公共關係是組織與公眾之間的傳播與溝通行為，它所使用的手段和方法就是現代信息社會所提供的各種信息傳
播與溝通媒介，以及運用這些媒介所形成的各種信息傳播與溝通方式。駕馭各種現代信息傳播媒介與技術，成為公
共關係最具時代魅力的一個特色。
本章主要介紹公共關係的傳播模式與理論，以及公共關係所涉及的傳播手段。這些信息傳播手段和方式雖然不
是公共關係所專有的，但是被如此有目的、有組織、有係統地大量運用在公共關係活動中，以至經常被直接稱之為
“公共關係媒介”。
第一節公共關係傳播模式
本節主要介紹公共關係的傳播模式與理論。主要有拉斯韋爾的“5W”模式、香農模式、兩級傳播模式，受眾選
擇“3S”論與議題設置論等與公共關係緊密相關的傳播理論。
一、拉斯韋爾的“5W”模式
傳播學中，總體研究範疇的規劃者是美國人哈羅德?拉斯韋爾。I948 年，拉斯韋爾發表了《社會傳播的結構與
功能》一文，使其成為傳播學的始創者之一。在這篇論文裡，拉斯韋爾提出了界定傳播研究範疇的經典模式——5W
模式。說明傳播行為一個簡便的方法是回答下列五個問題
(1)誰傳播（Who)。
(2)傳播什麼(Says What)。
(3)通過什麼渠道（Which Channel)。
(4)向誰傳播（to Whom)。
(5)傳播的效果怎樣（What Effects)。
就此拉斯韋爾把傳播學的研究內容分成五個部分，即控製分析、內容分析、媒介分析、對象分析和效果分析（如
圖 5-1 所示）：
在對傳播的研究中，拉斯韋爾所提出的研究對象的五大部分也完全可以視為傳播研究的基本範疇。
傳播的控製分析豐要包括:傳播的法規與政策；傳播者的社會控製和自我控製；傳播者對傳播的影響；傳播者
的社會責任。
傳播的內容分析主要包括:傳播的分類；傳播的符號；傳播的宣傳方法等。
傳播的媒介分析±要包括:傳播的媒介環境；傳播的媒介特點等。
傳播的對象分析主要包括:傳播對象的心理；傳播對象的勸服等。
傳播的效果分析主要包括:傳播的效果類型；影響傳播效果的因素；測定傳播效果的定量方法。
二、把關人理論
（一）把關人的概念
把關人又稱“守門人”（gate keeper)，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、製作、編輯和報道能夠采
取“疏導”與“抑製”行為的關鍵人物。這個概念原出於德國著名社會心理學家盧因在 1947 年所寫的《群體生活
的渠道》一文。他在研究群體傳播過程時提出，信息總是沿著包含有“門區”的渠道流動著。信息或商品是否被允
許進人流通渠道。總是根據某種“守門人”的意見。
傳播學學者十分重視這種信息傳播過程的樞紐作用，並且認為這是一種信息傳播的普遍現象 ，即在一個傳播
係統中，信息總是通過某些決策點和關口來完成傳遞過程的。在信息與受眾之間，存有決定中止或中轉信息的把關
人。把關人有時指個彆人，有時指一個集體。在社會信息的提供、製作、編輯和報道過程中，就有許多把關人，而
編輯取舍新聞和傳播媒介對製品的審核則是典型把關行為。
(二)把關人的傳播行為
一般地說，把關人的傳播行為包括“ 疏導”與“抑製”兩個方麵。把關人對某些信息準予流通便是疏導行為，
對另一些信息不讓其流通或暫時擱置的便是抑製行為。
把關人之所以對信息交流采取不同的態度和行為，主要是出於自己的所謂“預存立場”，就是自己原有的意見、
經驗、興趣和精神狀態的總和。同時，也受到周圍信息的影響。
傳播過程中，把關人的存在方式可以從下列的韋斯特圖中觀察到（見圖 5-2):其中 X 代表周圍的信息，A 表示
倡導角色，C 表示把關人，B 表示消費者。
在這一模式中，社會中的信息一部分經過倡導人 A(包括公司）而進人了信息傳播渠道。渠道之中的把關人 C，
如新聞媒體部門中的工作人員將對此進行必要的審核，由他們決定是否通過傳播媒介和何時通過傳播媒介。把關人
也有權以版麵、時間等要求，對信息作更加細致的把關。倡導人 A 所提供的信息經過把關人 C 的“過濾”之後，才
流向消費 B。
三、兩級傳播模式
“兩級傳播論”是由美國著名社會學家拉紮斯菲爾德提出的。在兩次世界大戰之間的二十餘年內，對大眾傳播
的威力，流行著一種“魔彈說”或“皮下注射說”。這是一種大眾傳播的強效果論觀點，即認為大眾媒介對受眾具
有一擊中的“魔彈”效果或類似藥到病除的“皮下注射”的效應。
1940 年，拉紮斯菲爾德在美國俄亥俄州開展了一項有關總統選舉的社會調查。但是調查結果卻使他們開始對“魔
彈說”產生了懷疑。調查結果證明，隻有大約 5%的人確認他們受了大眾傳媒的影響而決定投票傾向的，而真正影響
人們投票行為的仍然是個人之間的接觸和方方麵麵的勸說。於是，他們提出了“兩級傳播”的假設；“觀念總是先
從廣播和報刊傳向‘意見領袖’，然後再由這些人傳到人口中不那麼活躍的部分。”也就是說，信息的傳遞，是按
照“媒介——意見領袖——受眾”這種兩級傳播的模式進行的。這裡所提出的中間環節 “意見領袖”，其作用與意
義舉足輕重。意見領袖又稱“輿論指導者”，指社會活動中能有較多機會接觸來自各種渠道的信息即“消息靈通人
士”，或對於某一領域有豐富的知識與經驗即“權威專家”，而其態度和意見對廣大公眾影響較大的那一部分人。
在傳播活動中，大多是通過大眾傳播媒介來接觸社會消費者的。在人們看到報紙厚厚的版麵和每隔十幾分鐘廣
告就要躍上熒屏的電視時，應當意識到：大眾傳播媒介的力量是巨大的，但不是法力無邊的，人們在進行傳播之時，
千萬不可忽略那些卓有成效的以人際傳播和組織傳播方式所達到的傳播效果，即千萬不可忽略“意見領袖”的指導
作用。例如大眾報刊今天告訴人們麵向左睡健康，明天又宣稱麵向右睡長壽。這種在大眾傳播媒介中以“信息衝突”
的形式出現的傳播，讓人們無所適從。於是，人們去向保健醫生請教，應該麵向哪個方向睡眠才好，從而采取相應
的作法。這位最終可以導致信息的接受的保健醫生，就是“意見領袖”。
在公共關係傳播中，人們已十分注重“意見領袖”的作用。例如女影星嬌嫩的肌膚使其成為護膚和化妝方麵的
“意見領袖”；運動員的雄健體魄使其成為運動服裝及器材的“意見領袖”；營養專家當然是食品方麵的“意見領袖”；
醫生肯定是藥品方麵的“意見領袖靈通人士”或“權威專家”的輿論指導，對公共關係傳播工作都有重要的意義。
四、受眾選擇“3S”論
信息傳播者往往把一些符合自己意圖的信息編成特定的符號，然後通過一定的渠道到達目的地。這個目的地就
是傳播者企圖與之共享信息的接收對象，即受眾。但是，時常發生的結果是信息在受眾那裡受到冷遇:視而不見、
充耳不聞。人們可以在閱讀報紙雜誌時跳過某些版麵的內容，可以隨意轉動旋鈕調換廣播波段，也可以隨意按動遙
控器調換電視的頻道。經過長期的觀察和研究，傳播學者發現受眾在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過程。這個選擇過程表現為三種現象，簡稱為“3S”：選擇性注意（Selective Attention)；
選擇性理解（Selective Perception)；選擇性記憶（Selective Retention)。
(一)選擇性注意
注意是指心理活動對一定事物或活動的指向和集中。而選擇性注意就是指在信息接收過程中 ，人們的感覺器
官雖然受到諸多信息的刺激，但是他們不可能對所隻能是有選擇地加以注意的心理狀態。
從選擇性注意的角度來看，如何提高信息的競爭能力，有以下幾個因素值得關注：
