公共關係活動是由公共關係的主體、公共關係的客體和公共關係的手段三大基本要素所構成。公共關係的主體
是執行公共關係任務、實現公共關係功能的載體和行為者，即各類社會組織。社會組織為了不斷適應環境的變化產
生了公共關係行為；現代組織的公共關係行為職能化、專業化的結果便形成了公共關係的專職機構和專業人員。因
此，廣義的公共關係主體指的是任何有目的、有係統地組織起來，具有特定功能和任務、具有社會行為能力的社會
組織。而狹義的公共關係主體主要指專門執行公共關係職能的公共關係機構及人員。本章主要介紹狹義的公共關係
主體，即公共關係的組織機構和公共關係人員。
第一節公共關係的組織機構
隨著社會的發展，公共關係的職能化、職業化、專業化特點越來越明顯，現代社會需要有專門的組織機構來從
事公共關係工作。準確地握公共關係組織機構的設置原則，認識公共關係組織機構的地位和作用，了解公共關係組
織機構的類型和分工，是我們建立和健全公共關係組織機構，成功開展公共關係工作的保證。
公共關係的組織機構是專門執行公共關係任務、實現公共關係功能的行為主體，是公共關係工作的專業職能機
構。公共關係的組織機構包括組織內設的公共關係職能部門、專業的公共關係公司和獨立的公共關係社團組織。
一、組織內設的公共關係職能部門
隨著信息社會的發展與傳播手段的進步，公共關係在組織管理中日益成為一種獨立的管理職能。企業組織、事
業單位和政府部門，開始設置公共關係工作機構，強化組織的公共關係功能。
(一) 公共關係部門在組織中的性質和地位
1. 公共關係部門的性質
從工作性質上看，公共關係的職能是傳播性、溝通性的。即統籌管理組織有關傳播與溝通的業務，使組織傳播
與溝通的目標和手段更加專業化，使組織的傳播與溝通工作具有更高的效率和效益，使組織的傳播資源投人更加合
理、產出更加理想。因此其職能目標和業務內容完全不同於其他的職能部門。組織的傳播與溝通活動職能化是現代
信息社會的一個特點:信息傳播與溝通日益成為組織經營管理的專業手段。在沒有專門的公共關係職能部門之前，
組織實際上也在進行著各種各樣的傳播與溝通活動，隻不過是分散的、隨機的、不係統的，或附在個彆職能部門中
進行，缺乏統一目標和科學管理。隨著在現代環境下組織對社會及公眾的依賴性越來越強，組織的傳播與溝通業務
量越來越大，傳播的資源投入越來越多，建立和強化組織的公共關係職能，對組織傳播業務加強科學的管理，便提
到管理者的議事日程上來了。公共關係職能的形成是現代組織管理職能演化的結果。
2. 公共關係部門的地位
公共關係部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。即處於決策部門與其他專業職能之間、組織與
外部環境之間，擔負著建立聯係、溝通信息、谘詢建議、策劃組織、協調行動、輔助服務等責任。這可以從內部管
理和外部經營兩個方麵來看。
(1)公共關係部門在組織內部管理中的地位。從係統論的觀點來看組織的管理結構，公共關係部門作為一個子
係統，它的位置介於管理子係統與其他非管理子係統之間。公共關係部負責溝通和協調經理層與其他職能部門之間
的關係，以及溝通和協調各個職能部門之間的關係。它要向各個子係統提供信息，協助分析、判斷和決策，並提供
相應的管理溝通服務。
可見，公共關係部門介於高層決策中心與各個執行部門之間，介於各管理、執行部門與基層人員之間。公共關係部門可以作為一個職能部門獨立存在，亦可以成為管理子係統的一部分(總經理辦公室，經理部中的一個機構）。
(2) 公共關係部門在企業外部經營中的地位。在企業外部經營中，組織與外部環境存在著廣泛複雜的關係。管
理子係統需要與外部各界公眾對象相互溝通和相互影響，公共關係部門介於組織與公眾之間，對外代表組織，對內
代表公眾，通過傳播活動保持組織與公眾環境之間的雙向溝通。（見圖 2-1)
（二) 組織內設公共關係部門的名稱和形式
各類不同的組織 ，公共關係部門往往以不同的名稱和形式存在。除“公共關係部”之外，還有許多不同名稱。
對國外組織中公共關係機構的名稱有一個不完全的統計，使用得比較多的有：
公共關係部（Public Relations Department)，占 47%；
公共事務部 （Public Affairs Department)，占 16% ；
公共信息部 （Public Information Department)，占 11% ；
傳播溝通部（Corporate Communication Department )，占 8%
公共關係與廣告部（ PR & Advertisement Department)，占 5%。
還有叫做“公共關係策劃部”、“傳播企劃部”、“市場推廣部”、“公共關係宣傳部”、“公共關係聯絡部”、“公共
關係與新聞辦公室”、“公共關係與開發辦公室”、“社區關係部”，可謂五花八門。
政府比較少使用“ 公共關係部”的名稱，更多使用“ 公共信息部”、“傳播部”、“新聞部”、“公共事務部”等
名稱。我國政府中的“新聞辦”、“□□局（處 ）”、“交際處”、“聯絡處”、“對外宣傳處”等，也是公共關係性質的
職能部門。
在我國，許多組織的公共關係職能是分散在其他部門“各自為政”、“各自為戰”的。如總經理辦公室（行政辦
公室）、宣傳部、調研室、秘書處、外事辦，甚至黨、團、工、青、婦各部門，均承擔部分公共關係職責。“公共關
係”這一概念逐漸被人們認識和了解以後，才開始出現專門的公共關係職能部門。公共關係機構的名稱在國外已沿
用了約 90 年，已得到世界性的理解和接受。我國的組織在規範自己的公共關係行為和職能的時候，可以考慮與這
個國際性的概念和名稱“接軌”。
(三)組織內設公共關係部門
組織內部設置公共關係部門有四種基本模式可以選擇：
1.部門隸屬型
即公共關係部門附屬於組織的某個職能部門，其模式如圖 2-2 所示。
(1)歸屬於銷售部門。一些組織領導人認為，公共關係活動的最終目的是促進產品的銷售，把公共關係看做
一種促銷策略，強調它的促銷功能。這種歸屬法將公共關係的職能局限於商品推銷，突出了市場關係和顧客關係，
而容易忽略其他關係的公眾對象。
