在現實生活中，對於同一件事，不同的公眾會有不同的反映，會采取不同的行為，這些反映和行為的差異與公

眾心理差異有關。本章首先介紹影響公眾行為的心理因素如知、需要、態度等，然後介紹流行、流言及輿論對公眾

行為的影響，最後再討論價值觀與公眾行為、從眾心理、逆反心理等。

第一節知覺與公眾行為

本節將分彆介紹知覺的概念、知覺的選擇性與知覺的偏見，以及知覺對公眾行為的影響。

一、知覺的概念

知覺是大腦對當前直接作用於感覺器官的客觀事物的整體反映。當一個客觀事物的某一種屬性對有關的感覺器

官發生作用時，通過一係列傳導神經，把這一感覺信息傳人大腦相應的感中樞，引起相關的一個感覺信息組合的活

動，因而得以反映該整個事物的存在。也就是說，在主體腦中出現了這個事物的整體印象。知覺之所以在當前能夠

一下子反映事物的整體，是因為在此之前，已經曆了對該事物各種屬性的感覺，並在腦中儲存著相應的感覺信息組

合。因此，當前隻要其中一種感覺信息的作用，就能引起這個感覺信息組合的興奮，產生相應的知覺。從這個意義

上說，知覺是在感覺的基礎上產生的。如果以前沒有對某事物形成了包含視、聽、觸、摸、嗅覺等的感覺基礎，當

前就不可能對該事物產生知覺。事實上，知覺就是各種感覺的複合。

知覺隻限於當前在腦中呈現事物的整體印象。而認知到事物的一定意義，則是思維起的作用。正是在知覺的基

礎上，使我們能夠認識到事物的名稱、性能、因果關係等意義。在心理活動中，知覺與思維緊密地相互聯係著。知

覺是思維的“窗口”，為思維提供感覺信息，而思維又對感覺信息進行加工處理，把知覺組織起來，使其獲得一定的意義。當我們感知到客觀事物時，通過思維在大腦儲存著的信息係統中，提取相關信息與知覺相結合，使其獲得

某種意義。因此，在涉及到知覺的概念時，應該把知覺與思維結合起來，使其意義化。

由於知覺含有一定的意義，使知覺帶有主觀意識性，致使人們的知覺往往與現實的客觀世界不完全一致。受這

種主觀意識性的影響，人們對客觀事實的知覺經常會出現程度不同的變形或歪曲現象。造成這種現象的主要原因一

是知覺得選擇性，二是直覺的偏見。

二、知覺的選擇性

我們周圍的環境是複雜的，有許多事物同時對我們發生作用。但是，在同一時間、同一場合，我們能清晰知覺

到的對象是很有限的 ，最多隻能有幾個。所謂知覺的選擇性就是在知覺過程中，為了清晰地反映對 ，人們總是從

許多事物中自覺地（主動地）或不自覺地（被動地）選擇知覺對象的心理過程。正是由於這種選擇性的存在，使得

人們在同一時間、同一場合中同時要麵對著眾多的事物的時候，隻能有選擇地感知其中少數內容，形成清晰的知覺；

而對其他大部分內容則隻能視而不見，聽而不聞，無法形成清晰的知覺。

這種知覺的選擇性，既有客觀的原因也有主觀的原因。這種選擇性受客觀因素（即“被動地” 即“主動地” ）

所製約。

（二）客觀因素

在知覺程中，由於某些客觀事物在相互對比中有的呈現出較明顯的相對特點，致使我們去知覺它。這是知覺的

它借以發生的神經機製主要是：客觀事物本身易於在大腦相應的感覺中樞引起較強的興奮過程或易於使大腦把感覺

中樞相關的興奮點組合成整體性的興奮過程。下述知覺對象的特點影響著知覺的被動選擇性。

1.知覺對象本身的特征

在周圍環境中，那些刺激作用強烈而突出的事物，一開始特彆容易引起人們的無意注意，成為知覺對象。如

響亮的聲音、突出的色彩、醒目的標誌等刺激物，不管你願意與否，一開始就使你清晰地感知到。因此，為了提高

公共關係工作效率，在公共關係傳播中經常要考慮讓知覺對象本身具有明顯而突出的特征，使公眾容易從環境中分

出而產生知覺；相反，應當減弱或避免公共關係傳播環境中那些強烈而突出的乾擾性刺激，如噪音等，以增強公眾

的相關知覺。

2.對象和背景的差彆

對象和背景的差彆在一定程度上決定於客觀事物本身的特征，並在它們的對比作用中加強這種差彆。因此，對

象與背景之間有著明顯的相對關係。在同一時間的知覺過程中，人們清晰感知到的幾個事物，成為知覺對象，而模

糊感知到的其他較多的事物則成為對象的背景。如果對象與背景的差彆越大，就越容易把對象從背景中分出；反之，

這種分出就越困難。

3.對象的組合

知覺所反映的事物整體，不一定隻是一個對象。有時，在一定條件下我們也能把若乾事物組合成一個整體作為

知覺對象。例如，在空間上接近的對象，容易作為一個整體被感知；一些對象的性質和形狀相似，則它們容易組合

成一個整體而被感知；當幾個對象共同包圍著一個空間時，人們往往容易把它們組合成一個整體來知覺；當幾個對

象在空間或時間上連續地排列著 ，則它們容易組合成一個整體而被感知。

（二）主觀因素

在知覺過程中個人某些主觀因素的作用，在不同方麵和不同程度上影響著知覺的選擇性，表現為主體主動地感

知對象。這屬於知覺的主動選擇性。它借以發生的神經機製主要在於：主體腦中對有關的事物特彆敏感，易於在感

覺中樞引起較強的興奮過程。影響知覺選擇性的主觀因素有如下幾個方麵：

1.需要和動機

需要是人對客觀現實的需求（包括自然需求和社會需求）的主觀反映，而動機則是人們為了滿足需要而激勵著

主體采取行動的內隱性意向，二者密切相關。凡是能夠滿足需要、符合動機的事物，往往能夠引起有意注意。成為

知覺對象；反之，與需要和動機無關的事物，則易被知覺所忽略。

2.興趣

興趣是動機的進一步發展，一般指熱切地追求知識或從事某種活動的外現性意向。興趣在更大程度上製約著知

覺的主動選擇性。感興趣的事物，較容易從複雜的環境中被注意到，成為知覺對象。不感興趣的事物，即使被注意

到了，往往也會從知覺中隨即消失。例如，從事某種專業性工作的公眾，若對其專業越感興趣，則有關該專業的事

物越容易引起其注意；不關心政治的不會關注報紙頭版醒目的政治標題；對體育活動不感興趣的人也不會去宙意電

視中的體育消息。

3.性格

性格是對現實的穩定態度和習慣化的行為方式。性格在意誌、自尊心、情緒、對人態度、權力需求、競爭心理

等方麵的特征影響著知覺的選擇性。例如，有些人自尊心強，對有關對人態度的行為非常敏感，這種行為較容易被

分出而成為知覺對象；有些人的情緒較易波動，往往隨著情緒的變化而有選擇地感知對象，使知覺帶有一定的情緒

色彩。

4.氣質

氣質主要是受神經過程的特性決定的行為特征，它往往與性格交織在一起。氣質行為可分為多血質、膽汁質、

粘液質和抑鬱質四種典型類型，它們對知覺選擇性的影響，主要體現在一定時間內知覺的速度和數量上。多血質者

能靈活、敏捷、迅速地感知對象，其選擇性知覺的速度快，數量多。膽汁質者的選擇性知覺比前者稍差一點。黏液

質者較緩慢地感知對象，其選擇性知覺的速度較慢，數量較少。抑鬱質者對事物較敏感，易於感知對象，其選擇性

知覺的速度較快，但不靈活，因而其知覺數量不如多血質者。

5.經驗知識

這是指個體過去通過認知積累的、與當前知覺有關的經驗知識。它們以信息的形式儲存於大腦中，並形成信息

係統。經驗知識對知覺選擇性的影響很嗯顯，主要是使熟悉的對象易於從環境中分出，成為知覺的對象。例如，憑

著經驗知識，熟練工人在嘈雜的環境中能感知到機器聲音的細微變化，從而發現機器故障；科技工作者能在複雜的

圖表中有選擇地感知各種符號、圖形、特殊數字等。

總之，知覺過程的選擇性，是客觀因素與主觀因素相互作用的結果。在公共關係傳播中知覺的選擇性關係到公

共傳播的效果。作為公共關係人員一方麵應注意發揮公眾主觀因素的積極作用，另一方麵充分利用相關的客觀因素，

創造有利條件，以促進公眾選擇性知覺的產生。

三、知覺的偏見

知覺的偏見是人們在感知事物的時候，由於特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產生一種片麵的或歪曲印象的

