本章的學習要點包括：了解公共關係的定義、特征和關聯概念，理解公共關係的本質及完整含義；了解公共關

係的曆史和現實意義。

第一節公共關係的含義

“公共關係”一詞源自英文的 Public Relations Poblic 一詞可譯作“公共的”、“公開的”，也可譯作“公眾

的”；Relations 則譯作“關係”。因此，中文表述可稱為“公眾關係”，也可稱為“公眾關係”。譯作“公眾關係”

在含義上更為直接，因為這個詞的本義就是指一個組織與公眾之間的關係。但“公共關係”一詞已經在國內廣為流

傳，為大多數人所接受，而且“公共”一詞與“私人”一詞相對應，準確地表達了“公共關係”與“私人關係”的

不同性質，因此本教材仍使用“公共關係”的譯法。

―、公共關係的定義

公共關係作為一門綜合性的應用學科，其定義眾說紛紜。其中有代表性的定義包括：

(一）管理論

管理論強調公共關係的管理屬性。比如，美國學者雷克斯?哈羅博士（Rex L. Harlow)認為:“公共關係是一種

獨特的管理職能。它幫助一個組織建立並維持與公眾之間雙向的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題與

事件；它幫助管理者及時了解公眾輿論，並對之作出反映；它明確並強調管理部門為公眾利益服務的責任；它作為

社會變化趨勢的監視係統，幫助管理者及時掌握並有效地利用社會變化，保持與社會變動同步；它運用健全的、正

當的傳播技能和研究方法作為主要的工具。”美國學者卡特利普和森特（Scott M. Cutlip&AilenH. Center) 認為：

“公共關係是確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關係的一種管理功能。

(二）傳播論

傳播論側重於公共關係的傳播屬性。比如:英國學者弗蘭克?傑夫金斯（Frank Jefkins)認為 ：“公共關係就是

一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內和向外的傳播溝通方式的總和。”

(三）傳播管理論

傳播管理論將管理論和傳播論結合起來，明確界定公共關係是組織一種特定的傳播管理行為和職能。當代美國

公共關係學術權威、馬裡蘭大學的詹姆斯?格魯尼格教授（James E.Gnmig)認為：“公共關係是一個組織與其相關公

眾之間的傳播管理。”

(四）谘詢論

谘詢論側重於公共關係的決策谘詢功能，最有代表性的是國際公共關係協會於 1978 年 8 月發表的《墨西哥宣

言》:“公共關係是一門藝術和社會科學。它分析趨勢，預測後果，向機構領導人提供意見，履行一係列有計劃的

行動，以服務於本機構和公眾的共同利益。”

(五）社會關係論

社會關係論強調公共關係是一種公眾性、社會性的關係或活動。比如，美國普林斯頓大學的蔡爾滋教授（H. L.

Chils)認為：“公共關係是我們所從事的各種活動、所發生的各種關係的通稱，這些活動與關係都是公眾性的，並

且都有其社會意義。”

另外，有些定義將公共關係主要的特性綜合起來，力圖全麵地表述公共關係的含義。例如，中國勞動與社會保

障部編印的《中國職業大詞典》對公共關係的定義是：“公共關係是從事組織機構公眾信息傳播、關係協調與形象

管理事務的調查、谘詢、策劃和實施的一種實踐活動。”

對一種複雜的社會現象和社會行為下定義是一件困難的亊情，難免抓住了某個主要屬性而又忽略了其他的特

征。鑒於此，美國《公共關係季刊》詳細羅列了公共關係的 14 個特征：

(1)公共關係是一個完整的職能，目的在於增進公司利益和達成其他整體的目標。

(2)公共關係並不製定政策，但是可以幫助管理當局表白公司的政策。

(3)對於受公司措施影響的人們，公共關係人員注意他們的印象和可能的反應，因此，重大的措施雖然表麵上

與公共關係無關，也應先向公共關係部門谘詢。

(4)行動比空言有力，所有信譽都建立在行動而非語言文字之上，但如果要讓他人知悉並了解公司的行動，就

得借助於語言文字。

(5)公共關係雖然是管理部門的職責，卻仍然有其明確的責任範圍，如果要實行這種責任，就必須配備適當的

預算及人員，至於所擔負的任務必須限於公司公共關係範圍以內的工作。

(6)公共關係人人有責，公共關係部門的最終目標是使人人了解傳播對於良好的管理是必要而不可分割的。

(7)關於公司的形象是相對的，要依據某種公眾對於公司的具體要求和興趣而定，例如股東、金融界、政府、

教育家和輿論界，就會各有各的看法。

(8)人們經常根據不完全的證據形成對公司的印象，例如公司的名稱、與某一位員工通信或偶然的會晤，雖然

這些都，小事，但應儘力注意為公司爭取良好的印象。

(9)因為公司是在輿論所形成的環境下營運發展的，因此對於任何人士所具有的訪問權力均應尊重。

(10)人們通常對於了解最少的事物感到厭惡、恐懼或猜疑，如果不提出理由並加以解釋，人們就會自行想象，

因此透露、傳播資料信息不要吝惜。

(11)不可歪曲及誇大事實，公共關係的主旨在於陳述事實，以便他人對於公司能公平評估，引起公眾興趣，進

而對他們產生影響。

（12）少做做的好，比多做做不好要強。

（13）在觀念的領域中，要引起特彆的注意，期間競爭非常激烈，公共關係的一項基本任務就是要引起彆人對

於公司的好感和興趣。

(14)公共關係藝術成分多於科學成分，這種藝術一定要以社會科學的嶄新知識為基礎，對於公眾對象的組成及

態度要作科學的評估，對於公司本身要有透徹的認識。

公共關係從理論到實踐均是一門正在發展中的學科 ，而且又涉及不同的學科領和不同的實踐領域，因此對公

共關係的定義有不同的表述是正常的。各種定義從不同的角度揭示公共關係的主要特性，都有其合理性。這些定義

都有助於我們理解公共關係的本質屬性。特彆是格魯尼格教授的定義，非常簡潔、明了，科學、嚴謹地表述了公共

關係的基本要素及其本質屬性。鑒於這一定義沒有描述公共關係的目標，後來，格魯尼格教授對這個定義作了重要

的補充：“公共關係是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理，其目的是建立 一種與這些公眾互相信任的關係”。

二、公共關係的基本要素

從公共關係的各種不同的定義表述中可以歸納出“公共關係”的五個基本要素：

第一，公共關係的行為主體是組織機構。公共關係是一種組織的關係、組織的活動、組織的職能。任何組織在

其生存、發展過程中必然會與各類公眾形成各種複雜的社會關係；處理和協調這些關係的行為便是組織的公共關係

活動；將這種活動納入管理的軌道，有計劃、有組織地去進行便構成組織的一種經營管理職能。必須從組織的層次、

管理的層次去認識和理解公共關係。

第二，公共關係的溝通對象是相關公眾。公共關係指的是一個組織機構與它的公眾之間的相互關係，因此組織

公共關係活動的對象便是與組織相關的公眾，即影響和製約著組織的生存和發展，組織必須與之保持良好溝通的個

人、群體和組織的總和。“公眾”構成組織一種特定的環境，任何組織機構的生存和發展都離不開良好的公眾環境，

都需要得到公眾和輿論的認可和支持。公共關係便是協調各種公眾關係，爭取公眾輿論支持，創造良好的公眾環境

的一種工作。

第三，公共關係的工作手段是傳播溝通媒介。公共關係作為一種組織的經營管理方法，主要運用各種信息傳播

媒介去建立和維持組織與公眾之間的有效溝通。廣泛地應用各種形式的人際溝通媒介和大眾傳播媒介，去了解和影

響公眾的意見、態度和行為，成為公共關係活動的專業特色。這一特色使公共關係活動與生產活動、銷售活動、財務活動、行政人事活動等其他的組織管理活動區彆開來，它既不能代替這些活動，也木能被這些活動所取代。公共

