會大生產的到來，市場上產品的供給越來越充足，出現了供過於求的買方市此
時，企業就不能再無視消費者的利益、箱要和情感，而必須建立並保持與消費者的良好關係，以利於本企業在產品
的激烈競爭中獲勝。在這個階段，企業的公共關係活動主要是為了宣傳自己企業的產品，整個市場競爭表現為企業
間的產品競爭。在當今市場經濟高度發展的社會信息化時代，企業之間的競爭已由產品的質量、技術、價格等方麵
的競爭轉向以信譽為基礎的形象競爭。信譽和形象已成了企業的無形資產和財富。每一個企業要想在激烈的市場競
爭中求得生存、獲得發展、贏得優勢，就必須開展公共關係活動，學會形象競爭的本領，研究和運用競爭的對策。
而形象競爭的核心就是公共關係策劃。因此，公共係策劃是社會主義市場經濟發展的客觀要求。
(二)公共關係策劃是企業經營管理的重要任務
公共關係策劃在企業經營管理創新中具有重要地位和作用，具體表現在：
(1)公共關係策劃是企業高層經營管理者的首要任務。這是因為策劃是運用腦力確定經營目標的過程。企業高
層經營管理者的具體任務有策劃、組織、用人、指導、控製五項，而任務為其之首，稱為“全盤性策劃”。
(2)公共關係策劃是企業經營管理決策的依據。對從產生、確立企業經營管理創新意向，到尋求、確認企業經
營管理創新問題，探索、確立企業經營管理創新目標，再到設計、製作和論證、評價企業經營管理方案的一係列活
動，通常稱之為企業策劃運作，在這魚；企業策劃運作包括了一個完整的企業經營管理創新決策過程的前饋分析階
段的全部內容，成為企業經營管理決策理智化、程序化、效能化的前提。如果說企業經營管理決策在於選擇和決斷，
寒麼，企業策劃運作則在於謀劃鄉創造，由此可見，公共關係策劃是企業經營管理的重要任務。
(三)公共關係策劃是塑造組織形象的關鍵
公共關係策劃是以組織的總目標為方向，在調查研究的基礎上，根據公眾的需求去設計籌劃方案，並運用科學
的理論和方法進行決策的過程。這一過程的最終目標是塑造良好的組織形象。公共關係策劃對塑造組織形象具有關
鍵作用。
隨著經濟的發展和社會的進步，社會組織之間的協作在加強，同對，競爭也日趨激烈，組織的環境和公眾的態
度也處在不斷地變化之中，組織在公眾中的形象也會因此爾不新變化，組織要求得生存和發展，雜必須開展各種公
共關係活動。經過巧妙乘域的公共關係活動，可以使組織收到事半功倍的效果。反之，則會給組織帶來各種不利影
響。
公共關係策劃的思想和方法，可以幫助組織科學地設計、選擇公共關係活動方案，提高組織開展公共關係活動的功率，從而增強組織形象管理的有效性。同時，公共關係還可以使組織開展的公共關係活動能更有效地達到組織
形象管理的目的。
(四)公共關係策劃是公共關係活動成功的保證
作為溝通組織與公眾關係的渠道，為組織塑造良好社會形象的公共關係活動，儘管形式多樣、種類繁多、層次
複雜，但是任何一項公共關係活動都離不開公共關係策劃者的智謀、創意和設計，也離不開策劃者的精心組織和實
施。公共關係策劃是公共關係活動科學化、健康的重要保證。未經策劃的公共關係活動是不可想象的，其結果必然
導致平庸化、表層化、簡單化、和形式化。
第二節公共關係策劃的原則
公共關係策劃的原則是指在公共關係策劃活動過程中所必須遵循的指導原則和行動準則。它是策劃活動規律的
理性奉現，也是策劃實踐經驗的概括和總結。在我國社會主義市場經濟中開展公共關係活動，進行公共關係策劃，
既要堅持社會主義方向，有利於我國社會主義現代化建設，隻要遵循公共關係活動自身的規律。公共關係策劃應遵
循以下原則：
一、利益性原則
公共關係策劃必須事前弄清組織公共關係行為的深層次動機。馬克思說過，人的一切行為，都是為了利益的獲
取。”利益應當是公共關係係策劃和公共關係行為的原則。組織的利益由組織的經濟效益和社會效益兩方麵構成。
組織的公共關係行為雖不表現為經濟效益的直接獲取，但組織良好形象的塑造和公眾環境的協調，必定會給組織帶
來有利於生存發展的優越條件和因此而生發的更為深遠的經濟效益和社會效益。公共關係的行為不是慈善施舍行
為，更不是一擲千金、花錢如流水的敗家子行徑，公共關係行為的每一分投入都必須考慮效益的產出。高明的公共
關係籌劃，總是在利公眾的同時也有利於自己，那種毫不考慮組織自身利益的公共關係策劃方案是沒有實際價值的
廢紙，隻會被決策者棄之如敝屣。
同時，在公共關係策劃中首先要考慮的應當是公眾的利益。這是因為：
第一，利益可以刺激公眾、激發公眾，使公眾萌發欲望衝動，形成利益關和利益認識，繼而產生對利益目標的
持續。
第二，利益是刺激公眾產生思想動機的動力，人們為了追求利益而產生競爭。這種利益是社會發展的動力，自
然也為策劃的產生和發展提供了條件。公共關係策劃在考慮公眾利益時，應注意公眾的長遠利益。
二、客觀性原則
客觀性原則是指在公共關係策劃運作過程中，策劃者通過各種努力，使自己的主觀意誌自覺地、能動地符合客
觀實際。主觀指導符合客觀事物的規律性，這是公共關係策劃的一條根本原則。客觀性原則就是要順應曆史潮流乎
民意，把握社會心理的傾向性；不可逆其而策。策劃要以策劃主體的現實狀況為基礎，做到據實策劃。這條原則，
對處於不利情況下的組織來說尤為重要。敢於承認不利的事實，才可能理智地進行策劃，企圖掩蓋事實真相的策劃，
隻去使組織走向反麵。
公共關係是一項應用性、實踐性很強的工作，因此，在進行公共關係策劃時，必須以客觀事實為基礎，隻有這
樣，才能真誠地與外界往來，踏實地開展公共關係工作。否則，在策劃和進行公共關係活動時，倘若不遵守客觀性
原則，故意掩蓋、隱瞞或歪曲事實真相乘取回避問題的手法，報喜不報憂，那隻能使公眾產生怨恨，使組織失去信