(1)對比。在報刊的版麵和廣播、電視播出的程序上，將內容大不相同的稿件或節目編在一起，表現為強烈的
對比，以引起消費者較大的注意，而不致被忽略和舍棄。
(2)強度。當許多信息載體同時呈現時，在其他條件相同的情況下，刺激強的容易引起人們的注意。如在報紙
的編排中，字號、字體、色彩等都可以加強信息的刺激強度而引人注目。
(3)位置。在傳播時，報紙的版麵位置、廣播和電視的播出時間、雜誌的插頁或封底，都顯示出了在信息傳播
中空間位置和時間位置的重要性。如果說某個時段或位置能夠減少或避免與不相乾信息的碰撞與乾擾，那麼此時此
處的傳播就會顯現出良好的效果。
(4)重複。對消費者的重複刺激是引人注意的一個重要手段。一般來說，重複的次數越多越容易被注意。在報
紙、電視和廣播中，往往有一條內容相同的信息連續出現，短則兩三次，長則數月、數年地反複出現。
(5)變化。一則信息的刺激雖然很強，放置的位置也很顯要，但持續出現的時間太久，人們就會充耳不聞，熟
視無睹，因失去新鮮感而失去注意，因此，變化也是吸引注意的一個重要因素。
(二)選擇性理解
選擇性理解是受眾心理選擇過程的第二個環節，也就是消費者接受信息傳播的第二關。
選擇性理解，是指不同的人對於同一信息作出不同的意義解釋和理解。如果說選擇性注意是人們對信息的一些
零散捕捉，那麼選擇性理解則是人們對所注意的信息作有意義的思考。信息以符號為載體表達意義，對信息的理解
則是對符號的翻譯以還原其本來的意義。也就是說，假如傳播者與消費者遵循的是同一思維邏輯，編碼和譯碼能力
相差無幾，那麼，理解的結論與信息的意義大體上應該是一致的。但事實上，傳播者所傳信息常常並不等於公眾所
受信息，即接受傳播者所理解、還原的意義與傳播者意欲傳遞的本來意義之間往往會有一定差距。
影響受傳者選擇性理解的心理因素，包括需要、態度和情緒三個方麵：
(1)需要。信息受傳者對於一條信息的理解往往是為了滿足自己的某種需要。美國學者麥克萊蘭和阿特金森曾
做過這樣一個實驗:被實驗者分為 A、B、C 三個小組。A 組有 6 個小時未進食，B 組有 4 個小時未進食，C 組則隻
有 1 個小時未進食。實驗者拿出一張極為模糊的圖片，分彆讓三個組的被試者看後說出該圖片上的圖形，結果，停
食時間較長的被試者中，理解與食物有關的物體明顯地比其他物體多得多，而剛吃過東西不久的被試者的判斷卻顯
然不同。
(2)態度。態度表現為對事物的肯定或否定、讚美或批評、愛好和厭惡等心理傾向。對一種信息的理解，必然
受到消費者固有態度的影響。
(3)情緒。情緒指那種與人的需要是否獲得滿足相聯係的內心體驗。對同一則信息，公眾可能因為情緒與心境
的不同而產生不同的理解。
(三)選擇性記憶
記憶是一定時期內神經聯係的形成和鞏固。如果人們感知過的事物在事過之後並不消失，在大腦皮質上形成暫
時神經聯係，以痕跡形式保留在頭腦中，就是記憶。記憶是一種極其主觀的腦的活動，人們往往隻記憶對自己有利
的信息，或隻記自己願意記的信息，而其餘信息往往煙消雲散被忘卻了。這種記憶上的取舍，就叫選擇性記憶。選
擇性記憶，可以分為三個階段：
(1)輸入。人們對一則信息的記憶往往隻記大意。如某句精彩的口告，某個最令其賞心悅目的鏡頭或某段令人
難忘的音樂旋律。人們記憶的不完整，還表現在往往把原有的信息按自己的慣用符號重新編排。因此，信息的傳播者要設法在信息的構思和符號製作上多下工夫。
(2)儲存。從心理學來看，人的記憶能力是有限的。一般地說，一個人一次隻能記得 8 個不相關的數字，或 7
個不相關的字母，或 6 個不相關的單詞，這個成果又往往隻是一種短期記憶。
因此，在廣播和電視廣告中，頻繁出現一些複雜的數據、廠家的電話號碼和廠址、門牌號碼等做法，是不可取
的。
(3)輸出。記憶的輸出有兩種方式:辨認和回想。辨認是人們接收 U 某人信息後，可以辨彆出自己以前是否看過
或聽過；回想則是人們能夠把看過或聽到過的信息用不同的符號予以複述。
一則信息的反複出現 ，使得人們能夠多次在記憶庫裡對此信息加以辨認，而記住了這條信息內容，再向其他
人轉述此內容時，便是憑借回想的記憶輸出。
以上談到的是信息受傳者心理選擇過程的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶的三個環節，三者之關係如圖
5-3 所示：
以上三個環節可以看成是受眾（消費者）心理的三層“防衛圈信息如果不合乎受眾的個人需求，則被擋在“防
衛圈”之外。
由此可見，過去曾經信奉的“刺激一反應”的傳播模式，即把公眾看作是對外部刺激作出被動反應、作為信息
傳播灌輸對象的“魔彈說”，已經讓位於強調認知主體的內部心理過程，並把公眾看做是信息加工主體的受眾選擇
“3S”理論。這對公共關係工作有很大的啟發性。
五、議題設置論
議題設置是大眾傳播媒介的一個重要功能。此課題是 20 世紀 70 年代傳播理論研究中最熱門的課題之一，傳播
學學者麥庫姆斯是其中最傑出的研究者。
1972 年，麥庫姆斯等經過研究認為，大眾傳播媒介具有一種選擇並突出某種問題，從而使這些問題引起大眾和
社會重視的功能，這種功能也是大眾傳播最重要的社會效果之一。科學調查的結果表明：大眾傳播對某些議題的著
重強調和這些議題在受傳中受重視的程度構成強烈的正相關關係或者說 ，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、
大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設置”。
議題設置的理論基於以下兩個觀點：
首先，各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”。傳播媒介對極為浩繁的信息是經過選擇後才傳達給公眾的。
當大眾傳播媒介熱情介紹某個新聞事件，也就意味著這個新聞事件可能成為公眾關注的“議題”。
其次，麵對傳播過多的信息環境，公眾常常感到無所適從。他們需要有人出麵對複雜的信息加以整理，劃出重
點和優先順序，為他們選出那些值得關心和注意的事件，這正是“把關人”的作用所在。
圖 5-4 是“議題設置模式圖”：
在公共關係傳播活動中，通過大眾傳播媒介在社會中形成一個熱門話題，讓這個話題直接或間接地與組織及其
產品掛上鉤，從而達到良好的傳播效果。一般作法可能是，彆出心裁地搞出一個奇特的創意，以吸引公眾的注意力。
如飛機上天撒手表，高價征尋廣告詞，有獎打撈易拉罐，踴躍打破“吉尼斯紀錄”等，這些活動都不過是為了讓公
眾因好奇而議論此事。20 世紀 50 年代，好萊塢影片《後窗》曾風靡香港，該片描寫了一個腦部受傷的新聞記者在
家養傷時閒極無聊，便買來一架望遠鏡，每日坐在屋子裡從對麵樓層的後窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場
謀殺案。影片上映後，香港人競相觀看，形成了“後窗熱”。這時，香港的一家生產百葉窗的企業成功地抓住了這
一“議題”。他們在報上連續刊登題目為:“請留心你家的後窗”的銷售廣告，其生意—下子興隆起來。這家企業
借“後窗熱”這個與自己產品關聯度極高的議題，輕而易舉地掀起了一個百葉窗熱，從中獲得了良好的市場效益。
第二節媒介發展與演進
從某種意義上講，人類的發展史也是一部傳播媒介的演變發展史。本節主要勾畫了有史以來媒介演進的幾種形
