公共關係工作的對象統稱為“公眾”，因此，公共關係也稱作公眾關係。對公眾的研究是公共關係學的重要內
容。一個組織隻有正確地認識和分析自己的公眾對象，才能有的放矢地製定公共關係的目標、策略和方法，使組織
的公共關係工作建立在科學的基礎上。公眾這一概念在公共關係學中有特定的含義，正確理解這種含義，樹立正確
的公眾意識，對於科學地理解和把握公共關係工作的實質具有指導性意義。公眾這個概念在公共關係實踐中還具有多種具體的含義，在操作中必須對具體的公眾關係進行具體分析，這是製定正確的公共關係政策和措施的重要依據。
第一節公眾概述
一、公眾的定義
公眾一詞源於英語 public，是公共關係學中一個特有的概念。所謂公眾，是指與公共關係主體利益相關並相
互影響和作用的個人、群體或組織的總和，即公共關係傳播溝通活動的目標對象。
任何組織一旦建立，就存在著各種對內對外的關係。比如:顧客到商場購物，商場與顧客之間就會涉及商品的
賣與買，顧客就成了商場的主要公眾。商場除了與顧客建立關係外，還要建立許多與商場有關的各種對內對外的關
係，像供應商、工商稅務部門、銀行、水電部門、上級主管單位、商場員工等 ，也都是商場的公眾。
公眾是構成公共關係的要素之一。公眾是公共關係的客體即公共關係的公共對象，是公共關係活動的主要目標。
因此，要做好公共關係工作，就應該了解公眾，熟悉公眾，研究公眾，明確公眾的概念，掌握公眾的分類，以便有
針對性地做好各種不同類型的公眾的工作。
二、公眾的特點
公眾與人民、群眾、民眾、大眾是有區彆的，雖然它們都是表示一定的人群，但公共關係學中的公眾，是特指
與公共關係主體發生關係的社會群體和個人，因此，社會學提到的大眾的外延遠遠大於公共關係學中的公眾。為了
便於更好地界定，這裡有必要闡釋一下公眾這一概念的基本含義。具體來說，公眾這一概念具有五種含義：
（一）群體性
公眾對象不是單一的，而是與某一組織運行有關的群體環境。任何組織的生存和發展都離不開一定的公眾群體
環境。這個公眾環境與自然環境、地理環境不同，是指組織運行過程中必須麵對的公眾關係和公眾輿論的總和。這
些公眾關係和公眾輿論範圍很廣，涉及組織的內部和外部、社會的方方麵麵，而且相互關聯，構成複雜。比如一家
組織，既有內部的職工公眾、股東公眾，又有外部的社會公眾，不僅包括市場上的顧客、銷售商，還包括社區、政
府、新聞界、文化界、體育界等有關的團體、組織或個人。公共關係工作中不可隻注意其中某一類公眾，而忽略了
其他公眾。對任何一種公眾的疏忽，都可能程度不同地影響到整體公眾環境的質量，甚至導致公眾環境的惡化，從
而影響組織的正常生存和發展。
因此，首先應該將組織麵對的公眾視作一個完整的環境，用全麵的、係統的觀點來分析自己的公眾，注意組織
與公眾環境之間的整體平衡與協調。
(二)共同性
公眾不是一盤散沙，而是具有某種內在共同性的群體。當某一群人、某一社會階層、某些社會團體因為某種共
同性而發生內在聯係時，便成為一類公眾。
這種共同性，就是指相互之間的某種共同點，比如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的問題、共同
的意向、共同的興趣、共同的背景等。這樣一些共同點，使一群人或一些團體和組織具有相同或類似的態度與行為，
構成組織所麵臨的一類公眾。比如，表麵上看相互間並沒有聯係的許多個人或團體，因為同處一個社區，都麵臨著
某家工廠的汙染威脅，從而使他們的態度和行為具有內在聯係，不約而同地或者有組織地針對該家工廠構成一定的
公眾壓力、輿論壓力。
可見，公眾總是和某一特定的共同點聯係在一起的，共同點的性質決定著公眾的性質。界定公眾首先要是界定
公眾所麵臨的共同點。因此，了解和分析自己的公眾，必須從相應的共同點（比如共同的問題）去了解和分析他們
內在的聯係，這樣才可能化混沌為清晰，從公眾群體中區分出不同的對象來。
(三)多樣性
公眾的存在形式不是單一的，而是複雜多樣的。公眾僅僅是個統稱，具體的公眾對象形式可以是個人，可以是
群體，也可以是團體或組織。日常的公共關係工作對象 ，包括多種多樣的個人關係、群體關係、團體關係、組織
關係等。即便是同一類的公眾對象 ，也可以有不同的存在形式。比如消費者公眾，可以是鬆散的消費者個體 ，可
以是特殊的利益表達團體（如消費者委員會），也可以是一個嚴密的組織 （如使用產品的其他公司乃至政府）。又比如，媒介關係可以表現為前來采訪的記者，也可以是記者協會、新聞學會，或報社、電台、電視台編輯部等。公
眾的多樣性是毋庸置疑的。
(四)變化性
公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的係統，處於不斷變化發展的過程之中。任何組織的公眾
對象的性質、形式、數量、範圍等均會隨著主體條件、客觀環境的變化而變化:有的關係產生了，有的關係消失了；
有的關係不斷擴大，有的關係又可能縮小；有的關係越來穩固，有的關係越來越動蕩；有的關係甚至發生性質上的
變化——競爭關係轉化為協作關係，友好關係轉化為敵對關係等。例如，一家采石場，原來遠離城市，水源來自山
間小溪，與環保部門沒有什麼聯係，可是，城市建設擴建後，采石場離該城隻有 2 公裡，於是，環保部門就對該場
提出了用水、排水要求，使原來建廠時沒有考慮的問題突然成為突出的問題，而這個采石場與環保部門的公共關係
也由非公共關係變為公共關係。
公眾環境的變化，必須導致公共關係工作目標、方針、策略、手段的變化；反過來，組織自身的變化也會導致
