第一節廣告業務及其在媒介經
營中的地位與作用
(一)新聞媒介的廣告業務
廣告通常是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式，對自己所推銷的商品或者所提供的服務所作的介紹和宣傳。
廣告傳播是大眾傳播的一種類型。以傳播新聞為主要社會功能的大眾傳播媒體，通常都要同時進行廣告傳播。廣告傳播活動是一種大規模的社會活動。廣告活動的客體是廣告受眾，而廣告活動的主體在現代社會中則分化為廣告主、廣告公司、傳播媒介三類。它們互相配合、互相製約，共同推進著規模龐大、多彩多姿的現代廣告活動。
廣告主是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、製作、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。廣告公司,是指受委托提供廣告設計、製作、代理服務的法人、其他經濟組織或者個人。傳播媒介是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的法人或者其他經濟組織。在我國，報社、雜誌社、廣播電台、電視台等大眾傳播媒體都可以發布廣告，其中有的還自辦廣告公司，經營廣告代理業務。
新聞媒介廣告業務的內容有:
1.承接
新聞媒介一般都設有專門的機構，如廣告部下麵的聯絡科或業務科等，來負責廣告業務的承接工作。承接包括向工商企業等廣告主招攬廣告業務，與客戶洽談，了解客戶的要求和有關的情況，並把客戶的意圖完整準確迅速地傳達給部門負責人和各職能部門，督促各職能部門為客戶提供優質服務。廣告部門在承接廣告業務時要注意“一證三清”，即證明材料齊，廣告內容清，廣告文字清楚(特彆是單位名稱、地名、人名、產品名稱)，認播(刊)手續清。負責承接廣告業務，聯絡廣告代理公司的外向經營人員應參加廣告信息分析和媒體發布戰略研究工作，以便更好地拓展業務範圍,承攬更多的廣告業務。他們一方麵向廣告客戶提供有效的信息谘詢建議，以取得客戶信賴;另一方麵，在廣告計劃製定中更完整地體現廣告客戶的戰略意圖。
2.審查
新聞媒介廣告部門發布廣告是媒介傳播活動的一個重要方麵。為保證廣告傳播活動的社會效益、防止出現詐騙廣告或不真實廣告，廣告部門工作人員必須認真執行國家有關法律、法規的規定，以嚴肅負責的態度進行廣告審查工作。
首先要對廣告的廣告主進行審查。廣告主要求在新聞媒介上發布廣告，應向媒介廣告部門提供真實、合法、有效的下列證明文件，以備審查:營業執照以及其他生產、經營資格的證明文件;質量檢驗機構對廣告中有關商品質量內容出具的證明文件;確認廣告內容真實性的其他證明文件。發布藥品、醫療器械、農藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，必須在發布前依照有關法律、行政法規由有關行政主管部門(即廣告審查機關)對廣告內容進行審查。這類廣告要求在媒介上發布時，應向媒介廣告部門提供有關審查機關的批準文件。
其次要對廣告的內容進行審查。新聞媒介廣告部門工作人員要依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核實廣告內容;對內容不實或者證明文件不全的廣告，不得予以發布。法律、行政法規禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務，媒介不得發布其廣告。在審查廣告內容時，還應注意剔除比較廣告。任何廣告，無論以何種方式，或直截了當，或間接迂回，或隱含暗指涉及自己的競爭對手，或提及了其產品和所提供的服務，就構成了比較廣告。各國廣告律法規對比較廣告的合法性有不同的規定。《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)規定:“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。”這實際上是不允許做比較廣告。《廣告法》的這一規定，一方麵是考慮到規範市場行為、維護競爭秩序的需要;另一方麵也是考慮到保護民族工業產品的竟爭地位的需要。新聞媒介廣告部門工作人員應貫徹這一規定的精神。
廣告內容審查者應有洞幽燭隱的目光。廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的，廣告內容審查者應判定其是否清楚、明白。廣告中表明推銷商品、提供服務、附帶贈送禮品的，審查者應督促標明贈送的品種和數量。廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語，審查者應檢查其是否真實、準確，是否標明了出處。廣告中涉及專利產品或者專利方法的，審查者應核查是否標明專利號和專利種類，並製止未取得專利權而在廣告中謊稱取得專利權的行為，製止使用未授予專利權的專利申請和已經終止、撤銷、無效的專利做廣告的行為。
審查廣告內容，既是經營管理的一項操作程序，又帶有行使“編輯權”的性質。審查廣告內容的廣告部門工作人員也是社會信息傳播的“把關人”，要挑選那些具有較高政策水平、較深人的廣告專業理論素養、較豐富的廣告經營管理實際工作經驗的人來擔任這項工作。
3.編排
對客戶送交的廣告稿要進行編輯、排版、校對，要安排廣告版麵。設計編排是將廣告版麵的造型要素作有機的組合。無論是插圖或商標、品牌、標題、口號，還是文字說明等各要素，將它們放在版麵整體中時，要考慮其墨色濃淡、視覺衝擊力強弱以及畫麵中的人、物的運動方向。廣告版麵的總體形狀與布局要按照視覺規律構圖和編排，使廣告內容各部分協調統一，重點突出，且畫麵搶眼，線條明快，具有美感，既使人賞心悅目，又能有效地吸引人的視覺注意力。
4.收費
廣告版麵是新聞媒介出售給客戶的一種商品。廣告費率確定後，就可計算出應向某一客戶收取的廣告版麵費用。如果客戶是直接與媒介接洽發布廣告事宜的廣告主，出售廣告版麵的收人全部歸媒介。如果客戶是廣告公司，新聞媒介還要向廣告公司付代理費。廣告公司代理費一般按廣告版麵費的10%到15%的比例支付，所以媒介實際得到的廣告收入隻是廣告版麵費的85%到90%。廣告部門如果代客戶設計廣告版樣，製作膠片，可按實際成本酌加利潤收取設計製版費。廣告部門還可向客戶提供其他方麵的服務，這些服務一般屬於廣告代理、銷售代理、公關代理的性質，可按相關行業的收費標準收取費用。
收取廣告版麵出售費的方式有兩種:一是先發布廣告，然後憑已發布的廣告向客戶收取費用;二是洽訂廣告版麵時就收費，收費後再發布廣告。後一種收費方式可避免拖欠，消除呆賬，但要求媒介在廣告發布業中的競爭力強，地位牢固，廣告版麵在廣告媒體市場上供不應求。采取前一種收費方式時，為了及時追收欠款，應加強管理措施，媒介上每發布一條廣告，都應予以記載。最好給它們一個編碼號，編碼中反映出刊登日期、版麵及客戶標誌(如某種代碼，或聯係電話號)，以便收款人員按編碼核查交費情況，按“碼”索款。廣告部門應編製廣告收入日報表，登錄廣告編碼號、客戶名稱、費用金額、結算情況等信息。財務部門可根據廣告收入日報洞。表，對照媒介上發布廣告的實際情況及收款票據進行核查，杜絕漏
5.推廣