態，進而從媒介的發展軌跡中找出網絡等新媒體不斷出現的內在合理性，從而為公共關係的從業人員提供一些可資
借鑒的寶貴財富。
一、媒介的含義
傳播意義上的媒介，是指傳播過程得以實現的中介，是承載、複製並傳遞信息的物理形式。這種物理形式，包
括物質實體和物理能力兩部分。物質實體包括印刷品、廣播電視器材及其中的文字、符號和象征物，還包括專事傳
播的組織機構，如新聞社、編輯部等；物理能力則包括電磁波、聲波和光波等。
媒介作為一種中介因素，存在於一切事物的運動過程中。人類傳媒的產生和發展，既是人類社會政治、經濟、
文化、科技發展的產物，同時它又進一步推動了人類社會的進步。現代傳播媒介的發展，打破了人類社會亙古以
來信息傳播中時間和空間的梗阻，大大縮短了人們之間的距離，整個世界變成了一個“地球村”。可以說，人類的
文明史，也是一部人類不斷發明和發展傳播媒介的曆史。從傳播學的角度看，人類超越其他生命的地方，並不在於
其自然的傳遞信息的感官能力有多強，而在於其獨具的創造、使用傳播媒介的能力。
二、傳播媒介的發展與演變
傳播媒介的發展與演變媒介的發展過程，是人的思維不斷加深符號化程度的過程，是人類文明的發展過程。媒
介的發展，總是與社會經濟、科技、文化的發展緊密相連。從人類脫離蠻荒到現在，傳播媒介大體經曆了四個階段：
口語媒介階段、手抄媒介階段、印刷媒介階段和電子媒介階段。
(一)口語媒介階段
人類社會產生的標誌之一是人們之間社會交往的發生與社會信息傳播的產生。當人類擺脫了僅僅依靠手勢、表
情來傳遞信息、互相溝通後，語言作為人類傳播媒介的最重要形式就占據了統治地位。
關於語言的產生，有幾種爭取。其中有代表性的學說有三種，依次為“模仿說”、“歌唱說”和“工具說”。“仿說”認為語言來於對自然聲和其他聲音的模仿，如風聲、雨聲和雷聲等；“歌唱說”認為語言是古代在重大場合
所舉行的慶祝、祭祀等活動中的一些聲音的演進；而被絕大多數學者所認同的觀點是“工具說”。他們認為語言的
產生應與工具的演進有許多關聯。
表情、手勢應該是口語發明的重要的非語言傳播方式，但當有了工具後，邊用手勞作邊打手勢來溝通顯然是很
不方便的。在黑暗的山洞裡圍獵時，語言的便利性更可見一斑。當一種約定俗成的語言以極大的便利性蔓延開來時，
便很快成為了占據統治地位的交流手段。通過語言，人們可以方便地把對自然和社會的觀察所得告訴他人，把生產
經驗、生活習俗傳遞給後代。《詩經》與希臘史詩《伊利亞特》、《奧德賽》便是通過口口相傳得以保存下來，編輯
成書的。
這種口語傳播經曆了相當漫長的曆史過程，當其他傳媒逐漸形成和發展起來後，口語媒介並未失去其應有的意
義，仍是當今社會大眾傳媒的重要補充。美國傳播學者格林伯格認為，在現代，“隻有對廣大公眾最重要和最不重
要的消息 ，才通過口頭方式傳播”。因此，當肯尼迪總統遇刺時，大約有一半美國人是聽彆人口頭傳說，而不是從
其他傳媒了解到這個信息的。而如今，作為一種頗為有效的營銷手段，它仍廣受青睞，如曾經大行其道又屢禁不止
的傳銷活動。那麼，在現代傳媒不斷湧現和發展的今天，口語傳播為何會有如此巨大的魅力呢？這裡，有必要分析
一下口語傳播的優點和弱點。
1.優點
(1)不需要輔助手段，運用簡便，易於控製。作為一種與生俱來的能力，口語可便捷自在地傳遞人們的喜怒哀
樂，不像其他一些傳播手段得通過一定的媒介才能進行。如電子媒介得有一定的設備和信號才可以傳遞信息，而印
刷媒介則少不了文字符號。
(2)雙向交流，可作到“有的放矢”。口語傳播是一種雙向傳播，有可見的傳播對象，傳播者易於得到反饋。因
此可根據受眾的反映對溝通的內容、方式做出適當調整，以增強傳播效果。這是傳統的四大傳媒所不及的。
(3)能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用。根據馬斯洛的需要層次說，不同的人有不同的需要，人的需
要永遠得不到滿足。再高生活水準的人也有牢騷發，而訴說有時並非為尋求實質性的幫助，僅僅是一種情緒釋放的
心理需要而已。
正是由於這種親和性和狹窄性的優點，在信息爆炸的當代，儘管已有許多先進媒介，但口頭傳播不僅是那些識
字不多、缺乏收音機和電視機人的主要媒介，還是那些有知識、擁有現代化傳媒的人的主要媒介。尤其在封閉性強
的農村，這種親和性強的口傳文化更得以源遠流長。
口語媒介雖有諸多優勢，然不可否認的是它們本身在穿越時空時所具有的不穩定性和不可靠性。
2.弱點
(1)傳播距離短，覆蓋範圍窄。口語是靠人體的發聲功能傳遞信息的，由於人體能量的限製，口語隻能在很近
的距離內傳遞和交流。
(2)口頭語言消失迅速，難以直接保存。口語使用的音聲符號是一種轉瞬即逝的事物，記錄性差，口語信息的
保存和積累隻能依賴於人腦的記憶力。因此，受傳者必須及時理解、傳播才有效果。
(3)口語信息容易失真。當故事從一個族群傳遞到另一個族群或是代代相傳時，它們勢必丟失了許多原有的意
思和來龍去脈，最終變得不可理解或成了隱喻。
為了彌補這些不足，人類還輔以其他手段，如烽火報警、擊鼓傳聲等，但這些輔助手段傳播和保存的信息量有
限，還有一定的模糊性。人類需要新的媒介。在經過了極為漫長的曆史階段後，終於創造了文字，人類進人信息傳
遞的第二個媒介形態——手抄媒介階段。
(二）手抄媒介階段
文字是人類傳播發展史上第二座重要的裡程碑。如果說語言的產生使人類擺脫了動物狀態，那麼文字的出現就
使人類進人了一個更高的文明階段。
隨著社會交往的頻繁 ，人類傳播的信息量日益增加。信息交流的日益擴大需要一種新的媒介來適應時代的需求。最初，人們在地上、岩石上、陶瓷上、泥板上刻畫一些圖像，或者在繩子上打上大大小小的結，幫助記憶事物。
這些符號逐漸抽象化，最終演變成了象形文字，然後發展成各民族的文字。
早期的文字媒介是一種手抄媒介，人們用刻畫、書寫等方式進行傳播。那時，竹筒、獸骨、羊皮及石頭、泥板
等，都是手抄媒介所包含的對象。
手抄文字的出現是人類一項了不起的發明。英國曆史學家巴勒克拉夫在《泰晤士世界曆史地圖集》中指出：“公
元前 3000 年左右的文字發明，是文明發展中的根本性的重大事件。它使人們能夠把行政文獻保存下來，把消息傳
遞到遙遠的地方，也就使中央政府能夠把大量的人口組織起來，它還提供了記載知識並使之世代相傳的手段。”
巴勒克拉夫的這段話概括了文字發明的重要意義。具體說來，文字傳播媒介的優、缺點表現為：
1.優點
(1)傳播距離延長、範圍大。文字能夠把信息傳遞到遙遠的地方，打破了音聲語言的距離限製，擴展了人類的
交流和社會活動的空間。
(2)信息可以保存，不再迅速消逝。文字克服了音聲語言的轉瞬即逝性，它能夠把信息長久保存下來，使人類
的知識和經驗的積累、儲存不再單純地依賴人腦的有限記憶力。
(3)信息傳遞的確切可靠性。文字的出現使人類文化的傳承不再依賴容易變形的神話或傳說，而有了確切可靠
的資料和文獻依據。
文字的產生使人類傳播在時間和空間兩個領域都發生了重大變化，它克服了口語傳播在時空上的梗阻，事實上
延伸了人的視覺、聽覺和記憶器官。無怪乎麥克盧漢雲“媒介是人體的延伸”。
2. 缺點
(1)傳播速度慢、信息容量小，規模小且成本高。一部書籍，如果要抄寫多冊，不但耗費時日，而且需要投人
大量的人工勞動。據考證，在 13 世紀的法國，如果要抄寫一部小說作為對公主生日的獻禮，其成本相當於現在的 3
000 美元。因此文字信息的生產規模很受局限。