公眾環境的變化，如組織的政策、行為、產品的變化，使公眾的意見、評價、態度或行為發生相應的變化，這種
變化的結果又可能倒過來對組織產生影響、製約作用。例如，有一年可口可樂公司為了對付它的強勁對手一一百事
可樂公司的挑戰，決定改變沿用了 99 年的老配方，生產一種新口味（帶甜味）的可樂 ，一下子在顧客群中引起
了強烈不滿，這種公眾輿論立即迫使可口可樂公司重新考慮自己的決策，以免導致公眾環境的巨變。
可見，必須以動態的、發展的眼光來認識自己的公眾對象。
(五)相關性
公眾不是抽象的，而是具體的、與特定的組織相關的。一群人之所以成為某一組織的公眾，是因為他們所麵臨
的共同點與這個組織具有一定的相關性、互動性。也就是說，這些公眾的意見、觀點、態度和行為對這個組織的目
標和發展具有實際或潛在的影響力和製約力，甚至決定組織的成敗；同樣，這個組織的決策和行為，也對這些公眾
具有實際或潛在的影響力和作用力，製約著他們利益的實現、需求的滿足、問題的解決等。這種相關性便是組織與
公眾形成關係的關鍵。
尋找公眾、確定公眾很重要的就是尋找和確定這種相關性，並把它們具體堆揭示出來 ，分析確定自己的目標
公眾。因此，正確地認識公眾的相關性和差異性。是製定公共關係政策的依據。
第二節公眾的分類
公眾的構成是複雜的，科學的公共關係工作應該建立在科學的公眾分類基礎上，以便根據不同類型的公眾製定
不同的方針、政策和措施。下麵介紹幾個比較常用的公眾分類的方法。
一、內部公眾和外部公眾
根據組織的內外分類，可劃分為內部公眾和外部公眾兩類。
內部公眾成員，即組織內部的成員群體，如管理人員、技術人員、生產人員、銷售人員、輔助人員以及股東公
眾等。這是內求團結的對象。以這部分公眾為公共關係對象的目的在於:對本組織充滿信心，增強向心力，培養組
織文化，樹立對外形象。
外部公眾即組織的外部溝通對象群體，如消費者、協作者、競爭者、記者、名流、政府官員、社區居民等。以
這部分公眾為公共關係對象的目的在於：在外部公眾中樹立良好的組織形象和聲譽。
組織的公共關係的政策需要內外有彆。公共關係傳播的信息是經過選擇、整理的有序的信息資料，有些是在內
部傳播的，有些是在外部傳播的；內部傳播和外部傳播在形式、尺度、時間等方麵都有區彆。
組織內部的情況不能毫無控製和調節地宣揚出去，必要的保密也是一種重要的傳播政策。在對外傳播之前 ，
內部傳播必須統一口徑；否則，就會造成整體形象的混亂。
二、首要公眾和次要公眾
根據關係的重要程度分類 ，可劃分為首要公眾和次要公眾兩類。
首要公眾知即關係到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分公眾對象。比如酒店賓客關係中的 VIP( VeryImportant Person，特彆重要的人物），就是首要公眾的概念。這類公眾關係須投入大量人力與時間來維持與改善。
次要公眾指那些對組織的生存和發展有一定影響、但沒有決定性意義的公眾對象。次要公眾也不完全放棄，
在保證首要公眾的前提下也應兼顧，因為次要公眾也可能轉化為首要公眾。例如：裡根總統在長城飯店舉辦答謝宴
會、英女王下榻白天鵝賓館，對這些重要人物，必須置於重要位置，接待安排稍有差錯，便會造成重大影響。
因此，公共關係的資源投人必須區分輕重緩急。不應絕對地平均使用。組織的公共關係投資往往是有限的，從
投入產出的比率來看，應該清醒地認識到，雖然首要公眾隻占公眾數量的 20%或更少，可他們給組織帶來的傳播效
益卻可能占 80%以上，因此對他們的公共關係投人應該占比較大的比重，使有限的資源用在刀刃上。
三、臨時公眾、周期公眾和穩定公眾
根據關係的穩定程度分類，可劃分為臨時公眾、周期公眾和穩定公眾三類。
臨時公眾是因某一臨時因素、偶發事件或特彆活動而形成的公眾對象。比如因為飛機航班誤點而滯留機場的旅
客、足球場鬨事的球迷等。
周期公眾是指按一定規律和周期出現的公眾對象。比如逢節假日出現的遊客高峰，招生時節的考生及家長，“廣
交會”的來賓等。
穩定公眾即具有穩定結構和穩定關係的公眾對象。比如老主顧、常客、社區居民，對某部電視連續劇一集不落
地追著看的觀眾等。
劃分臨時公眾、周期公眾和穩定公眾，製定公共關係臨時對策、周期性政策和穩定策略的依據。
每個組織都不可能事先完全預測到某些突發事件的產生，往往會麵對一些臨時公眾構成的額外壓力，需要公共
關係部門進行應急處理，因此需要有應變對策。周期公眾的出現是有的規律的、可以預測的，能夠事先製定公共關
係計劃，作好必要的準備工作，按照一定的程序來處理。而穩定公眾作為組織的基本公眾則需要采取特殊的措施和
政策，以示關係的密切性。
四、順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾
根據公眾對組織的順意公眾指那些對組織的政策、行為和產品持讚成意向和支持態度的公眾對象。逆意公眾指
對組織的政策、行為或產品持否定意向和反對態度的公眾對象。邊緣公眾則是指對組織持中間態度、觀點和意向不
明朗的公眾對象。
公眾的態度是製定傳播政策的又一依據。公共關係的一項基本政策是“多交友；少樹敵”。因此應該儘可能爭
取支持，減少敵意；
首先，應該將順意公眾當做組織的財富，悉心維護和 “保養”這種關係。
其次，要注意做好逆意公眾的轉化工作，改變其敵對的態度，即使不能將其轉化為順意公眾，也應促其成為邊
緣公眾。
再次，耐心細致地做好爭取邊緣公眾這個“大多數”的工作，引導他們成為順意公眾，防止他們成為逆意公眾。