(2)歸屬於廣告或宣傳部門。此種歸屬偏重於公共關係的宣傳職能。對外將公共關係部門作為企業的發言人，
配合廣告、宣傳樹立企業的形象，作為廣告、宣傳的一種補充。對內承擔對職工進行宣傳教育的職能，開展企業
文化，確立企業精神。這種歸屬容易忽視公共關係在分析公眾、反饋信息、輔助決策和協調關係方麵的職能，或
忽視公共關係在經營管理、市場行銷等方麵的作用。
(3)歸屬於聯絡接待部門。由於有些組織領導人對公共關係的理解，較偏重於它的人際關係方麵，因此把公共
關係部門歸屬於接待科，或把接待科改名為公共關係科，而不改變它的職能。由於現代組織橫向聯係廣泛，日常
應酬接待事務日益繁忙，需要有專門的機構或人員來處理這些事務，組織的公共關係部門當然應該承擔起這一責
任。但如果將公共關係僅局限於迎來送往、交際應酬，就貶低了公共關係在組織中的地位。
(4)歸屬於辦公室。辦公室（總經理辦公室、行政辦公室）是最接近行政領導的一個機構，是組織的管理中樞。
此種歸屬便於最高領導的直接指揮，亦不過分偏重某一方麵的功能，它屬於一種比較靈活的又便於掌握的形式。
但是，辦公室的工作往往包羅萬象，非常繁雜，無所管又無所不管。在這種情況下，如果組織領導人或辦公室主
任公共關係意識不強，在工作繁忙時，容易將公共關係工作擱在一邊，使公共關係機構形同虛設，或工作時斷時
續。
2、部門並列型
即公共關係部門與組織的其他職能部門平行排列，處於同一層次，其模式如圖 2-3 所示。
與第一種類型相比，此種類型的公共關係部門在組織中地位和權力比較高，反映了公共關係業務在組織中的
獨立性和重要性。公共關係部門可直接參與最高層決策，並有足夠的職權去調動資源，協調關係，其傳播業務也
比較完整。但一般來說，隻有大型的組織（如集團企業）才需要或可能這樣來設置公共關係部門。中小型組織中
公共關係部門的規模與其他職能部門相比，一般都小很多，作為二級機構與其他部門並列顯得不平衡。
公共關係傳進我國以後，許多組織將原來從事類似公共關係活動的一些職能部門，如宣傳教育科、廣告科、
接待科、信息中心、企業□□門等，合並成為公共關係部，作為組織中的二級機構，並由副總經理（副廠長）
領導。這種組織形式，目前被較多的企業所采用。因為它既把公共關係工作放在企業較為重要的地位，又不增加企業的行政編製人員，並可避免和原有一些職能部門工作的重複。
3.高層領導直屬型
即公共關係部門處於整個組織係統中的第三個層次，但作為一個第三級機構，它並不隸屬於哪一個二級機構，
而是直屬於組織的最高層領導，直接向最高決策層和管理層負責。其模式如圖 2-4 所示。
這種類型綜合了以上兩種類型的特點。公共關係部具有較大的溝通權限，可以直接與最高行政長官溝通，並代
表最高行政長官與其他部門溝通，直接介入決策，同時又具有相當的獨立性和自主權，而且機構比較精簡靈活。據
美國公共關係協會 1977 年的統計，美國設有公共關係部的企業有 86%屬於這種類型。
4.公共關係委員會
即由組織的主管領導牽頭，各職能部門負責人共同組織的公共關係工作協調委員會，統一指導和協調全局的公
共關係活動，下設公共關係辦公室，負責日常工作。美國政府在第一次世界大戰期間就成立了“美國戰時公共信息
委員會”。特彆是當組織需要籌辦大型的公共關係活動項目時，可以設立專項性的、跨部門的公共關係協調委員會，
以策劃、統籌、協調大型專題活動涉及的公共關係事務，發揮公共關係“總調度”的作用。各類組織在具體設置公
共關係工作機構的時候，必須根據自身的性質、特點、需要、規模等具體情況考慮。如果條件不具備或不必要，也
不一定設立專門的公共關係職能部門，可以指定某個現有職能部門（如行政辦公室、外事處或宣傳部等）兼管和
負責，使組織的公共關係事務納人組織的目標係統和管理係統。
(四)公共關係部門的內部分工
公共關係部的內部分工，一般可分為對內關係、對外關係和專業技術製作三個方麵。
(1)對內關係。主要是處理員工關係、部門關係、股東關係等。處理這些關係主要運用職工調查、編印內部刊
物、舉辦職工活動、撰寫年度報告、召開股東大會等方法和手段，增強貝工和股東的歸屬感、自豪感，調動員工的
積極性，增強企業的凝聚力。
(2)對外關係。主要指政府關係、社區關係、媒介關係、顧客關係等。處理好這些關係，可以為企業的生存和
發展創造良好的社會環境，為企業樹立良好的社會形象。
(3)專業技術製作。公共關係的許多方法有比較高的專業技術要求，可根據公共關係手段和技巧進行分工，如
文字寫作、平麵設計、攝影美工、編輯印刷、廣告推銷、專題活動等。
公共關係部與其他職能部門是相互促進、相互協作的關係。公共關係部在組織中的地位和作用是其他職能部門
所難以取代的，但是公共關係部的各項工作必須要與其他有關部門密切配合，彼此之間既有分工，又有合作關係，
隻有這樣，公共關係工作計劃才能順利實施。
(五)組織內設公共關係部門的特點
從公共關係操作的角度看，一個組織自設公共關係部門具有以下特點：
(1)了解內情。組織內設的公共關係部門對本組織的業務和人事比較熟悉，因此開展工作夠有的放矢，切合實
際，比較便利。
(2)便於協調。內設公共關係部門直接受管理層的指導，直接與組織內部各個部門溝通，便於調整和協調工作。
(3)效率較高。公共關係部門作為常設機構，能夠招之即來，特彆是應付突發事件時效率較高。
(4)成本較低。自設的公共關係部門便於控製預算和投人。
(5)工作受到組織內部因素的製約，難以完全做到客觀公正。自設的公共關係部門處於本組織的目標壓力和人
事環境之中，難免受到本組織各種因素的約束，傳播工作有時候就難以完全做到實事求是。因此，公共關係工作常
常需要尋求外界的協助，即聘請專業的公共關係公司或公共關係顧問。
二、公共關係公司
公共關係公司是公共關係谘詢公司、公共關係顧問公司、公共關係事務所、公共關係服務公司等獨立的公共關
係服務機構的統稱。公共關係公司由職業公共關係專家和各類公共關係專業人員組成，是專門為社會組織提供公共
關係谘詢或受理委托為客戶開展公共關係活動的信息型、智力型、傳播型的服務性機構。據統計，在美國公共關係
公司已發展到 2000 多家。在我國，自 1985 年 1 月美國偉達公共關係公司在北京設立辦事處以後，才逐漸出現這種