廣告的“終端”是廣大受眾。媒介發布廣告的目的，是通過廣告這種促銷手段，推動受眾去了解商品，去購買商品、勞務或接受某種觀點;通過廣告，使受眾意識到自己的需要，並為滿足這種需要而購買商品，改善自己的生活條件，從而使廣告主宣傳的產品能得到市場的認可，並能實現廣告主和媒介共同的價值。因此，廣告推廣也是媒介廣告業務活動的重要內容之一。要通過廣告經營者的精心策劃、創意、製作，通過新穎、獨特的表現形式，真實、準確的表現內容，輔之以適當的專項推廣活動來推廣媒介的廣告版麵或廣告時間，傳播媒介作為廣告發布者的企業形象。積極的廣告推廣活動在發展市場經濟、指導人們消費、方便群眾生活、發展社會文化、服務社會公益等方麵都能發揮積極的作用。媒介必須樹立起正確的廣告文化意識，培養廣告的社會責任感，使廣告推廣在獲得經濟價值的基礎上，兼獲社會效益，傳播有利於社會經濟發展、社會文明進步的信息。
6.效果調查
媒體廣告效果調查，即對某一廣告刊播後所產生的效果進行測定。這是廣告管理的基礎，為及時修正廣告方案，重新審定廣告預算提供依據。廣告效果測定可分為廣告傳播效果測定和廣告促銷效果測定。前者測定廣告信息傳播給受眾的程度和受眾的態度變化程度，以此來衡量廣告效果。後者測定銷售額的增長幅度，作為衡量廣告效果的尺度。
效果調查一般分三個階段進行。首先，在廣告作品發布之前，進行各種不同方式的調查預測，測定廣告播出後產生的效果，以便於及時地修改不完善不合理的部分，避免盲目性、隨意性和可能的失誤。其次，在廣告播出過程中，進行各種跟蹤調查，測定廣告效果，隨時調整、修改廣告計劃中不適宜的部分，以驗證廣告計劃的各環節是否正確。比如，廣告播出的時間、頻率是否適宜，廣告內容是否要作必要的修改調整，媒體選擇、媒體組合是否合適，廣告費分配的辦法、投放的時機如何掌握等等。最後，廣告活動結束後進行效果調查測定，了解廣告活動是否達到了預定目標，找出成敗的各種因素及造成的原因，提出改進的辦法和對策，為部署下一輪廣告活動提供依據，奠定基礎。
我國正在廣告行業中大力推廣廣告代理製。新聞媒體應該順應這一趨勢，加強與廣告代理商的合作，逐步把廣告業務工作轉移到主要依靠廣告公司出售廣告版麵(時間)，並依靠廣告公司開展推廣活動，進行效果調查的軌道上來。
(二)廣告業務在媒介經營中的地位與作用
1.廣告業務是現代新聞媒介最重要的經營活動
報紙、雜誌、廣播電台、電視台是現代社會四大新聞傳播媒介，它們一方麵是新聞傳播媒體，另一方麵又是廣告傳播媒體。媒體作為商品，具有獨特的雙重出售方式:一方麵向受眾出售新聞版麵的內容(包括新聞之外的副刊稿件、娛樂材料);另一方麵向廣告主出售廣告版麵位置。因此，新聞媒介的傳播服務，既包括新聞傳播服務，又包括廣告傳播服務，這兩方麵的傳播服務共生相倚，缺一不可。
社會公眾需要了解外部環境新近發生變動的情況，主動地尋求新聞信息。媒介的新聞傳播服務滿足了社會公眾的這一需要，正因為這樣，作為新聞信息的物質載體的媒介產品才能以商品的形式出售給受眾，並在自己的周圍集結相對穩定的受眾群，形成自己的傳播網。這一傳播網，正是廣告主所急欲掌握，而他自己又無法建立的東西。廣告主可以委托廣告公司為他從事定位、創意、設計、製作，從而產生出一則極具宣傳潛力的廣告作品。廣告作品是廣告主所欲傳送的商品信息的載體，這些信息隻有通過一定的傳播網才能傳送到一定的社會公眾群中去。也就是說，廣告作品隻有通過在大眾傳播媒體上的發布才能發揮其宣傳潛能，起到促銷作用。因此，媒介的廣告版麵位置或廣告時間才能以商品的形式出售給廣告主,取得廣告收入。
因此,可以把新聞媒介進行廣告經營的作用表述為:擴大媒介的社會影響力,為增加媒介收入、增強媒介經濟實力、健全媒介的維生機製服務。從傳播學角度看,媒介的廣告傳播依附於新聞傳播;從經營管理的角度看,媒介的新聞生產卻又在相當大的程度上依賴於廣告經營。可以說,廣告業務是現代新聞媒介最重要的經營活動。
2.廣告收入的地位
在市場經濟發育充分的經營環境下，隻要經營得法，新聞媒介廣告收人的數額通常十分可觀，在媒介經濟收人中占有頭等重要的地位。廣告經營所帶來的豐厚利潤是增強媒介經濟實力的重要“能源”，是加速媒介的物質技術手段更新、改善媒介從業人員物質待遇的重要資金來源。沒有相當額度的廣告收人，媒介就不可能“脫貧致富”，這幾乎成了80年代後期以來，媒介經營管理工作實踐中的一條法則。因此，廣告經營工作在媒介經營管理工作中占有重要地位，在報社全盤工作中也起著十分重要的作用。通過提高辦報辦台質量來擴大發行，提高收視率、收聽率;通過擴大發行，提高收視率、收聽率來吸引廣告客戶，增加廣告收人;利用廣告收人來優化媒體條件，提高媒體質量-這是媒介興旺發達的良性循環之路。搞好廣告經營，把媒介編輯新聞的優勢轉化為媒介經營的優勢，是啟動這一良性循環的關鍵舉措。
3.廣告業務的價值補償作用與信息服務作用
媒介由於有了廣告業務，便有了大量的廣告收人，不僅為國家辦各種新聞傳播媒體節省開支，而且可以投入更多的資金來製作豐富多彩的文娛體育節目，既可以吸引更多的人來接觸廣告，增強廣告的效果，又可以大大地豐富人們的文化生活。
傳播信息是廣告的最本質的特征。廣告在經濟、政治、文化和社會服務方麵發揮重要的作用。廣告是廣泛宣傳商品，開拓市場，交流信息和情報，擴大銷售，促進生產的有力工具。廣告利用先進的傳播媒介和傳播技術，通過提供商品、服務信息的方式，幫助商業和企業部門了解市場需求，加強地區和部門之間的協作。廣告還提供了文化和社會生活服務方麵的信息，如各種書刊廣告為億萬讀者提供了了解圖書出版信息的途徑;文娛廣告可以幫助人們安排業餘文化生活;招聘廣告給人們尋找職業提供方便。一般商品廣告指導人們合理消費，節省購物時間，使人們有更多的時間從事工作、學習和其他文娛活動，為豐富人們的物質文化生活提供方便。
第二節廣告編排與廣告定價
(一)廣告編排
1.廣告編排的一般原則
(1)符合法律、法規及其他社會規範
廣告編排首先必須符合有關法律、法規及其他社會規範的要求，這是最基本的原則。《廣告法》是規範我國廣告活動和廣告內容的根本大法，廣告編排必須遵守其中的規定。我國《廣告法》第七條規定:“廣告內容應當有利於人民的身心健康，促進商品和服務質量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業道德，維護國家的尊嚴和利益。”根據該條規定，廣告編排時還應注意:a.不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌;b.不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義;c.不得使用國家級、最高級、最佳等用語;d.不得妨礙社會安定和危害人身、財產安全，損害社會公共利益;e.不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚;1.不得含有□□、迷信、恐怖、暴力、醜惡的內容;g.不得含有民族、種族、宗教、性彆歧視的內容;h.不得妨礙環境和自然資源保護;i.不得有違反法律、行政法規規定禁止的其他情形。
除了《廣告法》之外，廣告編排還應遵循其他有關法規及社會規範的要求，如《廣告行業自律規則》、《反不正當競爭法》、《商標法》、《藥品管理法》、《食品衛生法》，等等。一切廣告活動都隻能在法律、法規劃定的合法範圍內進行，否則就要受到處罰，承擔相應的經濟責任、行政責任，甚至被追究法律責任。
(2)符合媒介的編輯方針和形象定位
廣告編排應符合媒介的編輯方針。即使廣告客戶聲明對其要求發布的廣告作隨意插排處理，報社廣告部門還得對其約定的廣告版麵麵積提出“取整”的要求，即:廣告平麵寬度應為“欄”的整數倍:接近全欄時，應按全欄寬度列出;廣告平麵的長寬比應在一定範圍內選用，報紙上的平麵廣告呈長方形，長寬比符合“黃金分割”原則(長邊與短邊的比等於長邊短邊之和與長邊之比)的方形最為美觀。廣告客戶即使不按黃金分割安排長寬比，也不能要求發布長寬比太顯畸形的廣告，因為這種畸形廣告會影響整個報紙版麵的視覺效果，影響對其他稿件的合理編排。