邊緣公眾的態度傾向往往成為公共關係競爭中的決定因素，因此常常是公共關係工作的“必爭之地”。
五、受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾
根據組織價值取向分類 ，可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類。
受歡迎的公眾即完全迎合組織的需要並主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾。比如自願的投資者，慕名前來
的顧客，為組織采寫正麵宣傳文章的記者等。
不受歡迎的公眾指違背組織的利益和意願 ，對組織構成潛在和現實威脅的公眾。比如各種對組織抱有敵意的
人士，或對組織構成額外壓力和負擔的群體等。
被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對組織卻不感興趣、缺乏交往意願的公眾。比如著名的記者、社會
名流、明星等。
公共關係傳播政策還取決於組織自身的目的和需要，以便使組織的傳播活動與鉺織的利益相一致。
受歡迎的公眾是一種兩相情願、一拍即合的關係，不存在溝通的障礙，溝通的結果對雙方都有較為平等的利益。而不受歡迎的公眾則是組織不願意與其交往、力圖躲避，卻對組織不斷構成壓力或威脅，成為組織的“入侵者”的
關係對象，組織往往需要采取針鋒相對的傳播對策。被追求的公眾屬於符合組織利益和需要，卻存在較大的傳播障
礙、不易溝通、難以如願的關係對象，組織需要製定較為特殊的傳播對策。
六、非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾
根據公眾發展過程的不同階段分類，可以劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾與組織無關 ，其觀
點、態度和行為不受組織的影響，也不對組織產生作用的公眾群眾即由於潛在的公共關係問題而形成的潛伏公眾、
隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。經知曉自己的處境，明確意識到自己所麵臨的問題與特定組織有關，迫切需要進
一步了解與該問題有關的所有信息，並開始向組織提出有關的權益要求的公眾群體。已采取實際行動，對組織構成
壓力，並迫使組織采取相應行動的公眾群體。
打個比方，對於生產“XX 牌”自行車的廠家來說，騎彆的牌子自行車的人，或不騎自行車的人，就不是它的
公眾，也就是非公眾。
假如，有一次，由於技術上的疏忽，這 廠生產了一批油漆質量有問題的自行車（假設是 1 萬輛），這個質量問
題是，等自行車騎了一兩個月以後，車身的油漆就會剝落，那麼，買了這種油漆質量有問題的自行車的公眾，就成
了這個廠家的潛在公眾，因為他們目前並不知道自己即將麵臨的問題。這時候，廠家應當未雨綢繆，防患於未然，
主動出擊，避免公共關係危機的發生。
如果廠家沒有這樣做的話，一兩個月以後，這批自行車的油漆開始剝落了，也就是說，這批顧客已經知道自己
麵臨著什麼問題了，於是，潛在公眾變成了知曉公眾；如果這時廠家依然不聞不問，或者抱著僥幸心理不采取任何
補救措施的話，那麼，知曉公眾就會發展成行動公眾，等於火燒起來，再來救火的話，恐怕就來不及了。
從以上這個例子我們可以清楚地看到，非公眾一潛在公眾一知曉公眾一行動公眾，是按公眾發展的時間順序來
分類的，不同於前麵公眾分類的角度是縱向分類。
在公眾發展的不同階段，組織應該采取不同的公共關係對策。劃分出非公眾是為了減少公共關係傳播的盲目性，
提高公共關係工作的準確性和針對性，並避免不必要的浪費。
對於潛在公眾，應該未雨綢繆，加強預測，密切監視勢態的發展，分析各種可能的後果，製訂多種應對的方案 ，
積極引導事情向好的結果發展。對於知曉公眾，則應該采取積極主動的公共關係姿態，及時溝通，主動傳播，滿足
公眾要求被告知的心情，使公眾對組織產生信賴感，主動控製輿論局勢。最後，對於行動公眾必須采取相應的行動，
將壓力轉變為動力，轉變為對組織有利的合力。
第三節公眾分析舉要
一、內部公眾
內部公眾是組織內部的所有成員。它是組織最重要的基本目標公眾。做好這部分公眾的工作是公共關係工作的
起點。
(一)內部公眾的重要性
1.內部公眾是形成組織力量的主體
組織政策的實施、任務的落實、目標的實現、組織凝聚力的形成、組織文化的創造等均有賴於內部公眾的配合
與努力。內部公眾是組織的主體，而組織又是公共關係的主體。搞好公共關係，要充分發揮組織的主導作用，這就
必須注意內部公眾關係，搞好內部的團結，融洽內部的關係，提高內部公眾素質，培養內部公眾的意識。這樣才能
提高組織的整體公共關係工作的功效。
2.內部公眾是組織創一流產品的主力軍
內部公眾是組織中最主要、最活躍的生產力要素。產品質量的好壞，取決於內部公眾的素 、責任心和敬業精
神。內部公眾是組織中最基層的實踐者，工作繁忙而辛苦。關心他們的工作與生活，對他們高標準嚴要求，有利於
創造出一流的產品和服務。
3.內部公眾是塑造和推銷組織形象的積極因素
內部公眾處在對外公共關係的第一線，他們與社會的各個層麵有廣泛的接觸，他們的言行、儀表隨時隨地都在
傳播組織的有關信息。內部公眾處在社會上經常讚譽自己的組織或到處散布對組織的不滿，其對組織形象的影響是
不言而喻的。
（二）處理與內部公眾關係的藝術
內部關係的主要目標是培養內部公眾的主人意識，形成對組織的認同感、歸屬感，創造和睦、向上、勤奮的組