心理過程。常見的原因有以下幾個方麵：

1.首因效應

即第一印象的強烈影響。事物給人最先留下的印象往往有強烈的作用，左右著人們對事物的整體判斷，影響著

人們對事物以後發展的長期看法。第一印象一旦形成就比較難以消除。因此，在公共關係工作中要十分注意傳播中

的首因效應，無論是人、產品、環境還是組織行為，都要儘可能給公眾留下良好的第一印象，避免因為不良的第一

印象而造成知覺的片麵性。

2.近因效應

即最近或最後印象的強烈影響。事物給人留下的最後印象往往非常深刻，難以消失。對一件事物或對一個人接

觸的時間延長以後，該事物或人的新信息、最近的信息就會對認識和看法產生新的影響，甚至會改變原來的第一印

象。公共關係傳播工作亦要注意這種近因效應 ，注意用新信息去鞏固、刷新公眾心目中原有的良好印象，或儘力

改變原來的不良印象。

3.暈輪效應

即一種以偏概全、以點概麵的片麵知覺。人們在認識事物或人的時候，往往會從對象的某些突出的特征或品質

推廣為對象的整體印象和看法，從而掩蓋了對象的其他特征或品質，形成某種幻化的知覺。這種幻化的知覺會產生美化或者醜化對象的作用。公共關係活動可以適當利用這種暈輪效應來擴大組織或產品的影響，美化組織或產品的

形象，如“名人廣告”、“名流公共關係”；同時也要避免因為濫用這種暈輪效應，使公眾反感甚至討厭；更要反對

利用暈輪效應來蒙騙公眾。

4.定型作用

即固定的僵化印象對人的知覺的影響，也稱“刻板印象”。人們往往自覺或不自覺地憑借自己以往形成的固有

經驗和固定的看法去判斷評價某類人或事物的特征，並對該類人或事物中的個體加以類推，如認為教師是文質彬彬

的，商人是唯利是圖的；國營商店的商品質量一定可靠，個體戶經常以次充好等。這種看法一旦在人的頭腦中定了

型，造成“先入為主”的成見 ，就容易在新的認知中產生偏差，妨礙人與人之間的正常交往或對事物的正常判斷。

公共關係工作一方麵要研究和順應公眾的某些刻板印象，使自己的形象與公眾的經驗相吻合；另一方麵也要努力傳

播新觀點 、新知識、新經驗，以改變公眾某些狹隘的成見和偏見以及由此形成的誤解。

以上幾種常見的知覺現象是“心理定勢”的具體表現。心理定勢是人的認知和思維的慣性、傾向性，即按照一

種固定的傾向去認識事物、判斷事物、思考問題，表現出心理活動的趨向性和專注性。它既有積極的定向作用、推

動作用、穩定作用，也有消極的妨礙作用、惰性作用、誤導作用，是影響公眾的態度和行為的重要依據。

第二節需要與公眾行為

人類的一切活動，總是以需要為中心的，人的行為總是直接或間接、自覺或不自覺地為了實現某種需要。本節

將介紹馬斯洛的需要層次理論及需要對公眾行為的影響。

一、需要理論的要點

需要是人對特定目標的渴求與欲望，是推動行為的直接動力。

需要反映了有機體對耳生存和發展的條件所表現出的缺乏。這種缺乏既可能是生理的，也可能是心理性的。在

正常狀態下，有機體的生理狀態和心理狀態是趨向於均衡的，這種均衡乃是個體維護其生存的條件。倘若機體內或

者心理上出現某種缺乏，便會導致均衡狀態的破壞。在這種場合下，機體就處於一種不舒服的緊張狀態。隻有減少

或消除這種緊張狀態，才能恢複到原有的滿意狀態。需要可以看做是減少或消除這種緊張狀態的反映。

早在 1943 年，美國心理學家馬斯洛在《人類動機理論》一文中首次提出了需要層次論，並於 1954 年在其名著

《動機與人格》中作了進一步闡述。

馬斯洛的需要層次理論對我們研究公眾的需要與行為有很大的啟發性。馬斯洛認為人有許多基本需要，並將這

些需要排成一個具有高低層次的係統。馬斯洛的需要層次理論主要有三個方麵的內容:人類有五種基本需要，需要

是有層次的，行為是由優勢需要所決定的。

二、需要的五個層級

1.生理的需要

這是人類為了維持其生命最基本的需要，也是需要層次的基礎。若衣食住行、空氣和水等這類要求得不到滿足，

人類的生存就成了問題。從這個意義上來說，這些基本的物質條件是人們行為最強大的動力。馬斯洛認為，當這些

需要還未達到足以維持人們生命之時，其他需要將不能激勵他們。他說:“ 一個人如果同時缺少食物、安全、愛情

及價值等，則其最強烈渴求當推對食物的需要。

2.安全的需要

當一個人的生理需要得到了一定的滿足之後，他就想滿足安全的需要。即不僅考慮到眼前，而且考慮到今後，

考慮自己的身體免遭危險，考慮已獲得的基本生理需要及其他的一切不再喪失和被剝奪。例如，要求擺脫失業的威

脅，要求在生病及年老時生活有保障，要求工作安全並免除職業病的危害；希望解除嚴格的監督以及不公正的待遇，

希望乾淨和有秩序的環境，希望免除戰爭和意外的災害等。

3.社交的需要

當生理及安全的需要得到相當的滿足後，社交的需要便占據主導地位。因為人類是有感情的動物。他希望與彆

人進行交往，避免孤獨，希望與夥伴和同事之間和睦相處，關係融洽。他希望歸屬於一個團體以得到關心、愛護、支持、友誼和忠誠。人為什麼要歸屬於一個團體？因為人們有一種把與自己信念相同的人找出來的傾向，以此來肯

定自己的信念，特彆是當一種信念發生危機時尤為如此，這時他們便聚在一起，並試圖對所發生的事態及他們的信

仰達成一個共同的認識。社交需要比生理和安全需要來得細致，個人之間的差異也比較大，它和一個人的性格、經

曆、教育、信仰都有關係。例如能力強又能自處的人其歸屬感的表現就比較淡薄。

4.尊重的需要

當一個人開始滿足歸屬感的需要以後，他通常不隻是滿足做群體中的一員，而且要產生自尊的需要。即希望彆

人對自己的工作、人品、能力和才乾給予承認並給予較高的評價。希望自己在同事之間有一定的聲譽和威望，從而

得到彆人的尊重並發揮一定的影響力。

5.自我實現的需

馬斯洛認為這是最高層次的需要，當自尊的需要得到滿甩以後，自我實現的需要就成為第一需要。自我實現的

需要實現個人理想和抱負、最大限度地發揮個人潛力並獲得成就的需要，它是一種“希望能成就他獨特性的自我的

欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望。”這種需要往往是通過勝任感和成就感來獲得滿足的。

所謂勝任感是指希望自己擔當的工作與自己的知識能力相適應，工作帶有挑戰性，負有更多的責任，工作能取

得好的結果，自己的知識與能力在工作中也能得到成長。所謂成就感表現為進行創造性的活動並取得成功。具有這

種特點的人一般給自己設立相當困難但可以達成的目標，而且往往把工作中取得的成就本身看得比成功以後所得到

的報酬更為重要。

三、五種需要的排列關係

馬斯洛認為，對一般人來說，這五種需要由低到高依次排成一個階梯，當低層次的需要獲得相對的滿足後，下

一個需要就占據了主導地位，成了驅動行為的主要動力。在這裡，生理的需要和安全的需要屬低級需要，尊重的需

要與自我實現的需要屬於高級需要，社交的需要為中間層次，基本上也屬於高級需要.一是必須先滿足低級的需要

這是基礎，然後才能逐級上升（見圖 4—1)。我國古代思想家管仲說:“倉廩實則知禮節，衣食足則知榮辱。”講得

就是這個道理。

馬斯洛又認為，這個層次順序並非很刻板，而是有許多例外的，例如涉及理想、崇高的社會價值等，具有這樣

價值觀的人會成為殉難者，他們為了某種理想或價值，將犧牲一切。

當一個人同時麵臨多種需要時，他應該如何作出選擇？這便涉及“優勢需要”的問題了。

四、優勢需要決定行為

馬斯洛認為，在同一時間、地點、條件下，人存在多種需要，其中有一種占優勢地位的需要決定著人們的行為。

當一種需要滿足以後，一般地說它就不再是行為的積極推動力，於是，其他需要就開始發生作用。但不能認為某一

層次的需要必須完全滿足之後，下一層次的需要才會成為優勢。實際上，優勢需要滿足後出現的新需要，並不以

突然的跳躍的形式出現，而是以緩慢的速度從無到有，由弱到強，逐步發生的。因此，馬斯洛的層次理論並非是一

種“有”或“無”的理論結構，它隻不過是一種典型模式，這種需要隻說明了一種基本的趨向，急需要具有不同層

次，這種層次的優勢又是不斷變化的，當優勢需要獲得滿足以後，它的動力作用隨之減弱，高一級的需要才處於優

勢地位。

這五種需要的關係可以用圖 4-2 來表示：

可以從圖 4-2 心理發展過程（橫軸）上任取一點，來分析了解個體動機結構的內容。例如，在 A 點上，此人

生理需要最為迫切，其次為安全需要，其他三種需要尚未提到日程上，這相當於在生活水平底下的國家，生活需要

與安全需要對個體行為具有明顯的推動作用；在 B 點上，歸屬和愛的需要（社交需要）對此人的需要最大，其次是

安全需要，生理需要以獲相當的滿足，而尊重與自我實現的需要已開始發展，但對行為的推動作用尚微；在 C 點上

此人的行為主要由尊重的需要所決定，自我實現的需要已有相當大的作用，而生理與安全的需要已退居下位。

馬斯洛認為，由於個人的動機結構發展狀況的不同，這五種需要在體內形成的優勢地位也就不同，但是任何一

種需要並不因為高層次的要求獲得滿足而自行消失，隻是對行為的影響比重減輕而已。此外，當一個人的高級需要

和低級需要都能滿足時，他往往追求高級需要，因為高級需要更有價值，隻有當高級需要得到滿足時，才具有更深

刻的幸福感和滿足感。但是如果滿足了高級-要，卻沒有滿足低級需要時，有些人可能犧牲高級需要而去謀取低級

盡要有些人可能為了實現高級需要而舍棄低級需要。

要爭取公眾的支持就必須滿足公眾的需要。公眾的行為往往同時受多種需要的支配，在一定條件下 ，多種需

要中會有一種最為迫切的、起主要支配作用的“優勢需要”。公共關係人員應該把這一點作為製定公共關係政策的

依據，並作為評估公共關係效果的標準之一。

第三節態度與公眾行為

態度與公眾的行為密切相關，公眾對組織的態度，反映了組織與公眾之間的公共關係狀態，更影響到公眾對組

織所采取的行動。

一、態度及其結構

態度是人們在認識和行為上相對固定的傾向，包括人對事物和社會認知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向，比