新興的專業公司；同年 8 月，美國博雅公共關係公司與中國新聞發展公司簽約成立中國環球公共關係公司，這是我
國第一家公共關係專業公司。隨後，公共關係公司在我國蓬勃發展起來，這類公司為我國的公共關係事業開拓了新
的前景。
(一)公共關係公司的類型
(1)按內部業務劃分有專項業務服務公司、專門業務服務公司、綜合服務谘詢公司三種。專項業務服務公司是
專門為客戶提供某種公共關係技術服務的公司，它以各種專業人才、技術和設備為客戶提供單項的公共關係業務服
務，如為客戶製作廣告，作形象調查等。這類公司規模一般不大，但服務內容靈活多樣。專門業務服務公司是為特
定行業提供公共關係服務的司，如專門為工商企業服務、維護企業合法地位和良好形象的公司等。綜合服務谘詢公
司是以各類公共關係專家和公共關係技術人員來保證和適應多行業、多職能、全過程的外部公共關係需要的公司。
(2)按經營方式劃分有合作型公司和獨立型公司兩種。合作型公司，這類公司是與廣告公司等合作經營的公司。
從 20 世紀 70 年代起，合作經營已成為國際上一種趨勢。美國的大型公共關係公司中有不少是著名廣告公司的分公
司。獨立型公司，這類公司堅持自身經營的獨特性，不論經營單項、專項、多項或綜合性業務，都不與廣告公司或
其他部門合作。
(二)公共關係公司的組織機構
公共關係公司的組織機構沒有固定模式，從工作範圍看，有局限於一地的小公司，也有跨地區 、跨國度的大
公司；從業務內容看，有承擔單項業務的公司，也有承擔多項業務的公司；從人員組成看，有幾個人的小型公司，
也有幾十人的中型公司，還有幾百人的大型公司。
—般來說，6 人以下的小型公司，由於人員少，機構設置極為簡單，工作人員之間沒有明確的分工，多是身兼
數職。大中型公共關係公司一般由以下幾部分組成：
(1)行政部門。主要工作是負責處理公共關係公司的行政事務 ，包括組織、確定和實施為客戶服務的公共關係
業務項目。行政部門的人員包括公共關係經理及相當數量的業務工作人員。
(2)規劃審計部門。對公司所承辦的各項業務進行規劃，審查項目的可行性，監督實施情況，並負責統籌安排
人力、物力、財力，及時為各個項目提供指導和谘詢 ，保證項目按時按質完成。
(3)專業技術部門。接受並完成規劃審計部門分派的與本部門專業技術相關的任務。人員主要由一定數量的精
通專業技術的公共關係職業專家組成。
(4)國際和地區部門。一些大型的國際公共關係公司為客戶提供國際公共關係服務，設有地區部門和國際部門，
由這些部門來完成有關地區和國家的國際公共關係服務項目。
（三）公共關係公司的經營範圍
（1）谘詢診斷。即總體的公共關係顧問谘詢，如客戶進行企業或產品形象研究，作公共關係診斷，製定公共
關係計劃，為客戶設計公眾形象，為經營決策做參謀，提供專業的公共關係顧問服務。
（2）聯絡溝通。協助客戶與有關的公眾聯絡溝通，建立和維持良好的關係，如政府關係、社區關係、名流關
係等。
（3）收集信息。為客戶收集、彙聚有關的信息、情報資料，如新聞剪報、市場信息、民意測驗資料，以及各
種政治、經濟、金融、文化、科技等社會情報。
(4)新聞代理。為客戶策劃新聞傳播，包括為客戶撰寫和製作新聞稿件，選擇新聞媒介，與新聞界建立聯係，
組織新聞發布。
（5）廣告代理。為客戶設計、製作公共關係廣告、企業廣告，作廣告投資設計，作效果檢測分析。
（6）推介產品。協助客戶推廣產品，製造有利的市場氣氛。
（7）會議服務。為客戶計劃、組織大型會議，如信息交流會、經驗研討會、產品展銷會、專題展覽會、公眾
對話會等。
(8)策劃活動，以及與社區、文化、體育、慈善、福利等有關的大型公眾活動。
(9)禮賓服務。為客戶安排、組織重要的外交活動.一如貴賓和要人的訪問參觀、大型宴會等。
(10)印刷製作。為客戶設計、編製、印刷各種文字宣傳資料和紀念品，如介紹性書籍，公共關係雜誌，宣傳畫
冊或活頁，宣傳介紹產品或服務，以及代表企業標識的徽記、商標、招牌、紀念品製作等。
(11)音像製作。為客戶製作影片、錄像帶、錄音帶等視聽材料。
(12)培訓服務。舉辦公共關係和傳播人員的技術培訓班，培訓公共關係人員或特定的傳播人員。
(四)公共關係公司服務的特點
(1)較為客觀公正。專業公共關係公司以專業的眼光，從外部公眾的角度去處理客戶的公共關係問題，不容易
受客戶內部因素的乾擾，容易做到客觀公正。
(2)技術全麵，專業性強。公共關係公司能夠利用各種技術專長和豐富的專業經驗為客戶工作，擁有更多的專
業資料、更多元化的傳播媒體、更廣泛的社會關係，能夠提供較高水準的專業服務。
(3)較靈活，適應性強。公共關係公司可以根據客戶的需要隨時提供不同的公共關係服務，具有時間和空間的
機動性和適應性。
(4)關係較疏遠。公共關係公司難以參與客戶決策的全過程，與客戶的機構及人事關係較疏遠，不容易得到完
整的資料和完全的信任，導致所提供的計劃方案的可行性可能不理想。
(5)運作成本較高。聘請公共關係公司的成本一般比自己處理公共關係事務要高。但從長期來看，如果能建立
良好的合作關係，能得到高水平的策劃和服務，使公共關係的資源投人更為合理和有效，對於客戶來說還是值得的。
聘請公共關係顧問要注意幾個問題:一是選擇有專業水準及良好品德的顧問；二是信任顧問，為其提供真實準
確的資料；三是與顧問保持良好的溝通與合作，定期邀請顧問出席情況分析會和決策會議；四是尊重顧問的判斷意
見，虛心聽取忠告，對意見不予采納要作出詳細說明；五是以預防為主，不要出事了才急忙聘顧問；六是聘請顧問
應相對穩定，因為雙方的合作默契需要一個磨合期。
三、公共關係協會
公共關係協會是公共關係的專業性社團組織，是非官方、非盈利的群眾社團組織。行業性協會如建立和發展，
是公共關係成熟程度的一個標誌。國際公共關係協會成立於 1955 年。隨著公共關係的發展，公共關係協會也在我
國各地廣泛出現，1986 年 11 月上海市公共關係協會成立。
1987 年 6 月，中國公共關係協會成立以後，各省市乃至地縣和鄉鎮都出現了公共關係協會。公共關係協會的基
本任務包括:加強從業人員之間的交流、協調與合作；維護本行業專業人士的基本權力和利益；推動公共關係學術
理論的發展 ，編輯出版會刊和專業資料，傳播公共關係學知識；規範本行業的職業道德和行為準則，維護本行業