譽。
三、係統性原則
係統性原則是指在公共關係策劃中，應將公共關係活動作為一個係統來考慮，按係統的觀點與方法進行謀劃與
連籌。所謂係統，都是具有定功能的，由互相作用的若乾元組成的複合體。任何係統都具有整體性、層次性、結構
性、關聯性、有序性等特點。
從係統的整體性上講，在公共關係策劃中，必須從整體出發，考慮問題要全麵、周到、細致，即使一個小環節、
小問題，也要將它放在策劃的整體方案之中來考慮。這一整體包括目標、範圍、程序、手段、方法、途徑等。公共
關係策劃工作追求的是整體效益。從係統的層次性上講，係統是有層次的，有大係統、小係統，也有母係統、子係
統，對不同層次的係統，就有不同層次的策劃。從係統的結構性上講，要使整體發揮最佳功能，就得使係統的組合
結構合理。在公共關係策劃中，在注意係統整體的同時，還要把握好各個局部，使之同步、協調，送到最佳組合效
應從係統的關聯性上講，公共關係活動的各種媒體、各種策略和時機組成一個係統，相互之間是互相配合、互相協
調的，這就要求在進行公共關係策劃時要充分注意它們之間的這種關聯性，做到相互促進。從係統的有序性上講，
公共關係策劃需要有步驟進行。
四、可行性原則
可行性原則是指策劃方案可被實施並能取得科學有效的效果。這一原則要求策劃者要以科學理論為指導，以策
劃目標為前提，調查研究分析策劃對象的現狀和要求，製定出切實可行的公共關係策劃方案並對其進行評估。具體
要求是：
首先，進行可行性分析。在進行每一項策劃時都要充分考慮所形成的公共關係策劃的可行性。公共關係策劃方
案形成後，必須進行可行性分析，以便選出最優方案或作最後的抉擇。進行可行性分析主要包括厲害性分析、經濟
性分析、科學性分析和合法性分析。
其次，進行可行性實驗。為了準確弄清公共關係策劃方案是否科學可行，可以對方案進行可行性實驗。可行性
實驗是可行性分析的最高形式和最後手段。可行性實驗一般以局部試點方式進行，以檢查策劃方案的重心是否放在
關鍵的現實問題上；方案的整體結構和運行機製是否合理；實施結果是否有效。
再次，方案必須具備行動性和有效性。公共關係策劃方案的行動性，是指方案本身是策劃行動的結果，策劃方
案具有方案實施的行為特點，符合實施行為的要求:性是指策劃方案實施過程中能合理有效地利用人力、物力、財
力和時間，實施效果能達費甚至趙過方案設計的要求。一個人具備可行性要求的公共關係策劃方案必然具有行動性
和有效性。
五、靈活性原則
由於組織的主觀條件和外部環境隨時都在發生變化，策劃對象也處在變化之中，因此，公共關係策劃要想有效
地製定出切實可行的策劃方案，就必須事先注意各種可能對策劃方案產生影響的各種因素。公共關係策劃者要全麵、
及時、準確地掌握各種環境因素和信息變化規律，審時度勢，洞察秋毫，使製定的公共關係策劃方案具有相應的彈
性，以應付複雜多變的環境。
根據這一原則，策劃者在策劃過程中應努力做到：
(1)以動態的眼光看世界，以應變的頭腦想對策。也就是說，策劃的思路必須跟上環境的千變萬化。環境變了，
公共關係對象變了，謀略對策也要變了，千篇一律走老路的辦法，是無法解決複雜紛紜的公共關係問題的。
(2)策劃方案必須具有相當的彈性。實踐證明，事前再周密完善的策劃，在實施過程片遇到各種各樣突如其來、
猝不及防、意料之外的問題，方案如果寒無亊前應變的思考和留下回旋的餘地，則事到臨頭措手不及，從而束手無
策或舉措失當。策劃在總目標大原則不變的情況下，保持相當的調整彈性，對策劃的成功，是很有必要的。
第三節公共關係策劃的管理和方法
一、公共關係策劃的管理
目前，在公共關係活動中，被人們普遍接受並得到廣泛運用的是英國著名公共關係專家弗蘭克?傑夫金斯提出
的策劃公共關係工作方案的六點模式，亦稱“六步工作法”。這“六步”是：
確立目標
↓
設計主題
分析目標公眾
↓
選擇媒體
↓
編製預算
↓
審定方案
（一）第一步——確定目標
公共關係目標，實際上就是組織通過公共關係策劃和實施所希望達到的形象狀態和標準。
確定公共關係的總目標和各項具體目標是公共關係策劃不可缺少的一歩，因為公共關係目標不僅是指導和協調
公共關係工作的依據，也是評價行動方案實施效果的標準。
公共關係目標體係包含了不同類型的各種目標，一般分為四類: 長期目標；近期目標、一般目標和特殊目標。
長期目標——這類目標涉及組織長遠發展和經營管理戰略等重大問題，它與組織的整體目標相一致。長期目標
比較抽象地反映組織在公眾中應有的形象以及能夠對社會所起的作用，是組織理想的信條，一般不是短期就能實現
的，時間跨度在 5 年或 5 年以上。
近期目標這類目標是圍繞長期目標製定的具體實施的目標，它內容具體，有明確的指導性，對公共關係工作有
實際的指導作用，時間跨度在 5 年以下。近期目標中常見的是年度工作目標，它依據每年度的日常工作、定期活動、
專題活動的內容，確定年度工作目標和步驟。
一般目標——這類目標是依據各類或多數公眾的要求、意圖、觀念或行為的同一性製定的。
例如，“增加銷售量”是企業員工、股東、政府、顧客等公認權益要求中的一個共同點，因為增加銷售量，企
業員工的獎金福利才能隨之增加，股東才能分封吏多的紅利，政府才能增加稅收，顧客對產品才有充分的選擇餘地，
才可能為當地社區提供就業機會等。所以，“促進產品銷售量的增加”就成為一般企業公共關係工作的一般目標。
特殊目標——所謂特殊目標是針對那些與組織目標、信念、發展以及利益相同或相近的公眾的特殊要求製定的。
這類目標具有特殊的指導性。
例如，某商場為了另辟捷徑獨樹一幟，既要樹立良好的公眾形象又需達到提高營業額的目的，決定改變銷售結