關係專門運用傳播溝通媒介來處理組織與公眾間的關係。

第四，公共關係的過程是信息的雙向交流。作為一種關係，公共關係有彆於各種具體的政治關係、經濟關係、

行政關係、法律關係、家庭倫理關係等，它特指組織與公眾之間的信息交流關係。這種關係滲透在組織的各種具體

關係之中，因此任何性質的組織活動都存在公共關係的問題。但是對於公共關係的理解不能過於寬泛，它不是某種

具體關係本身 （如有彆於具體的市場銷售關係等），而隻是在實現某種具體關係的時候相伴隨的傳播溝通關係，即

通過雙向的信息傳播與溝通，去達成組織與具體關係對象（如消費者、顧客）之間的相互了解、理解、信任於合作，

以促成具體關係（如銷售關係）的順利發展。所以，無論是政府公共關係還是企業公共關係，其實質都是組織與公

眾之間的雙向信息交流關係。

第五，公共關係的目標是為組織機構樹立良好的公眾形象。公共關係與具體的人、財、事、物的管理不同；它

的經營管理內容是組織的聲譽和形象，可以視為一種形象管理的職能或藝術。形象和聲譽作為一種無形財富、無形

資產不同於有形的產品、設備、資金和人力，不能單純用技術的、經濟的、行政的方法來管理，而必須借助於公共

關係特有的傳播構通的方法來處理；組織的形象和聲譽不是由組織自己主觀認定的，而是由公眾來認可和評價的，

因此與公眾建立和保持良好的溝通，贏得公眾的了解、理解、信任和支持，既是組織塑造良好形象的前提和過程，

又是組織具有良好形象的標誌和結果。公共關係的傳播活動區彆於其他傳播活動的特征之一就是以塑造組織形象為

目標。

第二節公共關係的相關概念與範疇

要完整地理解公共關係這一概念，還需要進一步分析這一概念邏輯地延伸出來的一些關聯概念和

範疇。這些概念和範疇可以幫助我們從不同層次或不同角度去認識同一事物。

一、公共關係狀態、公共關係活動、公共關係觀念

在使用公共關係這一概念的時候，往往可以表示一些不同層次的含義:它可以表示一種客觀的實在，即公共關

係狀態；又可以表示一種實際的操作實務，即公共關係活動；還可以表示一種主觀的思想意識，即公共關係觀念。

（一）公共關係狀態

公共關係狀態即一個組織與其公眾環境之間客觀上存在的關係狀況和輿論狀況。公共關係狀態是客觀存在的，

任何組織或個人都處在一定的公共關係狀態之中，它既是組織公共關係活動的基礎，也是組織公共關係活動的結果。

首先，公共關係是客觀存在的。人類社會的任何組織都處在特定的公眾環境之中，這個公眾環境由各種各樣與

組織相關的個人、群體和組織所構成。組織與公眾環境之間客觀上存在著某種特定的情形和狀況就是組織的公共關

係狀態，具體包括與組織相關的社會關係狀態和社會輿論狀態兩個方麵。社會關係狀態指組織機構與其相關公眾之

間相互交往和共處的情形和狀況。輿論狀態指社會公眾對組織機構的認知和評價的情形和狀況。任何組織客觀上都

麵對著特定的社會關係和社會輿論，它們製約著組織的生存和發展，是一種不以人的意誌為轉移的客觀存在：不管

承認還是不承認，喜歡還是不喜歡，自覺還是不自覺，任何組織都不可避免地處在一定的公共關係狀態之中。從曆

史上看，公共關係狀態是伴隨著社會組織而客觀存在的，人們對它的認識逐漸從自發到自覺，從現象到本質。當人

們自覺地認識到公共關係狀態的本質的時候，公共關係狀態成為科學研究的對象，公共關係學就開始形成了。

其次，公共關係狀態與公共關係活動之間存在密切的聯係。公共關係狀態既是組織開展公共關係活動的基礎，

也是組織的公共關係活動形成的結果。一個組織總是在特定的公共關係狀態之中去開始自己的公共關係活動的，任

何公共關係活動都不能脫離特定的公眾背景，必須以現存的關係狀態和輿論狀態為基礎 ，針對現存的關係狀態和

輿論狀態去進行。另一方麵，組織的公共關係活動又以形成 、維持或改變特定的公共關係狀態為目標，以適應和

影響自己的公眾環境為任務，因此公共關係活動的結果便形成特定的公共關係狀態。評價公共關係活動的成效要以

公共關係狀態的變化情況為依據。良好的公共關係狀態是與卓有成效的公共關係活動聯係在一起的。

(二）公共關係活動

公共關係活動（實務) 即運用傳播溝通的方法去協調組織的社會關係，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良

好形象，優化組織的運作環境的一係列公共關係工作。公共關係實務活動是組織管理活動的一部分，是一種特殊的

組織管理職能。

公共關係是一種特殊的社會實踐活動。廣義地說，當人們采取任何實際行動去改善自己的公共關係狀態的時候，

就是在從事公共關係活動。因此公共關係活動也包括日常人際交往中的有禮貌、有涵養的溝通行為，如謙虛有禮、

熱情待人等。但現代組織的公共關係活動已發展為一係列專業性、規範性較強的傳播溝通業務，成為組織的一種經

營管理或行政管理的操作實務，包括調查研究、決策谘詢、活動策劃、 設計製作、信息發布、宣傳實務、交際事

務等，需要動用一定的資源，運用專門的媒介和技術，製定專門的目標與計劃，由專門的職能機構和人員來實施。

公共關係學所研究的公共關係活動主要指這種專業的公共關係實務，或者說經營管理和行政管理工作中的公共關係

業務。

從一般意義上來說，公共關係活動也是客觀存在的。人們在從事某種事業或活動時，總要設法爭取他人對自己

的支持，總要自覺不自覺地從事一些公共關係活動。所以，樸素、自發的公共關係活動自古就有。而現代公共關係

活動的意義在從自發轉變為自覺，從無意識轉變為有意識，從盲目轉變為有計劃 ，從零散轉變為係統，從純經驗

轉變為科學。也就是成為一種在現代公共關係意識和理論指導下的、有目的有計劃有係統的科學行為。公共關係活

動是否自覺、是否科學的一個重要標誌，就是看有沒有現代的公共關係意識和科學的公共關係理論做指導。因此現

代公共關係活動又是和現代公共關係觀念相聯係的。

（三）公共關係觀念

公共關係觀念是一種影響和製約著組織的政策和行為的經營觀念和管理哲學，它不僅指導作的健康發展，而且

滲透到管理者日常行為的各個方麵，成為引導、規範著組織行為的一種價值觀念和行為準則。

當人們自覺地意識到公共關係狀態的客觀性和公共關係活動的重要性時，便會形成一種特定的公共關係意識或

公共關係觀念，比如形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協調觀念、互惠觀念、服務觀念等。

公共關係的形象觀念表現為主體在決策和行動中高度重視自身的聲譽和形象，自覺地進行形象投資、形象管理、

形象塑造，將信譽和形象視作組織的無形資產、無形財富，把樹立和維護良好的組織形象作為重要的戰略目標。

公共關係的公眾觀念表現為領導者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意願作為決策和行動的依據，將符