如讚成或反對、喜歡或厭惡、肯定或否定等。這些傾向一經形成就比較穩定、比較持久地影響著人們對事物的判斷

和看法，影響著人們的行為方向和方式。

態度反映的是個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。此類對象的範圍非常廣泛，包括人和各種事物，這些

可稱為態度對象。例如，組織管理人員與員工都願為組織的發展而努力工作，彼此的評價都很好，他們之間有一種

友好交往的行為傾向，這時組織管理人員與員工互為態度對象，這裡的態度對象都是人；學生能從學習中得到求知

欲的滿足，對學習的評價很好，表現出勤奮學習的行為傾向，這裡的態度對象是學習；消費者能從組織的產品中得

到一定需要的滿足，對組織產品的評價很高，有一種持續購買的行為傾向，這力，激勵著主體采取與態度相適應的

行為並作用於態度對象。

一般說來，態度由認知、情感、意圖三個因素構成:其一，認知，是指主體對態度對象的認知，包括感知、思

維、理解、看法等，認知是主體對態象的整體了解和評價，特彆是對對象的價值評價:好或壞，有用或沒有用等，這是態度形成的基礎。其二，情感，指主體對態度對象情感的體驗。認知規定了態度對象，對它加以評價，並使主

體表琬相應的行為，從中獲得情感體驗，如喜好一厭惡，尊敬一輕視，熱愛一仇恨，同情一冷漠等，同時激勵著主

體的行為表現。情感是主體對於態度對象的情緒反應，它以認知為基礎，又左右著人的行為方向，在態度中具有調

節作用。其三，意圖，指主體作用於態度對象的行為準備狀態。意圖是由認知因素和情感因素所決定的對於對象的

行為反傾向，即準備“做還是不做”，“要做，該怎樣做”，亦即潛在的行為傾向，這是態度的外顯因素。

態度並非行為，而行為以態度作為內在動力。態度可以被看做是心理向行為過渡的臨界點，態度是行為的準備

狀態，行為是態度的表現狀態。態度的變化直接影響著行為的變化，行為的變化導致態度各個因素相互關係的變化。

其間，伴隨著情感的激勵作用，即按照情感的方向激勵著主體采取一定的行為作用於態度對象。態度的這三個因素

相互聯係，相互製約，形成一個相對穩定的統一體。

二、態度的特性

（一）態度的社會性

這是指人的態度產生於社會中，並指向和作用於社會。沒有一種不帶社會性的態度。即使是對自然對象的態度，

也不能例外，因為這種態度也滲透著某種社會意義。

(二)態度的針對性

這是指任何一種態度都有其相對應的特定對象即“態度對象”。沒有針對性的態度是不存在的。即使是對自己

的態度，也是以自己為態度對象的。這個特性也表明態度的客觀性。

(三)態度的協調性

這是指構成一種態度的各個因素是協調一致的。在認知的基礎上產生相應的情感，而在情感的激勵下產生相

應的意圖，它們之間在彼此相對穩定的條件下不發生矛盾。情感是態度的核心因素，它與意圖的協調性是完全的，

有什麼樣的情感，就會產生完全相適應的意圖，因為意圖是受情感所決定的，它們之間的協調性高於認知與情感的

協調性。認知與情感的協調性是不完全的，也就是說它們之間可能不完全一致。人們常說:“知道是一回事，做又

是一回事”就是這種不協調性的一種表現。

(四)態度的穩定性

這是指態度一旦形成，將持續一段時間而不輕易改變。在這方麵情感起著突出的作用。往往有這樣的情況，認

知因素已經改變了，但情感還在左右為難。這種特性也是客觀事物處於相對穩定狀態的反映。

(五)態度的兩極性

這是指對事物往往有兩種相互對立的極端態度。就其表現形式來看，有肯定與否定態度、讚成與反對態度、親

近與疏遠態度等。就其意義來看，有積極與消極態度。積極態度對事物起著進步、提高、促進等作用，而消極態度

則起著落後、倒退、破壞等作用。應該注意的是，肯定態度不一定是積極態度，如對錯誤的問題抱肯定態度則是消

極態度。否定態度也不一定是消極態度，如對不正當活動的否定態度則是積極態度。在態度的形成中可能存在著一

種“中性態度”，但它是短暫的，終究會向態度的兩極發展。

(六)態度的間接性

這是指態度隻是行為表現前的心理狀態，即行為準備狀態。態度對行為的激勵作用就在於此。行為與行為之間

並非直接和機械的關係，而是由態度起中介作用。態度與行為之間可能存在著不一致性，這要由自我意識來調節。

例如某人在考慮到某種利害關係時，可能表現出與真實態度相違背的行為，如花言巧語的欺騙行為就是例證。應當

看到態度的間接性是複雜的。

三、影響和改變態度的因素

態度的形成與改變是同一發展過程不同的兩個方麵。態度的形成強調某一態度朐發生發展，而它的改變則強調

由舊的態度改變為新的態度。二者相互聯係，相互銜接。

態度的改變可分為兩種:其一，態度的一致性改變，指改變原有態度的強度，而其方向不變，如稍微反對（或

讚成）的態度改變為強烈反對（或讚成）的態度。可以說，態度的一致性改變是態度“量”的改變。其二，態度的不一致性改變，指以新的態度取代舊的態度時其方向改變了，如由反對的態度轉變為讚成態度，或者相反。也可以

說，態度的不一致性改變是態度“質”的改變。

態度的形成與改變受如下一些主客觀因素製約。

（一）社會因素

社會因素是指社會上各種事物，包括社會製度、社會群體、社會交往、道德規範、國家法律、社會輿論、風俗

習慣等。它們的存在和作用是強有力的，影響著人們態度的形成和改變。社會上剛出現了新的事物，往往會遭到一

些人的抵製和反對。但隻要這種事物有利於社會和個人身心的發展，它遲早會被人們所接受。例如公眾舊的消費觀

念與消費習慣的改變與新的消費觀念與消費習慣的形成，這個態度的轉變過程可能是在潛移默化的情況下進行的。

(二)團體因素

許多社會因素往往通過各種團體而起作用，團體是社會的縮影。團體因素包括一定的信仰、目標、組織形式、

規章製度、行為規範、成員與團體的關係等，也是一種強有力的客觀因素。個人出於某些需要加入一個或幾個團體，

與團體建立一定的關係，從而團體對其成員施加影響，使他們改變和形成有關的態度。團體影響力的大小，取決於

個人與團體的關係。個人與團體的關係越密切，在團體中的地位越高，其歸屬感越強，那麼團體就越能對他施加影

響，使他形成有關的態度，而改變不相適應的態度；反之，個人與團體的關係越疏遠，就越難對他施加影響，直至

他脫離團體，重新改變和形成態度。

(三)宣傳因素

許多社會因素和團體因素往往通過一定的宣傳因素而起作用。宣傳因素是指在宣傳過程中由宣傳者的威信、宣

傳內容、宣傳方式方法等結合成為一種客觀的說服力，影響著被宣傳者有關態度的形成和改變。運用宣傳手段進行

公共關係傳播，是傳達組織理念、樹立組織形象、優化公眾環境的重要策略之一。

（四）個性因素

主觀的個性因素含個性傾向性因素和個性心理特征兩個因素。

1.個性傾向性因素

個性傾向柱是指個體心理活動中穩定的意識傾向性特征，主要有需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀等因