織人際關係環境和工作風氣。
1.樹立“內部公眾第一”的思想，正確認識內部公眾在組織中的主人翁地位
在社會主義中國，組織的成員就是組織的主人，他們個人的價值在根本利益上是一致的。組織的領導要注意培
養和強化內部公眾的主人翁意識，發揮內部公眾的價值，經常從換位的角度體驗內部公眾角色，為內部公眾的成長
和發展創造有力的“軟環境”。
2.傳播溝通，增強內部公眾的民主與參與意識
組織要建立良好的內部公眾關係，應該注意保持與內部公眾之間信息的傳播和溝通，增加管理工作的透明度。
有重大政策出台，應讓內部公眾知曉並參與討論，這樣即使有失誤，也會獲得內部公眾的諒解；否則，組織的管理
便會諱莫如深、孤家寡人，有了成就得不到讚揚，有了失誤得不到原諒。
3.開展豐富多彩的活動，進行感情投資
內部公眾具有強烈的精神需求，在工作中，要對內部公眾的心理、精神需求予以注意，不能隻盯著生產任務而
不顧與內部公眾感情上的交融。組織的凝聚力是以成員感情上的融合為基礎的。因此，要積極利用閒暇或專門安排
時間 ，組織內部公眾參加郊遊、聚餐、聯歡會、各種競賽；邀請內部公眾家屬前來參觀，參加慶功會、座談會；
為內部公眾舉辦婚禮，到內部公眾家中走訪，幫助解決生活中的困難；舉辦業務技術培訓班，提高內部公眾的素質，
等等。通過這些活動，增進組織與內部公眾之間的感情交流。
4.善於做思想工作，培養內部公眾的忠誠心
內部公眾對組織是否有忠誠心，是衡量內部公眾關係的一個重要標誌。國外有些企業特彆注意培養員工對企業
的忠誠心，激發他們對企業的自豪感和歸屬感，這一點是可供我們借鑒的。我國正處在新舊體製的轉換過程中，企
業中思想認識問題還不少，現代企業製度的建立和完善也要求組織的領導要深人基層、改進作風，關心內部公眾疾
苦，積極開展思想教育，培養內部公眾對企業（組織）的忠誠心 ，樹立科學的企業價值觀。這項工作是十分艱巨
的，做好這項工作，對推進當前的體製改革，增強企業的經濟和社會效益具有重要的意義。
(三)確對待和處理與非正式團體的關係
非正式團體關係是內部公眾關係的重要組成部分，要處理好內部公眾關係，必須注意處理好與非正式團體之間
的關係。
1.非正式團體概述
所謂非正式團體是組織中存在的未經官方正式規定而自然形成的以滿足個人需求和欲望的團體。非正式團體也
稱無形組織、非正式群體等，它是正式組織的副產品。
非正式團體具有友誼型、同好型、工作型、自衛型、互利型等類型。這些類型的非正式團體普遍地存在於組織
的內部公眾關係中。
非正式團體具有以下一些特征：
(1)以相近的心理特征和共同的心理需求為基礎，自發形成。
(2)實行的是感情邏輯，以感情作為聚合的紐帶，以團體共同的感情和態度作為價值標準。
(3)團體內具有很強的整體意識和壓力，有不成文的行為規範，對其成員的行為有極大的約束力。
(4)團體內部有自然形成的領袖人物（常稱之為意見領袖），其威信高、影響力大。
(5)團體中有比較靈敏的信息傳遞渠道，成員之間思想溝通度深且通暢。
(6)有兩重性作用。在與正式組織目標一致時，非正式團體能成為組織的輔助力量；相反，則會成為組織的異己力量，削弱或阻礙正式組織目標的實現。
2.與非正式團體相處時應注意的問題
(1)對於積極型或正麵型的非正式團體，應采取支持和保護的原則。
(2)對中間型非正式團體則應持慎重的態度，注意引導和爭取。
(3)對消極型非正式團體則應采取必要措施以防其進一步質變和惡化，總的原則是教育、改造。
3.與非正式團體中領袖人物交往時應注意的問題
(1)不要瞧不起他們、嫌棄他們，要善於和他們交朋友。
(2)要熟悉他們的長處，利用他們的長處。
(3)注意平時多溝通，及時把組織的有關情況告知他們，爭取他們的合作。
(4)若有新政策或重大舉措將出台，要先向他們宣傳解釋，傾聽他們的意見。
(5)對他們反映的情況，提出的意見要表示重視、信任，不要流露無所謂或不重視的神態。
(6)如果有可能，儘量安排他們做一些較重要的工作。
(7)不宜頻頻交往，也不可用行政壓力手段，使他們成為單方麵的“傳聲筒”。
二、社區公眾
社區公眾是指組織所在社區的公眾，它包括當地的權力管理部門、地方團體、居民百姓和其他社會組織。
(一)社區公眾的重要性
(1)社區可以為組織的發展提供充足的勞動力資源，是組織內部員工關係的延伸。
(2)社區能夠為組織提供電力、水力能源和土地、原材料資源。
(3)社區可以為組織提供如交通、治安、環境保護以及商店、浴池、學校、市場等方麵的社會服務。
(4)作為組織生存與發展的直接環境，社區還具有充足的購買力，是一個相對穩定的市場。
(二)處理與社區公眾關係的藝術
建立和諧的社區關係，需做好以下幾方麵工作。
1.加強傳播，溝通信息，增進了解
良好的社區公眾關係是建立在相互了解的基礎上的。因此，社會組織應采取各種傳播手段，加強與社區的雙向
溝通，增進相互了解。社會組織應主動向社區公眾通報本組織的各方麵情況 ，如組織的方針、政策、生產經營現
狀 、未來發展目標等。當組織的行為和社區發生直接關係（如企業生產造成的廢水、廢氣、噪音給社區帶來汙染）
時 ，更應及時向社區公眾通報並積極采取措施加以解決，以求得社區公眾的諒解。另一方麵，社會組織還應采取
請進來的方法，邀請各方麵社區公眾的代表來組織參觀、座談，廣泛聽取社區公眾對組織的意見和要求，並對有關
問題及時答複。
2.關心並支持社區建設
美國一家公司為協調社區關係，專門成立了一個由職工自願參加的搶救隊，對社區裡發生的各種事故或障礙，
無論大小，隨叫隨到，隨到隨修，不計報酬，深受社區公眾的歡迎。