構，商品供應以老年人、殘疾人為主，製定了“敬老助殘之途，春風送暖之道”的特殊目標，加以實施後，成功地
創造了組織的特殊形象。
同時，公共關係目標還有其他一些分類方法。例如，按公共關係活動的類型分為:傳播信息、改變態度、聯絡
感情、引起行為等目標；按公共關係活動的作用分為逬攻型目標、防守型目標等。這些分類方法都較有利於具體工
作目標的確定。
目標的分類取舍以及選擇的角度，這要根據自身組織的實際情況而定。認識和了解目標的幾種類型，將有助於
加深對公共關係目標確立的認識，而不是機械地照搬和套用。實際情況往往要比人們想象的複雜得多，任何目標的
確立，都還需與相應的措施、手段配套；不然就隻能成為一句空洞的口號。但是，沒有目標的選擇與確定，一切又
將顯得盲目和被動。運籌帷幄之中，決勝千裡之外，首先離不開目標，離開了各種目標的追求與實踐，良好的公共
關係狀態也就無從談起。
一個善於運用公共關係的決策者和公共關係從業人員，在組織目標及大目標確定後，同樣要對自己方麵的公共
關係狀況有一個全麵的檢查評估。隻有在了解己方的實力、長處及公眾形象等的前提下，才能製定出一個相應的公
共關係目標及計劃。常言道，“量體裁衣，看菜吃飯”。做什麼事都應在自己能做的範圍內，做力所能及的事。這種
目標也才能既可望而又可及，也才有可能成為現實。
日本有位經營旅館業的聰明商人，根據自己旅館的實際情況，彆出心裁地想出發掘潛力的好辦法，結果達到了
雙重目標的實現。
當時該旅館麵臨來客日益增多，但客人休閒活動空間又太小的問題。此際，旅館後山倒有一大片山地尚未開發
利用，但若全麵開發再種植樹木，又故乏資金。於是，經過謀劃，老板在旅館內貼出一張海報，上寫：“親愛的旅
客您好！本旅舘後山有片土地，寬闊而幽靜，專門留作為植樹的預定地，如果你有興趣，不妨親手種下一棵小樹，
本館特派人拍照留念，並立下木牌刻上你的大名與植樹日期。如果您再度光臨時，這棵樹已枝繁葉茂，你看了一定
非常高興，因為它是您親手種植的，紀念性非凡。僅收樹苗費用日幣 2000 元。”此一頗具魅力的海報一經貼出，許
多到此度蜜月或結婚周年紀念的夫妻，或結伴而來旅遊的學生，莫不躍躍欲試，每個人都想親手種下一棵既在山地
上又在心靈上屬於自己的樹，以作永久紀念。不用多久，後山上種滿了樹，環境也整理得非常整齊雅致。旅客回家
後對此事廣為宣傳，有的還不忘常回來看看自己的傑作。而旅館的生意日益興旺，並帶動了該地區的旅遊事業。
從這位聰明商人的例子不難看出：他一是從自身旅館所處的實際情況出發，即：①客人休閒的空間太小；②後
山有片空地，可供開發種植樹木；③缺乏資金。二是圍繞實際情況謀劃看似較低實則絕妙的目標計劃，運用的傳播
媒介又是造價極低的自製海報。儘管如此，其獲得的效果卻是事半功倍的。
首先是“借雞下蛋”，用客人的錢和力，替自己開發種植了樹木，實現了有形目標:其次，是引來了大量客人並
為以後準備了大量回頭客；再次，在無形中實現了擴大知名度、樹立美譽這—公共關係所要追求的目標。其實，等
眾多客人再回頭看到的，當是這位聰明的商人事業上的“枝繁葉茂”。
綜上所述，可以把公共關係的目標確定及需要注意的問題歸納如下：
第一，目標應明確、具體。明確是指目標的含義必須十分清楚、單一，不能使人產生這樣或那樣的各種理解；
具體是指所提出的目標是可直接操作的，有明確的內容和任務要求，麵不是泛泛的、抽象的口號。例如，“把本公
司商品銷售量從現在的 40%提高到 70%”的目標就要比“進一步提高產品銷售量”的目標明確、具體得多。
第二，目標的提出要具有可行性和可控性。所謂目標的可行性，是指確定的目標要現實，既不能太高，也不能
太低，經過一定的努力可以達到。所謂目標的可控性，是指所磽定的目標要有一定的彈性，要留有充分的餘地，以
備條件變化時能靈活應變。
(二)第二步——設計主題
公共關係活動的主題是對公共關係活動內容的高度概括，它統帥整個公共關係活動，聯結所有活動項目，使之
成為一個有機的整體。主題提綱挈領，對整個公共關係活動起著指導作用。
如上海市公共關係協會成立時除舉行了隆重而熱烈的成立大會外，還舉辦了學術報告會、文藝晚會、聯誼活動、
棋牌邀請賽，這些活動都醒目地以“溝通渠道、增進理解、加強聯係、促進合作”為主題詞，這一主題貫穿於全部
活動之中。
主題的設計必須要與公共關係目標相一致，並能充分表現目標。表達主題的語句要簡明扼要，要有鮮明的個性，
要適應公眾心理的需要，因為隻有這樣的主題才便於宣傳、便於公眾記憶、便於公眾接受。主題的表現形式是多種
多樣的，它可以是一個口號，如“為了千千萬萬失學的兒童”；也可以是一個陳述或一個表白，如“日本精工計時
公司為使‘精工表’走向世界，利用在東京舉辦奧運會的機會，進行了以‘讓全世界人都了解:精工計時是世界第
一流技術與產品’為目標的公共關係活動，活動的主題是‘世界的計時——精工表’”
(三）第三步——形象策劃中的公眾研究
形象成功與否取決於公眾的評價。因此成功的形象是針對目標公眾、受公眾歡迎的有效形象。形象策劃離不開
對公眾的深人研究。因此，在公共關係策劃的過程中，必須要在組織的廣大公眾對象群中，根據實現目標的需要，
去認定哪些是該項公共關係活動必須關注、交流和影響的目標公眾。認定目標公眾的方法一般為:
第一，以活動有標劃定目標公眾。例如，學校為宣傳自己的辦學成果而組織的人才交流會，其目標公眾主要是
應屆畢業生、用人單位、新聞單位、畢業生家長、人才交流部門及部分教職工，而非畢業班學生和他們的家長、政
府機關、實習基地等則不是該次活動的目標公眾。這種劃分主要強調的是關聯性。