素。它們作為各種心琿動力而調節著主體的行為，態度受這個係統中諸因素的影響。例如，需要對態度的形成和改

變就起著很大的作用。需要是主體企求獲得某種事物的一種心理動力狀態，解激起主體為滿足需要而采取行動。因

此，凡是能夠滿足需要的對象，就易於對它產生良好的、積極的態度；反之，對阻礙滿足需要的對象，則產生厭惡

的、消極的態度。如果某種需要能夠不斷得到滿足；那麼有關的態度就鞏固下來，成為一種習慣性的態度。如果原

來的需要得不到滿足，或產生新的需要，則促使態度的改變或新態度的形成。可見，需要是態度的形成和改變的一

個心理動力。

2.個性心理特征

個性心理特征是指個體心理活動中穩定的心理特征，包括能力、氣質和性格三個因素。例如氣質和性格，氣質

主要以其靈活性和可塑性影響著態度的改變和形成:靈活性及可塑性較大的多血質者，較易改變態度；靈活性及可

塑性較差的黏液質者和抑鬱質者較不易改變態度。性格則以其類型特征影響著態度的改變和形成:外傾型者及順從

型者較易改變牽度；內傾型者及獨立型者較不易改變態度；理智型者善於通過認知因素改變和形成態度；意誌型者

易於通過目的的明確而改變和形成態度；情緒型者易受情感因素的影響而改變態度。

(五)態度係統特性因素

—個人形成某些態度，這些態度往往相互組合成為一個態度係統。該係統具有各種特性，作為主觀的心理條件

而影響著態度的形成和改變。態度如具有以下一個特性，則較不易改變:態度是幼小時形成的；態度發展到兩個極

端；態度所涉及的關係較複雜；態度在長時期內前後是一貫的，並已形成相應的信念；態度中認知、情感和意圖三

個因素完全協調一致；態度強烈地激勵著行動，並使主體取得較多的滿足；態度與價值觀的聯係較密切。如果態度

具有更多的上述特性，則其強度更牢固，所表現的行為更強烈，因麵要改變它也就更不容易。

總之，態度的形成和改變，是上述備種主客觀因素相互作用的結果。其中，客觀因素是外因，以社會因素為主，

而主觀因素是內因，以思維和個性傾向性因素為主。外因通過內因而起作用，使態度得以形成或改變。公共關係人

員如能恰當地把握好這個主客觀因素的相互作用，就能對公眾的態度施加有效的影響。

四、霍夫蘭的說服模式

第二次世界大戰期間，卡爾?蘭在霍夫美國陸軍主持研究戰爭中對敵宣傳和美軍士氣的問題。戰後，他回到耶

魯大學繼續進行態度改變方麵的研究。霍夫蘭關於態度改變的研究對於研公眾態度的改變很有啟發。霍夫蘭認為人

的改變主要取決於說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧。

(一)說服者的條件

為了驗證說服者的作用，霍夫蘭做了這樣一個實驗:將一群被試者分為三個組，然後讓三個人分彆在各個小組

就一個少年犯的題目進行演說。這三位演說人分彆被主持人介紹為“法官”、“普通聽眾”和“品行低劣之人”。演

講結束後，三組聽眾開始分彆給演說者打分，結果“法官”得了“正”分，普通聽眾”得了“中”分，而“品行低

劣之人”卻得了“負”分。三種不同的身份和同一題目的演說，即形成了三種大不相同的影響力。這個實驗結果表

明：一個對某問題享有盛譽的人總比無聲譽的人更能引起更多人的態度改變。

霍夫蘭之後的研究者專門研究了說服者的“聲譽”問題。認為聲譽的最主要成分是專門知識（或專家身份）和

超然的態度。如介紹中的 “意見領袖”必須是一個身份明確的權威。另外，超然的態度也是勸服者的聲譽之一。如

同戰爭中的和平使者往往必須是一位與雙方均無利害關係的人一樣；公共關係傳播者或廣告勸服者也不能以一個為

廠商的利益而急不可耐的形象出現在消費者麵前。

(二)信息本身的說服力

在表達一個有爭議的問題時，如某企業的產品對消費者有利又有弊，是用正麵理由還是正反兩方麵理由都用？

哪種方式更能夠說服人？

霍夫蘭的認為，如果對方本來就讚同說服者的意見，隻講正麵理由可以堅定其原有的態度；如果對方原先或當

時反對說服者的主張，把正、反兩方麵的理由都說出來比隻講一方麵理由更好；如果對方教育程度高，說出兩方麵

的理由更為有效；如果對方教育程度低，說一方麵理由較好；如果對方的教育程度低，並且原來就讚同說服者的立

場，則一定要說正麵理由，若說出正、反兩方麵的理由，反而可能導致他猶豫不定。

例如在廣告宣傳中推廣某種農用產品，如果是麵對具有不同文化教育程度的農民消費者，應采用不同的宣傳方

式。對具有-定的農業科學技術知識的農民，因為他肯定會對各種農用產品的優劣進行過比較，因而應該對其既強

調該農用產品的優點，也說明這種農用產品的不足之處( 這樣往往更會給人一種誠實的印象）。對一直堅信該用

產品的優良品質和效能而又沒有文化的農民，如果向他再介紹該農用產品的不足之處反茴會畫蛇添足，使之對這種

農用產品產生不必要的懷疑，從而影響到他的購買信心。

(三)問題的排列技巧

問題的排列秩序在改變公眾的態度時也顯得比較重要，哪些問題先說，哪些問題後講，其順序的安排得講究技

巧。在霍夫蘭看來，首先提出宣傳論點，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最後提出的論點有利於公眾記憶；

如果傳播內容是受眾讚同的或可能接受的，那麼把它們首先提出比較有利；如果首先喚起公眾的需求，然後再提出

問題 ，更易於被公眾接受。例如廣告文案的開頭往往要先聲奪人，結尾之處則較多出現需要消費者記憶的內容；

如果首先喚起消費者的需求，然後再推出其產品，這種闡發內容的排列秩序是易於公眾接受的。

第四節流行、流言及輿論

在公共場合下的流行、流言、輿論是大眾心理現象的三種表現形式。這裡所說的“大眾”是指以接受大眾傳播

為主要信息來源的無組織的群體。深入了解流行、流言、輿論產生的原因和作用以及它們對公眾行為的影響，對公

共關係傳播有極為重要的意義。

一、流行

隻要社會上某些有影響的特定的人物表現出某種新奇的行為，許多人就會競相仿效，從而成為一種社會風尚——流行。

（一）流行的概念

流行（或時尚）是一種群眾性的社會心理現象，是指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這方式在較短的

時期內到處可見，從而導致了彼此之間發生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現象。流行既體現在人們的物質生

