第一節多種經營及其重要性

(一)報杜多種經營的概念

廣告、發行、印務是報業的三大主業，除此之外，報社從事的其他各種各樣的經營活動均被稱為報業的多種經營。1988年3月，新聞出版署、國家工商行政管理局製定並頒發的《關於報社、期刊社、出版社開展有償服務和經營活動的暫行辦法》，以行政法規的形式，明確指出報社“可以根據有關規定和本身條件，發揮其聯係麵廣以及信息、人才、技術、知識、設備器材等方麵的優勢，開展國家政策允許的與本身業務有關的有償服務和經營活動”，即可以開展“多種經營”活動。

報社的多種經營是以報社作為一個獨立經濟實體的存在為前提條件的，因而它隻有在市場經濟條件下才能成為可能。所謂市場，從廣義上說，是商品交換關係的總和，指參與產品或勞務的現實的或潛在的交易活動的所有賣者和某項產品或勞務的現實的或潛在的購買者的集合，從這個意義上說，報業所涉及的市場是指向其他組織和個人提供自身所生產的產品和服務的市場。

西方國家的報社絕大多數是私營的經濟實體，有權依據法律的規定自由地從事各種經營活動，除了經營報紙外，可以自己單獨或與其他企業合資、合作開拓新的經濟領域，開發新的經營項目，隻要這種經營能給自己帶來新的利潤。比如，在日本，許多報社在辦報的同時還從事諸如出版、旅遊、谘詢、房地產等方麵的經營活動，報業的多種經營收人占報業經濟總額的20%左右，是報業經濟的一個重要組成部分。在美國，儘管就單個的報社來說，多種經營在報業經濟的構成中所占的比例不大，但是就整個報業集團來說，通常都從事一些跨行業的經營活動，例如投資森林業、造紙業、運輸業、房地產業等等，多種經營的收入在集團總收入中占有舉足輕重的份額。例如，1994年美國甘乃特報業集團的總收人中,21.5%來自於多種經營。

19世紀末，出現了現代資產階級報紙和報團，一、二次世界大戰期間，形成壟斷報業。1947年赫斯特報團收買緬因州的海濱造紙公司，包括一個占地20萬頃的林場和一個現代化造紙廠，率先開展多種經營。隨後各報團競相仿效，西方學者將這一過程稱為托拉斯化。於是報業經濟的第三市場多種經營實體的一般消費者市場形成。這樣，現代報業一般麵對三個市場:

受眾市場:由報社和讀者構成。市場表現為報紙讀者的多寡，或報紙發行量的多少。

廣告市場:由報社和廣告客戶構成。市場規模表現為廣告客戶的多寡，報社廣告量和廣告收人的多少。

一般消費者市場:其市場構成麵比較廣，一般由報社下屬的各實業公司和市場上的一般消費者構成，其市場表現與一般企業沒有什麼大的差異，但由於依托報業這一特殊產業，其市場條件有很多特點。

(二)開展多種經營的重要性

報社為什麼要從事多種經營呢?主要出自以下三種目的:

1.廣開財源、積累資金

有一條非常古老而著名的告誡:千萬不要把所有的雞蛋放在同一隻籃子裡。這個告誡同樣適合報業經營。我們知道，報業經濟的主要構成是廣告收人，而廣告資源的豐富與否與國民經濟密切相關，經濟形勢看好，廣告資源充足，而一旦經濟情況不好，廣告資源立即就受到影響，甚至嚴重萎編;尤其是有關招聘、二手汽車、房地產和各種私人事務等內容的報紙分類廣告業務更容易受到地區性經濟形勢的影響。1997年7月開始的東南亞金融危機，就使得泰國、馬來西亞、菲律賓等國的報社陷人無米為炊的境地，不少報社不得不裁員減版，甚至關門大吉。

另外，隨著報業間以及報業與其他媒體間的競爭越來越激烈，分攤到某個具體報業身上的廣告資源一般會越來越有限，致使廣告收入呈下滑趨勢。以江蘇報界為例,1999年隨著《江蘇商報》、《現代快報》、《經濟早報》等多家小型日報的崛起，發生在它們之間的廣告資源爭奪戰也拉開了序幕，且愈演愈烈。在江蘇報界一直居於領袖地位的《揚子晚報》也遭到了很大的衝擊，感受到了巨大的壓力。