第二，以組織實力劃定目標公眾。在公共關係實踐活動中，有時組織需要麵對的公眾麵極廣，麵麵俱到則深感
人力有限、經費不足，應付不過來。這時就應將有關公眾按與組織關係的密切程度、影響的大小程度、相關事情的急緩程度等因素進行排隊，選出最為重要的“部分”作為目標公眾。這種劃分主要強調的是重要性。
第三，以組織需要劃分目標公眾。例如，當組織出現形象危機時，目標公眾應首先是組織的逆意公眾和行動公
眾，以防危機的擴散和加劇。這種劃分主要強調的是影響度。
(四)第四步——選擇傳播渠道和媒介
傳播渠道和媒介的選擇也是公共關係策劃的關鍵一步，因為對其選擇是否適當，直接影響到公共關係工作的效
果。
就傳播渠道而言，目前公共關係工作用得最多的主要有人際傳播渠道、組織傳播渠道和大眾傳播渠道三大類。
人際傳播渠道包括個人對個人所進行的傳播，如個人之間的會見、電話聯係、書信往來、手機短信和互聯網上
交流等。
組織傳播通常指個人對群體所進行的傳播，即根據一群人的特殊要求、特殊問題進行傳播，比如報告會、演講
會等。
大眾傳播渠道指的是通過大眾傳媒進行的傳播，大眾傳媒有報刊、書籍、廣播、電影、電視、互聯網等。公共
關係人員一旦決定使用大眾傳播渠道之後，傳播媒介的選擇就被提到議事日程上來了。
就傳播媒介而言，由於各種媒介都有自身的特性，它們既各有所長，也各有所短，所以選擇媒介的時候，既要
根據公共關係工作的目標和要求去選擇，也要根據傳播的內容和公共關係工作的對象去選擇，同時還要把經濟條件
考慮進去，即要做到“看菜吃飯，量體裁衣”。
（五）第五步——編製預算
公共關係是一種經營管理的職能。每種管理職能都應該有正常預算，預算對於公共關係工作也是必需的。它可
以從人力、財力、物力上保證公共關係的正常開展；可將公共關係的計劃具體化，以便於監督管理，堵塞漏洞；便
於事後核算成本和考查績效。所以，預算也是公共關係策劃的一個組成部分。
1.公共關係預算的內容
（1）費用預算。公共關係費用大致可分為基本費用和實際活動費用。基本費用包括人工報酬、辦公費用、專
項器材費用、專項資料費用等。實際活動費用包括招待費用、廣告宣傳費用、讚助費、舉行大型紀念活動或慶典活
動等各項經費開支。
(2)人力預算
即對實現既定公共關係目標所需的人才進行初步的估算，這種預算對於沒有設置公共關係部門的企業尤為重
要，因為這種企業往往聘用公共關係公司的人員來開展公共關係工作。
(3)時間預算。即對實現公共關係具體目標所需的時間進行預算，也就是為公共關係具體目標的實現製定一個
時間進程表，規定出各個時期的具體工作內容，以便公共關係人員按部就班地進行工作。此外，時間預算也包括對
最佳效果時間的選擇，明為同樣的活動在不同的時間進行，其效果是不一樣的。例如，一家生產婦女衛生用品的廠
家利用電視作為廣告宣傳，廠家單方麵認為利用晚上黃金時間播出效果最佳，結果當電視播放有關它的廣告時恰恰
是一般家庭用晚餐的時候，使觀眾看了大為反感。假如它不是在人們用晚餐的時候播出，效果一定會好些。
2.公共關係預算的編製方法
編製公共關係預算的方法主要有三種
(1)按銷售額抽成法。即企業按其年度計劃銷售總額抽取一定的百分比作方年度企業形象預算經費。這種方法
隻能匡算出年度策劃活動經費的總額，因此隻適應於年度企業形象預算，而且由於預算缺乏彈性和計劃性，不一定
適合實際需要。
(2)項目作業綜合法。即先列出企業形象項目計劃及每項策劃計劃所需費用細目和數額，核定單項策劃活動預
算；然後將年度內各個形象策劃項目預算彙總，便可得出全年策劃預算總額。這種方法具體、準確，既適用於年度
策劃活動經費的預算，又適用於項目企業形象活動經費的預算。但需要事先的審慎計劃和預測，如預測不準確，就
可能超支、短缺或浪費，且主觀性較強，容易影響預算的控製。
（3）平均發展速度預鍘法。即運用曆史資料計算出企業形象經費實際開支總發展速度，並計算出平均發展速
度，按照這一平均發展速度確定計劃期策劃活動經費預算數額。采取這種方法，可以保證策劃活動經費每年都有所
增加。這對於十分重視開展策劃活動，並已經積累一定活動經驗的企業比較合適。
(六)第六步——審定方案
策劃的最後一步是審定方案即對方案進行可行性論證。一般情況下是由有關領導、專家和實際工作者對計劃的
可行性提出問題，由策劃人員答辯論證。論證結束後，策劃工作就基本結束了，策劃人員此時所要做的就是起草書
麵報告。職業化的公共關係策劃須建立完整的文書檔案係統，每一項具體的公共關係策劃都必須見諸文字，這樣做
不僅便於工作的回顧和檢驗，也可以以此向組織的決策層報告。
二、公共關係策劃方法
公共關係策劃是一種創造性的思維活動，這種創造性思維需要一係列方法予以配合，隻有通過具體的方法，依
據公共關係策劃的原則，才能創造出可行的公共關係策劃方案。
（一）思維方式
1.創意策劃法
創意策劃法是通過創造思維方式進行的公共關係方案的策劃。它具體包括以下創造性思維方法：
(1)理論思維。理論思維是以科學理論與專業知識為依據展開的思維。它是一種高層次的思維；也種最基本的
思雄，在公共關係策劃活動中應用很多.理論思維具有科學性、係統性和間接可行性等特點。它往往運用邏輯推理，
預見和把握未來事物的發展變化規律，可以在一定的時空範圍內預測未來，從更深層次研究策劃對象。可見，理論
思維往往會使製訂的策劃方案更加符合實際，切實可行。
(2)形象思維。形象思維是指策劃者依據現察生活中的各種現象加以選擇、分析、綜合。然後進行形象塑造的
思維方式。它具有形象性、概括性等特點。在公共關係策劃工作中，形象思維主要用於組織的總體形象設計土，其