活（如衣、食、住、行等）方麵，也體現在人們的精神生活（如文化、娛樂活動等）方麵。平時講的“熱”、“時髦”、

“時狂”等都是流行表現的不同程度，它是一種極為普遍的社會現象，從人們的追求中，可以看到當尚的社會風

氣或社會時尚，所以它總是帶有時代的特點、時代的風貌。

流行有三方麵的含義:①流行是人們對某種生活方式的隨從和追求，它涉及的範圍十分廣泛；②流行是有相當

多的人去隨從和追求某種生活方式；③流行是在一走時期內的社會現象，過了一定的時間便不再流行。若長時間持

續，就會轉化人們的習慣，成為社會傳統。

流行又可以根據表現的熱情程度和持續時間的長短，分為時髦與時狂。時髦是流行的一種典型表現，它在一定

時間內受人讚許而且經常發生變化，它也包含對某些被認為有待改進的行為規範的叛逆。因此，人們對時髦的追求

乃是偏離傳統行為而傾向於當前新穎人時的生活方式。時狂是流行的狂熱表現，是熱情追求某些生活方式而缺乏理

智的傾向。例如“追星族”和“發燒友”之類，就是一種時狂。

(二）流行的特點

社會上流行的某些服裝、發式、音樂、動作等，內容雖然各不相同，但它們都有一些共同的特征。

1.新奇性

新奇性是所有流行項目最顯著的特征。但新奇性不在於流行項目本身是否新奇，而主要取決於當時人們的認識。

2.時效性

流行一般表現為突然迅速的擴張與蔓延，又在較短時間內消失。例如流行歌曲就是這樣，一直優美動聽的歌曲

可以在幾天之內傳遍各地，但不多久人們又在追求彆的歌曲。在現代社會，電影、電視、雜誌等宣傳工具日漸普及，

通過大量的宣傳媒介，人們可以了解國內外最時興的東西，從而加速了流行的興衰。

3.周期性

流行變化具有周期性。今天作為時髦的事物，幾個月之後也許變陳舊的東西；今天是陳舊的事物若乾時間以後

往往又被看做是新款。有人曾研究過婦女時裝的變遷，發現其款式的變化大約以 5～25 年的周期循環變化。

4.兩極性

流行項目的變化總是從一個極端到另一個極端。例如服裝的款式，長到極端必回到短，短到極端必回到長，大

到極端必回到小，小到極端必回到大；寬到極端必回到緊，緊到極端必回到寬。從“喇叭褲”到“健美褲”就是一

個實例。

人們追求某種生活方式呈正態曲線分部，有人以革新性為標準把人劃分為五種類型：

第一類：先驅者。他們一般都是屬於財力雄厚、富有冒險精神、有勇氣、經常希望嘗試新構想的人，在生活中

他們有時會被認為是“怪人”。此類人數很少，僅占總人數的 2.5%。

第二類：早期采用者。他們是有見解、有眼力的人，也往往是為周圍人所信賴而起著輿論指導作用的人。這種

人能夠成。地預見新事物的發展趨勢，果斷地采用新的構想。此類人數較少，占總人數的 13.5%。

第三類:前期隨者。這些人很少帶頭前進，對於新的構想比較慎重，但是卻能相當積極地追隨流行。此類人數

較多，占總人數的 34%。

第四類:後期追隨著。這些人對於新的構想持十分慎重的態度，直拜大多數的人都采用時，才決心加以采用。此

類人數較多，占總人數的 34%。

第五類:落伍者。這些人對於新的構想經常保持戒備，傾向於舊傳統，對於人們追隨流行的傾向十分不滿，並

看不慣。他們和先驅者一樣，在很多場合下都比較孤立，最後還是追隨流行，但已經成為落伍者。此類人數占總人

數的 16%。

(三)追隨流行的心理原因

流行並不具有社會的強製力，它與風俗不同，違反風俗往往會遭到社會的反對，而不追隨流行並不會遭到人們

的指責，人們追求流行基於心理上的種種需要。

1.從眾與模仿

對於大多數人來說，被人視為乖僻、孤獨是不能忍受的。於是，人們就要努力去適應周圍環境，以保持心理上

的平衡。可供選擇的最簡便而又可靠的方法，便是模仿社會上流行的東西，例如周圍人們的服裝、發式、行為、言

語等，以適應環境。人們在追求與模仿流行事物時一定認為是正確的，自己與他們一樣，也不會錯。所以，流行項

目便成了引導人們如何行動的模特兒。

社會上許多人競相模仿某種新奇事物時，就逐漸形成一種社會風尚。模仿乃是再現他人的一定外部特征和行為

方式、姿態、動作和行動，這些外部特征、行為方式、姿態的特點還同時具有一定合理的情緒傾向性。

人們對流行項目的模仿不是通過社會或團體的命令而發生的，被人們模仿的對象具有一種榜樣的作用，有時是

出自模仿者對榜樣的無意識的仿效。不過，無論是自覺地還是無意識地仿效，都不是通過團體的命令而強製發生的。

2.求新欲望

社會生活的內容若缺乏變化則會變得陳舊，人們的精神麵貌也就會缺乏生氣。人們企圖打破這種趨向的動機與

流行的追求有著密切的關係。人有一種基本欲望，即想要從自己周圍環境中尋求新剌激的欲望，來滿足自己的好奇

心。而流行之所以能夠存在，正是本身具有新奇性的緣故。

人們的求新欲望與流行的新奇性 、短暫性有關。人們即使生活上自由自在，精神生活與物質生活十分滿足，

但若長期處於沒有任何變化的社會情境中，總會逐漸感到厭倦，甚至不堪忍受，終於會產生擺脫陳舊生活模式的欲

望，流行創造新的生活方式，用不斷變化的新的麵目滿足人們的求新欲望。

3.自我防禦與自我顯示

有些人感到自己社會地位不高。承受種種束縛，希望改變現狀，避免受到心理上的傷害與壓抑。他們往往認為

擺脫壓抑的感情而追求流行，或者是為了克服自己的劣等感而采用華麗的流行項目，以求消除自己的劣等感。這些

都是為了自我防禦。

另外，有些人往往喜歡標新立異。他們有意無意地向他人表現和主張自己與眾不同，以此來顯示自己的地位與

個性，表明自己的嗜好與欲望。他們追求流行是為了自我顯示（或自我展現）。

4.追隨流行有個彆差異

人們是否追求流行，目前雖然尚未得到實證性材料，但在日常生活中可以發現，人們有很大的個彆差異。追隨

流行有年齡與性彆的差異。一般而言，女性比男性蘆追求流行；青年比老年更追求流行。在性格上，脾氣容易變化

的人、喜歡華麗的人，對流行特彆敏感。此外，虛榮心、好奇心、好勝心強的人比較追求流行。

流行的研究對於公共關係工作有著重要的意義。一個公共關係活動很可能成為某種流行的倡導者、某種流行趨

勢的引導者；一個廣告傳播活動也可能對某種流行有一種推波助瀾的作用。對於流行產生的原因的深人分析，尤其

是對與企業產品有關的流行趨勢的把握，會給企業帶來極大的市場效益。在服裝業界有“流行色即金錢”的說法，

講得就是這個道理。

二、流言

流言是一種極為普遍的社會心理現象，流言一經發生，傳播極為迅速。尤其是那些攻擊流言、恐怖流言，對個

人和社會都會發生消極影響。

(一）流言的定義及其類型分析

流言是提不出任何信得過的確切根據，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。

流言與政治、經濟、文化以及社會生活和個人生活都密切相關。流言與時局、流言與股市、流言與物價、流言

與現行政策、流言與大眾傳媒、流言與企業形象等，都是公共關係工作中值得研究的課題。而國家和社會在麵臨政

治混亂、自然災害、戰時或大規模種族對立時期，企業在麵臨公共關係危機之時，流言最易產生，而且往往是此起彼伏。對流言不可等閒視之。

流言的類型大致分為願望流言、恐怖流言和攻擊流言三類。

1.願望流言

願望流言反映人們某種要求、期望、未實現的夢想以及未滿足的需求。願望流言是憑常識就能推測到這些流言

將被有目的地、故意地傳播給宣傳對象。例如 ，第二次世界大戰期間，有人散布流言說:“聖誕節前要結束戰爭”、

“兩個月內德國要發生武裝政變”、“日本的儲油隻夠用 6 個月”、“希特勒死了”等等。結果大眾受到這種願望流

言的影響，等待著真實消息的公布，事實上最終是大失所望。

2.恐怖流言

恐怖流言反映出人們內心的恐怖情緒。這種流言常見於社會緊張時期（自然災害、戰爭、政變等）以及人們對

某些事物產生明顯的恐怖和悲觀絕望的時候。例如，在第二次世界大戰中曾—度相傳“太平洋艦隊在珍珠港全軍覆

沒”，使美國公眾人心惶惶。又如，前蘇聯在某個時期社會上流言很多，比如“食品要漲價了”，許多人聞此大為驚

慌 ，連不急需的食品也盲目購進，結果導致市場真的發生了變化，有些商品脫銷，有些商品價格上漲。研究發現，

有時人們對官方宣傳的信任度下降，反而對流言深信不疑。

3.攻擊流言

攻擊流言與恐怖流言相似，一般產生於社會緊張時期，通常起因於群體之間的矛盾，其作用在於製造分裂。例

如當進步勢力掌握政權時，它的反對派常常會利用這類流言對當局發動攻擊，造謠惑眾以引起不滿。在激烈競爭的

市場環境之下，也可能產生攻擊流言。例如當某企業的產品銷路很好時，其競爭對手也可能會散布流言加以詆毀。

(二)流言傳播的消極影響

流言一經發生，傳播極迅猛，一傳十，十傳百，輾轉相傳，麵目全非，越來越離奇、荒誕，成為一種精神上的

傳染，故流言對個人、對社會都會發生消極影響。

流言對個人心理和行為的影響，是作為一種社會情境對個人發生直接的肩激作用。流言形成並廣為傳播之後，

就會成為一種社會心理環境。人們處於這種社會心理環境之中，就會自然而然受到影響。流言對社會、對群體的消

極影響不容忽視。因為群體中人與人之間相互接觸，使流言不斷地變化，進而增強它的力量。若有關於不利於社會

安寧與幸福的流言被散發時，往往會引起人們的恐慌，產生強烈的情緒反應。例如有人聽說有多少種物品漲價了，

就紛紛搶購，造成一時人為的緊張，於是市場上小至火柴、大至金銀首飾，統統被搶購一空 ，這會對社會產生很

大危害。在激烈競爭的市場環境之下，詆毀企業產品的攻擊流言一旦發揮作用，對該企業尤其是企業形象會發生不

利的影響。

(三) 流言內容變化的特點

流言內容的變化經過一般化、強調和同化三個階段。

“一般化”是指將流言內容壓縮到隻剩下有價值的若乾具體細節，使流言越傳越變得簡略而扼要，遺漏掉許多

其他細節。也就是說，流失了許多信息，越到後來越使人感到內容一般化。

“強調”是指突出某些具體細節。聽到流言的人，由於對其中有些內容比較容易引起注意和興趣，留下了較為

深刻的印象。經他再次傳播時，就會強調其印象深刻的部分。

“同化”是指流言的接受者以自己的知識經驗、需要及態度等主觀因素來理解流言的內容，凡是他認為合乎邏

輯的部分就接受下來，同時憑自己的想象對它進一步加工即“添油加醋”。再廣為傳播。最後往往把流言套到某個

對象身上對號人座，使流言內容與原來的事實相距甚遠。

流言內容發生變化的主要原因是人們在記憶上的偏差所致。人們平時觀察事物、記憶事物，往往不夠細致，總

會有所遺漏、顛倒，甚至張冠李戴；在與他人交往過程中，也可能會對對方的某些含糊、曲解之言詞，憑自己的經

驗來理解，自圓其說，致使外界信息失真、失實、遺漏。

(四) 流言的製止

流言的破壞性很大。流言之傳，可以摧毀一個人的精神，威脅一個企業的生存，甚至可以引起社會的震蕩，進而影響到一個地區與國家的安定，因此必須及時製止流言的產生與傳播。以下建議可供公共關係機構參考。