廣告編排還應符合媒介的形象定位，不同的媒介有不同的風格。如黨政機關報的廣告編排必須符合機關報所特有的嚴肅、莊重的風格;文化娛樂生活類報紙的廣告編排則可體現輕鬆、活潑，帶有濃厚生活色彩的風格;專業類報紙的廣告編排應儘可能體現一種嚴謹、縝密的風格，有一定的學術品位。總之，廣告編排必須與新聞媒介的整體風格協調一致。
(3)注意對社會利益的潛在影響
廣告的社會利益，是指廣告對社會公眾的教育作用,如對文化知識的推廣，對移風易俗的影響，對人的思想品德的熏陶等等。因為廣告不僅為企業推銷商品服務，引導企業參與市場公平競爭，也對社會風氣、習俗，對人們的思想意識，有著不可忽視的導向作用和感染作用。比如廣告的主題、寓意和藝術形式必然涉及到宣傳什麼、鼓勵什麼等問題，或強或弱、或多或少地起著潛移默化的作用。廣告編排時也要注意對社會利益的潛在影響，編排人員應有社會責任意識，無論是宣傳內容，還是編排形式，都要有利於社會主義物質文明和精神文明的建設。事實證明，凡內容真實、構思巧妙、格調高雅的廣告，不僅在傳遞信息，繁榮市場，發展經濟上發揮了積極作用，而且也以其構思立意和圖像、文詞的民族性、時代性、群眾性和藝術性，對社會公眾起著積極的影響和感染作用。
(4)滿足廣告主合理的特殊要求
廣告主在隨意插排之外所提出的特殊要求可以是:
指定位置:一份對開張的報紙有4個版，讀者閱讀的順序一般是1、4、3、2。登在第1版上的廣告最能引人注意，其中，以報眼位置最優。
指定部位:指在一個廣告專用版麵上，或一個版麵相對完整的一塊廣告專用區域上，指定將某一廣告刊載於某個特定部位上。廣告客戶之所以提出這樣的要求;是因為不同的部位對讀者的注意有不同的吸引力。以一塊相對完整的長方形區域為例，如果全部長方形區域吸引讀者注意的能力以100表示，左半部位與右半部位的吸引力之比是56:44，上半部位與下半部位的吸引力之比是53:47.如果劃分為“田”字形的四塊，那麼左上部位與左下部位與右上部位與右下部位的吸引力之比是33:23:28:16;如果劃分為“”字形的四塊，則自上而下的吸引力之比是19:50:23:8。
指定套色或彩印:套色廣告、彩印廣告的效果通常比黑白廣告為好。套色、彩色印刷的成本較高，相應的附加費率也高。為了組織印刷生產的方便，單獨指定印刷套色、彩色廣告的客戶應訂下整塊版麵。
滿足上述特殊要求應按附加費率對客戶特彆加收費用。有的媒介對附加費率沒有詳儘周密的規定，滿足客戶的上述特殊要求或主動為客戶作出相當於上述特殊要求的優待安排就成為一種“特彆關黑”。“特彆關照”是廣告部門對廣告客戶進行“公關”的手段之一。一般說來，其操作缺乏規範性，還是以製定附加費率，然後把附加費率與優惠費率、差彆費率等費率形式靈活地結合起來運用為好。(5)與同一版麵及相鄰的時間段的傳播內容協調
廣告位置有一個與同一版麵或相鄰的時間段的非廣告傳播內容協調、映襯的問題。映襯適宜，可獲得額外的配合效果;映襯失當，會觸犯始料不及的禁忌。配合效果分一般與特殊兩種。一般配合是指廣告內容與同一版麵或相鄰的時間段上的非廣告內容大體相關，如:工商廣告刊登在工商版上，文化娛樂廣告刊登在副刊版上，各種特定訴求對象的廣告刊登在為相應對象編輯的專版上。特殊配合是指廣告內容與同一版麵或相鄰的時間段上特定內容的非廣告稿件或節目著意編排在一起，如:戒煙糖的廣告刊載在一篇論述吸煙對健康危害的文章旁邊，減肥茶的廣告刊載在一篇鼓吹身材優美對增強社交場合中的自信心的作用的文章附近。與追求配合效果對應的考慮是避免觸犯禁忌，如:節慶商品的廣告不要登在訃告旁邊，推銷摩托車的廣告不要登在有報道摩托車失事造成傷亡的交通新聞版麵上。
2.報紙廣告編排的要求對報紙廣告的編排定出一般的法則是沒有意義的，因為死守法
則會約束、限製廣告編排人員創造性的發揮。下麵介紹的報刊廣告設計的版麵編排原則，隻具有一定程度的參考意義。
(1)正常的均衡
均衡就是平衡，是對左右或上下對照的造型狀態的要求。因為它是有序的造型，所以具有安定感、真實性以及信賴性等訴求力量。
(2)異常的均衡
是和正常均衡對立的不均衡造型，這種不均衡，是有著內在均衡與律動的不均衡。不均衡的造型可獲得強烈、不安、高度吸引注目力等效果，對於強調某部分是最有效的造型手段。
(3)對比
報刊廣告編排的對比設計不僅是造型、色彩等技術層麵的課題，內容表現也要考慮強與弱、多與寡等對比以強化廣告的表現力。
(4)視線引導
一般利用模特兒的眼睛或圖形的指向，引導讀者注視商品或廣告重點。
(5)空白版麵
廣告版麵的空白有兩種作用:一方麵是與鄰近廣告比較，可以顯示優越感;另一方麵是，可以使受眾對商品或企業產生信心。報刊廣告的空白，是表現廣告格調的有效方法，同時，空白在視覺上也具有強烈效果。
(6)照片優先，插圖第一
不必要用文字說明的廣告表現，或是文案也無法傳達的情感訴求，可采用以照片或插圖為主要的廣告素材。照片或插圖要具有心理訴求力。
3.廣播廣告、電視廣告製作與播出的要求(1)廣播廣告製作與播出的要求
廣播廣告有廣告詞、音樂和音響效果三個要素。除此之外，廣播廣告還有所謂的“間隔”要素，也就是片刻的沉寂。這片刻的沉寂往往可以更加吸引受眾的注意。廣播廣告是以聲音表現為特長的一種廣告形式。以聲音傳遞商品信息，它以聲音吸引受眾，以聲音招徠顧客。
廣播廣告中的廣告詞播出時要悅耳動聽，避免冗長和平板。音樂也必須簡單優美，因為人們對廣播廣告往往都是無意收聽，簡單才能易記。音響具有強烈的暗示作用，有時比廣告詞還要有效。廣播是一個訴諸聽覺的大眾媒介，它對受眾的牽製力要低於電視，因此，廣播廣告的製作與播出所麵臨的挑戰也就更大。①強化聽覺效果
廣播廣告是為人們的聽覺而創意和製作的。再美的文案，不能琅琅上口，不能給人以聽覺衝擊力，這個文案就是失敗的。因此，在創意過程中，一定要以模擬的方式，將廣告稿念出來，體驗感覺。在製作中，可以用聲音、口吻的變化去營造所需要的氣氛，去激發聽眾的想像力，讓聽眾隨著語音、音響效果和音樂進入一個著意編織的世界。這樣才可以通過聽眾的耳朵，順利地將廣告信息輸入消費者的腦中，並使他們留下深刻的印象。
②開始時就引起注意
廣播是一種背景媒介。人們在收聽廣播時並不太專心，通常是一邊做家務、看書或乘車，一邊收聽，很少專門去收聽，因此廣播廣告一開始就必須有足夠的強度，以抓住聽眾的注意力，使他們能克服乾擾，吸納有效信息。廣播廣告可以通過故事情節的奇特而引起好奇;可以通過人們熟悉並喜愛的音樂和歌曲吸引注意;也可以設置一種場景，使聽眾不自覺地成為參與者。開始時的“噱頭”,一定要做足，也就是要抓住聽眾的注意力，引起他們的興趣，使他們有意識地參與溝通。
③明確地提示目標消費者
定位理論告訴我們，不要希冀一種商品或品牌可以征服所有消費者。如果將某種商品或品牌對準某一部分消費者，效果反而會更好些。在廣播廣告中也要注意這一點。要及早明確地播出目標消費者，這樣才可能有效抓住這部分消費者的注意力。人們總是對與自己切身利益相關的信息較為關心。如化妝品是要賣給青年或中年婦女的;紙尿片是賣給有嬰兒的家庭的，特彆是母親的;結婚攝影是針對即將辦喜事的人或家庭。如果在廣播廣告一開始，就向目標消費者打招呼，明確指出要將一些有關他們的信息提供給他們，或許就可以抓住他們的注意力，有效地傳達信息。
④儘早播出品牌名稱