程序是先、選定目標，然後是確定內容。在組織的總體形象中，其內容是由不同的個體形象來表現的。這就要對采
用的形象給予很好的選擇、分析、綜合，再加以創造。
(3)直覺思維。直覺思維最常用的形式是聯想思維，聯想思維是指策劃者由某一事物聯想到另一事物的思維活
動方式。事物都是相互聯係的，因此，聯想是開發人的創造性思維的方法。在公共關係策劃過程中，聯想思維的運
用主要有:一是在確定開展重大的公共關係活動之前，需要公共關係策劃者對這次活動進行全麵策劃與安排，而策
劃者就會聯想到以前很多次成功的公共關係策劃方案的出台與實施，從中找到可借鑒之處。二是在其他組織開展重
大的公共關係活動並取得良好社會效益的啟發不，聯想到自己的組織能否也開展類似的公共關係活動，這
樣，就可在頭腦中形成公共關係策劃方案。
2.專家策劃法
專家策劃法是借助於專家製造性邏輯思維提出意見，並進行綜合分析的一種方法。其含義是指組織各領域的專
家，運用各自專業方麵的知識和經驗，根據策劃對象的外部環境，通過歸納，對策劃對象的狀況和發展變化過程進
行綜合分析與研究，找出策劃對象運動、變化、發展的規律，從而對策劃對象發展的趨勢及狀況作出判斷。
邀請各類專家學者進入策劃過程，吸收他們的判斷和直覺，已經成為現代公共關係策劃所運用的一種最具有價
值的方法。依據專家人數，一般將專家策劃法分為兩大類:一類為個人判斷策劃法，也叫個人頭腦風暴法，即通過
某位專家微觀智能結構的創造性邏輯思維提出策劃意見；另—類則為集團頭腦風暴法，顧名思義，即指參加策劃的
專家人數較多，通過集體的宏觀智能結構(借助於專家個人微觀智能結構之間的信息交流而枏互啟發，引起思維共
振，互相補充，產生組合效應）的創造性邏輯思維提出策劃意見。
(1)個人判斷策劃法。個人判斷策劃法的特點是能夠最大限度地發揮出專家的微觀智能結構效應，充分利用個
人的創造能力，同時也使被征求意見者免受外界環境的彩響，從而不致產生心理壓力。在市場經濟發展過程中，一
些企業為保證做好公共關係工作，聘請常韋公共關係顧問，遇到有問題需要認真解決時，便委托所聘顧問進行單獨
的公共關係方案的策劃，根據這一專家的指導實施。這種方法可以保證公共關係策劃工作直接、快速、及時。
但是，個人判斷策劃法常常囿於專家個人智能結構的限製，即受專家的知識麵、知識深度、占有資料的多少，
以及對策劃對象興趣大小等因素的影響，因而難免帶有一定的局限性。
（2）集團頭腦風暴法。集團頭腦風暴法，亦即專家會議策劃法。與個人判斷策劃相比較，它具有如下一些特
點：能夠發揮若乾專家所組成的團體的宏觀智能結構效應，而且這種效應往往大於團體中各個成員單獨創造能力的
總和；通過多個專家之間的信息交流而引起思維共振，可在較短的時間內取得可喜的創造性成果；專家會議的信息
量，比任何一個成員單獨占有的信息量都要大；專家會議考慮的因素，總比某個成員單獨考慮的要多；專家會議提
出的方案，比某個成員單獨提出的方案更具體、更全麵。
具體來說，集團頭腦風暴有兩件形式種是直接頭腦風暴法；另—種是質疑頭腦風暴法。
直接頭腦風暴法又稱暢談會法或智力激勵法。美國著名工程學家奧斯本於 1939 年首創，原文為 brainstorming，
意為“頭腦起風暴”，它最早被用於廣告花樣的創造上；後來發展為人們自由發表意見的一種會議形式。在會議上，
成員可以無狗無束、自由奔放地思考問題，暢所欲言地發表自己的意見或看法，而無需有任何頋慮。
直接頭腦風暴法必須遵循的行為規範主要有:會上嚴格禁止批評或指責彆人提出的設想，以免阻撓創造性設想
的產生；參加會議梅及員不分尊卑，可以任意自由想象，產生的想法越新奇越好；對所有與會者提出的設想予以全
部記錄，但在會上不做結論，等會議結束後再做評價；成員可借助於彆人的想法來激發自己的靈感，也可通過對幾
個人的想法的綜合來產生新的設想，使所提設想的總量增大，越大越好；會上不準私下交談，但每個成員的意見都
必須充分表達，要讓與會者都了解和知道；每個成員隻能發表自己的設想和看法，而不能取代彆人發表意見。
直接頭腦風暴法的具體實施，可分為七個步驟：
——準備階段。主要是指會議主持人明確議題，做到心中有數，然後根據問題的性質排選組成人員。
——“熱身”。即通過提出一兩個與會議主題關聯不大的小問題來激發起與會者的興趣；促使與會者的大腦開
動起來並處於受激狀態，從而初步形成—種緊張而熱烈的氣氛。
——介紹問題。要求隻向與會者提供有關策劃對象的最低數量的信息，切忌將背景材料介紹過多，尤其不能把
自己的設想全盤說出。因為這樣做會形成某些條條框框，束縛與會者的思維視野。
——重新敘述問題，即改換另外一種表達問題的方式。要求對問題進行仔細分析，然後從不同的方麵對問題下
結論。
——選擇最富有啟發性的重新敘述形式，以便保證與會者在思維最活躍、想象力最豐富、創造力發揮處於頂峰
時，能夠考慮那些有利於問題解決的關鍵方麵。
——通過暢談提出多種多樣的方案。
——對方案進行評價。會議結束後，主持人應對提出的方案作出經濟和技術方麵的評價：質疑頭腦風暴法是要
先召開兩個會議，第一個會議完全遵從直接頭腦風暴法的原則，第二個會議則是對第一個會議提出的已經係統化的
設想進行質疑。對設想進行質疑可分為三個階段:
第一階段，對與會者所提出的每個設想都要進行質疑和全麵評價，以便研究有礙設想實現的向題。
第二階段，對每一組甚至每一種設想，編製一個評論意見一覽表以及可行設想一覽表。
第三階段，對質疑過程中提出的評價意見進行估價，以便形成一個對解決所議問題實際可行的最終設想一覽表。