1.建立流言研究機構

第二次世界大戰期間，美國建立了“流言診所”。當時，在波士頓愛爾蘭人居住區，各種反猶太人、英國人及

敗北主義的流言傳播極盛，引起時局緊張。流言診所設立了由學校教授、新聞記者、工會、種族及宗教團體的代表

和負責法律實施的公務人員等人組成的谘詢機構，另外招募了 200 多名誌願“流言監視者”，在波士頓《先驅報》

上每周登載“流言診所”的專欄報導，並發貼宣傳畫，使人們認淸了流言中暗藏的分裂動機，防止了混亂局勢。

受“流言診所”啟發，美國又成立了“流言控製中心”。當時流言四起，影響士氣和民心，這對戰爭的勝負會

起很大作用，使政府意識到了分析和控製流言的重要性。錫拉丘茲大學的許多研究人員因此開始了認真的流言分析

與研究工作，他們每周都要對流言進行分析和否定，並在報紙上登載有關報導，從當時的情況看，常讀這些報導的

人比不常讀這些報導的人更對時局抱懷疑態度。20 世紀 60 年代，流言控製中心作為一個同流言進行鬥爭的機構獲

得了發展；1967 年芝加哥成立了“流言論所”；60 年代後期，美國各地相繼成立了流言控製中心；到 1974 年，美

國人口在 10 萬以上的城市共有 36 個流言控製中心在活動；更近的資料顯示，設置流言控製中心的城市已近 100

個。

美國流言研究者納普（Nape)根據他的經驗總結出對付流言的六種方法，對我們從事公共關係工作很有啟發：

(1)提高新聞媒介的可信度，讓人們借新聞媒介獲取完全正確的情報。

(2)使人們對領袖人物具有信任感。

(3)為了消滅模糊的真空狀態，要儘可能多而快地傳達可信的情報。

(4)馬上掌握可信的情報並作出權威的解釋，以迅速而簡便地否定流言。

(5)要防止人們的生活情境過於寂寞和單調，這些是最易導致流言、傳聞出現和傳播的心理條件。

(6)要慎重展開宣傳活動，以便揭露流言的有害影響及製造、傳播流言的人的不良動機。

2.及時製止各類流言的方法

流言是完全可以製止的，因為它缺乏事實的根據。政府和企業的公共關係部門通過調查訪問，向人們提供確切

的消息，就可以徹底製止流言的流傳。此外，在緊急情況下必須有針對性地及時製止流言。流言的規模大部分不是

國家規模。人們希望得到關於某地區危機狀態的情報和可信賴人士的說明，因此，對情報來源的信任程度同樣是重

要的。例如，人們會打聽威脅他們安全的火山噴發以及洪水、水壩決口、地震等發生的可能性。當上述情況出現時，

極可能會出現大混亂，危及人們的生命和財產安全。此時，問題的關鍵在於如何有效地傳播有用的情報。如果政府

當局能夠利用廣播、電視播出事實真相並做適當指導，恐慌往往就會避免。在緊急事態下還可使用其他宣傳媒介，

例如飛機撒宣傳品、直升機裝上喇叭、在地區內舉行包括有影響力的人士參加的群眾集會、與掌握情報的可靠機構

進行接觸等，使人們及時了解情報。

在出現緊急危機的情況下，為控製流言而簡單地反駁說“那不是事實”的做法並不能奏效，更重要的是進行適

當的忠告。這並不是說政府或企業了解事實卻故意要隱瞞，而是在某些情況下需要或多或少地改變或省略事實，這

對防止恐慌保持穩定是必不可少的。比如，在座無虛席的劇場裡發生事故而產生流言時 ，如果觀眾們得知生命受

到威脅，就會一窩蜂似地湧向出口，由於過於擁擠，有可會出現人員傷亡；相反，如果觀眾認為那是一個無關緊要

的小事故，就會有序地退出劇場。因此，劇場工作人員切不可先表現出手足無措、心慌意亂的神情，必須用鎮靜從

容的姿態與語言疏導觀眾離開劇場。

在國家發生危機時，政府應該穩定人心，恢複、保持國民對政府的信任感並儘快地將正確的情報傳達給每一個

充分利用國民對政府已有信任感，問題會更容易解決。

三、輿論

輿論也是大眾社會中的一種普遍存在的心理現象，對個人或群體發生一定的影響，它既可以約束個人或群體的

行為，也可以鼓勵個人或群體的行為。

（一）輿論的定義及其特征

是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數人的共同信念，是人們彼此間信息溝通後的一種共鳴。

英國《大不列顛百科全書》指出，輿論至少包括四個因素：①必須有一個問題；②必須有多數個人對這個問題

發表意見；③在這些意見中至少要有某種一致性；④這種一致的意見會直接或間接地產生影響。

由此可見，輿論具有如下特征：

(1)輿論作為一種公眾的意見，當然是為多數人讚成與支持的；反之，若社會上某種意見，即使有人大力宣傳

和提倡，但未能取得公眾的讚成與支持，那麼這種意見還不能稱之為輿論。

(2)輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題。它總是針對社會上出現的某些特殊現象，這些特殊現象與社會固

有的風俗傳統、倫理道德相違反，人們感到此種情況與社會已有規範相悖，不利於社會的安寧與幸福時，於是作出

種種議論。

(3)輿論本身含有合理性。由於輿論的形成是經過一個時期的醞釀與討論，漸使人們看到其合理的部分，於是

采納它、讚同它、支持它。

(4)輿論是有效的。能否使某種意見成為輿論，最主要的是在於它的有效性，即這種意見能否發生社會影響。

某種意見能推動或阻礙社會上的某種行為，這種意見就是輿論。

(5)輿論一般不是政府的意見，若是政府的意見，就會以政府的公告、宣言、政策等形式出現。輿論是廣大民

眾的吃聲。開明的政府提出的公告、宣言、政策等往往是充分研究社會上的輿論之後提出的，提出之後也密切關注

社會對它們的輿論，作為反饋信息，以便必要時及時修改。

（二）輿論的結構

輿論有三個基本要素。一是作為輿論對象的人或事件；而是作為輿論主體的公眾；三是作為輿論現象本身的意

見。一個完整的輿論須三位一體，缺一不可。

1.輿論對象

輿論對象是指與人們的現實利益密切相關，能夠引起大家共同興趣，需要公眾認真對待的社會事情。它有兩個

顯著特點：一是功利性，對社會有重要意義；二是新異性，對人們有強烈的刺激性和吸引力。功利性、新異性越強，

越容易形成輿論。輿論主要有以下四種形態。

（1）社會事件。例如中國第一顆原子彈爆炸成功、北約空襲南斯拉夫首都、北京大學生憤怒抗議北約炸我國

大使館等。並非所有的社會事件都能形成輿論，隻有當社會生活和社會節奏受到某種衝擊或震動時，輿論的發生往

往不可避免，而且常常由某種突發的或超常的社會事件引起。社會事件由於具有超長的重要性而格外引人注目，成

為大規模輿論的導火線。

（2）社會問題。例如人口膨脹、環境汙染、物價上漲、農民紛紛湧進城市找工作、廉政建設、社會治安、青

少年犯罪等。社會生活中某些方麵的矛盾發展到一定的程度，在一定時期內經常出現妨礙社會發展、危及正常社會

生活的梗阻事件，從而引起社會的廣泛關注，於是社會問題就產生了。與社會事件相比，社會問題具有更大的普遍

性和曆史持久性，影響和波及更大範圍的群眾，形成輿論過程的規模更大，時間也更長。

(3)社會衝突。例如戰爭、起義、暴亂、動亂、騷亂、商戰、心站、論戰等。社會衝突的發生，是表明社會問

題沒有得到及時解決後者根本不可能徹底解決，矛盾在不斷激化，鬥爭采取了外部對戰的形式。不管哪一種形式的

社會衝的突，都伴隨著或大或小、或長或短的輿論風雲。如果社會衝突引發了大規模的社會改組、社會解體等危機

或者社會變革，輿論風雲將會演化成輿論風暴。

(4)社會運動。例如五四運動、大生產運動、學先進活動等。人們為了戰勝自然，改造社會，解決由社會矛盾

引起的各種社會問題與衝突，促進社會的健康發展和良性運行，推動社會進步，提高文明水準，總要提出一定的任

夯，動員、組織廣大社會力量，進行大規模的社會改造工程。這種工程活動涉及麵廣、影響大，自然被輿論所關注。

不少運動本身，也往往借助輿論的力量形成聲勢，擴大影響。

近幾年來，人們創造了一個新的語彙，叫“社會熱點”。除了功利性和新異性之外，其獨特之處在於“熱”，亦

即“狂熱性”。經大眾媒介的廣泛傳播和社會渲染，有時會導致大眾時狂和集群行為，伴隨著持續高漲的情緒波動，興奮、躁動、甚至不安。例如，近幾年出現的文憑熱、經商熱、出國熱、氣功熱、股票熱等，就屬於這一類情況。