(2)文字信息傳遞的局限性。由於文字信息的昂貴性以及文字本身的複雜性，加之當時教育的普及程度低，因
此，手抄文字階段的媒介基本上屬於政府、官吏以及統治階級的特權。這種情況，直到印刷時代到來之後才有了改
變。
(三）印刷媒介階段
手抄媒介的局限性刺激了人們的創造欲，經過漫長的探索，終於發明了造紙術和印刷術，從而為印刷時代的到
來奠定了基礎。印刷媒介的出現迎來了大眾傳媒時代的曙光，將人類的傳播手段大大向前推進了一步。從此，書籍、
報刊等印刷物普及到了人類生活的每個角落。
較之手抄媒介，印刷媒介可大規模地複製和傳遞信息，使得傳播成本大大降低，傳播速度大大加快，傳播範圍
也不可與過去同日而語，其信息容量也成倍增加，保存信息更有了得天獨厚的條件。而且，印刷媒介對受眾的意義
是明顯的，他們可直接對信息的傳播進行有效控製和選擇，極大地增強了受眾在信息傳遞鏈中的自主性。
印刷媒介的不足主要體現在兩個方麵：一是傳播通道單一。文字符號儘管對視覺刺激強烈，但缺乏動感和聲音，
影響傳播效果。二是其選擇性帶來的局限性。由於隻有受過一定教育的人才能讀得懂文字，順利完成信息的接收，
從而就在那些沒有受過多少教育的人麵前豎起一道屏障。
印刷媒介教會了人們有條理地、深思熟慮地、準確地修整和發展認知。它使人們的自尊心、自我中心、自我反
思得到鼓勵，獲得了複寫自我與世界的能力。人的求知欲望急劇膨脹，導致脫離了鬆散的宗法群體，形成更為牢固
的小群體。
（四）電子媒介傳播
電子技術的發展為人類提供了新的傳播媒介。廣播、電影、電視相繼誕生，使人類社會從 20 世紀中葉開始慢
慢步入到電子傳播階段。進入 21 世紀，電子技術迅速發展，計算機、光纖通信等迅速改變了人們的傳播方式。廣
播、電視在很短的時間裡得到普及。從印刷媒介開始大眾傳媒在今天獲得了全新的意義。世世代代人際交往的時空界限幾乎完全被打破，全球性的信息□□流變得輕而易舉，整個世界變成了“地球村”。
電子媒介的傳播速度更快，範圍更廣，而且具備了多通道的特點，可以滿足不同要求的受傳者。它往往可與突
發事件同時進行，使受傳者有身臨其境之覺，其感染力、接受力大大增強了。而且由於音響、畫畫的作用，使得不
同文化的受傳者都能獲得自己可以理解或需要的信息。因此，其受傳者麵很寬，每一個人都可能成為某一個或幾個
電子媒介的忠實觀眾或聽眾，其滲透性顯然高過前述各種傳媒，受傳者的參與感也明顯提高了。當然，電子媒介也
有其局限性，如直接記錄性差，選擇性不夠等。
從上述對四個階段傳媒的分析，可知每種新傳媒的出現都是為了克服已有傳媒的局限性。報編口語媒介的出現
是為了克服體語傳播在勞作中的不便而產生的；手抄媒介突破了口語媒介在時方麵的梗阻；印刷媒介克服了手抄媒
介的不普及性及傳速問題；而以廣播、電視為代表的電子媒介的出現則克服了印刷媒介的選擇性與形象感問題。而
新媒介互聯網的出現則改變了舊有大眾傳媒所具有的單向傳遞信息、反饋性差的問題，使傳播呈現出了嶄新的風貌。
互聯網這種新媒介兼具了以口語傳播為主的人際傳播與以廣播、電視為主的大眾傳播的優點，從而使得人類的信息
交流變得更加通暢，也更為有效。同時 ，媒介的發展史也告訴我們，儘管新媒介的出現層出不窮，但是，“尺有所
短，寸有所長”，鑒於不同媒介所具有的特點，它們將長期處於相互競爭、不斷融合的局麵。隻有充分了解共存的
不同形態的媒介的特點，知道媒介之間的不可替代性，才能在公共關係的工作中有效地利用其長而避其短，綜合運
用不同特點的媒介，使人類的信息傳遞無所不在，取得最佳效果。
第三節公共關係的傳播媒介
公共關係的傳播媒介無限多，但鑒於大眾傳媒在現代公共關係中的獨特地位，本節主要介紹傳統的四大媒體
——報紙、雜誌、廣播 、電視與新興媒體互聯網的傳播特點。在大眾傳播發達的社會裡 ，“成也媒體 ，敗也媒體”，
這個看似誇張的說法揭示了大眾傳媒在當代社會中不可小覷的影響力。因此 ，能否熟練地掌握和運用大眾傳播媒
介，關係到整個公共關係工作的成敗。
現代公共關係與大眾傳播密不可分，大眾傳媒是公共關係傳播的主要技術手段。公共關係是隨著大眾傳播技術
的產生而形成的一門獨立的學科，又隨著大眾傳播技術的發展而發展。可以說，沒有現代化的大眾傳播手段 ，也
就沒有現代公共關係的萌芽。隻有當以大眾為讀者對象的現代報紙、雜誌大量發行 、廣泛迅速地傳播各種信息時，
才有了現代公共關係的發端。廣播和電視的問世，使傳播事業完成了從印刷時代到電子時代的飛躍。同時，也使公
共關係發展到新的水準。今天，大眾傳播與公共關係一起迅速發展，正在逐漸改變著社會，改變著人們的工作和生
活方式，改變著世俗的偏見和傳統觀念。完全可以說，大眾傳播與公共關係已經起著引導人們思想行為，乃至社會
發展的極其重要的作用。在大眾傳播時代，公共關係工作的主要內容，就是使用大眾傳播去影響社會公眾的態度和
行為。
所謂大眾傳播是指職業的傳播者使用大眾傳播媒介將大量的信息傳遞給社會公眾的過程。大眾傳播媒介可分為
紙質媒介（也即印刷媒介）與電子媒介。紙質媒介主要指報紙、雜誌、書籍等；電子媒介主要包括廣播、電視、
電影、互聯網等。下麵主要介紹深刻影響人們生活的四大媒體——報紙、雜誌、廣播與電視。
一、印刷媒介:報紙與雜誌
報紙與雜誌是通過印刷文字將大量的信息和意見傳遞給公眾的大眾傳播媒介。公共關係傳播工作是離不開報
紙、雜誌的，它要通過報紙、雜誌去搜集公眾的信息，主要通過報紙、雜誌向公眾傳播信息，如刊發新聞稿、做公
共關係廣告等。
報紙是以客觀事實報道和評論為主要內容，利用印刷文字，以較短的時間間隔定期發行的一種媒體。雜誌又名
期刊，是一種定期或不定期的連續出版物，每期版式基本相同，有固定名稱。報紙和雜誌合稱報刊。它們有麵向組
織公眾和麵向社會公眾之分，麵向組織公眾的報刊稱組織內刊，麵向組織公眾的報刊稱社會報刊。
(一)報紙傳播的優點和弱點
1.優點
(1)可充分處理論題。由於報紙篇幅大，能容納較大的信息量，而且還可自由調整版麵，因此，對某些為社會
和公眾所關切的問題，報紙的報道就可以較充分地進行深人細致的分析，詳細地交代一件事情的來龍去脈，而不至
於像廣播和電視那樣受製於時間的限製而不得不簡略。
(2)選擇性強。報紙實現了讀者在閱讀方式、閱讀內容、閱讀時間和地點上的自主選擇權。—報在手，你可細
細品讀，可匆匆一覽，也可束之高閣；可任興致所致，願讀什麼就讀什麼，願何時、何地讀就何時何地讀。較之“稍
縱即逝”、“過時不候”的電子媒體，這種閱讀的主動性讓人永遠心儀。
(3)易於保存、易於檢索。報紙在保存信息上有不可磨滅的功能，同樣的信息，如果是來自於電波，若不經過
錄音或錄像設備，信息便無法保存。報紙則不然，無需具備任何附加條件，信息的傳載物即是信息的永久承載體，
對其進行保存的便利性與容易度亦人所共知。
(4)專業性強。報紙可針對不同類型的讀者進行宣傳和提供專門化的服務。麵對受眾多樣化的需求 ，報紙可
謂是最早出現對位發行的媒體。具體表現為報紙的種類非常之多，現今報紙的劃分更是越來越細。
(5)經濟性。報紙的製作較為容易，成本不高。無論是從人、財、物的投人上，還是從時間的消耗上說，都是
一種比較廉價的媒體。
2.弱點
(1)時效性差。因受到排版、印刷、發行的限製，報紙信息的傳播速度不如電子媒體，人們所看到的信息往往
是“過去時”，雖然報業也在通過種種努力進行改進，如建立自己的投遞係統，在內容方麵重新定位 ，但較之電子
媒體，它始終有點“先天不足”。