的形象和聲譽；培養和訓練公共關係從業人員，不斷提高業內人士的專業水準；為會員及各界人士提供公共關係專
業方麵的谘詢服務；建立和發展本行業與社會各界與國外同行之間的聯係與合作。
公共關係協會的主要活動內容有：
（1）聯絡會員。建立經常性的聯係，並與其他公共關係協會建立橫向聯係，形成網絡係統，建立合作關係。
（2）規範本行業的職業道德和行為標準，維護本行業的形象和聲譽。世界各國的公共關係協會都十分注重會
員的道德行為，美國、英國的公共關係協會製定了明確的公共關係人員職業道德標準。
（3）專業培訓。公共關係協會將專業培訓作為一項經常性的工作，英國公共關係協會經常舉辦 CAM 證書和文
憑兩個層次的考核。
（4）普及知識。公共關係協會有義務向公眾宣傳和介紹公共關係基本知識，並且為會員和公眾提供公共關係
技巧和管理方麵深造的機會。
（5）編輯出版刊物。編輯出版公共關係方麵的書籍、報刊，是宣傳公共關係知識的重要手段。
當前，我國的公共關係協會已經形成了不同層次和範圍的網絡，並且正在向國際化的趨勢發展。
第二節公共關係人員
公共關係人員，這是對從事公共關係工作的職業人員的普遍而又常見的稱呼。公共關係人員英文為 PR
Practitioner。在歐美國家，對公共關係人員的稱呼有 PR Practitioner(公共關係從業人員）、PR Man( 公共關係
人員）、PR Office 公共關係官員），尚未見 PR Girl(公共關係小姐）之類的稱呼。倒是亞洲一載國家和地區有公共
關係小姐、公共關係先生之類的稱呼。從一種較窄的範圍來理解，以從事公共關係實踐工作為職業的人員，可稱為
公共關係人員。這裡需要指出，它指的是職業的公共關係人員，而非業餘或兼職的公共關係人員。對於這一點，國
外學者十分強調，因為他們認為，公共關係是一門正在崛起的職業，公共關係的職業化道路是發展公共關係事業的
必由之路。而從一種寬泛的範圍來理解，它指的是以從事公共關係理論研究、教學活動和實踐工作為職業的人員，
國內學者喜歡把這些人員統稱為公共關係工作者。隨著我國公共關係事業的進一步發展，將需要越來越多的公共關
係專業人員。
一、公共關係人員的日常工作
從企業內部的公共關係機構看，公共關係人員可分為公共關係領導人員和一般人員。
(一）公共關係領導人員及其日常工作
公共關係領導人員是指公共關係部門的經理、主任，即負責人，是公共關係機構的領導者和管理籌策劃公共
關係活動的全部環節，是組織中舉足輕重的人物。他們的日常工作為:一是確定工作目標，製定工作計劃；二是對
人力、經費、設備、時間加以預算和分配；三是領導全體公共關係人員開展工作；四是內調外聯，協調各方關係。
公共關係機構的領導人，往往由組織的領導成員兼任。這種由組織的領導成員兼任的公共關係領導人，除了處理上
述四種工作外，還有一些特殊的工作：一是出席組織最高領導層的工作會議，參與組織最高層的決策活動；二是充
當組織的發言人，主持由組織主辦的新聞發布會，負責向社會各界人士解釋說明組織的有關政策和行為；三是充當
組織的外交代表，出席主持各種社交活動，在本組織與其他組織或公眾的交往活動發生重大問題時，親自到現場處
理解決。
(二) 公共關係一般人員及其日常工作
公共關係一般人員是指在組織內部公共關係機構中工作的各類人員。其分類和日常工作有：
(1)調查分析人員。其主要任務是收集信息、預測公眾動向和社會發展趨勢，評估組織的形象和公共關係的工
作效果，並尋找其形成的原因。
(2)計劃人員。其主要任務是根據分析人員提供的資料，提出公共關係活動的目標、計劃和方案，設計公共關
係的項目。
(3)傳播人員。其主要任務是按照既定的公共關係目標、計劃和方案去開展、管理公共傳播活動。
(4)文秘人員。其主要任務是撰寫新聞稿、演講稿、廣告文稿、宣傳手冊、報刊文章、計劃書和報告書、簡報
與通告、來往信函、起草文件等。
(5)專門技術人員。這主要是指財務人員、美工人員、攝影攝像人員、微機技術人員等。
公共關係人員還應做好設計與創作傳播資料、演講與主持、宣傳遊說、與新聞界聯係、同公眾聯絡交往等方麵
的工作。
二、公共關係人員的基本素質
素質是人的心理發展的生理條件，它是人的心智和能力發展的基本條件，但不是唯一條件。這裡既有先天因素，
也有後天因素，且兩者是互為因果的。從這個意義說，素質的培訓應該在考慮先天因素的基礎上，予以有選擇、有
目標、有階段性的強化訓練，長期誘導。
所謂公共關係從業人員的素質，首先是一種現代人的全麵發展的素質。例如，具有現代人的思維方式，現代人
的知識和能力結構，現代人的觀念意識等。其次，結合公共關係職業的特性，它專指以公共關係意識為核心，以自
信、熱情、開放的職業心理為基礎，配之以公共關係專業知識結構和能力結構的一種整體職業素質。
(一)公共關係人員的公共關係
公共關係意識是對公共關係的基本特征、作用及活動規律、方法等，經過思維得到理論認識，並形成概括性的
見解。
1.形象意識
公共關係思想中，最重要的是珍惜信譽、重視形象的思想。現代企業都十分重視自己的形係。良好的企業形象，
是一個企業的無形資產和無價之寶。國內外公共關係學者對公共關係給出的定義中絕大多數都強調公共關係工作的
一個重要目的，即塑造組織的良好形象。
2.服務意識
形象是為組織的特定對象所塑造的，這些特定對象必然與組織有著某種聯係，他們是組織的公眾。離開了一心
為公眾的服務意識，孤立的組織形象是毫無意的；忽視了公眾，組織的生存就會受到威脅，自然也就更談不上組織
的進一步發展了。
3.互惠意識
互惠意識是公共關係的功利意識。否認公共關係工作的功利性，是自欺欺人。一個處在競爭社會中的組織，需
要有一種競爭態勢，但這種競爭不應是“你死我活”或“大魚吃小魚”，而應是既競爭又合作，共同發展，共同前
進。
4.溝通意識
溝通意識，實際上也可以說是一種信息交流的意識。組織為了塑造良好形象，更好地為公眾服務，以實現其目
標，就必須構架一個信息交流的網絡，來掌握環境的變化，保護組織的生存，促進組織的發展。
5.長遠意識
塑造組織良好形象，不是立竿見影的事，而是需要通過長期努力，不斷積累，才能取得成功，公共關係活動與