2.輿論主體

作為輿論主體的公眾與人群不同，它的內聚力來自於思想的溝通和平等的交流。稱之為輿論主體者的公眾，具有

以下一些特點。

(1)有共同話題。話題把公眾激活，並把他們聯結起來。即使到天涯海角、大洋彼岸，隻要談論同一個話題，

就已經進人了同一群公眾的行列。話題走到哪裡，哪裡就有公眾。現代傳播媒介，如廣播、電視、衛星通信、光電

通信、傳真技術等，為在大範圍內調動和組織公眾提供了條件。

不同國家、不同地域的居民，都可以坐在電視機前收看當天世界各地所發生的新聞，談論同一個人物、同一個

事件。信息時代把人們的空間距離大大縮小了，一個國際性話題，常常能夠吸引十幾億甚至幾十億的公眾。

(2)參與議論過程。在一個議論過程中，總有三部分人存在著，即說者（傳播者）、既聽又說者（接受並傳播者）

和聽者（接受者）。前兩種人傳播信息，表達意見，推動了議論過程，參與了輿論的形成，是輿論的主體。後一種

人隻是接納了信息，沒有表達意見，終止了傳播、議論過程，是沉默的多數。大眾傳播媒介所謂的讀者、聽眾、觀

眾、大部分是他們。但他們對於傳播、議論過程不是可有可無的，傳者與受者總是相互依賴，離開了一方，另一方

就不存在了。聽者雖然沒有表達意見，並不意味著沒有意見，很可能與某些條件限製有關。隻要具備一定的條件，

沉默的多數就會開口說話，這是一股不可小視的力量。

(3)自發性與鬆散性。輿論主體靠話題激活，依話題為轉移，話題興則輿論主體生，話題滅則輿論主體無。輿

論主體鬆散而無定型，自恃自存，範圍模糊，遷移流轉不定，既談不上嚴格的組織體製和上下級關係，也沒有什麼

指令與服從。輿論的流動沒有確定的路線和預設的界限，無論是誰，隻要有了共同興趣，願意參加社會議論過程，

他就是輿論主體。

(4)有一定的層序性。輿論主體雖然表麵上各個散在、自我獨存，但數量達到一定程度，運用科學手段進行分

析，卻能發現不少問題。例如按照人口結構，可以分解為性彆、年齡、職業、經濟狀況、文化水平、政治麵貌、宗

教信仰、種族和民族、地域文化背景等類彆，每一類彆又可以劃分為不同的紺段。顯然，對於同一個問題，不同組

職的輿論主體看法往往不儘一致，甚至大相徑庭。

3.意見

意見有多種含義，例如:“對特點事物的觀點、判斷或評價”、“弱於知識、強於印象的信念”，“被作為確實的

東西廣泛流行、普遍接受的觀念”，“專家們的想法、判斷和勸告”等。

美國輿論學者艾爾貝格分析了意見與態度的關係，認為意見是態度的語言表達，而任何一種意見，都包含了三

種成分:一是認識成分，如事實陳述、價值詳價、思維觀點、信仰和信念等，統稱為見解；二是情感成分，如肯定

或否定的價值、喜怒哀樂的情緒選擇等，稱之為偏好；三則意誌成分，如動機、意圖、願望、要求等，稱之為意向。

在議論過程中，公眾針對輿論對象用語言表達出來的態度或、偏好、意向，總要有所讚成或有所反對，總要具有某

種偏好和立場，這就是意見。

意見與知識、真理、科學既不能等同也不能對立，兩者可以相互滲透、相互轉化。西方有一句民諺:“ 民聲來

自天聲，民意來自天意”，我國古代恰好也有一句老話 :“天視自我民視，天聽自我民聽”。由此可見，公在的意見

不可小視。

（三）輿論作用

輿論是公眾的意見，它是一種巨大的精神力量，平時講的“人心所向”以及“眾望所歸”等就是一種無形的動

力，而“眾怒難犯”等則是一種精神壓力。古人曾言，“得民心者存，失民心者亡”，“得道者多助，失道者寡助”。

這裡講的“民心”、“道”，實質就是公眾的意見。即輿論。輿論的作用有以下三個方麵。

1.輿論的製約與監督作用

社會輿論對個人、社會乃至政府都能發生一定的製約與監督作用。輿論對社會的監督內容是多方麵的。從外延

上看，大至社會的經濟基礎和上層建築、小至每個人的個人行為；從內涵上看，上至政府的路線、方針、政策，下至社會的某一具體事件；從具體問題來看，有決策方麵的監督、工作方麵的監督、法律方麵的監督、道德方麵的監