(2)讀者的受局限性。因是一種文字傳播，沒有受過多少教育的人便被排斥在此媒體之外。而由於發行方麵的
問題，邊遠地區的人也很難成為報紙的忠實受眾。
(3)報紙的現場感、形象感較差。因為接收通道的單一性，記者即便有生花妙筆，但也遠不如電視寥寥數語與
直觀形象的展現來得親切。報紙是一種理性型媒體，其形象感不如屬於感性型媒體的電視。
(二)雜誌的優點和弱點
1.優點
(1)針對性強。雜誌種類繁多，形式多樣。每種雜誌都有自己的特定讀者群，傳播者可以麵對明確的目標公眾
製定傳播策略，作到“對症下藥”，以取得最佳的傳播效果。
(2)信息的覆蓋與更替周期長。雜誌的篇幅較長，因此在信息的深度上比報紙更為突出。而且，由於其編輯時
間較長，雖然它失之於時效性，然而它對問題的分析與調查更為深刻、詳儘，信息量更大。這使雜誌信息的生命周
期會無限延長，無疑會增強其傳播效果。
(3)印刷精良，裝幀較好，更具保存價值。由於雜誌所提供的信息，較報紙更具深度和理性，加之其精美的印
刷，良好的內容兼具美的形式，決定了其較高的重複閱讀率，因此容易取得公眾心理上的認同。
2.缺點
(1)缺乏靈活與時效性。由於雜誌出版周期較長，因而時效性方麵就難免不儘人意，不能及時刊登瞬息萬變的
經濟信息。再者，由於其出版周期長，一旦定稿之後，難於臨時更改，靈活性方麵遠不及報紙和電子傳媒。因此，
公共關係人員在選擇媒體時常對其忍痛割愛。
(2)閱讀範圍的局限性。雜誌對讀者的文化水平和理解能力要求較高，某些專業性強的雜誌更要求讀者具備一
定的業務知識，因此其讀者數量受到了一定的局限性。在社會公眾日益分化的今天，這種現象給公共關係人員帶來
了喜憂參半的心理。一方麵，信息傳播可更具針對性，但同時覆蓋麵卻又受到了限製。
(3)感染力較差。雜誌雖比報紙生動，但它畢竟是用文宇符號來傳播的，與電子媒體相比，仍嫌呆板、機械，
其感染力也較遜一籌。在麵向低層次的受眾傳遞信息時，公共關係人員要慎用此媒介。
二、電子媒介:廣播與電視
電子媒介是指運用電子技術、電子技術設備及其產品進行信息傳播的媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、
錄像、光盤計弇機網絡等。而廣播、電視是最主要的電子媒介。公共關係經常要運用廣播、電視去播發新聞、廣告，
及時、有效地影響公眾，是非常重要的信息傳播手段。
(一)廣播的優點和弱點
所謂廣播，是以電波或導線所傳送的聲音為媒介的大眾傳播工具。而電視是以電波所傳送的聲音和圖像為媒介
的傳播工具。廣播分無線廣播和有線廣播。通過無線電波傳送聲音信號稱無線廣播，通過導線傳送聲音信號稱有線
廣播。在我國，廣播是一種最為大眾化的傳播媒介。
1.優點
(1)迅速及時，時效性強。在各種大眾媒介中，廣播製作過程最為簡單，加之廣播是電波傳播，超越了信息傳
播在時間方麵的限製。因此，廣播傳播極為迅速，它能把剛剛發生和正在發生的新聞告知公眾，廣播新聞中的現場
報道、現場實況轉播等可以使新聞報道與新聞事件同步進行。
(2)超遠覆蓋，滲透性強。廣播不僅不受時間的限製 ，而且也不受空間的阻隔。無論是崇山峻嶺、江河湖海，
還是沙漠荒灘，乃至地球以外的其他星球，隻要是電波能夠到達的地方，就能夠傳遞聲音的信號，就可順利實現信
息的傳遞。
(3)聲情並茂，感染力強。廣播以“聲”動人，以“情”感人。通過聲情並茂的播音，不僅可以把人帶到現場，
而且還可以調動人的感情。在錄音報道中，在現場轉播中，更可以使聽眾聞其聲如見其人，聞其聲如臨其境。廣播
史上著名的“一場虛驚”的故事，足以顯示聲音的巨大威力。
(4)雅俗皆宜，群眾性強。傳播學的集大成者施拉姆曾就受眾對大眾傳媒的選擇性提出這樣一個公式，即選擇
或然率=報償的保證/費力的程度。從報償方麵看，廣播不及電視那樣形象逼真，不及印刷媒體那樣對事件的分析鞭
辟人裡，但廣播傳播迅速及時、滲透性強的特點，可滿足受眾“先知為快”的心理。從費力程度看，廣播是財力、
精力花費最少，使用最方便的一種傳媒。收音機價格低廉，且在收聽時可“一心二用”，是許多媒體所不可比及的。
因此，從報償和費力兩方麵權衡，廣播成為我國受眾最多的一種傳播工具。
2.弱點
(1)稍縱即逝，過耳不留。聽眾的注意力隻能追隨廣播播放的內容，不能像看書讀報渾樣停頓下來推敲、思考。
因廣播信息的貯存不易，沒聽明白或理解不了的內容便無法核查，這就決定了公共關係人員利用廣播媒介傳播信息
的局限性。
(2)順序收聽，選擇性差。作為一種線性傳播，廣播內容是按時間順序來編排的，聽眾隻能服從節目表的安排，
按時收聽，既無法提前也不能滯後，遠不如閱讀印刷媒體時的自在。
(3)形象感不強。廣播也是單通道傳播，隻通過語言、音響影響受傳者，沒有文字和圖像，在形象感方麵遠不
及電視，較之報刊，也略顯遜色。
(二)電視的優點和弱點
電視是以電波所傳送的聲音和圖像為媒介的大眾傳播工具。以聲音和圖像作媒介決定了電視既具有廣播所具備
的種種長處，同時還擁有自己獨特的優勢。因此，作為傳統大眾媒體中的後起之秀，電視的發展之迅速，遠快於其
他。現代生活已離不開電視，它已然成為人們休閒或獲取信息的主要渠道。公共關係人員正是利用了電視傳播的種
種優點，來卓有成效地進行信息的傳遞。
1.優點
(1)視聽兼備，聲畫並茂。既能聽又能看，是電視的最大特點。視聽是人類接受外界信息的主要渠道。據科學
家考察，人對外界的感受，60%來自於視覺。視覺在我們的感官中是最重要的。眼耳並用，便在人腦中錄下了事物
的基本特征。從記憶效果看，聽到的能記住 20%，視聽並舉則能記住 50%。聲畫並茂、視聽兼備的綜合傳播，順應
人的生理特點，是電視得天獨厚的優勢。
(2)現場感強，可信度高。電視可以逼真地再現信息源的多種情景。電視熒屏上所展示的是信息源所發出的真人、真事、真情、真景。受眾通過自己的眼睛和耳朵直接了解、感受信息，其現場感大大提高了信息的可信度。
(3)近距離觀賞，親切自由。電視普及到家庭，受傳者大多在業餘時間接受信息，特彆是與家人一起收看。這
種近距離的收視形式和家庭氛圍的收視環境，與傳播內容的聲畫並茂和現場感相結合，便產生一種麵對麵直接交流
的親切感，受傳者容易受到即時感染並引起共鳴。
(4)傳播內容的兼容性、開放性。電視是一門綜合藝術，可同時刺激受傳者的聽覺、視覺，展示各種信息。這
種兼容性和開放性決定了其受眾的多層次性，因為它對受眾的文化程度和藝術修養幾乎沒有限製，其受眾數量之多，
傳播效果之好，頗受公共關係人員的重視。
2.缺點
(1)反映信息的表麵性。電視最突出的優勢在於其聲畫並茂，可信度高，但它信息傳播的深度較之印刷媒體會
淺很多。因此，在告知信息方麵它可能會先聲奪人，且因生動形象會使人印象持久，但在信息的具體細節上，它的
展示可能會差一些。
(2)反映的不可再現性。電視傳播缺乏記錄性 ，不易查找和記錄。且其信息傳播需動用複雜的設備，諸種因
素的製約使得它的靈活性不如報刊、廣播，在遇到突發事件時往往會束手無策，令其優勢無從發揮。
(3)費用較高。由於電視節目的製作、接收、傳送和保存的成本較高，對經濟的支付能力要求相應也高，社會
組織在運用電視媒體進行信息的傳遞時所需費用就比較昂貴。
三、因特網（Internet）
因特網是現代才出現的全新的傳播媒介，這個網絡包含著巨大的信息資源，其雙向交互式的信息傳達方式與公
共關係所倡導的雙向交流與溝通的觀點十分吻合。這種新媒體已然而且必將會越來越引起各個組織的注意，從而會