最後，由於報社不是一個純粹的企業，它身上的政治烙印很深，它的政治立場，對社會事件的看法，有時也會危及其經濟收入。

基於以上幾點，報社為了避免經濟危機或政治危機給報社帶來毀滅性的打擊，都注意在留足報業發展所需要的資金後，把多餘的資金用於投資其他的經營，同時在多個市場開展業務，這樣就可以廣開財源，積累資金，使報業的發展保持良好的態勢。

2.人儘其才,物儘其用

市場競爭，其實就是人才的競爭，誰擁有的人才多，誰就有可能在決戰中獲勝。報社最突出的優勢就是有各種各樣的人才聚集門下，這是報社的一筆無價之寶。尤其是編輯記者，他們見多識廣，有知識，有想法，接觸的又都是各行業最新的信息，可以把他們當作報社開展多種經營的智囊團，經常聽聽他們的意見，請他們出謀劃策，出點子想辦法，或者乾脆從他們之間挑選一些有誌於多種經營的優秀者，讓他們將智慧直接運用到實踐中去。在這方麵廣州日報報業集團就做得比較好。20世紀90年代初期，《廣州日報》成批地從北京大學、清華大學、中國人民大學、中國科技大學、上海交通大學、複旦大學、同濟大學引進了新聞、中文、計算機、自動化、法律、建築、會計等專業的9名博士、28名碩士，另外還有少量本科生。這些人才的引人，不僅對新聞業務與編輯質量的提高著極大的促進作用，而且對《廣州日報》報業的持續發展起著不可估量的作用，廣州日報報業集團的產業擴展涉及廣告、印務、紙張、攝影、酒樓、金融、房地產、商業等多種領域。在這些領域中，原先引進來的那批高素質人才都派上了大的用場，起到了支柱的作用。

除了人才優勢外，報社還擁有物質資源的優勢，報社印刷廠的先進印刷設備可以延伸出許多印務活動，報社的招待所也可以改造成餐館或賓館，開辦服務業。如湛江日報社，在拓展印刷業務,增強報社財力上取得較好成果。該報社總計投人三千多萬元，進行技術革新和技術改造，引進先進的技術設備，實行電腦照排，電分製版，膠版彩印，不僅可以承接書刊業務，還可以承接高檔彩色掛曆、畫冊、商標招貼等印刷業務，每年銷售額達2500萬元。

3.促進報社深化改革

改革開放以來，報社的資金來源發生了很大的變化，舒舒服服地躺在國家身上吃“大鍋飯”的日子結束了。以“事業單位，企業化管理”為開端，我國的各級各類報社一步一步走向市場。這一過程經曆了以下兩個階段:

第一階段:經營意識覺醒。

過去我國的報人頭腦中幾乎沒有經營意識。政府財政、計劃部門替報社把所有的費用成本收益加以安排。作為執行者，報社沒有必要去搞經營，隻要不浪費、不拖遝，就萬事大吉。所以，直到80年代末，國內大部分報社的經營還隻限於印刷廠範圍。印刷廠進入市場承攬各類業務，是報社最主要的預算外收入來源。在報社內部，很長的時期內，領導層缺乏研究經營管理的意識。其實，報紙的最高領導能夠擔當業務工作當然最好，但是更重要的是把握全局，擔任輿論把關決策者，還要善於經營管理作為一個經濟實體的報社。

當改革向市場經濟方向深入進行時，當國門大開，報人看到國外報業與國內報業的鮮明反差後，中國報界開始對報紙的商品屬性與市場規律有了正確認識，將報業經濟的經營管理提上了議事日程。