廣州中山溫泉賓館地處農村，環境偏僻，這家賓館把社區建設當成是自身建設，出資幫助所在地的農村發展生
產，使該地區成為文明衛生鄉。這既幫助了社區建設，又改善了自身的經營環境。
3.參加並資助各項社會公益活動
社會組織應積極參加所在社區的各項社會公益活動，並儘自己的能力予以讚助。如重慶南方大酒店非常熱心參
加所在社區組織的植樹、“五講四美”、群眾體育活動，同時對中國殘疾人基金會、重慶市殘疾兒童健康中心、殘疾
兒童福利院、老人院、兒童康樂中心等社區公眾，做了不同程度的讚助，強化了社區“好公民”形象。
三、顧客公眾
顧客公眾是指組織所提供的產品或服務的購買者、消費者。組織的性質不同其產品亦不同，有的產品是實物，
有的產品是服務，是滿足某種心理、精神享受的無形商品。因此，顧客公眾包括物質消費者和精神文化消費者。物質商品的消費者包括生產資料和消費資料的消費者，其中有物質商品的銷售商、代理商和批發商等。精神文化產品
的消費者包括廣播、電視、影劇院的聽眾、觀眾，報刊、書籍的讀者等。隨著科技的進步，人們生活水平的提高，
消費已由物質（實物）消費與心理（精神）的需要滿足的消費融為二體。這一變化，為公共關係事業提供了廣闊的
研究與實踐課題。
(一)顧客公眾的重要性
1.顧客公眾是企業組織的衣食父母
任何社會組織的產生都是以客觀需求為基礎的，沒有客觀基礎，便不會有一定形式的社會組織。同時，組織的
發展也要依賴它所生存的客觀基礎。客觀條件（包括人的條件、物的條件、製度政策和技術等的條件)的變化往往
決定著組織的生死存亡。在諸多客觀條件中，人的需求條件是主要的，倘若一個企業組織沒有了顧客公眾，便失去
了存在與發展的必要性和可能性。
2.良好的顧客公眾關係能夠給組織帶來效益
一個組織的價值，很大程度上決定於其產品被顧客公眾接受和歡迎的程度。顧客公眾對組織產品的讚許及消費
量決定了組織的效益，顧客公眾是營利性組織市場經營的生命線。公共關係工作的開展將在組織與顧客公眾之間協
調關係、溝通信息、消除誤解、聯絡感情、爭取人心，從而贏得良好的顧客公眾關係。而良好的顧客公眾關係將會
給組織帶來直接或間接的經濟效益和社會效益。
3.顧客公眾能夠幫助組織確立正確經營宗旨、不斷完善服務
社會主義市場經濟體製的建立，必將使任何組織者都麵臨著新的顧客公眾，這種新型的顧客公眾有一個突出特
點——功利性，這就決定了組織在處理與顧客關係時必須奉行互惠互利的原則，必須樹立“顧客公眾就是上帝，顧
客公眾永遠是正確的”經營觀念。同時也決定了組織必須不斷改革自身的管理，不斷創新，方能適應不斷發展變化
的顧客公眾與市場的需要。
(二)處理與顧客公眾關係的藝術
樹立為公眾服務的思想，確立“顧客就是上帝”的觀念
究竟怎麼認識顧客公眾？美國的彼得斯在其《贏得優勢》一書中這樣描述：
顧客公眾是這個機構裡麵最重要的人物??不管是直接接觸還是通信聯係都是如此。
顧客公眾並不依靠我們??倒是我們要依靠他們。
顧客公眾不是打斷我們工作的某種乾擾??而是我們工作的目的。我們為他們服務並不是我們給予了他們什麼
好處??倒是他們幫助了我們，因為他們給我們機會讓我們為他們服務。
顧客公眾不是我們要與之爭論或比賽智力的人。同顧客爭論是不可能取勝的。
顧客公眾給我們帶來了他們的需要。我們的職責是滿足他們的需要，並使他們和我們自己有利可圖。
如果組織能夠以這樣的眼光來認識顧客公眾，認識顧客公眾同組織的關係，那麼，涉及組織與顧客公眾的矛
盾糾紛、利益摩擦，等問題就可以迎刃而解了。
2.適應顧客公眾的需要，不斷創新，提供優質產品
在市場經濟體製下，營利性的組織麵對的是買方市場。生產什麼，不生產什麼都要以顧客公眾的需要為導向以
銷定產恰恰反映了現貨市場的供求關係。為適應日益豐富和發展的顧客公眾的物質文化生活需要，組織就必須創
新自己的工作，創新自己的產品；要想引領時代新潮流，就要有超前意識，要對自己的顧客公眾進行積極的消費教
育和消費引導，形成消費的係列化。研究成功企業的經驗表明，企業不僅翠向顧客公眾提供優質產品，還要向顧
客公眾不斷提供新產品、係列產品，這樣才能受到顧客公眾的擁戴。
3.想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾提供一流的服務
顧客公眾最怕的是遭到服務上的白眼或歧視，最擔心的是產品的質量。提供一流的服務對有些組織而言，本身
就是一種產品。
全美汽車銷量第一的汽車經銷商喬?吉拉德曾說過：“有一件彆的經銷商不願做的事情我做了，那就是我所認為的一一真正的銷售始於售後。當顧客還沒有出我的門，我們就已經寫好了—封表示感謝的短信了。”喬?吉拉德說：
“顧客可不是累費，他們是我們的衣食父母，是我們的飯碗。”他向顧客提供一流服務，每月要送出 1.3 萬張以上
的賀卡，隻要顧客從他那裡買過一輛車，他就再也不會忘記。不同的節日，他都要寄賀卡祝賀，顧客接到賀卡就把
汽車使用的情況反饋回來。喬?吉拉德有時親自代表顧客去同汽車製造廠家交涉。他急顧客所急，當顧客的車子出
了毛病，他就像自己的車子出了毛病一樣著急，積極想辦法予以解決。他說：“那些一流的大飯店，就連廚房裡也
洋溢出對顧客的熱情和關心。當我賣掉一輛車，顧客要走時，他們的心情就同從一流大飯店裡出來的感覺一模一
樣??顧客來要求服務，我總是儘我所能，為他把事情辦得儘善儘美。你要像個醫生那樣，他的車子出了毛病，你
要痛他之所痛才行 ”喬?吉拉德對顧客的認識及銷售服務的做法是值得我們借鑒的。
4.妥善處理與顧客間的糾紛