為了強化溝通效果，儘早播出品牌名稱，並不斷地加以強調，以加深聽眾的印象，是相當重要的。由於廣播既是背景媒介又是瞬間媒介，在聽眾的不經意之際，品牌名稱很可能會被忽略。市場競爭的激烈，廣告商品的品牌被受眾忽略，廣告就失去了作用。因此，在廣播廣告中，要儘早地播出品牌，並適當地加以重複，以累積記憶效果。
⑤訴求重點單一並加以重複
除了要使聽眾及早把握商品品牌外，還要及早地提出令消費者心動的利益訴求，並不斷地加以重複，以強化消費者的印象。廣播廣告的訴求重點必須單一，隻有單一才可能使聽眾把握和理解，廣告效果才可能顯著。對廣播廣告來說，信息一定要直接明確，簡單易懂，並適當重複。
廣播雖是大眾傳播媒介，但傳播的接受者是一個人，並非眾人，廣告的語氣要對準個人，用第二人稱“你”來縮短與受眾的距離，增加親密感。廣播廣告宜輕鬆，略帶幽默更佳，但不可太開玩笑。切忌過於嚴肅，枯燥無味，令人生厭。
(2)電視廣告製作與播出的要求
電視廣告是集文學、戲劇、音樂、舞蹈、美術、攝影等於一體的綜合性的藝術。一條好的電視廣告，不隻傳達商品信息，而且還以獨特的創意，通過優美精彩的畫麵，生動形象地展示商品的品質、特點，從而激發起觀眾的購買欲望。一個優秀的電視廣告，展現在觀眾麵前的時間可能很短，隻能以秒來計算。可是從創意的產生，電視腳本的撰寫，故事板的製作，乃至選擇表現形式，這一過程則需要電視廣告人付出大量的心血和汗水。電視廣告有彆於廣播廣告、報紙廣告、雜誌廣告等的最大特點是聲像合一，而這裡的像又是運動著的像。因此，製作與播出電視廣告要求:
①強化視覺效果
電視是一個綜合性的媒介，集聲光效果與戲劇表演於一身，是一個具有高度滲透力與動態感的麵對麵的媒體。在電視廣告中，我們可以借助演員生動豐富的表演與表情，或充滿戲劇性的故事情節，來吸引受眾的注意;也可以借助示範手法，展現商品特性。電視可以提供畫麵與聲音的同步刺激，實現其他媒介難以達到的效果。心理學告訴我們，人接受外部信息的主要通道是依靠眼睛，而電視是一種視覺媒體，電視觀眾看電視所留下的印象主要來自眼睛所看到的活動畫麵。因此，電視廣告畫麵部分的創意、製作及處理是非常重要的。創意人員在完成腳本、故事板，或者電視廣告片之後，首先征求營銷人員的意見，先遮掉廣告片的聲音部分，看它是否能夠獨立傳達廣告信息，然後再研究聲音。事實上，當目標受眾在觀賞電視廣告時，周圍可能會出現一些乾擾，使他們聽不清廣告在說些什麼，僅僅依靠視覺通道去了解廣告所要傳達的信息。
②開始就能吸引觀眾
絕大多數觀眾在收看電視節目時，對於廣告的收看完全是不經意的、被動的。因此，電視廣告一開始就必須突破觀眾的鬆弛狀態，引起他們的緊張、興奮、好奇等情緒，吸引他們的注意。這就意味著，電視廣告開頭十分重要。一般來說，電視廣告隻有幾十秒鐘的時間，開頭幾秒鐘的表現，決定了觀眾是否繼續觀看。電視廣告開始的創意和表現，一定要強化其視覺衝擊力，有效地刺激觀眾的情緒，使他們處於興奮和緊張狀態，給觀眾一個良好的第一印象。這個印象的建立，使廣告片乃至廣告產品與消費者進一步溝通成為可能。
③簡明的記憶點
有了良好的開端，就要考慮如何使整個廣告片看起來更加引人入勝，令人喜愛，給人留下深刻印象。廣告的目的不僅要使觀眾對廣告的情節熟悉，更要使他們了解和熟悉廣告所傳達的商品信息。因此，要在廣告片中安排一些“關鍵”性的畫麵，以凸顯廣告信息。或者在廣告片中安排一些意外的驚喜，情節發展的高潮，或戲劇化的演出，使觀眾在“拍案叫絕”之餘，對廣告信息也留下了鮮明的記憶。這種刻意安排的記憶點，最重要的是化繁為簡，使觀眾看完之後，能把握訴求重點，不會被眾多的廣告信息吞沒。
④強有力的結尾
電視廣告的結尾部分也必須精心製作。這裡可以再次重複品牌或訴求重點，以出人意料的驚奇，令觀眾意猶未儘;也可以展現商品包裝與品牌名稱，或者是聯絡地址和電話，以加強觀眾的印象;
當然也可以將琅琅上口的廣告口號放在結尾。在結尾，創意人員應把握需要再度強化的廣告信息，使受眾加深印象，讓人們覺得回味無窮，希望能夠再看上一次。
⑤突出品牌名稱
在廣告信息傳播中，要讓消費者記住品牌名稱，其原則是:不妨礙傳播有效信息，在此前提下，在電視廣告中不斷強調品牌的名稱是必要的。
好的音樂可使廣告增色許多，甚至可以說，一部好的廣告片必須有一段優秀的音樂和畫麵配合，才能形成好的整體感。音樂與畫麵的有機結合，不僅增添了電視廣告本身的魅力，而且還可以達到增強人們對廣告的記憶效果。
電視廣告由聲、畫兩部分構成。語言主導型的廣告以廣告詞的播出為主，而音樂則處於背景的地位，音樂的節奏不能太強，音量也不能太大。音樂主導型的廣告，音樂處於突出的地位，語言宜少宜精。在音樂音響混合型的廣告中，音樂和音響呈交替、補充、呼應關係，不但要處理好音樂與音響的主次關係，還要處理好音樂音響與廣告詞的主次關係。在同一時間裡，隻能以一種聲音為主。
廣告使用歌曲，將其主題用精練的歌詞表現。由於旋律迂回曲折的變化，歌詞被拉長或縮短，甚至有詞的結構被拆開，四聲變調等現象，因此，歌詞聽不清的情況是經常發生的。廣告歌曲在創作時，要注意歌詞的句子不要太長，詞意要簡單明了，不要用費解難懂的詞彙，旋律也不能過分複雜。演唱者應吐字清楚，在演唱時最好有字幕出現。
(二)新聞媒介的廣告成本
廣告成本是指按社會必要勞動時間核算和支付發生於廣告活動中的物化勞動和活勞動耗費。
廣告成本可以區分為直接成本和間接成本:
直接成本是指新聞媒介直接用於廣告交易的費用和發布費用。構成直接成本主要部分的是交易成本和發布成本。
交易成本是指新聞媒介用於廣告交易上的費用，一般是指新聞媒介用於委托其他廣告專業部門或廣告代理商代理廣告活動所支付的費用。
發布成本是指新聞媒介直接用於廣告發布、推廣上的費用。如研究調查費、樣本費、示範費、宣傳用紙費、贈品費、包裝費、招貼展示費等。
間接成本是指新聞媒介間接用於廣告上的行政管理費用。如廣告部門薪金、廣告部門事務費、顧問費、房租費、水電費、工作人員差旅費、廣告材料運費、從業人員福利費、客戶訪問費等。
(三) 新聞媒介的廣告刊播價格
1.新聞媒介刊播廣告定價的一般原則
新聞媒介的廣告刊播價格是指報社出售報紙廣告版麵和電台、電視台出售廣告時間的價格。從理論上講，廣告價格是由成本、稅金和利潤構成的。
從總體上看，影響廣告價格的因素是多方麵的，除成本、稅率、利潤率這些較為固定的因素外，其他因素有:廣告的空間位置、時間長短、市場覆蓋麵以及新聞媒介在社會上的地位、聲譽、權威性、設計和製作水平等。
我們知道，不同媒體的廣告收費標準不一樣。同一媒體的廣告因所載板塊和所播出段位的不同收費也不一樣，在電視廣告收費中包括:普通廣告播出費、資料片播出費、黃金時間加價費、編導費、配音費、字幕費等;在報刊廣告費中包括:欄目費、製版費、套紅費、發布費等;在廣播廣告費用中包括:錄音費、編導費、配音費、播放費等。影響廣告收費的五大主要因素是:
首先，影響廣告收費的重要因素是廣告成本。廣告成本是影響廣告收費的一個最初始主要因素，是製定廣告收費的基本依據。任何廣告收費總是以廣告成本為前提，加上其他相關費用而構成的、所以確定成本是製定廣告價格的基礎性工作。
其次，廣告宣傳所產生的經濟效益。廣告宣傳為廣告主所帶來的經濟效益是廣告經營者考慮廣告定價的又一個因素，它決定著廣告收費的利潤部分所占的比重的大小，也就決定著廣告收費的價格。一般來說廣告宣傳的經濟效益和廣告的利潤是成正比的。
第三，廣告行業的平均利潤奏。在市場經濟社會裡，廣告行業是一個整體，不同的媒體之間的價格是公開的和相互競爭的。廣告主可以選擇收費合理的媒體進行廣告宣傳。這樣，各廣告媒體之間的收費標準基本一致，利潤處於一個平均水平。