第二階段:經營改革深化

必須承認，在報業市場化操作上，西方已經具有一套成功的經，值得我們借鑒與參考驗。報社開展多元化經營業務，要想取得成功，就必須對自身進行改革。

(1)人事管理觀念的轉變和體製更新

從報社各類人員的素質來看，從事新聞編輯業務的人員素質普遍較高，大學畢業生占的比例較高，而經營管理方麵的專業人才卻很少，素質也不高。以人民日報社為例，在620名新聞係列專業技術人員中，具有研究生學曆的占28%，大學本科學曆的占42%,兩者加起來占總數的70%。但經營管理人員中具有大學本科學曆的很少，有研究生學曆的更是風毛麟角。據中國報協的一項調查表明，目前我國各報社的經營管理人員大致由以下五種人組成:①從實踐中成長起來的經驗型老乾部;②從車間裡選拔出來的優秀工人;③轉業、複員軍人;④近幾年從編輯部抽調出來的少數編輯記者;⑤近幾年新分人的大學生和新吸收的工程技術人員。從總體上看，這批人文化程度較低，缺乏必要的專業知識,與編輯部形成了鮮明的反差。這種狀況當然是由於我國報業長期在計劃經濟體製下運作，客觀上不需要從事報業經營所造成的。如今，報紙要進人市場，要實行企業化管理，需要經營人員在日常工作中作出決策的機會越來越多，這樣一支報業經營管理隊伍顯然就很不適應時代的要求了。原有的報社人事管理體製亟待改革。主要改革措施表現在以下幾個方麵:實行全員聘任製;引入競爭機製;實行人事代理製;實行專業技術職務評聘分開;實行按貢獻大小取酬的分配製度:中層乾部實行“首席製”。

(2)財務管理體製的創新由於曆史的原因，在計劃經濟時期，報社通常是沒有收人的，或者收入很少，報社財務管理的內容單一，基礎比較薄弱。但是，改革開放以來，報業經濟有了很大的發展，報社的收入成倍地提高，尤其是在目前建立社會主義市場經濟體製的條件下，管好資金，用好資金成了報業經濟發展的一項關係全局的工作，因此，加強財務管理的各項基礎性工作的建設，對報社顯得尤為重要。總結多年來的經驗和教訓，越來越多的報社認識到對報業的財務管理建立“三統一分”的管理機製是一個行之有效的好辦法。這“三統一分”，即財務機構統一，財會人員統一，資金運營統一，經濟核算分離。我們將在第八章中對此問題加以說明。

(3)計劃與統計管理體製的創新

計劃是人類一切有目的活動的前提，古人雲:“凡事預則立，不預則廢。”預,就是計劃。乾什麼事都一樣，有了計劃，乾起事來心中有數，就容易成功;沒有計劃，東一榔頭西一棒子，往往會遭受挫折。報業經營同樣如此。

近幾年來，為了適應社會主義市場經濟發展的需要，越來越多的報社在加強計劃工作、健全指標體係的同時，根據現代企業的管理模式，推廣使用“目標管理”的方式，而“目標管理”的核心問題就是確立計劃指標。

目標管理就是圍繞報社的總目標，在一定時期內，把每個人應該完成的工作以定性和定量的指標確定下來，每個人、每個部門都自覺按照各自的目標進行工作，各級管理層的領導也以達到自己的目標和督促下一級完成其目標為工作內容，從而使整個報社的全體員工心往一處想，勁往一處使，實現報社的總目標。因此，概括地說，目標理就是“立目標、定方針、抓進、嚴檢查、講考評”的內部管理製度。

第二節報社多種經營的投資方向及實施原則

(一)報社多種經營的投資方向

根據信息產業在現代社會大經濟係統中的定位以及新聞業在信息產業係統中的定位，考慮自身所擁有的人力和固定資產資源的基本特征，按照揚長避短、由近及遠的原則、報社多種經營的投資方向主要指向以下幾個領域:

1.廣告業務係列的多種經營

在商品經濟發達的國家，社會的廣告活動有三類主體:廣告主、廣告代理人和廣告媒體。報社出版報紙，報紙可向廣告主或廣告公司出售廣告版麵，這時，報社的身份是一個廣告媒體機構。報社在開展多種經營活動時，可以辦廣告公司，這時，報社又兼有廣告代理人的身份。全功能的廣告公司可為客戶提供製定廣告規劃、測定廣告宣傳效果等一係列的服務。部分功能的廣告服務社則僅提供其中的某一項或幾項服務。廣告公司還可以開展一些數據庫產業和谘詢產業的活動，如:為客戶製訂行銷計劃和促銷活動計劃，給客戶提供市場信息，進行市場預測，等等。報社開辦的廣告公司，如何確定自己的業務範圍，可根據自己的實際情況考慮，也可從辦廣告服務社(客戶製作廣告，或為客戶聯係媒體)開始，逐漸取得經驗，逐步擴大業務規模和業務範圍。