合與滿足公眾的要求作為組織的價值追求，並以此作為製定組織的經營方針和管理政策的重要原則。

公共關係的傳播觀念表現為經者和管理者強烈的傳播意識和溝通欲望，自覺地利用一切傳播的機會和傳播媒介

去影響公眾 、引導公眾和爭取公眾，並善於運用雙向溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感。

公共關係的協調觀念表現為善於調節、平衡和統一各種不同的關係、不同的利益、不同的要素，懂得 “統籌”、

“兼顧”、“緩衝”、“折中”、“調和”、“妥協” 的意義和價值，努力在矛盾中求和諧，在動態中求平衡。

公共關係的互惠觀念表現為在交往與合作中，將平等互利、追求雙贏作為處理各種關係的行為準則 ，將自身

的發展與對方的發展聯係起來，通過協助對方、滿足對方來爭取雙方的共同利益。

公共關係的服務觀念則表現為對他人、對社會的一種奉獻精神，使自己的存在和行為給對方帶來滿意和方便，

用服務去贏得好感和信譽。

除上述之外，公共關係觀念還包括現代的信息意識、整體意識、社會意識、競爭意識、危機意識等。

這些公共關係觀念不僅專業的公共關係人員必須具備，而且是任何管理者都不應缺少的。用這些公共關係觀念來指

導實踐便成為一種行為規範和準則；將這些觀念係統化、理論化便成為現代的公共關係理論。公共關係學是公共關

係意識的理論表現。

二、組織、公眾、傳播

組織、公眾、傳播是公共關係學中三個最基本的概念，因為它們表達了公共關係現象和活動的三個最基本的要

素，對它們的理解亦具有全局的意義。

(一）組織——公共關係的主體

組織公共關係活動的主體，即公共關係的承擔者、實施者、行為者。公共關係是一種組織的活動和職能，而不

是個人的事務和技巧；公共關係涉及組織管理的目標、戰略、政策、計劃、方法、活動、產品、人員、環境等諸要

素 ，而不停留在個人活動的層麵上；公共關係處理的是組織的關係和輿論，而非私人的關係和事務；公共關係追

求整體的公共關係效應和組織的社會形象，而不局限於個人的印象、情感和利益。中國的社會文化傳統較重視以血

緣、地緣、姻緣關係為基礎的私人關係，容易將組織的公共關係行為私人化，用私人關係取代公共關係。因此在理

解公共關係的時候需要特彆強調其行為主體是組織而非個人，應該從組織和管理的層麵去認識和理解公共關係。

組織作為公共關係的主體，需要把自身的公共關係行為和公共關係機製通過一定的、可控製的職能係統體現出

來，使公共關係按照組織的總體目標和需要發揮作用。公共關係的諸項功能並不是遊離於組織的總體目標之外而孤

立存在的。一旦脫離了主體的目標和需要，公共關係便毫無用處。因此，公共關係是從屬於組織總目標的，是組織

整體功能中的一個有機構成部分，是組織職能係統中的一個子係統。

公共關係學主要將組織作為傳播溝通主體來進行研究。任何組織都是一個傳播溝通的主體，都具有公眾傳播溝

通的行為和功能。將這種行為和功能抽象出來進行考察，可以發現各種不同的組織在公眾傳播溝通方麵的共性 ，

認識這些共性是進一步研究各類不同組織的公眾傳播行為的個性特征的前提。

從傳播主體的角度看，公共關係是一種有目的、有計劃、受控製、持久的過程。組織要管理或控製自己的公眾

關係狀態和活動，必須建立一定的管理和控製係統，形成相應的公共關係職能和工作機製，配置必要的職能機構和

專業人員。從公共關係的角度研究組織，主要把它作為公共關係行為的主體，研究它的公共關係職能和功能（一般

的和特殊的），研究實施和控製這種職能和功能的組織因素，包括公共關係機構和公共關係人員。

(二)公眾——公共關係的對象

公眾是公共關係傳播溝通的對象。公眾關係是由組織運行過程中涉及的所有個人關係、群體關係、組織關係所

共同構成的。這些個人、群體和組織構成了組織的公眾環境。組織的公共關工作便是針對這個公眾環境進行的。

換個角度說，公眾總是與特定的公共關係主體相關，與某一組織的公共關係傳播行為相關。公眾的態度和行為會影

響到該組織的目標、決策和行動；相反，組織的目標、決策和行動也會影響到公眾的態度和行為。這種相互影響和

相互作用具有社會性的意義。

公共關係的過程是組織與公眾之間經過傳播溝通活動相互影響、相互製約的過程。公眾是任何公共關係活動不

可缺少的一個方麵。離開了公眾，公共關係活動就無所指向；失去目標，公共關係活動本身也失去意義。因此，任

何組織在計劃和實施自己的公共關係工作的時候，都必須首先確認自己的公眾對象，分析研究自己的公眾對象，根

據公眾對象的特點去製定公共關係工作的目標和計劃，隨著公眾對象的變化去調整自己的公#關係政策和行為。

公眾作公共關係的對象、客體，並不是完全被動的，也不是隨意受擺布的。各種公眾對象都是有意誌、有願望、

有行動的個體、群體或組織，會主動地采取行動來表達自己的意誌和要求，主動地對公共關係主體的政策、行為作

出相應的反應，從而對公共關係主體形成社會壓力和輿論壓力。因此，公眾的觀點、意見、態度和行為在公共關係

的過程中是一係列不斷運動、變化的因素。

公共關係學對公眾的研究主要是從傳播溝通對象的角度，研究公眾的總體特征和各個目標公眾的具體特點，研

究影響公眾行為和輿論的心理、文化等因素，研究不同的公眾類型及其對公共關係政策和活動的影響，研究一些主

要的公眾關係對組織的作用和意義。

(三）傳播一一公共關係的過程和方式

傳播與溝通是公共關係活動的過程和方式。公共關係活動的過程，就是運用各種傳播媒介和溝通手段，在組織

與公眾之間建立有效的雙向聯係和交流，促成相互間的了解、共識、好感與合作。公共關係的手段和方式包括各種

人際傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播的形式；包括各種言語溝通、文字溝通、非言語和文字溝通的方法；包

括各種印刷媒介、電子媒介、實物媒介的技術。運用現代信息社會的各種傳播溝通手段去建立和完善組織與公眾之

間的關係，就是公共關係活動的實質性內容。

Cotmmmication —詞在中文裡既可譯作“傳播”，又可譯作“溝通”。其含義是人類社會中信息的傳遞、接收、交流和分享。即運用一定的符號，通過一定的媒介，將信息傳遞給對方；對方接收到信息後引起一定的反應，亦以

一定的信息形式反饋回來；通過這種雙向的交流，雙方逐漸達到分享信息、相互了解、達成共識的目的。人類社會

是依靠傳播溝通去形成各種社會關係的，特彆是在信息社會，要有效地形成和發展各種社會關係更加離不開傳播溝

通。

公共關係特指組織與公眾之間的傳播溝通。組織在其運轉過程中不可避免地要麵對各種不同的公眾對象，需要

爭取相關的公眾對自身的了解、理解與好感，需要與公眾建立共識，贏得公眾的支持，因此需要運用傳播手段與公

眾溝通。

Communication(傳播、溝通）既是公共關係的方式，也是公共關係的過程。組織與公眾聯結的方式、公共關係

的運行機製就是傳播與溝通。公共關係作為一種管理職能和經營藝術，其特點就是運用傳播與溝通手段去適應環境、

影響公眾、樹立形象。因此，具體研究各種傳播媒介和溝通方法的特點和作用，研究它們在公共關係中的應用方式，

研究組織與公眾之間的傳播過程與模式，構成了公共關係學的主要內容。離開了“傳播與溝通”這個要素就無法界

定公共關係。

組織、公眾、傳播這三個要素展開論述，可以加深對公共關係的理解。

三、關係、輿論、形象

在公共關係的理論演繹和實務分析中使用率很高的另一組概念便是關係、輿論和形象。它們是公共關係的常用

概念，有必要了解它們在公共關係學中的特定含義。

(一）關係

“關係”一詞在公共關係學中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態，簡聲說就是組織與公眾之間的

聯係。這種聯係的性質和程度是衡量公共關係狀態的客觀標誌：組織與公眾之間的聯係是密切的或是疏遠的，穩定

的或是動蕩的，長期的或是短暫的，積極的或是消極的，融洽的或是緊張的，合作的或是對抗的，友善的或是敵意

的，等等。這種相處和交往的性質和程度，是組織的公眾環境狀態中比較直觀的方麵。公共關係好還是不好，從這

種聯係的性質和程度就可以直接判斷。

公共關係不是泛指“任何”或 “所有”的社會關係（這是“公共”一詞容易造成的“包羅萬象”的誤解），而

是指與“私人關係”(Private Relations，Personal Relations)相對應的具有社會公共性質的一種特殊關係。它

作為人類社會關係中的一種特殊形態，有兩個主要特征:一是特指組織與公眾之間的關係；二是信息交流的關係。

前者表明這種特定關係的結構：“誰和誰的關係”；後者表明這種特定關係的屬性：“什麼關係”。把握這兩種特征，

就能夠將公共關係與一般的社會關係或其他類型的具體關係區彆開來。

在以上理解的基礎上，可以進一步分析公共關係中的具體關係，如組織的內部關係和外部關係。再進一層次又

可具體研究內部關係中員工關係、股東關係，外部關係中的社區關係、媒介關係等。公共關係所研究的這些關係離

不開上麵所說的兩個，特征，比如社區管係指的是組織與社區公眾之間的信息溝通與傳播關係，而不是指社區的居

民之間關係，也不是指組織與社區之間的地緣關係或行政隸屬關係。

公共關係學是一門研究關係的學問，是一種改善關係的藝術，但特指的是“組織與公共之間的傳播與溝通關係”。

（二）輿論

輿論一詞在公共關係學中指社會公眾對組織的政策、行為、人員、或產品所形成的看法和意見的總和，是社會

上大多數人對組織的看法和意見的公開表達。這種公眾意見的性質和程度同樣是衡量公共關係狀態的客觀標誌。比

如公眾對組織（政策、行為、個人、產品的等）的反映和評價是熱烈的還是冷淡的，高的還是低的，讚許的還是指

責的，喜歡的還是討厭的，支持的還是反對的，擁有的還是抗議的等。這種輿論放映和評價的性質和程度，是組織

公眾環境狀態無形的方麵。輿論標誌著大多數社會公眾對組織的基本行為態度和行為。

輿論是無形的關係。因為人的意見、態度直接影響著人的行為，相互之間的行為關係就是關係。良好的評價相

應帶來良好行為和良好的關係；不利的評價則導致不利的行為和不利的關係。因為組織與公眾之間的關係是大範圍

的，包括許多遠距離的、不見麵的關係，因此公共關係的水平和狀態往往通過公眾輿論表示出來：輿論好意味著公眾關係好；輿論不好意味著公眾關係不好。因此，在一定的意義上說，公眾輿論和公眾關係是等價的，是同一事物

或現象的不同說法和表述。公共關係學不僅研究關係，也研究輿論；公共關係活動的功能不僅在於協調和改善關係，

而且還在於影響和完善輿論。

公共關係學研究的輿論包括不同的層麵，如人際輿論和大眾輿論，前者是通過人際傳播、社的口碑或口頭輿論；

後者是由大眾傳播媒介形成的社會輿論、熱點輿論。還有局部性輿論和全局性輿論、內部輿論和外部輿論、正麵輿

論和負麵輿論等。對輿論的研究涉及公共關係的狀態、對象、結果和實務。公共關係學很大程度上是一門研究如何

了解和影響公眾輿論的學問。

(三)形象

形象一詞在公共關係學中指組織的總體特征和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價。一個組織的社會形象

體現了它的社會關係狀態和社會輿論狀態的總和。良好的公共關係形象意味著良好的公眾關係和社會輿論。建立良

好的社會關係，爭取社會輿論的支持，就是一種塑造公共關係形象的工作。公共關係工作需要圍繞著塑造組織良好

的公眾形象這個主題去展開，即運用各種傳播溝通手段協調關係、影響輿論，為組織樹立形象、維護形象、調整形

象、控製形象、糾正形象、優化形象等。追求良好的組織形象是公共關係活動的重要目標。公共關係是一種以塑造

組織形象為己任的傳播管理藝術。

形象是一個很直觀的範疇，可用於各種各樣的直觀事物，如商品的形象、個人的形象、建築物的形象等。以塑

造形象為任務的學問和藝術很多，如包裝裝潢藝術、工業設計和 CI 設計、商標學和廣告學、時裝設計、美容設計、

化裝藝術、繪畫藝術、雕塑藝術、建築裝修設計以及舞台藝術等。公共關係顯然不能包括或取 ft 所有這些具體的

形象塑造學問或行業。這些具體的形象塑造藝術大多數都側重在某一類具體事物或具體方麵，而且都強調直觀的視

覺效果。公共關係所借用的“形象”一詞則不局限於個彆的、具體的、直觀的範疇，而具有更為深層的意義：

第一，公共關係所說的形象其本質是信譽 ，重視組織形象實質上是重視組織信譽。信譽即信用方麵的名聲。

組織的公共關係形象的核心是公眾對組織信用方麵的認知和評價。組織的信用首先和組織的實際政策和實際表現相

關，它是組織的一種取信於公眾的行為，它首先是做出來的 ，而不是說出來的；然後再將這種行為科學地、藝術

地傳播出去，形成公眾對組織信用的認知和評價，形成組織信用的社會形象，這就是組織的信譽，是組織形象的核

心。

第二，公共關係將建設和完善組織形象的內涵放在第一位，然後才考慮建構組織形象的外觀。公共關係所說的

形象是公眾對組織的總體特征和實際表現的認知和評價。組織的總體特征和實際表現是形象的本源、形象的實在，

是第一性的。組織各種內在形象要素的完善是形成公共關係形象的客觀基礎，如產品質量、管理水平、經營作風、

企業精神、人員素質、服務態度等，是公眾認知和評價的具體對象，完善這些形象要素並確立這些要素在公眾心目

中的位置，是塑造公共關係形象的首要任務。

第三，公共關係塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個彆的、具體的產品形象或人員形象要素上。公共