第四，現行市場價格水平。任何行業的收費總是以一定的現行市場價格水平為依托的，社會價格的總指數一定會影響到廣告版麵與廣告時間的定價。
第五，是廣告供求關係。廣告版麵和廣告時間的供求關係與市場物資供求關係一樣，影響著廣告版麵和廣告時間的價格標準。供不應求時，價格水平被抬高;供過於求時，價格水平被壓低。
根據上麵的分析，新聞媒介刊播廣告定價應遵循如下的原則:第一，統一管理原則。指各新聞媒介收取的廣告費用，必須接受工商行政管理部門的統一管理，某一階段內的定價標準必須事先報工商部門備案。
第二，價值規律原則。所謂價值規律原則就是說新聞媒介廣告活動的收費必須符合價值規律。
第三，適時調整原則。廣告版麵與廣告時間定價要靈活、適時地進行調整，使之更符合市場形勢的變化。
2.報紙廣告版麵的出售價格
衡量報紙廣告版麵大小的單位有:
排字行:常用於分類廣告的計價。指寬為一欄(對開報紙一版分8欄)，相當於5號字高度(3.68mm)的廣告版麵麵積。一個排字行一般能排11個5號漢字。
欄公分:用於一般平麵廣告的計價。指寬為一欄，高度相當於1公分(10mm)的廣告版麵麵積。
報紙上平麵廣告的注意率與廣告麵積的平方根成正比2為了提高廣告的注意率，廣告主有競相發布大麵積報紙廣告的趨勢，於是報社的廣告部門也徑直以1/4版、1/2版或整版作為衡量廣告版麵麵積的單位。
此外，報社廣告部門還可以使用其他衡量廣告版麵麵積的單位。如:一張報紙的報眼位置可用來刊登廣告，其麵積是固定的，故可用作廣告計價單位。
每單位廣告版麵麵積收取的發布費稱為廣告費率。廣告費率可分為
公開費率:指在各報的《廣告刊例》或《廣告收費標準》中載明的廣告費率。公開費率通常是各類廣告費率中索價最高的一種費率，適用於向零星的分類廣告刊登者及偶爾在報紙上發布廣告的客戶的收費。
優惠費率:指根據客戶發布廣告的情況，按一定標準，用合同形式規定下來的較公開費率有所折扣的廣告費率。如果某一廣告客戶在一年中，向報紙訂下的各種發布廣告的版麵總麵積數超過報社預先確定的額度值，報社廣告部門可向該客戶提供廣告費率的優惠。如果某一廣告客戶在一年中，發布某一則廣告的重複刊載次數超過報社預先確定的額度值，報社廣告部門也可向該客戶提供廣告費率的優惠。
差彆費率:指對不同種類的廣告實行不同費率的收費費率。一般說來，工商廣告的收費標準最高;文化、娛樂、科技、教育方麵的廣告的收費標準可酌情降低;某些公益廣告甚至可給予免費刊登的優待。
附加費率;指對非隨意插排的廣告，根據廣告客戶所提出的某些特殊要求，於正常廣告費率以外特彆加收某一比例費用的收費費率。
單純從廣告費率上來看，還不能評價報紙廣告版麵出售的價格水平。表征報紙廣告版麵出售價格水平的常用指標是百萬份廣告費率和千人價格
百萬份廣告費率可用於報紙之間出售廣告版麵價格水平的比較，又稱“密林率”(Milline Rate)，計算公式為:
MR(報紙發行總份數)報紙廣告費率100000
如果廣告費率以元/欄公分為單位，則MR的單位應寫作 元/欄公分.百萬份。
千人價格(CPM:cost-per-thousand)可用於報紙與其他大眾傳播媒體(雜誌、廣播、電視等)之間出售廣告版麵或時間的價格水平的比較，計算公式為:
CPM=媒體廣告價格(媒體到達人數)(元/千人)
1000
一家報紙應合理確定自己出售廣告版麵的價格水平。某一地區內，相互競爭的幾家報紙中，發行量最大的一家報紙可稱為“龍頭”報紙。龍頭報紙的百萬份廣告費率和千人價格，通常是其他報紙確定廣告版麵價格水平的參照物。一家報紙可首先根據自己的發行量，按照百萬份廣告費率或千人價格與龍頭報紙相等的原則，初步確定一個廣告費率，然後再考慮自己在報紙內容、讀者成分等方麵相對於“龍頭”報紙的優勢或劣勢，將初步費率向上或向下調整，定出一個合理的廣告費率。
3.廣播、電視的廣告時間的出售價格
電視的廣告播出時間計量單位為秒，同一廣告因播出時間不同而價格不同，存在時間差價。如在每天晚上6點以後黃金時間播出的廣告，收視率高，其價格高於白天播出廣告的價格;在星期六、星期日和節假日播出的廣告，其價格高於平日播出廣告的價格。同一內容、同一時間，不同電視台或不同頻道播出的廣告，其價格不同。這主要因為它們在覆蓋麵、傳播範圍和收視效果方麵具有明顯的差異性。
“買斷”某一電視欄目或節目的廣告要實行議價。“買斷”廣告價格是指實力雄厚的企業為有效提高產品和企業形象,獨家買下在，某一時期7一般以年為單位)，某一欄目長期播映廣告所支付的責用，收費標準應由企業和電視台雙方議定，可享有一定的優惠。
在四大傳媒中，廣播是最經濟的傳播媒體。廣播廣告的收費低廉，主要是由於廣播廣告的製作簡易，花費較少，材料耗損較少。廣播廣告的經濟性主要表現在廣告費用與效果的比值上，我們也可以從千人成本的角度來認識廣播媒體的這一優勢。廣播的廣告時間的出售價格可以參考電視廣告時間出售價格計算方法計算。
第三節廣告推廣與廣告調查
(一)廣告推廣
1.廣告推廣的概念
新聞媒介的廣告推廣指的是新聞媒介向廣告主及代理廣告主廣告業務的廣告公司推銷自己的廣告版麵位置或廣告時間的手段、措施及活動，以及新聞媒介在廣告受眾中樹立自身廣告業務活動的良好形象的手段、措施及活動。
2.麵向客戶(廣告主)的推廣方法(1)價格優惠
廣告推廣重點，應強調提高服務質量、降低價格和提供其他優惠措施，以吸引客戶來洽談廣告業務。各媒介可以根據自身的實際情況，在確保廣告利潤達到社會平均利潤水平的前提下，儘量實行優惠價格，以在競爭中擊敗對手，吸引更多的廣告主。
(2)效果宣傳
發布廣告，最終是要起到良好的效果。廣告促銷效果是廣告主最關心的問題。媒介要儘力幫助廣告主達到預期的銷售目標，媒介要向廣告主提供發行量，收視(聽)率，受眾的人口變量特性等資料，增強廣告主對利用媒介的廣告版麵或廣告時間實現自己的銷售目標的信心。
(3)滿足要求
在不違反國家有關法律、法規及社會規範的前提下，對於廣告主提出的一些合理的要求，媒體要儘量給以滿足。如廣告價格方麵，在友好協商的前提下，儘量給以優惠;廣告編排方麵，客戶可以要求在專門的位置或特定的部位上刊載廣告，以爭取最大限度地吸引受眾的注意力。
(4)出謀劃策
媒介與廣告主應該建立長期的親密合作關係，要在廣告業務上通力合作。媒介應幫助廣告主出謀劃策，協助製定最佳廣告策略與發布方案，提高廣告的科學性、真實性與藝術性，爭取達到最佳的廣告傳播效果。
3.麵向受眾的推廣方法(1)提高廣告可信度
真實是廣告的生命，也是廣告的基本原則。廣告傳送的經濟信息要真實準確，不要虛誇，更不得偽造，隻有這樣，廣告才能獲得受眾的信任。發布虛誇失實的廣告，隻會損害受眾的利益，損害廣告客戶的形象，並損害媒體自身的聲譽，進而損害媒體廣告事業的發展。因此，媒體應加強審核監督，核實廣告內容，維護廣告職業道德，拒刊拒播不實廣告，努力提高廣告的可信度。一則好的廣告，應該是真實性和藝術性的結合，在準確地反映客觀事實的基礎上，巧妙地運用聲、光、電等手段，創造出生動感人的形象，以取得理想的廣告效果，吸引更多的受眾。
(2)提供種類齊全的廣告信息
新聞媒介開展廣告發布業務，應注意迅速、準確、及時、廣泛地傳播廣告信息，滿足各地區、各階層受眾的不同需要，起到普及知識、溝通商情、豐富生活的作用，使受眾通過媒介的廣告業務活動可以及時獲取種類齊全的信息，感到受益匪淺，從而對媒介產生信任感、依賴感，在受眾心目中樹立起良好的媒介形象。
(3)提高廣告的藝術性