實踐證明，專家策劃通過對策劃對象進行客觀的、連續的分析，可以排除折中方案，找到一組切實可行的辦法。
由於具備這一優點，近年來專家策劃法在公共關係活動中得到了廣泛的應用。
(二)策劃可借鑒的公共關係活動模式
公共關係活動方式，是以一定的公共關係目標和任務為核心，將若乾種公共關係媒介和方法有機地結合起來，形
成具備特定公共關係功能的工作方法係統。公共關係沒有包醫百病的處方。不同類型的組織機構，或同一組織的不
同發展階段，或同一階段中針對不同的公眾對象及公共關係任務；都需要有不同的公共關係活動方式。
1.公共關係活動的業務方式
根據公共關係工作業務類型，可以將公共關係活動劃分為以下五種方式:
(1)宣傳型公共關係。宣傳型的公共關係活動主要運用印刷媒介、電子媒介等宣傳手段，傳遞組織的信息，影
響公眾輿論，迅速擴大組織的社會影響。這種模式公共關係的特征是主導性強，時效性強；傳播麵廣；推廣組織形
象的效果快；能較為有效地溝通組織與公眾之間的關係，將彆有利於提高組織的知名度。這種模式表現的形式很多
可，以歸類為兩大類:一類是借助大眾媒介來傳播信息。如在報刊、電台、電視台上刊播新聞稿、專題通訊、經驗
介紹、記者專訪、廣告等；或舉行記者招待會、新聞發布會、信息發布會，向大眾媒介提供各種信息；另一類是由
組織自己舉辦各種宣傳活動，如展覽會、展銷會、經驗技術交流會；演講會、有獎競賽、接待參觀、印發宣傳品、
製作視聽資料等。
對於經濟組織來說，在社會主義市場經濟競爭趨於激烈的情況下，那種“酒香不怕巷子深”的封閉性觀念已不
適合形勢。在同類優質商品林立的市場上，你不宣傳自己的商品，公眾就不了解你，你就難以打人、占領市場。此
外，這種模式也有間接性的局限，往往使溝通停留在認知的層次。
（2）交際型公共關係。交際型的公共關係活動主要運用各種交際方法和溝通藝術，廣交朋友，協調關係，緩
和矛盾，化解衝突，為組織創造“人和”的社會環境。這種模式的公共關係，使人際溝通進人情感層次，具有直接
性、靈活性，在加感情聯絡方麵效果突出；它融彙在日常交往的各個方麵，是運用最多、最廣泛的模式。
它的操作形式可分為社團交際和個人交際兩大類。社團交際包括組織舉辦招待會、聯誼會、聯歡會、茶話會、
座談會、接待、工作午餐、宴會、舞會、團拜、慰問等；個人交際包括攀談、祝賀、拜訪、個人署名的信件往來等。
作為公共關係人員，要和上下左右各方麵公眾聯係接觸；每天要接待不少來客，在交際型公共關係中起著舉足輕重
的作用，公共關係人員必須掌握這一模式，在待人接物中要熱情友好，要善於交談，使公眾願意與組織交往、合作。
不過要注意的是，社會交際隻是公共關係係的一種手段，而絕不是公共關係的目的。不可把私人之間的一切交
際混同於公共關係。
（3)服務型公共關係。服務型公共關係是組織向公眾提供各種實惠的服務為主的公共關係模式，它通過特殊的
媒介——服務這一實實在在的行動，顯示組織的宗旨、性質、誠意，吸引公眾，感化人心，獲得好評，爭取合作，
使組織與公眾之間的關係更加融洽、和諧，為組織提高社會信譽。服務型公共關係的特點是以行動作為最有力的語
言，實在實惠，最容易為公眾所接受，特彆有利於提高組織的美譽度。
這一模式中的“服務”是指廣義的服務，即不但指工業企業的消費指導、教育，提供優質產品和售後服務，也
指第三產業商品型的買賣中的服務、公用事業單位中的服務，還包括政治組織、文化組織提供的種種服務。任何一
種類型的組織都能夠以獨特的方式為公眾提供良好服務。服務的目的不僅是促銷，更重要的是樹立和維護組織的形
象和聲譽，因此具有公共關係的性質。
(4)社會活動型公共關係。社會活動型公共關係主要是以組織的名義發起或參與社會性的活動，在公益、慈善、
環保、文化、體育、教育等社會活動中充當主角或熱心參與者，在支持社會事業的同時，擴大組織的整體影響。社
會活動型公共關係的特點是社會參與麵廣，與公眾接觸麵大，社會影響力強，形象投資費用也高，能同時有效地提
高知名度和美譽度。
這一模式的表現方式有如下幾類：
第一，以組織的重睪活動為中心開展活動。如開業剪彩、周年紀念酒會、慶功會、當地傳統節日活動、公益讚
助活動等，組織可以借此機會邀請各界人士參加，渲染喜慶氣氛，結識新友，播下友誼的種子，重會老朋友，加深
感情。
第二，以讚助社會文體、福利事業為中心舉辦活動。它既表現出組織對人類、對社會的責任感，又容易引起轟
動效應，往往會使一個默默無聞的組織一夜之間名聲傳揚。
第三，組織與新聞單位合辦活動。如舉辦大獎賽、文藝演出等，這類形式為公眾所售聞樂見，具有明顯的文化
性、娛樂性，它既豐富了公眾的文化生活，又宣傳了組織，擴大了組織的影響。
社會型公共關係的特點在於它的公益性、文化性。不拘泥於眼前的得失，而著眼於整體的形象和長遠的效益。
它一般不直接為推銷商品、擴大市場的短期目標服務，而是著眼於樹立組織的良好形象，為組織的發展創造一個良好的社會環境，著眼於組織的長遠利益。所以，進行這類公共關係活動時，不能拘泥於眼前的一得一失，不能急功
近利，更不能要求公眾立即投桃報李。當然，也必須量力而行，不能貪多求大，要根據組織的經濟實力有選擇地舉
辦或參與一些適當的社會活動
(5)征詢型公共關係。征詢型公共關係是以采集信息、調查輿論、民意測驗為主的公共關係模式，它通過了解
社情民意，為組織決策提供依據。
這種模式以采集信息，輿論調查，民意測驗為主。目的是通過掌握信息和輿情，為組織機構的經營管理決策提
供參謀。如開辦各種谘詢業務，建立來信來訪製度和相應的接待機構開展有獎測驗活動，製作調查問卷收集用戶意
見，建立消費者熱線電話接受和處理投訴等，以各種方式廣泛、及時、公正地采集信息，充當組織的千裡眼、順風