關係強調各種形象要素之間的整體聯係和整體效果。即便是對於個彆的形象要素，如產品的包裝形象，也要從它對

組織整體形象的影響效果來考慮。脫離了總體形象的效果，視覺效果再好的個彆形象也是不符合公共關係要求的。

不能配合整體形象塑造的個彆形象投資，從公共關係的角度來看甚至是一種浪費。公共關係是從全局的、係統的、

統一的角度來考慮組織形象問題的。

第四，公共關係形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態度而形成的，這種傳播活動雖然也借用各種

直觀設計的方法和視覺的效果，但不是單純靠感官的刺激，而要靠理性的說服、靠思想的溝通 、靠情感的交流去

影響人心。形象外觀可裡靠設計、包裝去處理，但公命意見、看法和評價的形成或改變還要靠更深層次的傳播與構

通去解決。因此，公共關係形象是持久的、全方位傳播與溝通的結果。組織形象管理的工作就表現為協調關係和影

響輿論的公共關係活動。

對公共關係形象的研究包括分析組織形象的構成要素、研究組織形象設計與策劃的程序和步驟等。這些內容將

在有關章節作具體介紹。

關係、輿論、形象這三個概念，既關係到公共關係狀態的具體表述和界定，又涉及對公共關係活動的目標和結

果的認識和理解。

以上三組概念和範疇都是完整理解公共關係所不可缺少的。其中，“雙向傳播與溝通”滲透在公共關係各分支

概念和範疇之中，是統籌這些概念、範疇的綱。反過來看，“雙向傳播與溝通”隻有表現在組織與公眾之間，隻有

與公共關係狀態、公共關係實務、公共關係觀念相聯係，與關係、輿論、形象相係，才能完整地界定它在公共關係

概念中的含義。它是貫穿公共關係理論和實務的一條基線，抓住它就抓住了公共關係概念的本質（見圖 1-1)

四、人際關係和人群關係

(一)人際關係

人際關係（Interpersonal Relation) 主要指個人關係、私人關係，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之

間的相互作用和相互影響。這個概念主要從個體關係的角度概括人的各種社會關係，其涵蓋麵包括個人在生活、生

產及其他社會活動中形成的一切人與人之間的關係。可以說是一種個體關係學。

1.公共關係與人際關係的聯係

從內容上看，公共關係包括了一部分人際關係。組織的公共關係動包括了組織中的個人與公眾對象之間的關係，

公眾對象中也存在著許多個體的對象。因此組織與公眾的關係也經常表現為個人與個人的關係，即代表組織的個人

與公眾群體中的個人之間的相互交往從方法上看，公共關係實務也包括了人際溝通的技巧，即麵對麵的情感交流和

說服技巧。公共關係人員需要具備較強的人際溝通能力，具有良好的交際素質與涵養。良好的個人關係必然有助於

組織公共關係的成功。

2.公共關係與人際關係的區彆

首先，從主體上看，公共關係的行為主體是組織，人際關係的行為主體僅是個人。在公共關係活動中，個人亦

是以組織的身份與公眾交往的，是組織的化身與代表。其次，從對象上看，公共關係的對象是與組織相關的所有公

眾及其輿論，而人際關係則包含許多與組織無關的私人關係對象。再次，從內容上看，公共關係是一種組織的管理

活動與職能，處理的是組織事務和公眾事務。人際關係處理的許多私人事務與公眾沒有關係。最後，從方式上看，

公關係十分強調運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大範圍的公眾溝通，人際關係則比較局限於麵對麵、個

體對個體的交流方式。可見，公共關係並不等於人際關係。

(二)人群關係

人群關係（Hrnniui Relaticnw)這一概念屬於管理心理學、行為科學的範疇，主要指群體內部活動和組織管理

過程中人與人、人與群體的關係。即從管理的角度，研究群體內部人的需要、動機、態度、行為及相互關係對組織

效率、群體活力的作用和影響。“人群關係理論”作為一種管理理論，強調要把人以及人與人的關係作$管理的重點，

可以說是一種“管理中的人際關係學”，一種人性化的管理方法。

1.公共關係與人群關係的聯係

人群關係主要指組織內部的人際關係，而良好的內部關係是公共關係的基礎。與內部公眾溝通，協調內部關係

也是公共關係實務的重要內容。同時，公共關係學也要借助行為科學、管理心理學的理論和方法來分析人群的心理

特征和行為規律，以便科學地處理人群關係。因此公共關係與人群關係是有一定聯係的。

2.公共關係與人群關係的區彆

首先，公共關係不局限於組織和群體內部的傳播、溝通，還包括大量的外部關係，要麵對複雜的社會公眾環境。

其次，公共關係不局限於管理現場直接麵對麵的群體關係和個人關係，還需要特彆關注不直接見麵的、遠距離的人

群溝通，並十分重視人群環境的長遠變化和發展趨勢。也就是說，公共關係需要兼顧內部和外部的關係、眼前和未

來的關係。可見，雖然公共關係和人群關係同屬組織管理範疇，但公共關係比人群關係的內容更複雜，範圍更廣泛。

此外，人際關係和人群關係均側重從人的心理和行為的角度來探討人和人的關係，而公共關係則從信息傳播溝

通的角度研究人和人的關係。這三種“關係學”角度不同，重點有彆。從一定的意義上說，人群關係論是人際關係

學在組織管理中的應用；公共關係學又是人群關係論的進一步發展，它將人際關係的管理從組織內部擴大到組織外

部。這三種“關係學”之間有一定的聯係，也有明確的區彆，不可混淆。

五、公共關係操作中的若乾範疇

公共關係的職責的綜合性和方式方法的多樣性，使公共關係在履行職責的過程中經常涉及—些外圍的、相關的

活動範疇，它們與公共關係有聯係，但也有區彆。這些實踐活動範疇往往容易被人誤認為就是公共關係，或簡單地

等同於公共關係。例如有的將待人接物、迎賓禮儀當做公共關係的全部，有的將產品推銷、廣告宣傳與公共關係混

為一談??從而造成認識上和實踐上的混亂。因此需要弄清它們與公共關係之間的關係。

（一）交際

交際指人與人之間麵對麵的直接交往，借助於個人媒介所進行的相互溝通，也即“人際溝通”，它是公共關係

的傳播方式之一。但不是公共關係的主要手段更不是唯一的手段。不少人將公共關係看成是交際應酬，這是一種

片麵的、膚淺的看法。實際上，公共關係工作麵對不同類型的公眾，要進行大範圍的溝通，僅僅用交際手段是難於

處理的，必須倚重各種公眾傳播和大眾傳播手段。因此，交際是公共關係的一種手段，不能等同於公共關係。

(二)宣傳與新聞

宣傳是一種單向的心理誘導、行為影響和輿論控製方式。從根本目的上看 公共關係與宣傳活動都是明確地為

特定的組織服務的，而且公共關係工作經常要借助各種宣傳手段去吸引公眾、影響公眾。新聞兼具報道和宣傳兩重

功能，在公共關係的實踐發展過程中，事實上已產生出一種介乎於客觀的新聞報輯與主觀的宣傳活動之間的“公共

關係新聞傳播”現象，也即公共關係實務活動中的“發布新聞”和“製造新聞”（不是“偽造新聞”）。但現代公共

關係絕不是單向的信息傳輸行為，而是雙向的交流與溝通，所以不能隻運用宣傳和新聞手段。而且，公共關係的宣

傳是以對公眾的了解和尊重客觀事實為前提的，不能隻報喜不報憂，也不應施以強製性的壓力，這與宣傳有嚴格的

區彆。此外，新聞媒介雖然是公共關係傳播的一種重要渠道，但不是唯一渠道，公共關係工作也不可過分依賴新聞

傳播。

(三)廣告

廣告是一種付費傳播，即廣告主付費購買傳播媒介的使用權（如報紙的版麵、電視的播出時間）來推銷其產品、

服務或觀念。它必須明示廣告主體，是一種自我宣傳方式，主觀性比較強。由於廣告旨在“要彆人買我”，所以廣

告的信息傳播強調引人注目，形成轟動效應，具有明顯的傾向性、渲染性和誇張性。而公共關係的信息傳播旨在“要

彆人愛我”，為此它強調要在信息傳播中體現真情實意，以客觀公正的態度向公眾介紹組織的情況和麵貌。為了獲

得比較客觀的傳播效果，公共關係比較重視運用新聞傳播等其他比較客觀和軟性的傳播的途徑和方式，借助第三方

來說話，以提高信息的可信度。一般來說，廣告多在工商企業中采用，並且屬於銷售經營的一個組成部分；公共關

係則在現代社會各類組織中都需要運用，它是每個組織都要麵臨的一項日常性工作，並且涉及組織各個環節、各個

層次的行政管理或經營管理工作。不過在實際運作中，廣告與公共關係往往也有密切聯係。例如公共關係常常借助

於廣告的形式傳播信息，同時廣告也經常借助公共關係來增強說服力。

（四）營銷推廣

營銷推廣是在以等價交換為特征的市場推銷和交易活動中，工商業組織以各種手段向顧客宣傳產品，以激發他

們的購買欲望和行為，擴大產品銷售量的一種經營活動。公共關係活動有助於市場銷售，也是一種推廣策略，能夠

促進雙方獲利，但它本身不直接推銷產品，不直接滿足對象的物質需求。公共關係是一種滿足公眾需求的交流活動，但首先滿足的是互相了解、理解、信任的需求，交流的是信息、知識、觀念、情感等。因此公共關係本身不等同於