廣告內容與主題，必須用完美的藝術形式去表現。沒有藝術性的廣告顯得乏味、無力，不可能取得好的廣告傳播效果。藝術性是廣告產生魅力的源泉。廣告以其藝術性來增強它的文娛性、趣味性、欣賞性，給人們以美的享受。媒介應努力提高廣告的藝術性，通過所發布的廣告的新穎彆致的表現手法，高尚的格調，來吸引受眾的注意力，促進商品銷售，並提高媒介的知名度和美譽度。
(二)廣告調查的內容與意義
1.廣告調查的內容
媒體廣告調查的目的是從質和量的方麵對媒體進行分析研究，測試受眾對媒體的接觸習慣，提供諸如報刊發行量、讀者狀況、電波媒體視聽率、視聽者狀況、媒體的廣告表現力、對視聽者的影響力等方麵的資料，為研究媒體廣告的傳播效果提供依據。媒體廣告調查的內容包括:
(1)各種比率
覆蓋率(到達率):用來衡量媒體對某一地理區域的居民群的覆蓋情況(媒體可以將訊息傳送給某一地理區域內的居民群的情況)。
媒體覆蓋率=媒體可以覆蓋的該區域內的居民數
某一地理區域內的居民總數
公式中，媒體所能覆蓋的該地區的居民數，對報紙來說，指的是該地區可以閱讀該報紙的可能讀者數;對廣播(電視)來說，指的是該地區可以通過收聽(視)裝置收聽(看)到該廣播台(電視台)播出的廣播(電視)節目的可能聽眾(觀眾)數。
接觸率:用來衡量某一地區實際接觸某則廣告的媒體受眾情
接觸率=該區域內實際接觸某則廣告的居民數
媒體可以覆蓋的某一地理區域內的居民數
公式中，實際接觸某則廣告的該地區內的居民數，對報紙來說，指的是該地區實際閱讀發布該則廣告的報紙的讀者數;對廣播(電視)來說，指的是該地區實際收聽(視)該則廣告的聽眾(觀眾)數。廣播(電視)的接觸率通常稱為收聽(視)率。
注意率:用來衡量某一地區確實注意某則廣告的媒體受眾情況。
注意率=某一地理區域實際接觸某則廣告的居民數該區域內確實注意該則廣告的居民數
所謂確實注意，指的是接受調查時不但能回憶起讀(聽、看)過該則廣告，而且能說出該則廣告所傳送的某些商品信息(如品牌名稱、生產廠家等)。
認知率:指目標廣告對象中有多大比率的人知道廣告產品的存在，知道它的商標或生產廠家。
行動率:指廣告導致了多大比率的目標廣告對象對廣告產品實施購買行動。
信任度:指在目標廣告對象中，有多大比率的人通過接觸廣告，對廣告產品產生信任，並有購買的意向;或今後若有需要時，能指名購買。
(2)受眾購買力與生活方式
一種商品通常隻能滿足社會中一部分人或幾部分人的需要，廣告商往往把產品消費者細分成幾種類型或社會階層，並把它們稱作廣告的細分市場或目標對象，以便於準確地、有針對性地決定怎樣創作廣告，在什麼地區什麼時間推出廣告，用什麼媒介做廣告。受眾購買力是指受眾所具有的消費水平，他們的經濟收人所決定的購買產品的能力。因為收人水平直接決定消費者的支付能力，許多消費者往往是在權衡自己對某商品價格的承受能力後作出消費決定的。收入水平不同，對商品的選購要求也會不同，如低收入者往往以價廉為購物標準，高收入者則求品質好，甚至追求極品消費，而將價格放在次要地位。生活方式是指人們的生活追求、生活習慣、消費行為模式、購買偏好等的總和。由於社會階層(收人、文化水平、職業等)的差異以及生命周期的階段(年齡、是否結婚、有無子女等)的差異，因而受眾在生活方式上也表現出很大的不同，進而導致消費行為上的差異。
2、廣告調査對媒介廣告業務的意義(1)據以進行廣告推廣活動
廣告調查是媒介進行廣告推廣活動的依據。媒介廣告部門要合理地組織與使用人力、物力與財力，有針對性地進行廣告推廣活動，要密切地關注與收集各種信息與情報，進行周密的調查與科學的預測，以隨時調整廣告推廣的相應手段、措施與活動。
(2)據以調整編輯方針和經營策略
通過調查研究，媒介可以適時調整自身的編輯方針和經營策略，使報紙、廣播、電視辦得更適合於受眾的要求和需要，使廣告業務的開展方式更適合於廣告主以及代理廣告主的廣告公司的要求和需要，從而吸引更多的受眾和更多的廣告客戶，增加廣告收入。
(3)有針對性地向廣告客戶提供服務
隻有通過廣告調查，媒體才能了解受眾對廣告作品的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告形象是否富有藝術感染力，廣告語言是否簡潔、鮮明、生動，是否合乎受眾心理需求，是否收到良好的宣傳效果，並檢查廣告目標與企業目標、市場目標、營銷目標相互吻合的程度，及時發現、彌補不足之處，幫助廣告客戶以最少的代價，獲得最好的經濟效益。
(三)廣告調查的方法與技術
1.接觸率調查的方法與技術
(1)認識測定:在報紙上刊登廣告，廣告經營單位能向客戶報告的，隻是發行的份數而已，到底受眾是否看到這個廣告，有多少人看過，尚是未知數。所謂認識測定，就是針對廣告客戶這種要求而采用的調查法。進行這種調查，最好在報刊到達讀者手中後的最短時間內進行，如果太遲，讀者可能忘記看過的廣告。在測驗時把刊出的廣告提示給讀者，並作以下詢問:“請問你看過這個廣告了嗎?”讀者的回答可分為:a.看過該廣告;b.讀過一部分;c.概略地讀過;d.未讀過。每一項的回答人數占全體回答人數的百分比，即為讀者率。
(2)視聽率調查:廣播電視的收聽收看情形，統稱為視聽率。調查視聽率最常用的方法將在第九章中加以說明。
2.注意率調查的方法與技術
廣告發布之後，要引起人們注意，使受眾對廣告的內容、商品的廠家、商標和購買地點、商品的優點等，有深刻的印象，才能產生購買行動。注意率的測定，可以通過間接調查的方法，如分發回憶調查表等;也可以通過直接詢問，如個彆詢問和電話調查的方法
來完成。
(1)分發回憶調查表。在調查時，首先要做好必要的準備工作，要提供給被調查者一張有日期、播放時間、電視台名稱和節目內容的卡片，待其進行短暫回憶後，便可詢問是否視聽過該節目。如回答視聽過該節目，可接著再問該節目的廣告主名稱和商品名稱是什麼或視情況提出其他方麵的問題，如:是否使用過某商品?性能和質量如何?以此測定商品注意率與使用率之間的關係。
(2)個彆詢問法。就是個彆詢問調查對象，了解他們對媒體刊播的廣告的注意程度。一般是預先確定樣本家庭或個人，廣告調查員攜帶廣告樣本或錄音錄像，並按照預先草擬的調查文稿提出問題，要他們回答所能記憶起來的有關廣告或產品的問題，並儘力回想廣告的所有內容。要特彆注意詳細記錄談話內容，同時要仔細觀察訪問對象的心理活動。在詢問當中，要善於創造一種輕鬆愉快的氣氛，設法使調查對象毫無拘束、隨心所欲地講真話、談感受。如果一個廣告給受眾的印象不深，他就不可能回答出所提的具體問題。
(3)電話調查法。這裡說的電話調查，是指向擁有電視機的家庭，打電話詢問其正在欣賞的節目內容。采用這種辦法，一般是依據電話簿隨機抽樣確定所要調查的家庭，通常一次調查戶數在10戶以上。各個調查員分彆給樣本家庭打電話，首先要說明媒體單位名稱、本人姓名、調查意圖，再詢問其是否在看電視。如果對方正在看，就問:欣賞什麼節目?有幾個人看?年齡性彆如何?看過某個廣告節目或電視廣告影片麼?您認為這個廣告節目怎麼樣，能否引起您的興趣?采用電話調查，具有節省開銷，能迅速捕捉視聽者心理反應變化的特點。但進行電話調查時，必須講究禮貌，所提問題務求簡單明確，以免調查者生厭，敷衍應付甚至拒絕答複;通話的時間要儘可能短，以10分鐘為宜。
3.調查技術裝備
常見的調查技術裝備有: 視向測驗器，簡稱視向器，是記錄廣告受眾觀看廣告圖文各部
位的視線順序以及時間長短的儀器。人們的視線總是停留在自己關心與感興趣的部位。視向器可以測試:文字直寫與橫寫的易讀性如何?視線的走向順序是否符合設計的意圖?有沒有不令人注意的部的意圖?位?畫麵中第一注視部位以及最吸引人的部位是否符合創作者原來按鈕儀是用來測定受眾對電視廣告是否喜歡的一種機械設備。它安裝在座椅的兩個扶手上，正號表示喜歡，負號表示厭惡。當播放電視廣告時，廣告受眾根據自己的好惡撳壓相應按鈕。每次測試可邀請10餘人或100個左右的人參加，累計正負數目，以判定該廣告受歡迎的程度。這種儀器著重測試廣告的趣味性。