組織要想建立良好的顧客關係，妥善處理與顧客的糾紛是必不可少的。在處理顧客糾紛時，無論是組織的普通
職工，還是組織的公共關係人員，或者是組織的領導，都應該時時提醒自己“顧客永遠是正確的”，這是妥善處理
糾紛的一把金鑰匙。
組織與顧客之間的衝突或糾紛的導火線無外乎以下四種：
(1)顧客的物質利益受到損害。如果確係顧客的物質利益受到了損害，如產品質量有問題，包裝破損，不合標
準，出現不應有的副作用，缺乏售後服務等，無論其受害的利益多麼微不足道，顧客的態度多麼粗暴，組織方麵
都要誠懇聽取顧客的申訴，並表示歉意，同時馬上采取全部或部分補償顧客利益的具體措施，以取得顧客的諒解。
在與利益受到損害的顧客的接觸時，應該表示自己很能理解顧客的心情，尤其是在顧客生氣、發怒時，更應該說一
些為顧客著想的話。這種與顧客心理的溝通，往往會使自己與顧客的關係發生微妙的變化，如從敵對轉向合作，從
僵硬轉向融洽，從互不讓步轉向相互讓步，從互不關心轉向相互關心，從隻顧表明自己的態度轉向共同探討有利雙
方的結果，而這些正是公共關係工作要達到的目的。
(2)顧客的精神利益受到損害。顧客的精神利益有時也會受到損害，如接待人員的態度引起顧客的不快、工作
人員的影響乾涉了顧客的抉擇，顧客受到了不公正的對待等。有時涉及組織精神利益的損害是伴隨著物質利益的損
害出現的，很難將兩者嚴格地區分。當顧客的精神利益受到損害時，組織就更應該站在消費者的立場上來處理由此
引起的糾紛；否則後果將會更加嚴重。
對顧客投訴的處理方式最能體現組織是否真正把頋客視為上帝。對於通過書信投訴的顧客，公共關係人員應儘
快查明原由，向顧客坦誠說明情況，敢於承認錯誤，並且通過舉一反三 ，從製度上加以解決。對於怒氣衝天找上
門來投訴的顧客，公共關係人員應誠懇地聽完他們的抱怨，以實際行動消除他們的憤懣，使其滿意而去。顧客的投
訴對組織而言，是難得的發現錯誤、悔過自新的好機會，公共關係人員應認真對待，而不能敷衍了事，更不可蠻橫
無理。在對待顧客的投訴上，組織領導人所持的態度對手下的員工有決定性的影響，所以，領導乾部要在這方麵為
員工做好的表率。
(3)顧客自身情緒不佳。顧客自身情緒不佳有時也會引起組織與顧客之間的衝突。可以設想，此類顧客可能是
由於身體狀況欠佳或在工作、生活中受到某種壓力或遭到不公正待遇之故，這類顧客對組織並無真正的敵意 ，隻
是情緒失去控製而暫時出現的無端行為。對他們，工作人員應在內心給予同情，並給以和善、耐心的解釋，使之恢
複理智。隻要工作人員的方法得當，他們最終會醒悟過來的。一旦他們醒悟過來後便會對工作人員充滿感激，對組
織也將會產生永久的信任感。
(4)極少數顧客故意尋釁。客觀地說，顧客並不是人人都好，顧客的要求並不是條條都對。在極少數的顧客提
出無理的要求或做出無禮的舉動時，工作人員更應該表現出極好的教養，曉之以理，動之以情，導之以行。
處理與顧客的糾紛是較為棘手的一種公共關係實務。綜合起來，處理與顧客糾紛的技巧主要包括:一是掌握第
一手資料，查明糾紛產生的真實原因；二是擬訂處理方案；三是若時間允許，儘可能采取“冷處理”戰術；四是儘
快實施。若原因屬組織本身產品質量或服務所致，則要勇於承認錯誤，承擔責任，依照《中華人民共和國消費者權
益保護法》的規定辦理。若是他因所致，應在同情理解的基礎加以說明，並協商解決辦法。比如通過有關媒介矯正視聽等。處理與顧客糾紛時的總的原則是：誠懇、積極、迅速，隻要有一線希望，就不要放棄對顧客的爭取。
四、媒介公眾
媒介公眾是指新聞傳播機構及其工作媒介公眾是公共關係工作對象中最敏感但又是最重要公眾。這種關係常有
兩重性:一方麵，組織要借助新聞媒介作為其與公眾之間溝通的中介；另一方麵 ，新聞媒介及其工作人員本身就是
組織需要特彆爭取的公眾對象。中介與對象的合一決定了新聞媒介關係是一種傳播性最強、公共關係操作意義最大
的關係。
與新聞媒介建立良好關係的目的是爭取新聞傳播界對本組織的了解、理解和支持，以便造成對本組織有利的輿
論氛圍。通過新聞媒介實現與公眾的廣泛溝通，可以增強對整個社會的影響力。
(一) 搞好與媒介公眾關係的意義
1.良好的媒介公眾關係有利於形成良好的公眾輿論
某個組織或其領導人、產品、服務如果成為新聞界報道的熱點，便會成為具有公眾影響力的議論話題，獲得較
高的社會知名度，而通過新聞界對組織的客觀報道，也容易獲得公眾的信任，有利於提高組織的美譽度。公共關係
的一項重要任務，就是為組織創造良好的公眾輿論，得到輿論的理解和支持。
2.良好的媒介公眾關係有利於組織實現大範圍、遠距離的溝通
大眾傳播媒介借助於現代印刷、現代電子技術，可以大量地高速度地複製和傳播信息，跨越時間和空間的限製 ，
這正是組織實現大範圍、遠距離溝通的重要技術條件，而這種技術條件組織本身是不具備的，必須依靠新聞媒介。
因此，組織的公共關係工作一定要把新聞媒介及其工作能源作為自己的重要對象，儘可能多地接觸並與新聞媒介加
強聯係，並建立起良好的關係，與新聞界關係越多，組織的有關信息的報道數量就越多，與新聞界關係越好，對組
織有關信息的報道質量就越好。
(二)正確處理媒介公眾關係的展財
要與媒介公眾建立良好的關係，必須遵循“四要”、“四不要”的原則。
1.“四要”的具體內容
一要以禮相待。對新聞媒介機構和記者編輯要友好熱情，為他們來組織采訪、寫稿、核實等工作提供必要的幫
助和服務。
二要以誠相待，實事求是。要提供組織真是可靠的材料和依據，既不能誇大組織成績，也不能掩蓋失誤，更不
能提供假新聞。如確係保密的技術、參數或預見報道可能給組織帶來巨大的經濟損失時，應如實向有關記者、編輯