營銷推廣。從另一層意義上說，營銷推廣注重的是近期的經濟效益，而公共關係更注重的是社會效益。在注重社會

效益和經濟效益的最佳結合的同時 ，更側重考慮長遠的發展。雖然營銷推廣與公共關係在上述諸方麵存在著差異，

但兩者也是有聯係的。公共關係作為一種促銷策略已被企業廣泛運用，借助公共關係去溝通企業與消費公眾的感情。

從另一方麵看，良好組織形象與良好公眾關係的建立、維持，也需要組織尤其是工商企業提供優質的產品和服務作

為支撐。因此，工商企業的公共關係在許多具體活動形式上往往是與營銷推廣活動結合在一起的，從而使兩者密切

配合，取得更加理想的效果。隨著公共關係與營銷推廣的相互作用，目前已出現了更高層次上的“整體公共關係營

銷”。

(五)公共事務

公共事務主要指一個組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區事務相關的活動。政府、社會團體、非營利

機構的公共關係工作，常常使用這一概念，以示有彆於盈利部門的公共關係工作。企業也常常用公共事務這一概念

去涵蓋非盈利的公共關係工作，比如社會慈善事業、社區事務等。實際上，公共事務是公共關係功能中的一部分，

如果用這一概念來取代公共關係則是片麵的。

(六）遊說

一般說來，遊說是個人或組織有目的地利用語言、文字或其他傳播媒介對特定信息進行講解、說明，以鼓動

受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播。遊說較多地運用在公共事務（尤其是政治事務）之中，是政治公共係

中常用的一種方式。但遊說與公共關係不是相等同的兩個概念。就行為方式而言，遊說重在單向灌輸，直接勸導人

們怎麼做，往往帶有較強的勸服性色彩；而公共關係則注重雙向交流，讓人們了解他人是怎麼做的，繼而自己決定

如何行動。同時二者的工作準則也有所不同，遊說既可能奉行實事求是的準則，也可能奉行遊說者主觀需要的準則；

而公共關係則隻能奉行尊重事實、實事求是的準則。

(七）開發

文化、教育、藝術、福利、慈善、宗教、社團等組織，運用傳播的力量去發展會員、籌措經費，爭取資源等，

往往被稱之為公共關係開發活動。早期哈佛大學的公共關係人員的成功開發，令美國的公共關係人員常常被稱為

“帶哈佛口音的人”。這實際上隻是公共關係一個特殊的活動領域。

(八）論題處理

論題處理又稱作問題管理（Issue Management)，是 20 世紀 70 年代以來國外公共關係領域出現的新名詞，主

要指公共關係人員對正在出現的問題（特彆是將要進人立法程序的、有爭議的問題）以及這種問題對組織的潛在影

響進行分析、預測並施加影響，以幫助組織製定應變的對策和措施。這一概念的出現表明現代公共關係在預測、參

謀方麵的超前管理功能日益突出，需要幫助組織預測社會經濟、政治、環境等方麵的問題，應付複雜的環境變化，

以提高組織的社會適應力和應變力。

(九)危機管理

危機管理（Crisis Management) 包括兩個方麵的含義:一是處理公共關係危機，二是用公共關係的策略和方法

來處理危機。前者是危機事件的一種特殊形態，即形象危機、信譽危機、輿論危機；後者指處理危機的一種方法，

即危機事件發生後（包括政治危機、法律危機、商業危機、金融危機、社會危機、災變危機等）運用公共關係的策

略和方法去協助處理危機，做好善後工作，是危機管理的一種輔助手段。危機管理是公共關係實務的特殊領域。

以上範疇都可視作是廣義公共關係職能或方法的一部分，但在理論上和實踐上均不應將它們等同於、混淆於或

取代 “公共關係”。我們相信，在實踐中公共關係的職責範圍還會不斷發展和演變，但其傳播與管理的核心內涵不

僅不會被取消，相反會變得越來越充實，越來越豐富。

第三節公共關係的曆史與發展

公共關係作為一門學科，最早產生於美國。但公共關係作為一種客觀的社會現象，作為人類一種樸素的思想意

識觀念，作為一種人類自覺的社會活動，早就問世了。

一、古代時期——公共關係思想的萌芽

公共關係學理論的曆史大約隻有 100 年。但公共關係思想及類似於公共關係的活動，在各個國家、各個民族的

古代社會都可以找到影子。可以說，古代時期是公共關係思想的萌芽時期。

考古學家發現，遠在公元前 1800 年伊拉克的一種農業公告，很有點像現代社會某些農業組織公共關係部的宣

傳資料，它告訴農民如何播種、灌溉，如何對付危害莊稼的老鼠，如何收獲莊稼等。

在古希臘，社會對於溝通技術非常重視，並對從事這門技術的人給予很高的評價和獎酬，有些深諳溝通學問的

第一流演說家常常被推為首領。此外，那些參加國家最高統治者競選的人們，大多是一些擅長言辭及在學識上享有

較高聲望的詭辯學者們，善於對自己的功德、業績和才能大肆吹捧和讚揚。比如，古羅馬儒略·凱撒能登上獨裁者

的寶座，那本記載著他的功績的紀實著作《高盧戰記》起了很大的作用。這本書被公共關係同業公會主席曼利?比

諾稱為“第一流的公共關係著作”。希臘人認為，較強的修辭能力是參與政治過程的基本條件之一，因為政治家與

公眾之間的橋梁是靠修辭來架築的。古希臘哲學家亞裡士多德在他的經典著作《修辭學》一書中，詳細闡述了修辭

的藝術，即如何運用語言來影響聽眾的思想和行為的藝術。因此西方公共關係學界認為，亞裡士多德的《修辭學》

堪稱最早問世的公共關係學的理論書籍。

在我國古代的政治活動中，亦有許多範例。合縱家蘇秦，奔波於山東六國，運用遊說手段，來影響公眾和社會

輿論，以對付秦國的吞並。連橫家張儀，則四處交遊，離間各國，以社會手段來實現自己的政治理想。戰國時期的

君子士大夫手下常常有許多幕僚策士，善於四處遊說，幫助統治者爭取民心或動搖敵心。戰國的孟嘗君禮賢下士，

門下食客三千，其中有一個叫馮諼，在受命出巡的時候擅自將孟嘗君在某一領地的全部債卷付之一炬 ，以收買人

心，後來孟嘗君在政治上失意，落荒而逃，正是這一領地上的人民收留了他，使他能夠休養生息，重整旗鼓，東山

再起。從現代公共關係的意義上說，馮諼預測到孟嘗宭的政治危機，深謀遠慮地為他作了“公共關係投資”。

春秋時期鄭國“子產不毀鄉校”的故事，也包涵著典型的公共關係思想。對於鄉人聚會議政的鄉校，然明主張

毀掉，子產不同意，他說：“其所善者，吾則行之，其所惡者，吾則改之，是吾師也。”用今天的話來說，子產把鄉

校作為獲取群眾議論政事反饋信息的場所，而且注意根據來自公眾的意見，調整自己的政策和行為。子產執政後，

重視聽取百姓的議論，還把刑書鑄在鼎上公告於世，努力疏通統治者與被統治者之間的關係，頗得百姓的愛戴，從

而使鄭國強盛起來。

臥薪嘗膽 10 年後出兵伐吳、報仇複國的越王勾踐，行軍到了郊外時，遇見一隻好像發怒的大青蛙，就立即停

下來，手扶車前橫木，站起身來向它致敬。眾人不解其意，勾踐說：“我看這隻發怒的青蛙，就像一位渴望戰鬥的

勇士，因此對它十分敬佩。”全軍上下得知此事後，深受感動，紛紛表示：“大王如此尊敬怒蛙，我等受大王數年培

養，難道不如一隻青蛙嗎？”於是，將士們互相勸勉，士氣倍增，奮勇殺敵，終於攻滅了吳國。從現代公共關係的

眼光看來，勾踐運用“激勵的理論”來搞好內部公共關係，使全軍上下產生了強大的蓽聚力，從而達到了同仇敵愾、

克敵製勝目的。

在古代中國的經濟生活中，這種例證也是很多的。比如，酒店門前挑出一麵旗幟，上書“酒”字以招徠顧客，

這類似於今天的廣告宣傳。有的店鋪招牌上寫著“百年老店”等字樣，目的就是讓人們知道這家店牌子老、信譽好。

許多商店常用 “如假包換”、“童叟無欺”來說明經營作風正派，公平誠實，以贏得顧客的信任。近代史上的商業

名城廣州，類似於今天公共關係的活動更為頻繁，也更為典型。廣州市民沿習至今的飲茶風俗，最初就是為了適應

商業行業間溝通語言、洽談生意、協調共同利益的需要形成的。舊日的廣州茶樓一直是人們互通信息、洽談業務、

密切同行間關係的重要場所。

無論在中國，還是在外國的曆史上，都可以找到大量類似現代公共關係的思想和活動。這裡需要強調指出的是，這僅僅是“類似”而已。美國 19 世紀中葉風行的報刊宣傳活動，可以說是公共關係的發端時期，其代表人物是巴