電位法測驗器，或譯為皮膚反射測驗器，實際上就是測謊器，可用來調查廣告對人的感情的影響。人在受到諸如興奮、感動、緊張等激烈感情的衝擊時，身體的出汗情況會發生相應變化。根據測試結果，大體可以確定電視廣告或廣播廣告最易激發被試者感情的地方，以檢驗廣告引起的情緒高潮是否符合創作者原來的意圖。
視聽器是一種安裝在電視機或收音機上的記錄儀器，能自動記錄各用戶在廣告播放時是否收看。這種記錄帶有一定的盲目性，因為在實際生活中，有時電視機打開了，人們未必在收看或收聽。所以它隻能作為測定視聽率時的參考。
除上述儀器外，還有測定廣告各要素引人注目程度的瞬間顯示器，測定瞳孔擴張與情緒反應之間關係的瞳孔計等。隨著科學技術的進步，將會出現越來越多的儀器，為廣告的效果調查服務。
第四節廣告管理法規和廣告倫理
(一)廣告管理法規
1.廣告管理的專門法-《廣告法》
廣告活動不僅影響社會經濟生活，而且涉及文化藝術等各個領域。隨著經濟建設事業的發展，廣告事業日益發達，為保證廣告活動在健康的軌道上發展，必須進行廣告管理。
廣告管理是指對廣告的行政管理、監督和指導。工商行政管理機關依據有關法律、法規和政策對廣告宣傳和廣告經營活動進行管理。廣告法規是國家廣告管理部門對廣告進行管理的法律依據、是國家為規範廣告活動，促進廣告業的健康發展，保護消費者的合法權益，維護社會經濟秩序，發揮廣告最大效果而設立的法規。廣告的法律管理在廣告宏觀管理中占有重要位置。宏觀管理法製化是市場經濟發展的必然結果。法律管理具有規範性、權威性、強製性和穩定性。在發達國家，廣告法已有較長的發展曆史。如英國1907年就頒布了“廣告法”，對廣告發布的範圍進行了規定，1927年進一步完善。其中主要內容如禁止發布妨礙公園、娛樂場所或風景地帶自然美的廣告;禁止損害鄉村風景、公路、鐵路、水道、公共場所、曆史文物場所的廣告;禁止在車輛上做廣告，其中對醫藥廣告管理尤為嚴格。美國1911年就製定了《普林泰因克廣告法案》，並在1938年和70年代進一步加以完善，對於從事廣告活動各方的權利、義務、行為規範以及反壟斷等都有明確規定。
我國的廣告管理經曆了從缺乏管理到恢複管理，從依據暫行法規管理到依據正式法規管理，從依據一般法規管理到依據國家廣告法律管理三個階段。1982年發布的《廣告管理暫行條例》、1987年頒布的《廣告管理條例》、1994年通過的《中華人民共和國廣告法》，是新時期我國廣告管理法製化進程中三個重要的裡程碑。
第八屆全國□□會第十次會議於1994年10月27日審議通過了《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)，該法自1995年2月1日起正式施行。《廣告法》是規範我國廣告活動和廣告內容的根本大法，也是我國第一部嚴格意義上的廣告法律。
《廣告法》分為六章四十九條，第一章總則，總攬全法，明確界定了廣告及其相關的概念，確定了廣告經營與管理的總原則;第二章廣告準則，側重界定了廣告內容及所遵循的原則;第三章廣告活動，對廣告主、廣告經營者、廣告發布者的活動進行法律規定;第四章廣告的審查，突出了特殊商品廣告的審查規定;第五章法律責任，具體界定了違反上述有關條款後的法律責任及處罰事項;第六章附則。
《廣告法》對廣告的主體進行了科學、合理的劃分，把廣告活動的主體分為“廣告主”、“廣告經營者”、“廣告發布者”三個類型，並對這三個概念作了專門的解釋。《廣告法》對廣告活動的主體進行重新劃分的意義在於:它將促使我國的廣告行業進行合理的分工;它將有利於提高我國廣告的策劃、製作水平;它將引導我國的廣告業逐步與國際慣例接軌，並最終全麵實行廣告代理製。
《廣告法》進一步強化了對廣告內容的管理。(廣告法》第三條明確規定廣告應該“符合社會主義精神文明建設的要求"。此外它又在第七條中重申:“廣告內容應當有利於人民的身心健康”，“保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業道德，維護國家的尊嚴和利益”。《廣告法》還在此條中規定了一些禁止性條款，如不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義，不得使用國家級、最高級、最佳等用語，不得含有民族、種族、宗教、性彆歧視等。《廣告法》進一步嚴格了對特殊商品廣告的管理。《廣告法》中對特殊商品廣告進行限製的條款多至六條，涉及的商品除煙、酒之外，還增加了藥品、醫療器械、農藥、食品、化妝品等。《廣告管理暫行條例》(以下簡稱《條例》)原已禁止利用廣播、電視、報刊為卷煙做廣告，《廣告法》則進一步增加了不準利用電影發布煙草廣告，禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告等新規定。此外，《廣告法》還規定，即使允許發布的煙草廣告也必須標明“吸煙有害健康”的字樣。
與《條例》相比，規定由有關行政主管部門對特殊商品廣告的內容進行發布前的實樣審查，也是《廣告法》的一個新內容。儘管·過去的廣告法規中也有對某些特殊商品廣告進行審查的規定，但以前的審查隻限於素材，現在的審查則以成品為對象，如廣告樣片、樣帶、報刊廣告小樣等。
為了更好地貫徹執行《廣告法》，國家工商行政管理局會同□□有關部門先後發布了《醫療器械廣告審查辦法》(1995年3月8日)、《藥品廣告審查辦法》(1995年3月22 日)、《農藥廣告審查辦法》(1995年4月7日)、《獸藥廣告審查辦法》(1995年4月7日)，並單獨發布了《臨時性廣告經營管理辦法》(1995年6月1日)等一係列與《廣告法》配套的法規性文件。《中華人民共和國廣告法》及與其配套的一係列廣告法規的製定，使我國的廣告管理在經過45年的模索之後，終於走上了嚴格的法製化的軌道。在廣告活動中出現以下行為的就要受到處罰和追究刑事責任:①無照經營;②超越經營範圍;③不正當競爭;④虛假廣告:⑤不履行驗證手續;⑥胃牌新聞廣告;⑦發布禁止的煙酒廣告等。對於明顯犯罪行為，如假冒商標行為、借助廣告出售假冒偽劣商品、偷稅漏稅、貪汙受賄等按刑法有關規定追究刑事責任。
2.有關廣告活動的經濟法規、民法及其他法律
我國目前廣告的管理依據，按法律效力和作用劃分，有如下三類:
第一，普遍性的法律規範，如憲法、經濟法、民法通則。它們適用於調整各種經濟關係。
第二，廣告管理的法律和規章。《中華人民共和國廣告法》、1993年頒布實施的《反不正當競爭法》和 1992 年頒布的《企業法》中的部分條文，是實施廣告管理有力的法律武器。
第三，各種行業所發布的專業性法規。如《藥品管理法》、《食品衛生法》、《商標法》、《關於文化、教育、衛生、社會廣告管理的通知》(國家工商局、□□、教育部、衛生部聯合發出)，它們用以規範某一方麵的廣告行為。
(二)廣告倫理
1.媒介廣告應該真實、負責、公正、正派
真實是廣告道德的第一原則。媒介廣告麵向大眾，受眾視聽廣告，希望從廣告中得到真實的信息，以此指導購買與消費，如果廣告說的是假話，廣告宣傳就會從利益上與心理上傷害消費者。當前，不少廣告的真實性受到公眾的指責，今天的消費者較之過去更不能容忍虛假不實廣告。
國際廣告大師奧格維所推薦的、由美國人肯·羅曼和簡·馬斯合著的《怎樣做廣告》一書，對廣告主如何保證廣告的真實性提出了八條忠告:
①話要真實，圖也要真實。你給人們看的產品必須和消費者所買到的在實質方麵完全一樣。