督、理論方麵的監督等。

輿論可以製約個人的行為。有時候，團體內成員之間為了某個問題發生矛盾與衝突，其他人對此會作出評論，

於是，理虧的一方會停止爭吵，作出讓步。有時，一個行為失範的人在集體輿論下會有所收斂。公共場合下的矛盾

與衝突，在人們一致輿論下也會較快解決。個人在社會中總是會發生從眾行為。輿論既然是代表大多數人的意見，

就可以產生一種社會控製力量，使它對每個人具有一種壓力作用，約率每個人的言論和行動。所以，正確的、健康

的輿論能夠團結公眾，鼓舞公眾，以阻止不道德的言論和行為在組織中發生。

輿論對群體有相當大的影響。輿論多半是反映著公眾的意見和要求，群體領導人如果忽視了社會輿論，會使群

眾產生反感及冷漠的心理。一般說來，正確輿論可以戰勝不健康的輿論，它可以抑製群體中的歪風邪氣，使正氣抬

頭。但在某些群體中，如果在正氣尚未抬頭時，就可能會有一些不健康的輿論。作為一個群體，必須針鋒相對地製

造正確輿論，以抵消那些不健康的輿論。這樣才能有利於群體目標的實現。

2.輿論的鼓動作用

進步輿論往往可以成為社會運動的先導，隻有輿論先行，才能發生偉大的社會革命運動。例如沒有 18 世紀資

產階級啟蒙思想作為輿論準備，就不可能出現資產階級民主革命。

現實生活中的事件，經過許多人對其評論、發表意見，造成輿論，便形成一種社會空氣，即社會心理氣氛。這

種社會心理氣氛包圍著人們的生活，形成了客觀的社會環境，反過來又影響著人們的生活。因為人的心理活動或是

受著他人的心理影響或是對他人的心理發生影響，總是相互作用、相互影響的過程，從而使輿論所製造的社會心理

氣氛影響和控製著人們的行動。

3.輿論的指導作用

輿論對人們的行為具有指導作用，在購買商品和欣賞電影、音樂時，輿論起著重要的作用。

介紹某一商品或某一電影的人，稱為輿論指導者——意見領袖，通過意見領袖的宣傳，就更具有說服力。因為

意見領袖總是某方麵的專家，熟悉他所介紹的對象，並且和社會上各個階層的人們有著廣泛的接觸。在公共關係傳

播中運用“名流公共關係”的做法，正是利用了意見領袖的影響力。

正因為輿論有上述的作用，故任何一個國家和政府都十分重視對公眾輿論的控製與引導，儘量利用廣播、電視、

報刊等宣傳媒介作輿論宣傳，使宣傳內容反映群眾的呼聲，傳達政府的希望和要求。輿論不是一成不變的，它隨著

社會的發展而不斷地變化著。因此，國家的有關部門必須經常研究當前的輿論，並及時把握輿論的發展動向，給公

眾以正確的指導。

第五節公眾心理的其他方麵

―、價值觀與公眾行為

(一)價值觀的定義

價值觀是人們對於是非、善惡、好壞的評價標準，對自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，

是影響個體擰為的重要因素。

—個人的價值觀是從出生開始 ，在家庭和社會的影響下，逐步形成的。一個人所處的社會生產方式及其所處

的經濟地位，對其價值觀的形成有決定性的影響作用。另外 ，報刊、電視、廣播等宣傳活動，以及父母、老師、

朋友和英雄人物的行為，對於一個、人的價值觀的形成與發展，也有著不可忽視的影響作用。

在特定的時間、地點、條件下，人的價值觀念是相對穩定和持久的。比如，對某種人、物、事的好壞，總有個

評價和看法。在條件不變的情況下，這種評價和看法不會改變。但是，隨著人們經濟地位的改變，以及人生觀和世

界觀的改變，這種價值觀也會隨之而改變。

價值觀是人生觀的核心。不同的國家、民族和組織、不同的社會生活和文化傳統，會形成不同的價值觀，進而

導致公眾態度和行為上的差異。公共關係傳播工作應該認真研究公眾的價值觀，根據公眾的價值觀來設計和調整傳

播溝通的方針、政策和形式。

(二)影響人們價值觀的四個因素

價值觀決定了人們行為的方向和能達到的程度，即決定了人們向往什麼，追求什麼，喜歡什麼，推崇什麼。比

如，有人祈求工作輕鬆，有人講究經濟實惠，有人看重地位名氣，有人注重工作成就等，都因價值觀不同所致。由

價值觀產生的人們的追求或向往，直接決定著人們的行為取向。這種追求和向往的努力程度取決於以下因素：

(1)個人的成就感、事業心。成就感很強的人，在工作和目標的追求上，“求成功”的心理超過“怕失敗”的心

理。成就感弱的人，“怕失敗”的心理超過“求成功”的心理。

(2)過去的成功或失敗的經曆。一個能夠不斷實現自己目標的人，他的向往水平就高；一個追求某種目標經常

遭受挫折的人，他對這一目標的向往水平就會降低。

(3)周圍環境、生活條件的影響。家庭、親朋、同事、社會風氣、團體氣氛都對向往水平產生影響。一個充滿

生氣的集體，其成員的向往水平就較高。

(4)對目標的接近程度。距離目標越近，越容易提高向往水平。

在組織內部，公共關係工作需要根據這些因素去創造條件和氣氛，促使組織的成員形成積極向上的價值觀，以

增加組織的活力和動力。

由不同的價值觀推動的行為取向，在現實生活中有各種不同的類型。認識和分析人們的價值取向類型，對於選

擇公眾對象、確定公共關係活動的目標、調整或協調組織與公眾對象之間的關係都有意義。比如，有的人的價值取

向是實惠型的，開始講究經濟實惠，不圖空名，以實際利益為標準來衡量所有事物和關係；有的價值取向是功名型

的，以獲取功名為目標，注重個人的名譽、地位和精神價值；有的價值取向是傳統型的，推崇傳統習慣，決策和行

動都比較因循守舊，一切以傳統為標準；有的價值取向是現實型的，尊重現實和變化，決不麵於固定的傳統習慣，

一切隨遇而安；有的價值取向是自私型的，一切從個人利益出發，不忌損害他人和公共利益實現自己的目的；有的

價值取向是奉獻型的，以對他人、對社會的奉獻為自己的崇高目標，以為他人和社會服務為樂事；有的價值取向是

享樂型的，隻顧追求眼前的物質享受和生活享受，缺乏工作的上進心，甚至不顧個人和組織的長遠利益和整體利益；

有的價值取向是事業型的，把獻身於事業作為生活的目標，是工作狂，甚至不顧個人的實際利益和健康等。這些價

值取向類型大多是從個體的角度來說的，至於群體和團體的價值取向還有許多不同的、具體的類型。

公共關係工作應注意協調組織自身的價值取向和公眾對象的價值取向之間的距離和關係。一般來說，組織和公

眾對象的價值取向相一致或相類似，溝通就比較容易，效果比較好；而價值取向相矛盾、相衝突，溝通就比較困

難，障礙比較大，不容易達成共識和理解。因此，與價值觀相反的公眾對象溝通的難度較大，必須更加注意傳播內

容的設計和溝通藝術的運用。

二、團體壓力與從眾心理

(一)從眾心理的定義

團體是由兩人或兩人以上組成的，並通過人們彼此之間相互影響、相互作用而形成的。它是具有共同目標的一

種介於組織與個人之間的人群集合體。團體和組織是有差彆的，但差彆不在於規模的大小。組織強調的是一定的職

權分工和合作，而團體強調心理上的聯係和作用。從團體的作用來看，它強調各成員相互依賴，在心理上彼此意識

到對方的存在；各成員之間在行為上相互作用，彼此影響，有明顯的認同感。

從眾心理是指在社會團體的壓力下，個人不願意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與團體

中多數人相一致的行為，以獲得安全感、認同感和歸屬感。這種現象稱作社會從眾行為，或叫團體壓力下的順從現

象，俗稱為“隨大流”。從眾心理對於某些公眾態度和行為的產生具有明顯的影響作用，值得公共關係工作者分析

研究。

社會心理學家阿虛（S. E. Asch) 曾做過有關社會從眾行為的試驗，他將試驗的大學生分成 8 人一組，要求他

們指出圖 4-3 中的 A、B、C 三條線中的哪一條和 X 線等長。其中每組隻有一位是真正地被試驗者，安排在每組的

最後。阿虛讓每組的前 7 個人都有意作出錯誤的判斷，結果真正被試驗者竟有 32%的人也跟著多數人作出錯誤的判

斷。

從眾行為的主觀原因是不願意被孤立。當個人的意見與眾不同時，心理上就有一種緊張，有—種孤立的感覺，

從而使個體產生不願意標新立異，而願意順從多數人的傾向。從眾行為的客觀原因是外來的影響和壓力。當團體中

出現不同意見時，為了保持團體行動的一致，達成團體目標，使團體免遭分裂，團體確實會對有異議的成員施加影

響和壓力。這種影響和壓力是逐漸施加的，它的形式和強度也是逐漸改變的，開始是討論協商，進而勸說、誘導，

再而批評、攻擊，以至孤立、排斥。

正由於上述兩方麵的原因，通常從現象來看，團體成員都有順從團體的傾向，但也不都是這樣。實際上有順從，

也有不順從的。順從有口服心服的真順從，也有口不服但心服的暗順從，還有口服心不服的假順從或權宜順從。

(二)決定團體成員是否從眾的三個方麵的因素

哪些因素決定團體成員順從還是不順從？這取決於團體、個人及問題本身的性質這三方麵因素。

1.團體方麵

從團體方麵來說，可以歸納為五點:第一 ，團體的性質起重要作用。人越需要這個團體，則越願意順從。第二，

如果這個團體一貫是團結的，團體成員間的感情深厚，則容易順從；反之，不容易順從。第三，如果這個團體的氣

氛是民主的，允許發表不同意見，則個人的不同意見容易堅持；如果是專橫的，排斥異己，打擊報複，則個人不同

意見不易堅持。第四，如果團體中絕大多數人的意見一致，僅有一人不一致，則易於順從；如果有其他人或一些人

和他意見一致，則不容易順從。第五，如果團體的多數意見受到社會支持，個人意見不受社會支持，則容易從眾；

反之，則不容易。

2.個人方麵

從個人方麵來說，也可以歸納為五點：第一，如果個人在團體中的地位比彆人高，不容易從眾；反之，則易產

生從眾行為。第二，如果個人的智慧與能力高，不容易從眾；反之，則易從眾。第三，如果個人的情緒是穩定的，

不易從眾；情緒不穩定，則易從眾。第四，重視人際關係的人，易產生從眾行為；不重視人際關係的人，不易從眾。

第五，態度與價值觀對個人是否產生從眾行為也有影響。如果個人整體觀念強，重視組織原則，則易從眾；反之，

則不易產生從眾行為。

3.問題本身

從問題本身的性質與明確程度方麵來說，對非原則問題比對原則問題容易從眾，對一般問題比對重大問題容易

從眾。此外，有明確答案的，不易從眾；沒有明確答案的則易從眾。

應該注意的是，團體壓力與權威命令不同，它不是自上而下的命令，也沒有硬性的條例規定，它並不畢強製性

的。它是通過多數人的一致意見和態度，形成一種無形的壓力，對個人的心理構成影響，往往比權威命令更能製約

和改變個人的行為。

三、逆反心理與公眾行為

逆反心理指作用於個體的同類事物，超過了個體感官所能接受的限度而產生的一種相反的體驗，使個體意識地

脫離習慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。逆反心理會造成逆反行為、抵觸行為。公共關係工作需要注意防止

公眾對象產生逆反心理和抗拒行為。

(一)心理感應抗拒理論

人們的態度是否轉變，與本身內在的心理狀態有關，心理感應抗拒理論就是補明人們的逆反心理形成的主觀原

因的理論。心理感應抗拒理論是美國心理學家布林在其專著《心理感應抗拒理論》中首次提出的。

布林指出，當一個人的行為自由受到威脅時，他會處於一種動機喚醒狀態，這種狀態驅使他去試圖恢複自己的

自由，這種動機狀態是人們對其行為自由減少的一種反應，也就是一種反作用力，布林稱之心理抗拒。因為人們都

有享有自由行動與思考的權利，大家都堅持認為“我就是我自己行為的唯一主宰者”。

所謂自由行為，對於一個人來講，是在某一時期他有一套可供自己選擇的行為，這套行為中任何一種行為在什

麼時間發生都可以由自己決定，所以稱為自由行為。自由行為隻包括那些具有現實可能性的行為，例如抽香煙是自

由行為，而到月球上漫步則不是。自由行為包括一切可能實現的行為，一個人做什麼、怎樣做，以及什麼時候去做等。為此，人們必須具備從事某種行為的身體和心理能力，具備一定的經驗、習慣，以及有關法律或其他相應的知

識。根據布林的理論，如果一個人的一套自由行為中有一種行為被剝奪或者可能被剝奪的話，他將發生心理抗拒即

逆反心理。

（二）影響心理抗拒的因素

布林認為，心理抗拒的強弱是由以下因素所決定的：

1.對自由的期望

人們對自由的期望越高，則當自由被剝奪時，其心理抗拒力量也越大。一個人越是認為自己應該擁有某種自由，

當該自由被剝奪時，其心理抗拒就越強烈。如果人們根本不期望享有某種行為自由，則該種行為自由被取消時也根

本無所謂，例如“禁止抽煙”的禁令對不抽煙者來說是無所謂的。

2.對自由剝奪的威脅

有時候，個人的自由行為並未被剝奪，隻是有可能被剝奪，即這種自由隻是受到威脅，這時，人們也會產生心

理抗拒且企圖使自己保持這種自由。

3.自由的重要性選擇

如果一項自由對自己越重要，則當這項自由被剝奪時，其心理抗拒也越大。所謂重要性，指這種自由行為更能

滿足自己的需要，而無法用其他行為來替代。例如，抽煙成癮者被剝奪了抽煙的自由，而抽煙對他來說卻是至關重

要的，無法用吃糖等其他方法來代替，從而使他發生很大的心理抗拒力。

4.是否會影響到其他自由

如果人們的某種自由被剝奪，還會影響到其他自由也被剝奪，則其心理抗拒會更強。例如，一個人認為，抽煙

和喝酒的自由被剝奪後，會影響他的交際範圍，也就是說，由於他未能自由地抽煙與喝酒，也就失去了或減少了廣

交朋友的自由，由此衍生更大的心理抗拒力。

(三)心理抗拒阻止態度的轉變

人們產生心理抗拒以後，將會影響其態度的轉變，表現在認知、行為和情感意圖方麵。這就告訴人們，如果宣

傳說服不當，要求人們不準這樣，不準那樣，他們認為自己的自由行為被剝奪了，非但不會轉變態度，其效果反而

使得其反。

逆反心理的形成也可能是處於好奇心與好勝心（自我顯示），公眾對於某些表現過分的東西往往會產生厭煩、

厭惡的感覺，從而形成抵觸的情緒。在這種抵觸情緒下，為了證實和論證自己的判斷力，便力求搜集相反的信息和

資料，從相反的方麵得到支持與論據，形成相反的認識和判斷，並根據相反的判斷采取相反的行動，從而表現出個

人能力的與眾不同。

無論如何，逆反心理的產生，會成為組織與其傳播對象進行溝通的一種障礙。因此，要防止公眾出現逆反心理，

公共關係工作人員就應當細心研究公眾對“自由”的看法與認識，充分尊重和順應他們的“自由”，不能讓他們感

覺到自己的自由被剝奪。另外，從信息傳達的角度來看，還要注意傳播的信息量和刺激量要適度，信息量過大，刺

激過度就容易造成傳播對象的厭煩情緒，同樣也會產生逆反心理。