納母（Phines T. Barnum ）。

二、巴納姆時期——神話與欺騙

19 世紀史並在美國風行的報刊宣傳活動，被認為是現代公共關係業的前身。當時最有名的代表人物叫巴納母，

故將公共關係發展史的這一段時稱為巴納母時期。

報刊宣傳活動，是指一個組織為了自身的目的和利益，雇傭報刊宣傳員在報刊上進行宣傳活動，以製造輿論，

擴大影響。

19 世紀 30 年代，美國報界掀起了一場“便士報”運動，即報紙以低廉的價格和通俗的內容去爭取大量的讀者，

使報紙完成了大眾化、通俗化飛躍。從此，價格低廉、以大眾為讀者對象的報刊大量出版發行。由於這種報紙售價

低，一般勞動大眾都買得起，因此報紙發行量大增，隨即廣告費也迅速上漲。有些公司、組織為了省下廣告費，便

雇傭專門的人員來製造煽動性新聞，製造關於自己的神話，以此來擴大影響。報紙則為了迎合下層讀者的閱讀心理，

也樂於接受發表。這樣兩相配合，就出現了美_曆史上有名的報刊宣傳活動。這為那些總欲宣傳自己，為自己製造

神話的公司、組織提供了便利條件。

各公司、組織所雇傭的報刊宣傳員的任務，主要是編造離奇的故事以引起公眾的好奇和對自己的注意。當時最

有代表性的就是巴納姆。巴納姆是美國最善於創新和最受人讚賞的節目演出經理人，他曾製造過一個關於黑人女奴

海斯在 100 年前曾養育過美國第一任總統喬治·華盛頓的神話。這一“新聞”引起美國社會的轟動。巴納母又乘

勢使用不同筆名向報紙寄去“讀者來信”，人為地引起一場討論。有的來信說，巴納姆的所謂海斯的故事是個騙局；

有的來信說，巴納姆發現了海斯是一大功勞。巴納姆說，隻要報紙上沒有把他的名字拚錯，隨便怎麼說他都無妨。

海斯死後，對她的屍體解剖表明，海斯隻不過 80 歲左右，並非巴納姆所說的 161 歲。對此，巴納姆厚顏無恥地表

示深感震驚，還說他本人也受了騙。其實作為這場騙局的策劃者，他是大大獲利了。他達到了自己真正的目的：每

周可從那些希望一睹海斯風采的美國人那裡獲得 1 500 美元的門票收人。巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”。為了

使自己和公司揚名，置公眾利益於不顧，任意編造謊言和神話，利用新聞媒介來愚弄公眾，是該時期的顯著特點。

當時，這種或把新聞媒介視為異己，或利用新聞媒介愚弄公眾的現象，引起了新聞媒介的不滿，報紙雜誌率先

刊載揭露實業界那些強盜大王的惡劣醜聞。據統計，1903 年至 1912 年的 10 有 20 000 多篇揭醜文章發表，同時還

有社論和漫畫，形成了美國近代史上著名的“清垃圾運動”（又稱為“扒糞運動”、“揭醜運動”）。

在“清垃圾運動”的衝擊下，企業家們按自己的企圖建成的一個個獨立封閉的企業“象牙塔”搖搖欲墜。為求

得生存與發展，他們被迫從修建“象牙塔”逐漸轉向提高企業的透明度，開始修建“玻璃屋”。

比如，當時以經營炸藥起家的杜邦公司，原先對外采取封鎖消息的態度，對於公司發生的爆炸事件，一律不讓

記者采訪報導。但大道不傳小道傳，社會上對杜邦公司的謠言愈來愈多，甚至在社會公眾中形成了一個很可怕的印

象:杜邦——殺人。為此，杜邦十分苦惱，對他的一位在報界工作的摯友訴說自己因得不到公眾信任而煩惱不堪。這

位報界人士建議他實行門戶開放，遇事乾脆讓記者將真相告訴大家，這才是製止謠言的最好辦法。杜邦接受了他的

建議，並請他到公司擔任新聞局長。公司改變了原來的做法，不僅對事故進行報道，而且經常注意對社會輿論進行

引導。他們的口號是：“化學工業能使你生活更美好!”這一努為，矯正了過去各種爆炸事件給杜邦公司造成的壞形

象。

“清圾運動”的衝擊，使工商企業意識到了取悅輿論的重要性，於是杜邦公司這種作法逐漸流行起來了。許多

企業開始聘請懂行的人專門從事改善與新聞界關係的工作，這種人被稱為“新聞代理人”，他們專門為其委托人做

宣傳，在新聞媒介之間進行遊說，經常與報界聯係，邀請記者到企業參觀采訪，或為公司的政策作解釋和辯護等。

從此，企業和外界的隔絕消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企業的透明度大大增加。不騙的弊端。不過，

早期的新聞代理活動仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆視聽和隱瞞欺騙的弊端。

此時，有一個人開始致力於改變這種狀況。他就是被後人譽為公共關係之父的艾維·李(IvyLee，1877—1934) 。

三、艾維——公共關係職業化

艾維?李，是美國佐治亞州一個牧師的兒子，畢業於普林斯頓大學，曾就學於哈佛大學法學院。他早期受雇於

美國報業大王斯特的《紐約世界報》當記者。1903 年，他開辦了第一家宣傳顧問事務所，成為向客戶提供勞務而收

取費用的第一個職業公共關係人。現代公共關係職業化由此發端。該事務所一成立，就生意興隆，顧客盈門。其客

戶包括當時美國許多最大的企業，乃至紐約市市長塞思?洛。

1906 年，艾維?李向新聞界發表了著名的具有裡程碑性質的全麵闡明了他的事務所的宗旨：“我們的計劃，是代

表企業單位及公眾組織，對與公眾有影響且為公眾樂聞的課題，向報界和公眾提供迅速而準確的消息。”這就是所

謂企業管理的“門戶開放原則”，反映了他的信條:“公眾必須被告知。”他認為:一家公司、一個組織要獲得好的聲

譽，就必須把真情告訴公眾；如果真情的披露對公司、對組織不利，那麼就應該調整公司或組織的行為；企業及其

員工和社會關係的緊張摩擦；主要是由於企業管理人員采取保守秘密的做法，妨礙了意見和消息的充分溝通。另一

方麵，他積極協助企業管理人員改革舊的政策和做法，尤其是改善對待員工和公眾的態度，使企業的一言一行迎合

公眾和新聞媒介的要求。他先後被多家巨型公司，如美國電話電報公司、洛克菲勒財團、賓州鐵路公司，無煙煤公

司等聘請，處理勞動糾紛和社會摩擦，取得了令人矚目的成效。

在艾維?李的推動下，工商企業開始改變對待公眾的態度。部分企業家開始意識到與公眾關係的好壞，直接影

響企業的興衰成敗，必須采取門戶開放的開明經營態度和方式，與員工和社會保持良好的聯係。

艾維·李作為公共關係之父，不僅首創了公共關係這一專門職業，而且，他提出的“說真話”、“公眾必須被告

知”的命題將公共利益與誠實帶進了公共關係的區域，使公共關係這門學科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶

有某些規律性的原則和方法，大大推動了這門學科的發展。

當然，由於時代的局限，艾維?李的谘詢指導主賽還是憑經驗和直感而進行的，缺乏對公眾輿論的嚴密、大量

的科學調查。因此，有人批評艾維·李有藝術性而無科學性。但無論如何，艾維?李作為公共關係職業的先驅者的

地位是無可爭議的。

四、愛德華?伯尼斯時期——公共關係學科化

公共關係職業化的發展 ，促進了公共關係由簡單零碎的活動上升為較係統完整的專業活動，並逐漸形成了公

共關係的原則與方法，使公共關係自立於學科之林，成為一門獨立的學科的條件已經成熟。美國學者愛德華?伯尼

斯就是公共關係學科化的一名旗手。

出身維也納的奧地利裔美國人愛德華?伯尼斯（Edward L. Benays)是著名心理學泰鬥弗洛伊德的外甥。1923

年，他以教授的身份首次在紐約大學講授公共關係課程，同年出版了被稱為公共關係理論發展史的“第一個裡程碑”