廣告或推銷不同，如果說後者更多地著眼於眼前，注重較為直接的效益，那麼，前者從根本上來說是立足於長遠，
追求長期的效益。任何急功近利，隻關注短期效益的做法，都是與公共關係思想不相符的。
6.創新意識
塑造組織良好形象是一個創新過程。組織的良好形象一旦塑造起來，就需要相對穩定。但相對穩定並不等於一
成不變，它應是一種積極的穩定，即在穩定中孕育發展，包含發展。隻有在發展的基礎上才能實現真正的穩定，同
樣，也隻有在穩定的前提下才會有真正的發展。既然組織的良好形象需要發展，那麼，就必須有創新、有突破、有
超越，既超越自己，又超越他人。
(二)公共關係人員的心理素質
1.自信的心理
自信，這是對公共關係人員職業心理的最基本的要求。一個人有了自信，才會產生自信力，並進而激發出極大
的勇氣和毅力，最終創造奇跡。
古人雲：“自知者明，自信者強。”充滿自信的公共關係人員，敢於麵對挑戰，敢於追求卓越，他們自信能超人，
自信能勝人，因而自強不息。這樣的公共關係人員塑造的組織形象，必然是良好的形象。自認卑微，缺乏自信的公
共關係人員，其塑造的組織形象，隻能是卑微、平庸的形象。
2.熱情的心理
從事公共關係工作的人員應有一種熱情的心理。公共關係不是一種整天吃吃喝喝、玩玩樂樂的輕鬆的工作，而
是一種需要付出大量智力和體力勞動的艱辛的工作。很多公共關係人員腦中幾乎都沒有 8 小時工作製的概念，他們
有的隻是加班加點超負荷工作的習慣。沒有極大的熱情，沒有全身心的投人，是乾不好公共關係工作的。
3.開放的心理
公共關係工作是一種創造性很強的工作，這種工作要求公共關係人員以開放的心理，不斷接受新的事物、新的
知識、新的觀念，在工作中敢於大膽創新，作出突出的貢獻。
具有開放的心理的人，能寬容、接受各種各樣與自己性格不同、風格不同的人，並能異中求同，與各種類型的
人建立良好的關係，這是公共關係工作十分需要的。
公共關係人員有開放的心理，就能在很多方麵表現出一種高姿態，冷靜地對待和處理工作中所遇到的困難和挫
折，而不會斤斤計較一時一事的得失。
(三)公共關係人負的知識結構和能力結構
公共關係人員是否具備良好的專業知識結構和能力結構 ，直接關係到他們心理素質的發揮和整體職業素質的
提高。
1.公共關係人員的知識結構
知識結構是知識體係在求知者頭腦中的內化，也就是客觀知識世界經過求知者有選擇地輸入、儲存、加工，在
頭腦中形成的由智力聯係起來的多元素、多係列、多層次的動態綜合體。
（1)公共關係的基本理論知識
從事公共關係實踐需要有理論的指導。公共關係的基本理論知識包括:公共關係的基本概念；公共關係的由來
和曆史沿革；公共關係的職能；公共關係活動的基本原則；公共關係的三大要素（社會組織、公眾和傳播）的概念
和類型；不同類型公眾關係工作機構的構建原則和工作內容；公共關係工作的基本程序；等等。
(2)公共關係的基本實務知識
公共關係的一大特點是實務性強。公共關係人員除了需要精通公共關係的基本理論知識，還需要熟悉公共關係
的基本實務知識。公共關係的基本實務知識包括:公共關係調研、公共關係活動策劃、公共關係活動實施和評估、
公眾分析、與各類公眾打交道、社交禮儀的知識等。
2.公共關係人員的能力結構
公共關係人員的能力結構與公共關係人員的知識結構一樣，它是一個係統，由一係列彼此關聯的能力所構成。
公共關，係人員的能力主要指工作能力。公共關係人員基本能力有以下幾個方麵：
(1)較強的文字和口頭表達能力
能寫會說是公共關係對公共關係人員的最基本要求。公共關係人員要與新聞媒介聯絡，要寫新聞稿；組織演講
活動，要寫演講稿；進行特殊事件的組織與籌備，要寫活動計劃方案；參與組織管理，要寫年度報告或工作總結等。
大部分公共關係工作都要求公共關係人員有紮實的筆墨功夫、較強的文字表達能力。
公共關係人員乾任何一項公共關係工作，都要與人交往，因而口頭表達能力對他們十分重要。公共關係人員有
較強的口頭表達能力，可以清晰、簡潔、明了地表達思想，發布信息，且能吸引人、打動人、說服人，從而收到良
好的效果。
(2)良好的組織能力
公共關係人員搞任何一個公共關係活動，要有章法、有條理。公共關係計劃、方案的實施，工作千頭萬緒、具
體繁雜，沒有良好的組織能力是很難順利做好工作的。
(3)健全的思維和謀劃能力
當公共關係人員發現組織中存在的公共關係問題，或預見到組織將會發生的公共關係問題時，為了解決這些
問題或防患於未然，他們還需在創新意識的引導下，發揮自己的想象為，來進行公共關係活動的全麵策劃和設計。
古人雲：“人可以謀人，可以謀事，亦可以謀天，亦可以謀地。謀則變，不謀則不得變，謀則成，不謀則不得成。”
可見，事成於謀。公共關係人員必須具備健全的謀劃能力。
(4)敏銳的觀察能力
公共關係工作是深人實際的工作，公共關係人員要經常對組織的情況進行調查研究，以把握組織和公眾各方麵
的變化，這就要求公共關係人員必須具備敏銳的觀察能力。具備這種能力的人，往往善於從普通的資料、數據或新
聞報道中看出問題，從平靜的表象中發現潛在的變化。
(5)很好的自製自控和靈活應變的能力
人們常說，公共關係人員在與他人打交道時，要有一種忍讓的精神，但這絕不意味著可以放棄原則。要想做到
既忍讓又不失原則，就必須要有一種很好的靈活應變能力。缺乏這種能力的公共關係人員，在處理一些錯綜複雜的
情況時，往往會以思想和行動上的不知所措而告終。
(6)善於與他人交往的能力
衡量一個公共關係人員能否適應現代社會需求的標準之一，就是看他是否具備善於與他人交往的能力。缺乏這
種能力的人，往往人為地在自己與社會、自己與周圍環境、自己與他人之間設置一道心理屏障，這樣的公共關係人
員，不可能有效地完成自己所承擔的公共關係工作。從某種意義上說，公共關係人員是社會活動家，他們無疑應具
備與各種各樣的人交往的能力。
(7)掌握政策、理論的能力
公共關係人員做公共關係工作不是憑感情、直覺行事，而是需要在掌握政策和理論的前提下，從事自己的一切
業務活動。在當今瞬息萬變的信息時代，一個人不善於掌握政策，不勤奮學習理論，沒有較高的政策和理論水平，
其工作水平就會停留在一般層次上，而無法有所提高。
三、公共關係人員的培養
對公共關係人員的教育和培養，關係到公共關係事業的發展和繁榮，也關係到公共關係在社會生活中的實際運