成為非常重要的公共關係媒介之一。
因特網是指全球最大的、開放的、有眾多網絡互聯而成的主要采用 TCP/IP 協議的計算機網絡，以及這個網絡
所包含的全世界範圍內的巨大信息資源。從網絡的角度講，因特網是一個國際性計算機網絡集合體，它集現代通信
技術、現代計算機技術於一體，是一種在計算機之間實現國際信息交流和共享的手段；從信息資源的角度講，因特
網是全球範圍內最大的信息資源，該信息資源之大，超過一般人的想象力。
(一）因特網的發展簡史
迅速發展的網絡給人類提供了一個虛擬的、超越國彆與文化差異的信息共享空間，使人類的信息資源得到了有
史以來最大限度的利用。
因特網開始於 1969 年，它的前身是美國國防部的 ARPAnet。ARPAnet 是美國國防部為了研究如何將遠地相距且
型號不同的計算機互聯起來，以實現軍事通信服務而建立的網絡。
在 ARPAnet 發展的同時，局域網（LAN)和其他廣域網（WAN)的產生對因特網的進一步發展也起了重要作用。在
這些新建立的廣域網中，最引人注目的是美國國家科學基金會（National Scientific Foundation，NSF)組建 NSFnet。
1986 年，NSF 資助了許多地區網的建設，使全美主要的科研機構聯入 NSFnet。NSF 資助的所有網絡均采用 TCP/IP
協議即傳輸控製協議與網際協議，這是因特網中的一個最基本的協議。目前 NSFnet 已代替 ARPAnet，成為因特網的
新主乾。
現今，因特網已構成了一個由不同的、相互間可通信的、由政府機構或商業組織提供資金的網絡組成的大網。
目前，因特網的用戶在以每月 10%的速率遞增；因特網上的數據通信量每月以 10%遞增，每年增加 214%。每天，世
界範圍內大約超過 1 500 萬人直接使用因特網發送和接收電子郵件。由此可見，因特網的發展是非常迅速的。近年
來，我國的計算機網絡建設和加人因特網都在迅速地發展，在大多數的省會城市都已經可以接受個人用戶通過當地
電信部門的計算機網成為因特網的用戶。
(二）因特網的基本特征
因特網是一個國際性的計算機網絡集合體，其中包含著全球性的巨大信息資源，能根據不同用戶的不同需要提
供諸多不同的信息服務。與傳統的四大媒體比較，網絡新媒體具有許多優點，當然也有不可克服的缺點。
1.優點
(1)兼容性。由於因特網集報紙、廣播、電視三者之長於一體，實現了文字、圖片、聲音、圖像等報道手段的
有機結合，而家庭、辦公室隻要擁有一台接人因特網的多媒體電腦就能做各種信息處理和傳遞工作。在多媒體電腦
采用了數字處理技術後，播放 VCD、DVD 及高清晰度電視信號就易如反掌。此外，因特網媒體還具有遠程圖書館、
遠程圖文音像資料數據庫、電子報紙、雜誌、網上購物、網上貿易、通信等功能。正因如此，功能單一的電視媒體
與其比較就顯得過於單調了。雖然有些廠商也有意在電視錄音、錄像的組合上出過一些產品，但仍然跳不出電視媒
體使用上的單一模式。
(2)互動性。互動功能是指信息的傳遞者和受眾之間的信息交流。在因特網上，信息是雙向流動的，既可以從
媒體到受眾，也能從受眾返回到媒體，雙方的信息傳播是相互的。這種傳播的一個鮮明特征是模糊了大眾傳播與人
際傳播的界限，使傳者與受者難以區分，因而實現了傳受雙方地位上的相對平等與自由。受眾在傳統媒體中接受信
息的局限性被完全突破了。
(3)全球性。因特網采用了數字技術，使其成為真正的數字化媒體。在因特網上，無論是文字、圖像或聲音，
歸根到底都是通過“0”和“1”這兩個數字信號的不同組合來表達，這使得信息第一次不僅在內容上，而且在形式
上獲得了同一性。數字化的優越性不僅便於傳送和複製高質量的電視節目，更重要的是方便不同信息之間的相互轉
換。
(4)存儲與檢索。因特網上的信息是用比特方式存儲的，可以存在磁盤、光盤等通用介質上。一張普通的 3 寸
磁盤可以容納 70 多萬字，幾年的報紙內容可以放進一張光盤中，大大節省了空間，降低了收藏成本。檢索時，隻
要輸人關鍵字，就可以立即找到相關內容，並通過打印機將需要的內容打印出來。
(5)即時性。因特網媒體傳播速度快捷，信息來源廣泛，製作發布信息簡便。因此，因特網媒體可以隨時發布
新聞，而不必受發行、設備等方麵的諸種局限性。
（6）針對性強。大眾傳播媒介麵對越來越挑剔的受眾，都在努力地研究受眾需求，不斷調整自己傳播內容和
方式，以期更好地吸引受眾達到相應的傳播效果。然而，無論怎麼調整，因其信息傳播中地位的不對等，加之受眾
數量的廣泛與匿名，傳播者實際不可能確切地知道自己發布的信息會有多少人注意、有多少接受或哪些人接受。因
此它們的針對性總是有限的。而因特網用戶媒體的情況則大為不同，首先是傳播者與受眾的交融使參與因特網傳播
的人成為用戶，因特網的用戶是固定的，其需求也是固定的；另外，用戶在發布信息時，信息的接受者也是確定的。
這都使得因特網的針對性大為增強。
2.缺點
（1）缺乏嚴謹性。因特網快捷靈活的報道、巨大的信息量，不可能像傳統媒體那樣字斟句酌。網站發布的新
聞，比較普遍的現象是草率，重數量不重質量，以至於使人們對網絡信息的真實性產生懷疑。
（2）缺乏深度與原創性。一般來說，網上發布的信息，往往少有為之折服的力度和深度，網絡僅僅擔當了一
個信息發布平台的角色，而且，信息的原創性不高。
（3）缺乏權威性。由於傳統意義上的“把關人”在網絡環境裡發生了重大變化，任何人可以成為信息的發布
者，因此信息的權威性大打折扣。因為，權威性來自於傳播者的信譽度，來自於內容的真實與嚴謹，而因特網在這
些方麵有點先天不足。
（4）缺乏規矩。計算機網絡在中國得到快速發展的時間不長，但卻引起了許多違規案例。主要有三種：一是
侵犯版權，扇子轉載其他媒體作品；二是發布虛假信息，在社會上造成不良影響；三是在網上惡意侮辱、誹謗造謠、
攻擊他人或組織。
由於因特網具有以上與傳統大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征，作為政府、學校與企業，欲與自己相關
公眾進行有效的溝通，不約而同地選擇了因特網這個雙向交流與溝通的渠道。因特網包含著巨大信息量，其雙向交
互式的信息傳達與公共關係所倡導的“雙向交流與溝通”的觀點十分吻合。如今，“網上公共公眾”、“網上廣告”
對大多數組織與公眾來講，已經不再是一個陌生的詞語了。作為公共關係從業人員，如果不懂得如何運用因特網的強大功能來從事公共關係活動，就可能成為信息時代的落伍者。
但選擇網絡作為信息發布的平台，也要充分考慮到它的不利之處。首先，網絡上信息的發布不是有效到達，受
眾隻有在有需要時，才會去主動點擊，因此它的適用麵與影響力隻限於那些有需求和已知的商品。其次，由於信息
發布的隨意性導致的受眾的信任危機問題，也是製約網上信息發布的一個“瓶頸”。第三，網民的有限性決定了信
息發布影響的局限性。由於設備及上網費用的昂貴，加之網絡較高的技術壁壘的限製，目前在中國真正上網的人數
所占的比例還不是很高。這些都是公共關係人員選擇媒體時不可忽視的因素。
四、非語言傳播符號
在公共關係的傳播過程中，公共關係人員既可通過大眾傳播媒介向公眾傳達有關組織的信息，也可通過郵寄或
麵呈等其他渠道來散發資料，還可通過實物展覽來對其產品的性能做詳細說明。總之，公共關係手段應該非常之多，
但從總體上把握可歸結為兩大類，即語言符號和非語言符號。語言是人類傳播活動中最重要的符號中介，它包括