等說明利害關係，請他們酌情掌握。
三要平等相待。它有兩層意義，一是對各種不同的報紙、雜誌、廣播、電視等媒介，要一視同仁，不分厚薄親
疏，決不可因新聞單位名氣大小和級彆高低的不同而采取截然不同的態度，應儘可能使它們獲得平等的信息量和平
等的采訪機會；二是對記者報道組織的成績或組織工作中的失誤，對報道組織中的普通員工和領導人員都要一視同
仁，熱情協助。
四要迫不及待。即對於新聞媒介報道組織的工作失誤，若情況屬實，應立即改進，並主動邀請有關各方麵和新
聞媒體再度來組織采訪改進工作的情況。這樣不僅會得到社會的諒解，也會取得新聞媒介的信任。組織做了好事，
更應該廣為宣傳，以樹立組織的良好形象。
2.“四不要”具體內容
一不要一相情願。即不要對新聞媒介提不切實際的要求，不要強迫記者按組織的意願寫稿。
二不要以利相交。與新聞媒介不要搞庸俗關係，除了一般的紀念品外，不要搞請客送禮，更不要金錢賄賂。
三不要變相交換。即不要以登廣告為誘餌，換取媒介為本組織發不該發的報道，更不要以撤回全年廣告刊登計
劃相威脅，迫使媒介按組織要求發稿。
四不要臨渴掘井。即同新聞媒介打交道，不能追求一時一事的功利，滿足於“抱佛腳”式的聯係。這樣，會使
新聞媒介感覺組織缺乏長久合作的誠意。
總之，組織若不能處理好同媒介公眾的關係，不僅會失去一個重要的公眾，更為嚴重的是組織的公共關係活動
就會受到影響。
五、政府公眾
政府公眾是指政府機關及其內部的工作人員。政府是國家權力機關的執行機關，是對社會進行統一管理的權力
機構。任何一個社會組織作為社會的一分子，都必須服從政府對整個社會管理。因此.任何社會組織都需要與政府
的有關職能機構和管理部門打交道，政府公眾是所有社會組織的目標公眾中最有權威性的對象，也是組織生存和發
展的重要保障條件。
政府公眾有不同的層次，比較高的層次是間接領導關係，比較低的層次是直接領導關係。常見的政府公眾一般
指從中央到地方的各級人民政府及其所屬的公安、司法 、海關、稅務 、財政 、工商、衛生防疫、質檢、物價、
環保、統計等部門。
(二)政府公眾關係的重要性
(1)良好的政府公眾關係能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環境。政府掌握著國家權力，是製定和
執行政策、法規的機關，具有強大的宏觀調控能力，對組織有著重要的製約作用。處理好與政府公眾的關係，可以
獲得來自於政府的多方麵支持，為組織的生存發展創造有利的外部環境。
(2)良好的政府公眾關係能夠使組織獲得良好的關係環境，得到人、財、物以及信息資源方麵的支持。一個組
織一旦為政府所信賴，那麼組織在產品、資金、人力、物力等方麵將會得到大力的關照與支持。由於政府的職能決
定了它可以協調、控製社會的各個層麵，一旦組織遇到了麻煩或暫時的困難，也可以在政府的協調下得到社會有關
方麵的支持。
(3)良好的政府公眾關係能使組成獲得良好的輿論環境。我國的新聞傳播媒介往往是宣傳黨和政府方針政策的
喉舌。對政府重視的社會組織，新聞媒介一般都願意追蹤並予以報道。這對組織來說無疑是一件大好事，它能客觀
而權威地形成公眾對組織的良好評價與印象。
(二）處理與政府公眾關係的藝術
(1)組織應該主動建立和加強與政府有關部門之間的雙向溝通。一方麵，組織的公共關係部門應該詳儘地分析
研究政府的方針、政策、法規，提供給本組織領導及各部門參考，使組織的一切活動都保持在政策法規許可的範圍
內，並隨時按照政策法規的變動來修正本組織的政策和活動。另一方麵，組織的公共關係部門應隨時將實際工作部
門的具體情況上傳至政府有關部門，並根據本地區、本行業、本部門的特殊情況，主動地提出新的政策設想和方案 ，
並通過適當的渠道進行說服性的工作，協助發現及糾正政策執行中出現的偏差或失誤。
(2)自覺接受政府的控製和指導，自覺承擔對國家和社會應儘的責任和義務。如一家企業，要在法律、法規、
政策許可的前提下，做合法的經營者，自覺接受工商、稅務、質檢、環保、衛生等部門的監督，主動納稅，自覺保
護環境。
(3)熟悉政府機構的具體設置、職責分工、負責人員，以保證有效地開展工作。政府內部分工複雜，有許多業
務互相滲透、交叉，若分不清職責範圍，則容易違背管理權限與能級，就很難分清主次，這樣往往會導致不必要的
麻煩。此外，應與主管業務人員保持經常往來和密切聯係。
(4)以國家利益為重，兼顧組織利益。社會主義國家在處理國家利益與單位的利益衝突時，—向以國家利益為
重，以大局利益為重，這個原則不能變。因為國家的利益代表了人民的利益，建立在單位利益之上。當然，如果能
采取平衡機製，協調組織與政府的利益，隻要合情合理，政策允許，也是可行的。
六、名流公眾
對社會名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望的人士。如政界、工商界、
金融界的首腦人物；科學界、教育界、學術界的權威人士；文化、藝術、影視、體育等方麵如明星；新聞出版界的
輿論領袖等。這類關係對象的數量有限，但對傳播的作用很大，能在輿論中迅速聚焦，影響力很強。通過社會名流
去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。
(一)建立良好名流關係的意義和作用
建立良好的名流關係的目的，是借助名流的知名度擴大組織的公共關係網絡和對公眾影響力，豐滿組織的社會
形象，其意義和作用包括：
1.借助於社會名流的見識和專長