用，因而顯得十分重要。在我國，公共關係學的學科建設和公共關係的專業教育開展的時間還不長 ，公共關係知
識在很大程度上還處於推廣和普及的時期。同時，公共關係人員的數量不多，其理論水平和業務技巧都亟待提高，
遠遠不能適應我國市場經濟發的客觀需要。
因此，儘快地采取有效措施，努力提高公共關係人員的素質，具有重要的現實意義。
(一)公共關係人員的培養目標
根據公共關係工作的實際需要，對不同的公共關係人員應該有不伺的培養目標。一般認為，公共關係人員的培
養應該朝著兩個方向著手:一是培養通才式的公共關係人才；二是培養專才式的公共關係人才。
(1)通才式的公共關係人才，可視為領導型人才。這種人才需要具有企業家的頭腦、宣傳家的技能、外交家的
風度。通才式的公共關係人才，知識麵要廣，頭腦要靈活，思路要開闊，考慮問題要周全；具有較全麵的智力結構、
能力結構和完整的性格結構，在工作中能獨當一麵，能夠擔任公共關係工作的組織者和指揮者。他們即使沒有某方
麵的專長，在知識和能力上也不是樣樣精通，但在組織和指揮方麵卻是一大專長。這樣的人雖然需求量不多，但對
公共關係事業的成功關係重大。因此必須通過係統的公共關係理論教育和實踐技能的訓練，造就一批優秀的公共關
係領導人才。其定位是:懂管理、會策劃、善傳播。
(2)專才式的公共關係人才，可視為具體公共關係工作人才。這樣的人要求精通某一方麵的公共關係技術，如
新聞寫作、廣告設計、市場調查、美工攝影、編輯製作、繪畫書法等。具有技術的人才，是一個健全的公共關係組
織所不可缺少的，大量的具體的公共關係工作需要他們去完成。這類人才在公共關係組織和企事業單位中需求量較
大，同樣需要專門的培養和訓練。
(二)公共關係人員培養的原則
對公共關係人員進行培養，必須樹立明確的指導思想，按照公共關係的基本原理及公共關係工作在我國發展的
實際情況，合理進行培養，不斷提高教學質量，使培養的公共關係人才更適應現代社會發展的需要。在我國，公共
關係教育、培養的原則必須堅持社會主方向，符合社會主義的教育規律，還必須遵循以下原則：
(1)科學理論知識與思想品德教育相結合。開展公共關係教育與培養，既要搞淸公共關係理論和相關的學科知
識，對於公共關係的概念、規律、定理、原則等必須保證其內容的科學、正確；又要進行思想政治、道德品質方麵
的教育，並使兩者有機地結合起來。忽視任何一方麵，都會影響公共關係人才的質量，影響公共關係人才參與社會
實踐的適應性。特彆是思想品德教育，對於工作涉及麵廣、實際活動繁多的公共關係人員來說更是十分必要。
(2)理論與實踐相結合。公共關係理論是前人經過長期實踐總結概括出來的規律和知識。教育培訓公共關係人
員必須理論聯係實際，並在實踐中提高用理論解決實際問題的能力。公共關係學是一門實踐性很強的學科，應注重
學習、參觀、社會調查、撰寫案例及論文等，要強調在實踐中靈活運用理論知識。
(3)因材施教、因人施教。公共關係的教育和培養，必須根據不同的學製、不同的教育形式來進行。還應根據
受教育者的智力、能力、興趣、性格、氣質等不同特點有區彆地進行。公共關係的培養教育應具有普遍性、適應性，
使每個公共關係人員的個性潛力得到充分發揮。
(4)專業知識和綜合知識相結合。公共關係培養教育應加強專業課程的設置，每項教育活動都應圍繞公共關係
專業目標進行。當代科學發展的趨勢是自然科學、社會科學、人文科學的相互結合、相互滲透。公共關係學就是各
學科高度綜合的產物。因此，現代公共關係人才應具有較深厚的專業知識和較廣博的綜合知識。
(三)公共關係人員培養的途徑
從公共關係教育的角度看，公共關係學作為一門科學，其基礎理論門類相當複雜，如果沒有良好的理論基礎知
識，是難以掌握公共關係實務技能和技巧的。所以要求公共關係人員有紮實的理論基礎知識並經過重點的技能訓練。
根據這種要求，培養途徑主要有以下幾種形式：
1.大學本科教育
大學公共關係本科專業一般為四年製教育。本科專業通常有係統和嚴格的教學計劃和教學大綱、專業師資和專
業教材，有明確的培養目標和方法，教學要求比較高，是比較正規而有效地培養合格人才的途徑。進入這類正規大
學學習的學生，可獲得係統的學科知識，有助於成為具有獨立工作能力和專業才能的人才。這種人才步入社會後，
經過一段時間的實踐鍛煉，將有可能成為各大公司的公共關係部經理和公共關係谘詢公司的高級公共關係人才。公
共關係專業的本科畢業生，由於全方麵係統地掌握公共關係的理論知識，一般能直接從事公共關係工作。玫瑰、英
國對於這樣的畢業生還要進行嚴格的資格考評，以確認他們的從業資格。目前我國的大學生已經開設公共關係的本
科專業，有些大學開始招收公共關係專業方向的碩士研究生，這樣通過正規高等的教育培養公共關係人才的方法，
是我國今後公共關係教育的發展方向。
2.大專培訓班
大專培訓班可由綜合大學的公共關係專業或相關專業舉辦。學製一般為兩年。學生通過學習獲得比較廣泛的理
論知識，具有較全麵的智力結構、能力結構和較完整的性格結構，能成為通才式的公共關係人才，進入社會後，可
從事公共關係部的各類日常工作。這種形式比較適合我國現階段的狀況，有利於快出人才、早出人才。
3.函授教育
采用函授教育的方式培養公共關係人員，這是我國目前較為盛行的一種應急辦法。函授教育的時間比一般正規
院校教育的時間短，通常學製為一年。這種培養形式既有廣播電視教育，又有書麵函授，可以不受時空條件的限製，
學生利用業餘時間學習掌握有關知識，形式較靈活
4.公共關係培訓班
公共關係培訓時間上沒有統一規定，有的是數月，有的僅幾天。由於培訓時間長短不一，教學內容不相一致，
所以培訓班的主要目標往往以掌握各科業務技能為主，培訓專才式的公共關係人員，如從事廣告設計、新聞采寫、情況調查、美工、攝影工作的人員等。這類人才目前在我國比較缺乏，因此公共關係培訓班對於社會在職人員了解
公共關係的基本內容、獲悉公共關係研究和實踐的最新成果、提高業務工作水平，可以收到較好的培訓效果。
5.全員公共關係培訓
培訓對象是組織的全體人員，即對全員進行公共關係教育，重點是思想教育和意識教育，培養全員的公共關係
意公共關係知識的普及教育。這是因為，公共關係工作不隻是公共關係人員的事 ，每一成員都應是組織的公共關