自然語言在內的所有可能有的符號係統。語言尤其是自然語言是最重要也是使用最多的符號係統，公共關係人員用
自然語言編成的公報、簡報、宣傳資料等也屬於語言符號係統。上邊所介紹的幾種主要的大眾傳媒都是以語言符號
為載體來進行傳遞的。
因人們所熟悉的大眾傳媒都屬於語言傳播，所以這裡重點介紹一下非語言傳播。
(一）非語言傳播
人類交流信息，相互溝通，除了使用語言符號之外，還要使用大量地非語言符號來進行交流。事實上，在麵對
麵的人際傳播中，大約 65%的“社會含義”是通過非語言符號表達的。
(二）非語言傳播的類彆
盧斯契和基斯將非語言傳播方式分為三大類：
1.標記語言
標記語言即用手勢、代號等代替文字語言的特殊標記係統。如聾啞人的手語、交通警的指揮手勢、軍隊的電碼，
以及一般人慣用的一些表意形式，如中國人蹺起大拇指表示讚歎，西方一些民族將拇指朝下表示“壞”或“差”等。
2.行動語言
行動語言包括那些不特彆用於代表某種信號的所有身體運動，不但顯示身體的移動或完成某種動作狀態，而且
泄露與此動作有關的其他訊息，如吃喝、揮手、接吻、跺腳等，兼具有功能上和傳播上的雙重意義。
3.物體語言
人們有意無意地擺設的一些物體，其特定的形態也能十分準確地表達某種含義，如衣著打扮、環境布置、房間
設計等，都具有表意作用。
關於非語言傳播符號的類彆，還有許多種劃分。如從受眾對信息的接收方式看，可劃分為視覺符號和聽覺符號
等，這裡就不做詳細介紹了。
(三）非語言傳播的
在信息的傳遞過程中，非語言符號傳播出來的無聲的信息是語言傳播符號所不能取代的，而且對語言傳播還可
起到獨特的輔助作用，而其功能的體現是由其傳播特性決定的。
1.傳播性
在一個互動的環境中，非語言符號總是不停地傳播著。一個人即便看似不行動，他的非語言行為同樣發送出
某種信息。在人際交往中，有時候“此時無聲勝有聲”，由此傳遞的信息同語言傳播一樣豐富多彩。在中國文化中，
體現著無儘的對非語言傳播的研究與重視，如民間流傳的看手相、麵相等，就是通過對人的外貌的非語言符號加以
綜合分析，判斷一個人的經曆、性格、職業、家庭，以及今後的大體趨勢。
2.情境性
與語言傳播一樣，非語言傳播也展開於特定的“語境”中。情境左右著非語言符號的含義。相同的非語言符號，
在不同的情境中會有不同的意義。在跨文化傳播中，這種傳播的情境性體現得更為明顯。如一般認為點頭表示同意，搖頭表示拒絕，然而在保加利亞的一些地區，情況恰恰相反。
3.可信性
這種可信性一方麵是由於語言信息受理性意識的控製容易作假決定的，另一方麵是因為一個人的非語言行為是
其整體性格的表現及個人人格特性的反映，更多的是一種對外界刺激的直接反映，很難掩飾和壓抑。因此，人們常
說認識一個人不僅要“聽其言”，還要“觀其行”。
4.組合性
非語言行為通常以組合的方式出現。實驗表明，人們的情緒幾乎都是由整個身體表達的 ，讓身體的不同部位
表達各不相同的情緒，非常困難。此外，非語言符號也常作為語言傳播符號的補充，來增強或削弱傳播效果。因而，
在認識某一非語言行為時，應儘可能完整地把握相關的所有非語言信息。
5.隱喻性
非語言傳播行為帶有隱喻性。一方麵，非語言行為對語言的傳播有一種補充說明的功能，如講話中語音的突然
提高就顯示了傳播者欲引起大家注意的含義。另一方麵，非語言符號可為其他非語言傳播加上某種注解。如某人與
你見麵，發出熱忱的笑聲，而握手卻草草了事，這足以說明其熱情的虛假。
總之，非語言傳播在信息傳遞中起著不可忽視的重要作用。這就提醒公共關係從業人員在與他人交往時，一方
麵，要時刻注意自己的行為體態，防止那種不得體的衣著或表現使自己或組織的形象“失分”；另一方麵，也要善
從他人非語言符號所透露出來的“蛛絲馬跡”中，發現有價值的信息反饋，從而達到令人滿意的傳播效果。
第四節公共關係的媒介運作
了解和掌握媒介特點是我們合理運用媒介的前提。本節主要介紹的是公共關係的媒介運作原則 ，以期達到“以
最少的投人獲得最大的產出”的理想信息傳播狀態。
一、傳播媒介的選擇原則
傳播媒介的種類非常之多，且每種媒介都有自己的獨到之處。但組織的資源卻是有限的，這決定了它不可能窮
儘所有的媒介來傳遞本組織的信息。如何以有限的投入獲得最佳的傳播效果，這就關係到能否合理選擇媒介的問題
了。
合理地選擇公共關係媒介，應充分考慮目標受眾 、傳播媒介的特性 、所傳信息的特性及相關媒體的選擇及傳
播經費等因素。
(一)根據目標受眾的特點選擇傳播媒介
受眾是傳播的目標和對象，是信息的最終歸宿。公共關係人員的一切傳播最終都以受眾是否接受、接受多少信
息作為評判是否成功的依據。在激烈競爭的市場經濟社會裡，受眾對組織的認同程度更是關係到組織生死成敗。因
此，對受眾的研究和考察成為一種必需。受眾從來都是多樣的，而且隨著競爭的不斷加劇，媒體也在著力打造越來
越眾多的隻青睞自己的受眾，這就是“大眾傳播小眾化”。要想有效傳遞信息，公共關係人員應著力使信息實際傳
達的受眾與該傳媒的目標受眾相吻合。隻有這樣，才能達到傳播效果的最大化。那麼，如何針對目標來選擇信息發
布媒體呢？
首先，要根據目標受眾的實際情況來選擇媒體。目標受眾的實際情況包含了他們的年齡、民族、文化水平、信
仰、社會階層等。這些因素都會影響到他們對媒體的選擇，如同是報刊，知識階層可能更青睞時政、財經類報刊；
而時尚青年可能更喜歡輕鬆的休閒類報刊。
其次，根據目標受眾對媒體的接觸率及習慣來選擇媒體。由於各種社會和經濟因素以及生活習慣的不同，每個
人接觸某一具體媒體的機會呈現出千差萬彆的特點。如辦公室人員接觸報紙的機會比其他人要多；喜愛“肥皂劇”
的中青年女性較之其他人多；關注時政新聞的城市人遠多於農村人，經濟狀況好的人要多過經濟狀況不好的人；早
上聽廣播要多於看電視的，而晚上通過電視和閱讀報紙來了解新聞的遠多過聽廣播的。因此 ，在進行媒體選擇時，公共關係人員要充分考慮到目標人群對媒體的接觸率和收視習慣。
最後，要根據目標受眾的居住區域的自然狀況、氣候條件、生活水平等來選擇媒體。一般說來，文盲率高的地
區，應多采用電子媒體；生活水平高的地區，宜進行多種媒體的組合以進行有強度的更卓有成效的傳播。
(二)根據特性及影響力選擇傳播媒介
不同的媒體有不同的特性，不同特性的媒體適宜刊播不同的信息。在選擇媒體時，除了要考慮媒體的特性外，
更要注意它的影響力。因為媒體尤其是大眾傳播媒體具有“授予地位”的功能。聲譽好、影響力大的媒體能使你所
要傳遞的信息“大放異彩”。
評判一個媒體的影響力，可從兩方麵著手:其一是對媒體質的方麵的考察。如媒體的權威性、可信度、媒體環
境等。媒體信譽好、社會地位高，借助於媒體產生的“暈輪效應”，所要傳遞的信息更能取得目標受眾的認同。其
二是對媒體量的方麵的考察。它包含了媒體的涵蓋麵、接觸人數、每年人的成本等，可通過媒體的覆蓋域、接觸率、
到達率、暴露頻次及有效達到率來評估。
在公共關係的傳播中 ，媒體的影響力是個不可小覷的因素。選擇媒體在傳播信息時，不僅要注意每種媒體的
傳播特性，還要充分考慮某一具體媒體在公眾心目中的影響力。
(三)根據信息的特點選擇傳播媒介
作為傳播的內容，不同的信息有不同的特點。具有不同特點的信息宜采用符合信息特點的媒體。如信息的專業
化程度較高，應選擇在富有深度性特點的報刊上刊登；如信息的時間性要求很高，則應選擇傳遞信息速度快捷的報
紙及電子媒體；如信息的容量很大，可選擇報刊媒介，而動態性的報道則可考慮選用廣播媒介；如信息本身非常重