組織與社會名流建立良好關係，能充分利用他們的見識、專長為組織的經營管理提供有益的意見谘詢。社會名
流往往見多識廣，或是某一方麵的權威，組織的管理人員能夠在與他們交往的過程中獲得廣泛的社會信息或寶貴的
專業信息，無形中使組織增添了一筆知識財富、信息財富。
2.借助於社會名流的關係網絡
組織與社會名流建立良好關係，能通過他們良好的社會關係網絡為組織廣結善緣。有些社會名流雖然不可能
為本組織直接提供所需的專業信息或管理谘詢，但由於他們與社會各界有廣泛的聯係，或對某一方麵的關係有特彆
重大的影響，組織便能通過他們與有關公眾對象疏通關係，擴大社會交往範圍。
3.借助於社會名流的社會聲望
組織與社會名流建立良好關係，能借助他們較高的社會聲望 ，提高本組織的知名度。這是因為社會名流有較
高的社會地位，或具有某方麵的權威性，或由於他們對社會的特殊貢獻、突出成就等，而具有較高的知名度。同時，
由於一般公眾都存在著“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，組織與社會名流建立良好關係，就會將本組織的名
字與社會名流的名望聯係在一起，利用公眾崇拜名流的心理，提高本組織在公眾心目中的位置。
(二)搞好與名流公眾的關係需要注意的問題
搞好與名流公眾關係的目標在於促進組織與社會名流之間的信息溝通，聽取他們對組織的意見，積極支持和幫
助社會各界名流，和他們聯絡感情，通過他們擴大組織在公眾中的影響，提高組織的知名度和美譽度。
搞好名流關係必須注意：
1.堅持互利互惠原則
組織結交名流，最好選擇那些有利於推進自己工作的對象，這樣才能反映自己組織形象的特色。同時，組織與
社會各界名流交往時，必須兼顧他們的利益，積極支持和讚助他們的事業，爭取和名人建立長期、穩定的合作關係，
達到雙贏。
2.注意把握交往時機
與名流交往不可唐突，語言切忌粗俗，交往前最好能根據交往對象的職業專長、興趣愛好適當作一些知識準備。
3.加強公共關係人員的文化修養
由於名流關係所涉及的對象都是文化層次、社會地位較高的人，因此，隻有加強公共關係人員的文化修養，才
能與交往對象相處得融洽，增強公共關係效果。
七、國際公眾
國際公眾指一個組織的產品、人員及其活動進人國際範圍，對彆國的公眾產生影響，並需要了解和適應對象國
的公眾環境的時候，該組織所麵對的不同國家、地區的公眾對象。國際公眾影響公眾具有與本組織完全不同的社會
和文化背景，因此，傳播溝通活動也就具有顯著的跨文化特征。
(一)搞好與國際公眾關係的意義
搞好與國際公眾關係的目的是爭取國際公眾和輿論的了解、理解與支持，為本組織及其政策、活動、產品和人
員塑造良好的國際形象，創造良好的國際聲譽。
1.發展國際公共關係，為對外開放服務
我國實行對外開放政策，企業發展外向型經濟，參與國際經濟大循環，急需發展國際公共關係。一方麵，需要
通過公共關係及時、準確地了解國際市場動向，了解有關國家的政治、經濟、文化、社會等方麵的信息，了解國外
的投資者、合作者和客戶等；另一方麵，需要運用國際公共關係手段，向國外的公眾、輿論和市場傳播自己的信息，
樹立自己的形象，介紹自己的產品和服務，提高自己的國際知名度和國際信譽。即使不出國門的組織，也要運用國際公共關係，為來華投資、經商或合作的外商，來華旅遊參觀的外國客人提供信息服務，做好接待工作等。
在文化、藝術、科學、教育、醫療、體育等方麵的國際交流中，也需要接觸許多國際公眾對象。良好的國際公
共關係有利於促進這些方麵的交流與合作，有利於樹立中國在世界上的良好形象。
2.運用跨文化傳播手段，促進組織形象的國際化
參與國際性活動的組織需要建立國際化的形象，即能夠適應彆國公眾、獲得各國人民的接受和歡迎。這就需要
注意研究和適應彆國公眾的社會和文化差異，調整公共關係的政策和方法。國際公共關係是一種跨文化傳播，在信
息的傳播和對外交往方麵，不僅要懂得運用外國的語言文字，還要了解對象國的曆史文化、風俗習慣、公眾心理，
以及了解國際商法和對外交往的國際慣例，是傳播的信息儘量符合對象國的公眾的習慣。如寶潔公司的香皂商標
“SAFEGUARD”，譯成中文時就要注重與中國人的心理相吻合，一次這種香皂的中文商標最後譯成了“舒膚佳”，從
而迅速打開了中國市場。
要使國際公共關係取得成功，還必須善於運用國際新聞傳播和廣告傳播手段。不僅運用我國的對外傳播工具，
更要了解對象國及國際上知名的新聞媒介和廣告界，與國外的新聞機構和廣告業建立聯係，懂得如何為他們提供新
聞資料和廣告資料。國際公共關係界早已進入中國。我國的企業及各類組織一定要抓住機遇，運用國際公共關係，
幫助自己走向世界。
（二）處理與國際公共關係應注意的問題
國際公共關係是指社會組織於其他國際相關公眾的關係。我國改革開放，特彆加入 WTO 以後。對外貿易活動空
前發展。一個組織在與外商進行經濟、技術貿易合作以及開拓海外市場的時候，都需要開展國際公眾關係活動。
開展國際公眾關係活動應注意以下兩點：
第一，認真研究並尊重經營活動對象國的政治、經濟、法律、製度、曆史文化、道德規範、風土人情、語言表
達習慣、生活方式和價值觀念等，根據這些情況設計傳播方案及實施公共關係計劃。
第二，了解對象國公眾對本組織產品與服務得態度、意見，妥善處理好他們的投訴，企業產品和公司名稱的設
計要能為對象國公眾所接受，不可觸犯他們的利益和他們的文化、風俗、政治、宗教等方麵的禁忌。了解並善於運
用對象國的新聞傳播媒介，使自己的信息符合對象國公眾的語言、文化、風俗習慣，從而為他們所接受。