耳。
反映民意，是公共關係的天職。如果說，在宣傳型公共關係中，公共關係人員以企業的對外發言人的身份出現，
那麼在征詢型公共關係中，公共關係人員則以民意代表的姿態出現。公共關係人員作為組織機構和社會公眾之間的
中介者，必須為企業的耳目，及時、廣泛地采集一切有關組織形象的意見和建議，為企業決策做參謀。
要使企業能經常、及時、廣泛地了解民意和社會輿情，並不是一件容易的事情。因為這項工作必須有公私的密
切配合才行。而公眾往往會因為與自己關係不大而漠不關心。要取得公眾的配合，就要站在公眾的立場上來考慮問
題，從公眾的切身利益出發，采取各種生動活潑的形式，吸引他們主動自覺地向企業提供意見和建議。
征詢型公共關係的特點在於細水長流，日積月累，持之以恒。它需要耐力和誠意。一旦取得公眾的配合，那麼
組織機構就成了千裡眼和順風耳，能夠對民意和輿情的變動及時作出反應，保持企業組織與社會環境之間的動態平
衡。
上述五種公共關係模式反映了公共關係工作的不同特點。公共關係人員可以根據需要選擇其中一種或幾種去實
施公共關係的計劃。
2.公共關係活動的行為方式
針對不同的組織環境和組織公共關係的具體狀態可以采取不同的公共關係行為方式。
(1)建設型公共係。建設型公共關係是組織為了打開局麵，采用宣傳與交際相結合的方法，向公眾主動介紹自
己，給公眾留下良好的第一印象，初步形成組織的社會關係網絡。這種模式的主要功能是提高知名度，它多用於組
織的開創階段。從公眾的行為方式來說，這是一種引導、啟發公眾認識一理解一行動的模式。這種模式包括運用開
業廣告、開業慶典、免費招待參觀、開業折價酬賓、公司資料有獎測驗、主動介入社區活動等。不過應該注意，這
種模式具有明顯的宣傳痕跡，其主要功能是引起注意，提高認識程度。至於能不能引起人們的好感，能不能吸引住
顧客，最根本的要看內在服務的質量。因此，自我介紹式的宣傳姿態要恰當有分寸。另外，由於社會上新成立的組
織很多，一個新誕生的組織要想給公眾留下深刻的印象，在開展這類公共關係時要力求有新意，避免千篇一律、千
人一麵，流於一般。
(2)維係型公共關係。這種模式是通過各種傳播媒介，以較低的姿態，持續不斷地向社會公眾傳送組織機構的
各種信息，久而久之，使組織的有關形象潛移默化在公眾的長期記憶係統中，一旦有需要，公眾就可能首先想到你，
自然而然地來光顧，並通過接受你的服務或產品親身感受到你的好處，增強對你的好感和認同。這種模式的公共關
係一般用於組織的穩定發展時期。在具體操作上，它可分為軟維係和硬維係兩種形式。軟維係指組織傳播信息的對
象不具體確定於某些人，其目的隻是讓公眾彆淡忘了組織，它往往使用定期廣告、報道、照片等提醒公眾記住組織。
硬維係是指組織的行為目的明確，對象明確，是為了鞏固與組織已有業務關係的公眾，公眾也了解組織這些行為的
意圖。如國外一些航空公司宣布，凡乘夠該公司航班若乾次的旅客，可以免費乘機一次等。
(3)進攻型公共關係。進攻型公共關係是組織與公眾發生衝突、與環境產生嚴重失調，其生存、發展麵臨阻力、
危機時，為了擺脫被動局麵，組織以積極主動的姿態，以攻為守，改造環境，調整與公眾的關係，創造新局麵的一
種公共關係模式。這一模式的特征是主動性、進攻性，以“創”為主，即充分發揮組織對環境的能動作用，使組織
擺脫麵臨的困境。
(4)防禦型公共關係。防禦型公共關係是當組織的政策或行為出現了不適應公眾的現象，或雙方顯露出摩擦苗
頭時，組織通過及時調整自己的政策和行為去適應公眾，防止雙方關係失調的公共關係模式。這類公共關係的特征
是以防為主，防患於未然，避免矛盾尖銳化。它要求公共關係人員采用調查、預測手段，及時發現矛盾的預兆，向
領導部門提出谘詢意見，采取防範措施，堵塞有損組織利益和形象的漏洞。
(5)矯正型公共關係。矯正型公共關係是當組織形象遭受損害時，組織立即采取措施，做好善後補救工作，挽
回影響，重建形象的公共關係模式。這類公共關係的主要功能是糾正或消除損害組織形象的因素，恢複公眾對組織
的信任。它要求及時查明原因，及時糾正、及時改善不良形象，如果讓不利於組織的輿論較長時間內存在、蔓延，
將會使組織陷入困境。組織形象受到損害通常有兩類原因：以為公眾的誤解，尤其是新聞媒介報道中的失誤，或人
為的謠言和破壞；二為組織本身的失誤。對前者，矯正型公共關係的重點是澄清誤解，揭示真相；對後者，則為糾
正過失，承認錯誤，爭取公眾的諒解。
以上這些公共關係的活動模式，實際上都是由一係列具體的工作方法、技巧和手段組成的。隻有熟悉和掌握公
共關係的工作方法和技巧，才可能恰當地運用不同的模式。
請看下麵的一個案例：
百年校慶啟動世紀專列
——北大校慶最成功的公共關係策劃
1997 年 8 月，北大未名生物集團參股的深圳科興公司為宣傳公司形象，曾在北京舉辦了一次彆開生麵的晚會。
晚會的成功引起了一位校領導的關注，他鼓勵科興公司的幾位北大人，爭取在百年校慶上拿出自己的想法。於是幾
位北大人開始用心設計校慶方案。
原來他們曾想過更換北大未名湖旁的舊椅子，為北大幼兒園添置新設施等方案。但後來都覺得沒有發一趟校慶
專列好。
因為北大的百年是與祖國風雨同行的百年，她的每一件大事卻與中國的大事件緊密相連，而最能表達這個意
境的就是一列列車。這是一列世紀列車，儘管有顛簸，有風雨，但永遠是向前的。
另外，專列還象征著時代列車。深圳是改革開放的首沿，專列從深圳始發，象征著祖國沿著改革開放之路滾滾
向前。
開這個專列還有一個切實的考慮：校友們畢業後即奔赴四麵八方，從事不同的工作。工作繁忙，使他們很難有