的專著——《公眾輿論的形成》。在書中，愛德華·伯尼斯首先詳儘闡述：“公共關係谘詢”這一概念，而且提出了

公共關係原則、實務方法和職業道德守則等。1928 年，他寫出《輿論》一書；1952 年，他又出版了《公共關係學》

教科書。

愛德華·伯尼斯的主要貢獻就在於，他把公共關係學理論從新聞傳播領域中分離出來，並對公共關係的原理與

方法進行較係統的研究，使之係統化、完整化，最終成為一門獨立的新興學科。愛德華·伯尼斯不僅是一位公共關

係理論家，同時又是一位公共關係的實踐家。他與妻子合作進行公共關係谘詢，接受過很多美國總統和實業界巨頭

的委托，運用公共關係實務成功地幫助他們塑造良好的社會形象。有人評價道：“他同公共關係這門學科的發展方

向保持一致，並且考慮得更深遠、更全麵。”愛德華·伯尼斯在理論上做出的貢獻，對於公共關係學科的形成和進

一步發展具有劃時代的、裡程碑的意義。

愛德華·伯尼斯公共關係同思想的一個重要特點就是他提出的“投公眾所好”的主張。他認為，在一定科學理

論指導下的勸說活動有著巨大的威力，因而他非常注重運用各門社會科學的研究方法和研究成果。

繼愛德華·伯尼斯之後，1937 年，雷克斯·哈羅博士在斯坦福大學開設公共關係課程。1947 年，波士頓大學

成立了第一所公共關係學院，培養公共關係學士和碩士。許多公共關係的論著也相繼出版。1952 年，美國的卡特利

普和森特倆人出版了他們的權威性的公共關係專著論述了“雙向對稱”的公共關係模式，在公共關係的目標上將組

織和公眾的此書不斷再版，成為公共關係的暢銷書，在美國被譽為“公共關係的聖經”，使該書的作者成為享有聲望的理論權威。

至此，公共關係正式進入學科化階段。一門充滿時代特征的、具有強大實用性的新興學科一起嶄新的身姿崛起

於學科之林中。

1998 年，美國當代最著名的公共關係學者詹姆斯?魯尼格（Jame E. Grunig)“卓越公共關係和傳播管理”的

課題研究已接近尾聲，“卓越研究”衡量測量卓越公共關係和傳播管理的程度，其分布在涉及卓越傳播的三個層次

裡，並有包容性。首先傳播核心層，即傳播部門的知識基礎。其次是知識核心層，指高級傳播人員和高層管理人員

對傳播功能和作用的共識。再次是文化核心層，即組織文化，一個組織的文化提供了培育或抑製卓越傳播的更大背

景。他認為一個成熟職業的最重要特征即它是建立在一個知識體係之上的，這個知識體係部分基於從業人員的經驗，

但更重要的是基於科學的學術研究。公共關係這樣一種職業的教育，應該建立在源於研究和經驗的知識體係之上。

公共關係的最終目的在於幫助組織了解其行動對所有重要公眾利益，並因此製定更好的決策。

格魯尼格授研究了卓越公共關係和傳播管理理論的全球化問題，提出了“普遍原則，特殊運用”的公共關係全

球化理論。這一理論認為各國的公共關係實踐既有相同處。卓越公共關係和傳播管理的主要原則具有普遍性，它們

適用於各種文化、政治和經濟體製。但在另一方麵，這些原則在各個國家的具體運用中應有所不同。這理論的體現

就是：“放眼全球，立足本地”。

五、公共關係在我國的發展

隨著改革、開放和市場經濟的發展，公共關係在 20 世紀 80 年代初傳進我國，首先以一種實踐的形態被認識和

應用，隨之作為一門學科和專業逐步得到認可和發展。1983 年，國內的企事業舉位開始出現公共關係的職能部門；

1985 年，國內的大學開始設置公共關係課程或專業；1986 年開始逐步建立起各省市的公共關係社團組織；1987 年

在北京成立了中國公共關係協會，標誌著公共關係在國內得到正式確認和接受；1991 年成立中國國際協會，標誌著

中國的公共關係與國際接軌。在後來的 20 年的時時間裡，公共關係在中國呈現出職能化、行業化、學科化、社會

化和國際化發展趨勢，適應了我國改革開放與現實發展的需要。

首先 ，公共關係適應了對外開放的需要。對外開放需要加強中國與世界的雙向溝通，一方麵了解世界，引進

對我國建設和發展有利的物質、技術和文化因素；另一方麵向外部世界傳播自己，增進世界各國對中國的了解、理

解和好感。對外開放使我國組織的政策、行為、產品、人員等處在與外部世界的比較、評價之中，形象管理的問題

日益突出，需要加強組織及人員的公共關係意識和形象管理。對外開放打破了自我封閉的體係，許多組織和人員

直接進入國際溝通交往的大環境，需要調整不適應的交往觀念和行為，學會按照國際慣例規範自己的行為，運用公

共關係發展外向型的經濟、政治、科技、教育和文化事業。

其次，公共關係適應了體製改革的需要。體製改革強化了組織的自主意識和自主行為，改變了傳統的、單一的

組織關係狀態和行政溝通方式，促進了各種橫向聯係和社會關係的發展，使組織的社會溝通與協調的功能日益突出，

使組織的公共關係活動逐步職能化。公共關係逐漸成為調整組織的社會關係和社會行為的一項管理政策和經營方

法。

再次，公共關係適應了市場經濟發展的需要。市場經濟帶來了大範圍的分工協作和商品流通關係，打破了“大

而全、小而全”和“萬事不求人”的傳統局，使企業和有關組織需要運用公共關係來拓展合作關係，完善溝通渠道。

市場經濟還帶來了市場競爭，改變了“獨此一家”、“皇帝女不愁嫁”的局麵，使企業及有關組織需要運用公共關係

來加強競爭能力，樹立組織及其產品的知名度、美譽度，提高經濟效益和社會效益。

最後，公共關係適應了安定團結、社會穩定的需要。改革開放和市場經濟的發展需要安定團結的□□麵。社

會穩定，特彆是人心的穩定需要加強社會的公共關係工作，通過雙向溝通，在政府和公眾之間、領導者和被領導者

之間、企業及有關組織和社會之間創造相互了解、理解、信任與合作的氛圍，形成和諧、穩定的社會環境。

在我國，公共關係是對外開放“引”進來，市場經濟“逼”出來，體製改革“促”起來的。隨著改革開放和市

場經濟的不斷發展，公共關係在中國已經成為政治、經濟和社會發展不可或缺的一部分。

第四節公共關係的功能

公共關係的功能是指公共關係在組織的行政管理或經營管理過程中的工作範圍及其應當承擔的責任。經過長期

的實踐，逐漸形成了公共關係的一些最基本的功能，包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協調、提供服務。

一、收集信息

公共關係首先要履行收集信息、監測環境的功能，即作為組織的預警係統，運用各種調查研究分析的方法，收

集信息、監視環境、反饋輿論、預測趨勢、評估效果，以幫助組織對複雜、多變的公眾環境保持高度的敏感性，維

持組織與整個社會環境之間的動態平衡。公共關係作為組織的信息情報中心，所麵對的信息不局限於與組織專門業

務直接相關的業務信息，還包括社會的政治、經濟、文化、科技、軍事、民情等全方位的社會情報資。

（一）與組織形象有關的信息

公共關係首先要注意與本組織的形象評價有關的各種信息。這些信息涉及公眾對組織的政策、產品、行為等方

麵的印象、看法、和態度。

1、產品形象信息

產品形象信息是組織形象的客觀基礎。產品形象從產品的各個方麵體現出來，包括產品的質量、性能、品種、

款式、價格、包裝等，其中產品質量是影響組織形象的關鍵要素。產品是組織於消費公眾之間發生關係的最根本原

因，產品形象於社會組織生存命運直接相關，因此，公共關係必須優先注意這一方麵信息的采集。

2、組織形象設計

組織的整體形象，還反映在公眾對組織其他要素的評價。這些要素主要包括：其一，公眾對組織機構的評價。

組織內部及外部公眾在與組織發生聯係後，自然會對組織管理機構有一定的看法。例如，組織機構設置是否合理；

運轉是否靈活；辦事效率是否高等。其二，公眾對組織管理水平的評價。公眾對這方麵的評價主要有：經營方針是

否正確；組織的發展目標是否合理；市場預測是否準確；用人是否得當等。公眾對這些方麵的評價反映出他們對

組織的信心。其三，公眾對組織人員素質的評價。對組織各類人員的評價內容包括基本素質、工作能力、觀念意識、

人際關係、服務態度等。其四，公眾對組織服務素質的評價。包括服務質量、服務內容、服務形式、服務技術、服

務設施、服務範圍、服務時間、服務效率、服務態度等，其中很重要的是對客戶的服務承諾及承諾的兌現。

(二) 組織環境中的各種社會信息

公共關係需要為組織監測社會變化趨勢，注意社會的政治、經濟、文化、科技、軍事、時尚潮流、民俗民情、輿

論熱點等各方麵的情報動態，分析其對組織的各種直接或潛在的影響，以充分利用環境中的有利因素，避免不利因

素，使組織與社會環境的變化保持動態平衡。公共關係所收集的信息具有宏觀性和社會性，這一點對組織實現整體

發展具有十分重要的意義。

二、輔助決策

公共關係在組織的經營管理決策過程中，要協助決策者考慮複雜的社會因素，平衡複雜的社會關係，從社會公

眾和整體環境的角度評價決策的社會影響和社會後果，使決策目標能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社