②務必要使總體印象是真實的。假如消費者從一個廣告中所得到的印象是錯誤的，你就必須予以糾正。
③不得用“含糊之詞”和空洞的比較。“含糊其詞是玩弄文字遊戲。
④所說的產品優點要加以證實。吹噓性的廣告是指對商品說它如何如何，而在實際上卻不能加以證實。
⑤推薦語必須經過研究證明。
⑥建立一套批準製度。即要管束你自己的廣告，不要等待政府部門來替你做。
⑦在法律上你和你的廣告公司是合夥人。向消費者所做的廣告，你們雙方都負有單獨責任和同等責任。
⑧要設法保護消費者。
這八條忠告的精神同樣適用於媒介規範自己發布的廣告的行為。
媒介廣告還應遵循負責的原則。因為廣告麵向社會廣大公眾，廣告影響所及已超出“購物指南”的作用，廣告對人們的生活方式、消費習慣、處世待人、環保意識等等都會發生影響。廣告如果不注意公共利益，甚至危害社會公益，就會引起人們的公憤和反感，這不僅危害企業和產品的信譽，也會波及整個廣告行業。從廣告經營者與廣告發布者來說，經營收人來自廣告客戶，但廣告效果最終是由受眾決定的，對受眾負責也就是對廣告客戶負責，兩者在正常情況下是不矛盾的。廣告經營企業和廣告媒體應經常注意社會公眾反應，十分珍惜自己的公眾形象。
公正是指媒介廣告應遵守社會公德，光明正大。此原則的核心是反對不正當的競爭。許多國家都有《禁止壟斷法》、《反不正當競爭法》，但不正當競爭的手法很多，諸如影射或貶低彆人，抬高自己;假冒他人商標、專利;未經同意使用他人名義、形象;使用不正當的回扣手段或隨意變動收費標準，以拉攏客戶或業務人員等
等，這都是違反公正原則的不道德行為。現代市場經濟是一種契約經濟和信用經濟。遵守契約，講求信
譽，是社會化大生產的要求。廣告要達到促銷目的，要樹立企業或產品形象，首先要講信譽，要正派。否則，不管創意如何誘人，CI策劃如何成功，策略運用如何周到，都不過是“高明的騙術”而已。廣告活動主體之間也要講信譽。廣告主、廣告經營者、廣告發布者相互之間都應以誠相待。如從被委托者來說，要對委托者承擔保密責任，泄露委托者的商業機密，是一種不道德、不正派的行為;被委托者還應信守合同規定，在數量、質量和發布時間上均應按合同執行。
2.媒介從事廣告業務的自律準則
廣告行業自律準則是廣告公司、廣告媒體或廣告行業組織自己訂立，自願遵守的約束性條文，其中包括簡章、綱領、章程、規定、規則、公約等。
媒介作為一個社會組織的工作部門，必須開展一定的行業活動，這些行業活動必須遵守一定的行為規範，才能正常地發揮其功能，並同其他各自遵守自身行業規範的社會行業的行業活動一起，共同維持社會的存在和發展。
早在“五四”時期，我國一些報館就在廣告簡章中規定:有傷風化及損害他人名譽，或跡近欺騙者，概難照登;如傷風敗俗，荒謬絕倫者，概不接受;害人貪利之藥品，誨淫誨盜之書籍，以及談相命迷信一流之廣告，亦概不登載。1982年，□□頒布了《廣告管理暫行條例》，許多廣告公司和媒體單位為執行《條例》訂立了自我約束的規定，比如《中央電視台商品廣告若乾規定》就提出，廣告的內容要真實、準確，應該如實反映商品性能，語言文字的表達、畫麵設計、配樂的選用要有利於社會主義的物質文明和精神文明建設等。1988年，被國家新聞出版署和中國報業協會評為“廣告經營優秀單位”的人民日報社、工人日報社等8家報社就曾向全國報紙廣告行業的同仁發出《聯合倡議書》。《聯合倡議書》中的有關倡議已具備報紙廣告行業行為規範的性質。在此基礎上，1989年12月，中國報協一屆三次理事會原則上通過了《報紙廣告人員守則(草案)》，這是祖國大陸報業自新中國成立以來的第一個廣告工作行業規範。1996年6月，中國報協廣告工作委員會召開三屆一次會議，討論並通過了《中國報紙廣告行業自律公約》，標誌著報紙廣告行業在樹立良好行業風氣、抑製不正當競爭、促進廣告活動健康發展方麵邁出了新的步伐。
《中國報紙廣告行業自律公約》的主要規定是:
①堅持“四項基本原則"，嚴格貫徹執行《廣告法》及有關的政策法規，一切廣告活動均應建立在為社會主義市場經濟服務，為大眾服務，為改革開放和“四化”建設服務的原則基礎上，做到經濟效益和社會效益的統--。
②堅持廣告的思想性和真實性，自覺抵製虛假廣告的刊出，要建立嚴格的審稿製度，查驗有關證明，堅決消滅任何形式的虛假、欺騙和誤導消費者的廣告和有損民族尊嚴、反動、□□和封建迷信內容的廣告。
③堅持抵製和反對“有償新聞”。
④提倡職業道德，堅持公平競爭。各報廣告部門要團結協作，互相尊重、支持和諒解。
⑤必須樹立客戶第一，全心全意為客戶服務，為消費者服務的思想，主動搞好廣告策劃、市場調查和信息反饋，健全和完善服務手段。
⑥報紙廣告工作人員要廉政勤政，愛崗敬業，反對一切不正之風和腐敗行為，堅決維護報紙廣告的聲譽和報社的形象。
⑦正確處理與社會各有關方麵的關係，與廣告主和廣告經營者友好合作，密切配合，共同完成廣告宣傳任務。
3.媒介廣告業務人員的職業道德
行業活動是由行業內的從業人員具體進行的。從事一定職業的人們在其特定的工作中，也必須遵守一定的行為規範，才能使自己在職業生活中能動的自我表現符合社會公益的要求。隻有從業人員行為總體符合職業道德的要求，行業活動才可能在其行業規範下持續、穩定地進行。合乎規範的行業活動是職業道德產生和發展的實踐基礎;合乎道德的職業活動又是行業規範得以實現和維持的真正保障。
媒介廣告工作的行業規範及工作人員的職業道德是緊密聯係的兩個問題，行業組織一般都對行業規範有所規定，而這些規定中一般又都包含有對從業人員職業道德的要求，如《中國報紙廣告自律公約》中第3~6條規定就帶有職業道德規定的性質。
在行業規範和職業道德方麵，有兩個應當給予特彆注意的問題:一是關於提供報紙發行量的準確信息問題;二是關於抵製和反對“有償新聞”，杜絕“廣告新聞”的問題。在應向客戶提供的“有關市場和報紙自身的、充分的、準確的信息”中，最基本、最重要的信息是報紙自身發行量的準確信息。報紙發行量報數不真實，一方麵給廣告主和廣告公司製定最佳媒體策略帶來困難，另一方麵也不利於報社之間的公平竟爭。有鑒於此，有的學者主張各報在報眼位置逐日發布自己的真實發行量信息。有的學者呼籲在我國建立發行量稽核機構。發行量稽核製度對促進報社加強經營管理，推動廣告業健康發展都有重大作用。“有償新聞”與“廣告新聞”是與報社廣告工作有關聯的新聞行業不正之風的表現。“有償新聞”指的是:可望從新聞報道中獲益的新聞當事者或關聯者，向新聞媒體機構交付一定費用，以換取其指定的新聞報道在媒體上發布，從而獲取其所期望的收益。這種新聞報道，以“新聞”的形式出現,但實際上是一種廣告宣傳。一般是媒體的非廣告部門，主要指編輯部門介入廣告性經營的結果。“廣告新聞”指的是:廣告客戶將廣告訴求的內容轉換、納入新聞消息或通訊、特寫一類的新聞形式之中，在有意讓受眾誤認其為“新聞”或無法準確判定其為“新聞”抑或廣告的情況下，在媒體上發布，以求獲得以“廣告”形式發布所不能獲得的訴求效果。“廣告新聞”一般是媒體廣告部門應廣告客戶的要求而進行“非規範操作”的結果。
《廣告法》明確規定:“廣告應當具有可識彆性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區彆，不得使消費者產生誤解。”“有償新聞”與“廣告新聞”都是明顯違反《廣告法》規定的行為。消除“有償新聞”和“廣告新聞”的一個重要措施是:嚴格執行“經營權”與“編輯權”分離的原則。在日常業務運作中，廣告經營部門應與非廣告經營部門，尤其是與編輯部門有效地隔離開來。編輯部門的人員不得插手廣告經營，廣告部門的人員不得過問編輯事務。