機會相聚暢談，專列行程 32 個小時，校友們可以儘情楊談。
基於以上的各種考慮，百年校慶專列的大膽想法形成了。
這個創意得到了鐵道部及下屬單位的大力支持。北京到深圳有 K106 次車，但京九線途徑的省會城市少，不方
便，所以決定走京廣線。可是京廣線的始發站是廣州。鐵路部門作出一個前所未有的決定：專列起始站改到深圳，
然後走京廣線。他們還專門組織召開了有關鐵路部門與北大校慶籌委會參加的聯席會議，會上專題研究了北大校慶
籌委員提出的有關車內彩旗、橫幅等宣傳布置問題，車上就餐問題，車上廣播娛樂活動問題，老弱病殘服務問題以
及車上安全問題，對這些問題雙方逐一進行了協商。同時為了保證落實，於當日下午，由廣州客運段陪同北大校慶
籌委會人員到站實施察看了 K106 次列車車底，為他們做好準備工作提供了條件。
1998 年 4 月 30 日 21:05，專列在盛大的歡送隊伍的注視下順利發車，激淨的情緒就始終伴隨著大家。“北大往
事”演講最初由每個車廂推舉一人參加，後來，則是大家踴躍報名，搶著要說。一名校友為百年校慶寫了幾首歌，
一上車，他就教大家唱，許多車廂開始對歌。由三節硬座車廂組成的“長明教室”，使很多人回憶起學校徹夜開放
的教室，大家聊天兒、唱歌，久久不肯去睡。
在長 5 米、寬 1 米的條幅上簽名留念，使校友們激動欣喜，這條簽名條幅將送到北大校史館收存。
列車每到一站，車上的校友就敲鑼打鼓下車迎接上車的校友，“歡迎北大專列‘新生’的橫幅令每一個準備上
車的校友倍感親切，已經 60 多歲的胡樹海說：“新生”兩個字讓我想起了剛入學時的情景，仿佛自己又是一個無知
青年，再次回到北大的懷抱。
這個策劃最令人讚歎的是它的創意。創意者以宏闊深邃的目光凝視北大百年曆史，由於中國百年曆史聯係起來，
在發散與集中思維中進行類比聯想——“北大的百年是與祖國風雨同行的百年，她的每一件大事都與中國的大事件
緊密相連。”從而從北大對這中國百年曆史的貢獻中開掘和精煉出北大的傳統、北大的精神。在運用聯想到最能深
刻表現北大傳統和北大精神象征物一一“儘管有顛簸、有風雨，但永遠是向前的”列車。聯想到“專列”這種特殊
形式，進而大膽遷移想象出一個新穎超俗的方案——開“北大專列”！同時又緊密與今天與未來密切聯係起來，從
深圳始發，沿改革開放之路前行。這樣不僅宣揚了北大的傳統、曆史、精神，也宣揚了科教興國戰略。一個有鮮明
主旨，而且這個主旨貫穿滲透在方案的每個局部中：演講、對歌、簽名、“長明教室”等，使整個方案不但特色鮮
明，而且整體性強。
這個策劃的另一特點是可靠性強。雖大膽，但切實。這不僅表現在對方案實施中每一細節問題都做了考慮並同
有關方麵進行了具體協商落實，尤其表現在策劃者對北大在國內外極高的知名度、美譽度，對中國高校第一個百年
校慶在國內外的重大影響，對社會廣泛的鼎力支持的可能性有充分估計和自信。否則，他們也就不會去找鐵道部，
而且不到 10 分鐘就拿到了鐵道部領導的簽字。可見創意也不能隻顧大膽、新穎，還要在異想天開和限定之間探尋
思路。
三、公共關係策劃書
公共關係策劃人員在設計方案後，必須將方案的內容寫成公共關係策劃書，以便於企業領導的審批和組織實施
方案。
公共關係策劃書是公共關係策劃的書麵方案。公共關係策劃的理性創造至此告一段落，公共關係策劃將進人實
踐驗證階段，策劃書即是這兩個階段的中介點。
公共關係策劃書的形成要經曆一個完整而嚴密的策劃過程:界定公共關係問題、搜集已有資料、進行市場調查、
將資料整理成情報、產生策劃創意、形成多種方案、優化選擇方案等，最終確定下來一個經論證最優秀、最適當的
策劃方案。將這種方案按一定格式用書麵形式表達出來，就是公共關係策劃書，也稱之為公共關係策劃文案。它是
策劃的表現和總結，是策劃實施的指導、依據和規範。
(一)公共關係策劃書的構成要素
一般來說，一份完整的公共關係策劃書應當具備 5W、2H、1E，即：
(1)What(什麼）——策劃的目的、內容。
(2)Who(誰)——策劃組織者、策劃人、策劃所涉及的公眾。
(3)Where(何處)——策劃實施地點。
(4)When(何時）——策劃實施時機。
(5)Why(為什麼）——策劃的緣由。
(6)How(如何）一一策劃的方法和實施形式。
(7)Howmuch(多少）——策劃的預算。
上述八個要素就是一份完整的公共關係策劃書應當具備的基本骨架。針對不同組織、不同內容與形式的策劃書，
應當圍繞這八個要素，根據自己的需要進行豐富、完善和組合、搭配。公共關係策劃書的創意與個性風格，就存在
於對要素的豐富、完善和組合、搭配的差異之中。
(二)公共關係策劃書的基本格式
公共關係策劃書因活動的需要而體現出與活動相適應的不同格式，一般也沒有一個“標準化”的格式。下麵列
出的隻是公共關係策劃書的常見格式，供參考。
1.封麵
需要注意的是，策劃書名稱要完整，比如標明什麼企業、W 項公共關係活動、實行日期、策劃者的姓名、所在
單位和職務、完成策劃書的日期等。如之前幾易其稿，可注明何時初稿、定稿。
2.目錄
3.內容提要
4.前言
包括策劃動機、過程簡介、活動意義等。
5.環境分析
組織狀況及必要性分析、實施公共關係活動的原因、關鍵點
6.確立目標
確立提升組織形象地位或促進銷售等目標。
7.確定公眾
確定公共關係活動的目標公眾。
8.公共關係活動主題及宣傳口號
擬定公共關係活動的主題及相應的宣傳口號。
9.實施詳案
包括:活動方法、媒介選擇、人員安排、活動日程、效果檢測、經費預算等。此為策劃書主體部分，要詳細、
清楚。
10.必要說明
包括:實施重點的說明、公共關係難點提示、公共關係參考資料等。