要且有一定的深度，則可向報刊等媒介提供一些引導輿論、幫助決策、具有較大深度的報道，甚至開辟專版，進行
專題研究或問題討論，如信息非常複雜，需要經過思索才能理解，那麼最好選用文字和圖解相結合的印刷媒體；如
信息的動感效應較強，則宜於在電視媒體上刊播，因電視在展示商品外觀、突出商品形象和動作過程等方麵有明顯
的優勢。
(四)根據競爭對手的媒介運 h 狀況選擇傳播媒體
任何一種信息的傳播 ，都會在類似信息的轟炸中銷蝕公眾的注意力資源，商品廣告的傳播更會如此。為了在
激烈的競爭中勝出 ，組織信息的媒體傳播就必須考慮其競爭對手的媒體選擇，就不得不與競爭對手展開“信息戰”。
如果組織所擁有的商品是第一品牌，抑或雖不是第—品牌，但卻具有適合市場需求的獨一無二的特性，那麼廣告媒
體的選擇也就應針對競爭對手的媒體選擇，與之針鋒相對，也就是作為“市場挑戰者”的角色存在；如果組織的商
品不過是同類商品中並不顯眼的一員，所具有的形象衝擊力與記憶容易度與競爭對手相差無幾，此時則應選擇競爭
對手沒有選擇的廣告媒體；否則，隻會使自己的信息淹沒在同類信息的“汪洋大海之中”。但不管如何，對產品或
服務定位，都應儘力回避與競爭對手采用相同或類似的信息告知方式，同時還要注意把由於信息相似、可能在目標
受眾中導致的混亂壓縮到最低程度。
一般來講，為了從信息表現的整體感、大小尺寸上都能與眾不同，就應該儘可能避免使用同類信息大量出現的
媒體。除非能夠確信自己所采用的信息表現方式在同類信息中占據較大的優勢，受眾對自己信息的記憶再生率與
對自己商品質量的認同也較對手高時，才可選擇有大量類似信息出現的媒體。
(五)根據講求經濟效益的原則選擇傳播媒介
目前，在我國經濟實力非常雄厚的社會組織不是很多。通常情況下，組織隻能撥出極小部分的資金去開展公共
關係工作。公共關係經費的短缺，要求公共關係人員應善於利用各種傳播媒介。選擇媒體時，應充分考慮到本組織
的經營特點和支付能力，考慮到各種傳播媒介的數量和質量，因為每種媒介都有自己發生影響的針對性人群。並非
價格越昂貴的媒體就是最好的媒體，因為 “適宜才是最好”。
二、媒體組合
媒體組合也可稱之為媒體整合。媒體組合的基本考慮，就是從全局的高度，用有限的經費，對媒體資源進行合
理配置和利用，以取得最佳的信息傳播效果。
媒體組合的恰當與否 ，將大大影響信息的傳播效果。在大眾媒體呈現出小眾化特點的今天，媒體組合尤為重
要。這一方麵是由媒體不同的傳播特性決定的，另一方麵也是由目標受眾群的多層次化及需求的多樣化決定的。
(一)媒體組合的目標
媒體組合應滿足 6 個方麵的要求:①要有利於實現組織信息在內容和表現形式方麵的係列化；②要有利於組織
樹立良好的產品或服務形象，③要有利於信息有針對性地達到目標受眾、影響目標受眾；④要有利於組織針對競爭
對手的信息傳播開展有力進攻或實施有效的防禦；⑤要有利於信息傳播的時機性要求；⑥媒體組合本身要實現多樣
性。
媒體組合的優點可概述如下:
第一，它實現了信息的多層次化。通過利用不同的媒體，實現信息在不同形式下的傳播，使信息的覆蓋麵更廣，
更具厚重感，加之不同媒體間的優勢相互補充，使信息的接受更為容易。
第二，它能使信息集中傳播。通過利用多種媒體，形成多層麵的“信息戰”，能儘早增大商品信息的傳播總量，
增強其滲透力，這對新上市的商品推廣非常重要。廣播中有聲、電視中有影、報刊中有所報道，路牌廣告無所不在，
這種地毯式的信息轟炸對人們認知新商品，其積極作用不言而喻。
第三，它可帶來衝擊力的乘積效果。通過利用各種媒體優勢特性的互補，使信息傳播實現的不隻是量與量的簡
單相加，而是量與量的乘積，使請息傳播的衝擊力大為增強。
第四，它可實現最大的到達率與到達次數。由於同時調動多種媒體，會使各種媒體所擁有的受眾群得到廣泛動
員，從而能使同一預算發揮出最大的經濟效益。
(二)媒體組合的兩種方式
雖然合理的媒體組合要綜合考慮的因素很多，其組合的方式也非常的多樣化，但歸結起來，可將之概括為兩種，
即集中型媒體組合和分散型媒體組合。
1.集中型媒體組合
所謂集中型媒體組合就是采取把有限的廣告費用集中投人到某一特定媒體的方法。這種媒體組合能對組織所認
定的目標對象施加最大限度的衝擊力，進而形成這些受眾對該組織所提□□品或服務的強有力的親密度。因為消費
者大多對商品具有一種因熟識而導致適應的慣性，在選擇商品時，這種慣性會潛藏於意識之中 ，反過來促使他們
產生購買某一商品的行為發生。如果某種商品以某一媒體為中心，施以集中型廣告，同時隻要當該商品信息的覆蓋
範圍與目標消費者一致，就會取得預期效果。另外，采用集中型媒體組合，信息傳播者可獲得一些信息播放時間或
版麵的優惠及優先利用權，還可通過層層遞進的傳播方式，儘可能詳儘地把本組織的相關信息告知給公眾。
集中型媒體組合適用於某一特定的和已知範圍的受眾，且這部分受眾已形成一定的媒體接觸習慣。
2.分散型媒體組合
所謂分散型媒體組合，就是組織利用不同的媒體，將有關信息傳遞給不同的人群。具體來說，首先，采用此組
合，組織既可實現和既定受眾的溝通，還能實現和不同的相關對象的溝通。其次，它可避免在單一媒體中傳送信息
可能導致的目標人群關心度弱化的現象。而且，信息通過不同的渠道傳播，可增加潛在公眾的無意注意率，提高媒
體的到達率。
當組織所麵對的目標受眾比較廣時，更為適合采用分散型媒體組合。比如對生產、銷售兒童用品的公司來說，
給孩子們的信息，可能會通過電子媒體來傳送，而給其家長的信息則可能利用印刷媒體如家庭雜誌來傳遞。這些長
處，正是集中型媒體組合的劣勢。
總之，這兩種媒體組合各有千秋。公共關係人員應充分認識到它們各自存在的利弊，根據本組織的實際情況，
采用最適宜的媒體組合方式。
三、媒體組合的具體策略
在具體實施媒體組合的過程中，可采用的具體策略有以下三種。
(一)各種媒體間的組合
媒體組合首先是各種媒體之間的組合。要使報刊、廣播、電視、路牌、網絡等媒體都能圍繞著共同的傳播主題
來進行，轉同時又儘可能地發揮各自的優勢。可根據媒體的不同特性，從不同的視點出發，對商品的特點加以訴求、
說明。如可利用電視盼直觀可視，展現商品的外在美；利用廣播語言親切動人的質感，對商品的存在感加以表現；
利用報紙的準確性，詳細說明商品的性能等。如此，就使整個信息傳播既有廣度，又有深度；且感性訴求與理性訴
求兼備。媒體之間的這種優勢互補，無疑會使組織以有限的信息投入獲得最大的經濟與社會效益。
（二）媒介內部的組合
媒體內部的組合是指各種媒體內部的欄目之間組合，如電視台之間的組合，各電視台內部欄目之間的組合。如
北京地區，中央電視台與北京電視台各有優勢，可將之適當組合。報業亦如此。中央級報紙與省級報紙，它們各自
擁有自己的特定影響力，組織可根據自己發展的特定目標，有麵有點地進行對目標人群的告知和說服。
（三）媒體中廣告內容的組合
除了媒體的組合外，各種媒體中的廣告內容也要根據需要進行組合。如以新產品的推廣為例，可通過廣播電視
台告知信息，同時通過專業性報刊進行詳儘的產品介紹。在不同的媒體中，信息分彆是以短消息和專家論文或研究
報告的形式存在的。
在當代激烈競爭的市場經濟社會中，媒體組合運用的重要性會日漸突出。它是對公共關係從業人員在新形勢下
的一種新要求，是對他們綜合素質的一種新考驗。因為對媒體特性的把握知識組織開展工作的前提，而最大挑戰來
自於再次基礎上的合理運用。