係的代表。如果組織內部人人都真有公共關係意識，人人都注意組織信譽，時時處處能自覺以自己的言行維護組織
的形象，那麼，就能在社會公眾中樹立起良好的組織形象，就能達到提高組織總體效益的目的。因此，一切社會組
織都必須重視對全體職工進行公共關係培訓，不斷增強每位職工的公共關係意識，提高全體職工的公共關係水平 ，
使組織的公共關係成為全體員工的自覺行動。
此外，還有見習培訓，聘請專家、學者指導等形式。
(四)公共關係人員培訓的教育內容
公共關係培訓的教育內容，可分為課程設置和職業道德教育兩個部分。
1.課程設置
公共關係培訓的課程設置，一般大同小異。我們僅以公共關係專業（本科）的課程設置作參考。公共關係專業
學生必修課程表 2-1。
除表 2-1 中所列之外，還有大學的公共必修課約 40 學分，如英語、高等數學、計算機等；以及專業的選修課
約 50～60 學分，如西方經濟學、會計、平麵廣告設計基礎、專業英語等。四年一共 150—160 學分。
2.職業道德教育
公共關係人員經常要與公眾打交道，對外便是組織的象征，其個人的職業道德水平如何，直接影響到組織的形
象和聲譽。因此，任何層次、任何形式的公共關係職業培訓，都必須重視職業道德教育。職業道德教育內容是公共
關係教育的重要組成部分。
公共關係人員在工作中應遵守下列道德規範:
(1)公正。對於自己所服務的以前和目前的顧客和雇主、自己的同行、新聞機構，不論職務高低的公眾都一視
同仁，公平對待。
(2)正派。要誠實可靠，作風正派，行為良好，不謀私利；不能搞不正之風；不能從事腐蝕新聞界或政府機構的活動，如企業刊登廣告可以采用購買報刊版麵和電視台、電台的播放時間的方式，但公共關係人員為企業寫的新
聞稿件則不能用直接或間接的收買手段去獲得報刊的版麵和電視台、電台的播放時間，不能搞“有償新聞”；在傳
播活動中不能有意破壞同行的信譽。
(3)對社會負責。要使自己的活動不僅符合客戶和雇主的利益，而且要符合公眾的利益。要對整個社會負責，
注重社會效益。如果客戶和雇主的要求有損公眾利益或違反社會道德標準，應予以拒絕。
(4)真實。在溝通信息時，必須真實準確，實事求是。在進行調查研究，收集社會公眾和內部公眾對本組織的
評價時，要如實地加以整理、分析和反映，既報喜又報憂。在向外傳遞本組織的信息時，不能虛假 、隱瞞。不能
表麵上是為了公眾利益，而暗地裡卻是為了實現有違於公眾利益的目的，如私下讚助某一機構舉辦名優產品評選，
讓自己的企業榜上有名，卻給公眾一個錯覺，認為這次評選是客觀公正的，這是一種欺騙行為。我國目前各種評選
活動中，經常出現這種醜聞，這是不符合公共關係原則的。為此，公共關係人員在收集和傳遞信息時，必須進行仔
細的核對，不能相信一麵之詞。真實是公共關係的生命線。
(5)保密。公共關係人員為了更好地開展工作，必然要接觸一些客戶或雇主的機密。無論何時，公共關係人員
都必須嚴守機密，即使不再為這一客戶或雇主工作時，也應該如此。更不允許以掌握這一機密為資本，去為該客戶
的競爭對手服務。
3.公共關係人員的行為準則
由於公共關係職業化的發展，歐美等發達國家的公共關係協會均製定出各自的職業道德守則，作為行業自律的
標準。下麵列出國際公共關係協會的職業準則，以做參考。
(1)國際公共關係協會成員必須竭誠做到以下各條：
第一條為建設應有的道德、文化條件，保證人類得以享受《聯合國人權宣言》所規定的諸種不可剝奪的權利
作貢獻。
第二條建立各種傳播網絡和渠道，以促進基本信息的自由流通，使社會的每一成員都有被告知感，從而產生
歸屬感、責任感與社會合一感。
第三條牢記由於職業與公眾的密切聯係，個人的行為——即使是私人方麵——也會對事業的聲譽產生的影響。
第四條在自己的職業活動中尊重《聯合國人權宣言》的道德原則與規定。
第五條尊重並維護人類的尊嚴，確認各人均有自己作判斷的權利。
第六條促成為真正進行思想交流所必需的道德、心理、智能條件，確認參與的各方麵都有申述情況與表達意
見的權利。
(2)所有成員都應保證：
第七條在任何時候任何場合，自己的行為都應贏得有關方麵的信賴。
第八條在任何場合，自己均應在行動中表現出對自己所服務的機構和公眾雙方的正當權益的尊重。
第九條忠於職守，避免使用含糊或可能引起誤解的語言，對日前以及以往的客戶或雇主都始終忠誠如一。
(3)所有成員都應力戒：
第十條因某種需要而違背真理。
第十一條傳播沒有確鑿依據的信息。
第十二條參與任何冒險行動或承攬不道德、不忠實、有損於人類尊嚴與誠實的業務。
第十三條使用任何操縱性方法與技術來引發對方無法以其意誌控製因而也無法對之負責的潛意識動機。
我國 1989 年 9 月 27 日，在全國省市公共關係組織第二次聯席會議上提出了《〈中國公共關係職業道德準則〉
草擬及實施方案》這個“草案”是以我國社會公認的道德規範和我國公共關係實際為出發點，並借鑒《國際公共關
係道德準則》(《雅典準則》）、《國際公共關係協會行為準則》(《威尼斯準則》)以及國外一些有參考價值的文件寫
成的。雖然它還不完全儘如人意，有待進一步完善，而且在文字表述上帶有當時社會背景的色彩，但就其誕生而言，
無疑是我國公共關係事業發展史上的一件大事。
這裡，將《中國公共關係職業道德準則》的總則和條款全文轉引如下：
總則
中國的公共關係是改革開放形勢下出現的新生事物，它的誕生和發展對貫徹執行黨的一個中心兩個基本點的基
本路線、對我國有計劃商品經濟的發展和社會主義精神文明建設起著特定的推動作用。
中國公共關係從業人員在從事公共關係活動中，以塑造不同的個人、團體和杜會組織的形象以及他們之間的溝
通、理解、和諧、拓展、合作，推進社會主義的公共關係事業為最高境界。由於公共關係從業人員能夠借助現代化
的大眾傳播媒介手段直接或間接地與成百萬人進行接觸，並深刻地影響到公眾的思想和生活，因而公共關係從業人
員的這種能力必須受到嚴格的職業道德準則的製約。有鑒於此，凡認同並在下述職業道德準則上簽字的所有公共
關係組織都應該以本則所規定的各項原則自律。如果發現某個公共關係組織或個人在履行職責過程中違反了本準
則，則將被認為犯有瀆職行為而受到相應的處罰。
條款