會適應力和社會應變力，使決策實施的效果有利於樹立組織的良好形象。從這個意義上也可以說，公共關係部門是

一個“智囊機構”，它在組織管理中起著“參謀”的作用。

(一) 為確立決策目標提供谘詢建議

決策的第一步是確立決策的目標。公共關係的谘詢作用首先表現在為製定目標提供谘詢建議。這種谘詢的角度

不同於技術、財務、人事、銷售等專業角度，而是一種相對超脫、相對客觀的角度，即從社會公眾的角度去評價決

策目標的社會製約因素和社會影響效果，努力使組織的決策目標與公眾利益和環境因素相容。特彆是現代組織的決

策日益專門化，整體的決策目標體係需要分解為各個職能部門的專門決策目標，如生產決策目標、技術開發決策目

標、財務決策目標、市場營銷決策目標等。各職能部門的專家或管理人員將決策焦點高度凝聚於本部門的專業目標，

往往容易忽視從全局和社會的角度去進行決策。這就需要公共關係部門站在公眾和社會的立場上，綜合評價各職能

部門的決策目標可能引起的社會問題，敦促有關部門或決策當局，依據公眾需求和社會價值及時修正可能導致不良

社會後果的決策目標，使組織決策目標既反映組織發展的要求，也反映社會公眾的需求，使公共關係本身成為整體決策目標係統中的組成部分。

(二)為決策提供信息服務

公共關係的決策谘詢作用還表現在為決策建立有效的信息網絡，提供各種社會信息，完善各種公眾谘詢渠道，

開辟各種信息來源，包括廣泛的外源信息和及時的內源信息，並根據決策目標將各種信息整理、歸類、分析、概括，

提供給最高管理層或各個專業部門作為決策的客觀依據。

(三)協助擬訂和選擇決策方案

決策方案是實現決策目標的各種方法、措施的總和。公共關係的谘詢作用又表現在運用公共關係手段為決策

者評價、選擇和實施有關的決策方案，特彆關注決策方案在經濟效益和社會效益方麵的統一和協調，敦促決策者重

視決策行為的社會影響和社會效果。同時，調動公共關係手段，廣泛征詢各類公眾對象的意見，促進決策過程的民

主化和科學化。

(四)評價決策效果

公共關係的谘詢作用也表現在分析、評價決策實施的公眾影響和社會後果，以及這種後果對決策目標的製約作

用。運用公眾網絡和公共關係渠道，對付諸實施的決策方案進行追蹤和反饋，使組織能夠及時了解情況，並根據反

饋的情況來調整決策目標，完善決策方案。

公共關係參與輔助決策的主要意文是讓公眾利益貫穿於組織決策過程的始終，以避免組織決策隻顧自身利益的

片麵性。公共關係輔助決策的這一功能是組織其他管理活動所不可取代的。

三、傳播推廣

公共關係在組織經營管理中要履行傳播推廣的功能，即通過各種傳播媒介，將組織的有關信息，信息及時、準

確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產品、人員的知名度和美譽度，為組織創造良

好的社會輿論，樹立良好的社會形象。

(一)創造輿論，告知公眾

公共關係的傳播推廣功能首先在於“告知公眾”，即向公眾說明和解釋組織的有關政策、行為和產品，爭取公

眾的了解和理解，促進公眾的認同與接受。這是一種為組織創造和形成公眾輿論的工作。當公眾對組織缺乏認識和

了解的時候，組織就需要主動地傳播自己，介紹自己，促進公眾的認知與了解。當組織的政策和行為與公眾有關時，

就需要滿足公眾的知情權，主動作出說明和解釋，消除公眾疑慮，避免輿論的誤解。讓公眾知道並正確地了解本組

織，是建立良好公眾形象的基本前提。關係都是從了解開始的，不了解就談不上理解、好感、信任與合作。因此“告

知公眾”，形成輿論，公共關係傳播最基本的功能。

(二) 強化輿論，擴大影響

運用現代媒介加強公眾對組織的印象，深化公眾對組織的了解，提高組織的社會知名度和美譽度，為組織及其

產品樹立形象，擴大影響，是公共關係傳播的重要任務。當一個組織及其產品有了基本的公眾印象及良好的評價之

後，還需要注意堅持不懈地做宣傳推廣，不斷維持、完善已經享有的知名度和美譽度，強化良好的輿論趨勢，進而

強化良好的社會公眾形象。一個組織處於形象良好的狀態時，傳播投入的效益一般都能獲得比較理想的結果；相反，

如果忽略了傳播工作，公眾對組織的印象會逐步淡漠，良好的形象也會因為傳播忽略而受損：公共關係傳播不能隻

造—時的輿論轟動，而應通過長期不斷、潛移默化地傳播滲透，不斷加深公眾對組織及其敢策、產品、人員的良好

印象，使之不斷積累、鞏固和強化。

(三) 引導輿論，控製形象

公共關係傳播推廣的功能還在於調節組織的信息流量和流向，引導公眾輿論向積極、有利的方向發展，並根據

輿論反饋適當調整組織的行為，控製組織的形象。比如，當公眾對組織的評價毀譽參半的時候，公共關係傳播需要

小心謹慎地發揮“觀念向導”的作用，縮小不利輿論的影響，引導有利輿論的發展。當組織的信譽度不能與知名度

同步發展時，或知名度過高而脫離組織實際需要的時候，公共關係傳播要以低姿態介入輿論，適當降低組織的知名

度和公眾對組織的注意力。當組織形象不佳的時候，公共關係傳播應根據具體原因，或者誠懇地向公眾道歉和解釋，爭取公眾的諒解；或者澄清事實真相，糾正輿論誤解，扭轉被動的局麵，恢複組織的聲譽。

傳播推廣是公共關係活動的主要方式，也是其關鍵環節。隻有借助這一環節，才能在組織與公眾之間形成溝通

的雙向交流。

四、協調溝通

公共關係是組織與社會環境之間的一種協調溝通機製，即運用各種協調、溝通的手段，為組織疏通渠道、發展

關係、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調解衝突，成為組織運作的潤滑劑、緩衝器，成為組織與各類公眾交往的

橋梁，為組織的生存、發展創造和諧的環境。

（一）協調內部關係，增強組織凝聚力

公共關係要重視內部協調、溝通的任務，即通過建立和完善組織內部的各種溝通渠道和協調機製 ，促進組織

內部時信息交流，上情下達、下情上達，橫向聯絡，分享信息。包括管理階層與全體員工的關係，組織內部各個職

能部門之間的聯係，使組織在充分的信息交流與分享的基礎上保持和諧狀態，以是提高組織的向心力、凝聚力。公

共關係是一種內求團結，外求發展的經營管理藝術。內求團結是外求發展的前提和保證，公共關係要努力創造良好

內部人事氣氛。

(二) 開展社會溝通，建立和諧的社會環境

在對外交往方麵，公共關係承擔著組織的外交部的繁重任務，要運用各種交際手段和溝通方式，熱情地迎來送

往，積極地對外聯絡，為組織開拓關係，廣交朋友，為組織的生存和發展減少各種社會障礙，增加各種有利的機會，

創造和諧的公眾環境。任何組織的發展都離不開社會各方麵的配合與支持。組織從自身利益出發，首先要處理好各

類直接的業務來往關係，諸如顧客和用戶關係，原材料和能源供應關係，產品的銷售網絡關係，運輸部門的關係，

銀行信貸及投資人關係等，以保證組織日常人、財、物與技術的經營運轉。其次，要妥善處理好組織與各種權力製

約部門之間的關係，如政府各職能管理部門，像工商管理局、稅務局、商檢局、環保局、公共關係局、公安局、司

法部門以及海關；等等，還有目前體製下存在的各業務主管部門。再次，還要主動建立和發展各種非業務性的社會

關係 ，如社區關係 、新聞界關係、社會名流關係、社會團體關係；等等。儘可能擴大組織的公共關係網絡，廣結

善緣。公共關係的一項重要任務就是努力和社會各個方麵保持友好的交詳，聯絡感情，發展友誼；有了矛盾時主動

進行協調谘商，妥善處理，化解衝突。通過爭取公眾的好感和支持，為組織的生存和發展奠定“人和”的基礎。從

這個角度來說，公共關係在組織中要發揮“外交部”的功能。

協調溝通是公共關係的根本功能，社會組織的形象主要是在不斷協調溝通的過程中建立和發展起來的。

五、提供服務

公共關係工作本身就是一種服務工作，它的管理地位和日常業務都具有明顯的服務性質。公共關係工作的成效

也需要以其服務的質量和水平來衡量。公關係通過信息性、傳播性、協調性、支持性、輔助性的服務使組織內部運

轉得更加順暢、協調，使組織外部環境更加和諧、良好。

(一)在組織內部為各個業務部門和職能部門服務

公共關係在組織內部不直接參與人、財、物等資源的管理，也不直接生產和推銷產品，而是運用各類傳播與溝

通手段為各個部門服務，協助處理那些需要各方麵介入和配合的紛繁事務，執行那些需要宏觀協調和控製的邊緣性

職能，提供信息性、事務性的輔助和支持，使各個職能部門之間的配合更加融洽，使組織的專業職能發揮出更好的

效果。

(二)在組織外部提供社會服務

以良好的服務行為去樹立信譽，爭取人心，這是組織在外部提供社會服務需要做到的。公共關係作為一種經營

管理功能 ，是組織中社會性、公眾性、服務性最強的一個工作部門。它不僅使用語言、文字，而且運用“行動”

這種傳播力最強的手段為組織樹立形象。“服務”就是一種最好的“公共關係行為”，是一個組織樹立形象的實際行

動。比如 ，企業組織為消費者提供各種良好的售前、售中和售後服務；為社區提供各種公益性、環保性的服務；

為發展社會的文化、教育、科學、藝術、體育等事業提供必要的讚助和服務，等等，使社會公眾從企業的服務行為中感受到企業對社會的愛心和責任，並產生對企業的尊敬和好感。使企業組織及產品的形象深入人心。

公共關係作為組織管理中的一個環節，有其特定的工作範圍，在組織中扮演著特定的角色。公共關係的功能對

一個現代組織而言並不是可有可無的。當然，這裡介紹的僅僅是公共關係在組織中最基本的功能。公共關係的功能

在不同的組織中還會有不同的特點，在一個組織的不同時期也會有不同的變化或發展。公共關係在不同領域的實踐

中會延伸一些新的功能，實現公共關係職能的方式方法是非常多元化的。