(1)每個公共關係從業人員必須使自己的公共關係實踐和理論符合我國的憲法、法律和社會公認的道德規範，
必須銘記他自身的一舉一動將影響到社會公眾對這種職業的總體評價。
(2)在任何情況下，公共關係從業人員必須做到全心全意為我國的社會主義事業服務，都應考慮到有關各方的
利益，首先應該考慮社會公眾的利益，同時也應該考慮自己所在組織的利益。
(3)公共關係從業人員在進行公共關係活動的時候，力求真實、準確、公正和對公眾負責。
(4)從事各種專業公共關係的專職人員應該在借鑒、鑽研和實踐的基礎上努力提高各自的公共關係業務水平。
(5)公共關係教育工作者以一種嚴肅、認真、誠實的態度對待公共關係高等教育和普及教育。
(6)公共關係從業人員不得參與不道德、不誠實或有損於本職業尊嚴的行為。
(7)公共關係從業人員不得為了個體利益故意傳播虛假的或使人誤解的信息。
(8)每個公共關係從業人員不應該有意損害其他公共關係從業人員的信譽和公共關係實務。但是如果有證據證
明其他公共關係從業人員有不道德、不守法或不公正行為，包括違反準則的行為，應該向自己所屬的公共關係組織
如實反
(9)公共關係從業人員不得借用公共關係名義從事任何有損公共關係信譽的活動。
(10)公共關係從業人員不得利用賄賂和其他不正當手段來影響傳播媒介人員真實、客觀的報道。
(11)公共關係從業人員在國內外公共關係實務中應該嚴守國家和各自組織的有關機密。
1999 年由勞動和社會保障部組織編寫的《中華人民共和國職業分類大典》正式頒布。受勞動和社會保障部的委
托，全國公共關係職業審定委員會專家辦公室擬出公共關係職業的名稱、定義和描述：
公共關係職業名稱：
公共關係員的職業定義:專門從事組織機構公眾信息傳播、關係協調與形象管理事務的調查、谘詢、策劃和實
施的人員。
公共關係職業工作描述：
(1)製定組織的公眾傳播計劃，編輯、製作和發行組織的各種宣傳材料，負責組織的新聞發布、形象傳播等工
作。
(2)監測、收集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的領導人提供管理谘詢建議。
(3)製定組織和產品（服務）的形象管理計劃，策劃和實施各種專題性公眾活動，並對其進行評估。
(4)溝通、協調組織與內外公眾的關係，參與處理組織的公眾谘詢、投訴和來訪接待事務。
(5)協助組織發現、處理並監控其與公眾之間的矛盾、問題和突發（危機）事件。
(6)對組織的其他有關人員進行上述工作的專業培訓和指導。
現在國家職業資格工作委員會公共關係專業委員會已經成立，這說明在我國公共關係已得到國家有關部門的認
可，廣大公共關係從業人員有了自己真正的職業歸屬，其影響深遠，意義重大。
四、全員 PR 管理
作為一種管理職能，公共關係的重要責任是管理一個組織的無形資產：知名度、美譽度。正因為“無形”大大
增加了公共關係工作的難度:公共關係工作的成功，不僅需要依靠專職的公共關係部門和公共關係人員的不懈努力，
而且有賴於一個組織各個部門和全體人員的整體配合。
所以，一個組織上至最高領導，下至每一個成員，都是有形無形的公共關係人員。所謂全員 PR 管理，即通過
全員的公共關係教育與培訓，增強全員的公共關係意識，提高全員公共關係行為的自覺性，加強整體的公共關係配
合與協調 ，形成濃厚的組織公共關係氛圍與公共關係文化。
(一)領導的公共關係意識
—個組織的領導，必須對自己組織的聲譽和形象承擔直接責任。因此，應該具備強烈的公共關係意識，關注組
織的公共關係狀況，在行政管理和經營管理中提出公共關係方麵的要求，在實際工作中支持和指導公共關係的工作。
公共關係業務的特殊性在於，它滲透到日常的行政、業務工作的各個環節，必須從全局和戰略的角度加以協調管理。
如果說，一個企業的生產、技術、財務、市場、人事工作可以依靠有關的專家來分管，那麼，企業組織的形象和聲
譽就必須由最高負責人親自負責。沒有組織主要領導人的關心和支持。公共關係工作就不可能成功。國外的大中型
企業，大都由一名副總經理甚至總經理主管公共關係工作，以便參與決策。即使是具體職能部門或基層的負責人，
也需要了解自己的公共關係責任:①弄清公共關係與自己的工作職責的關係；②努力使所屬部門的業務支持整體公
共關係目標；③在工作中及時向公共關係人員尋求忠告和協作；④讓公共關係部門了解本部門的計劃、作業、人員
變動及新產品等最新信息。
(二) 全員的公共關係配合
要將公共關係的經常性工作與全體員工的日常行政、業務、生產工作結合起來。各職能部門和生產單位在自己
的工作範圍內作決策、定計劃時，都應該自覺地配合組織公共關係的目標。公共關係的好壞，也成為對各部門業務
工作進行評價考核的一項標準。相應地，應該在有關的規章製度中明確每一部門或崗位對公共關係應負的責任：如
生產部門的質量問題，銷售部門的服務態度問題，人事部門的職工關係，宣傳部門的新聞界關係，辦公室的社區關
係，門衛的儀表儀態，電話總機接線員的服務態度等，均角度不同地涉及組織整體的聲譽和形象。因此，需要經常
在乾部、職工中進行公共關係的教育和訓練，開展公共關係方麵的評比和獎勵（如賓館酒店中評選“微笑天使”、“禮
貌使者”）。
（三）組織的公共關係氛圍
全員公共關係有賴於在組織內部形成一種濃厚的公共關係風氣、公共關係氛圍。應該在組織內部普及公共關係
教育，使全體乾部、職工認識到，一個組織的形象、信譽這種無形資產比有形資金、設備更為珍貴，更為難得。良
好的形象能使一個企業組織所擁有的實物資產增值；惡劣的形象會使一個企業組織的有形資產貶值。而創造和維護
良好的形象和聲譽人人有責，要靠大家共同努力；應該人人講公共關係，人人做公共關係。凡是為組織贏得聲譽的
言論額行為，都應得到獎賞；凡是損害組織形象的言論和行為，都應視作形象事故來認真處理。應使乾部、職工在
內外將往中自覺注意公共關係，使之蔚然成風。
總之，公共關係人員想乾好公共關係工作，光憑借個人的努力和能力是遠遠不夠的，而必須依靠群體組合所產
生的綜合力量。公共關係人員優化的群體組合能使有限的公共關係人員綜合產生出最大限度的群體能量，以使他們
所從事的公共關係工作獲得最佳的效果，另外，也有助於公共關係人員相互學習，彼此補充，共同提高。