廣告公司的出現，是廣告事業發達的一個標誌。最早創辦廣告公司的人員，本來就是報社的廣告業務人員。他們由領取報社工資改變為在廣告費中抽成，由替一家報社招攬廣告發展為替多家報社招攬廣告，直至脫離報社，籌集資金，自行創辦作為廣告媒體與廣告主的中介的廣告公司。報社創辦廣告公司，可從社內廣告業務部門內部承包廣告招攬工作做起。

2.印刷業務係列的多種經營

報社印刷廠開展多種經營必須分析市場信息，了解市場動態,找準自己在市場中的位置，不斷發現市場中的新的經濟生長點，以調整企業經營策略，適應市場發展的需要。例如，湖北日報印刷廠在1993年了解到新聞出版署作出的規定:中小學課本要逐步實現內女彩色、封麵覆膜的國際規格，這使他們意識到國內印刷標準遲早要與國際標準接軌，但當時國內的印刷設備根本不適應這一要求。於是，他們抓住時機，貸款引進了一組卷筒雙麵銅版紙十色商業輪轉印刷機及配套設備，投產後立即獲得了可觀的經濟效益。在開拓市場的同時，也可以通過固定資產的經營來實現資產價值的增值，其主要方法就是采用內包外聯的方式盤活原有設備，即給一些本身價值較高，但實際利用率比較低的設備尋找最佳出路，使之在一定範圍內產生平均利潤乃至超額利潤。在外聯方麵，可以利用直接投資方式，將企業一些還有便用價值但在本企業很難保值的設備提前退出生產環節，把這部分機器設備作為股份投資到其他企業，使之再次運轉起來並產生經濟效益，獲得投資收益。比如，上海文彙報印刷廠將自己部分閒置設備投入到房產價格較便宜的江蘇，搞了一個聯營企業，對聯營企業在生產技術上扶植他們，在設備管理、保養方麵支持他們，使設備得到了充分利用，並產生很好的經濟效益。經聯營雙方的共同努力，文彙報印刷廠已經通過分成的方式在三年內收回了投資設備的價值。

對部分不宜外聯的設備可以通過實行內部職工風險抵押承包使用的方法，最大限度地提高其使用價值、減少浪費。比如，桌麵印刷係統出現後，一些報社原有的印刷設備便退出了生產第一線，外來業務源也大為減少。如果予以報廢，報社損失慘重;轉讓，又找不到買主;但留著還需將它們安置在恒溫的環境裡，在規定時間裡開機運轉，否則容易損壞。這樣，為了維護這些呆滯設備，每年企業得負擔幾十萬元的折舊費和一定的經濟保養費用。隻有投入沒有產出，就會增加企業成本。文彙報印刷廠的做法是，將這批呆滯設備通過企業內部指標，承包給能為這些設備找來業務的經營者。承包者自行落實業務來源，每年從經營收益中上交一定數量的承包額，企業以這筆承包款消化這批設備的折舊費、水電費及操作人員的工資性開支。這種風險承包的方式，使設備仍然留在企業內，不至於造成國有資產的流失，同時也能進一步發揮其效能，企業也是受益者。

3.新媒體開發

在廣播、電視出現以前，報紙曾保持了近三個世紀的獨家報道新聞的壟斷權。廣播、電視相繼出現以後，報紙在傳播新聞的時間性方麵，在傳播內容的娛樂性方麵，往往遜色於這兩種電子媒介。為了在各種傳播媒介的激烈競爭的格局中，占據儘可能有利的地位，報社的一條對策是儘可能發揮自己在評論性、詳述性、解釋性、資料性諸方麵的相對優勢，確保廣播、電視對自己無可替代。另一條對策是向廣播業、電視業滲透，自己辦廣播台、電視台，使廣播、電視的優點為我所用。當然，報社能否辦廣播、辦電視，要受到國家有關法規的製約。在美、英、日等資本主義國家，廣播和電視基本上同屬一個行業。美國的商業電台和非商業的公共電台或教育電台，均非國營機構，實行企業化經營。其所有權，或歸某個人或某些合夥的人，或歸某個聯播網，或歸某個報社或報業集團，或歸某一企業。日本的廣播電視業分屬兩個係統:日本廣播協會係統的廣播台、電視台為半官方性質;日本廣播協會係統外的廣播台、電視台則為商業性質。朝日新聞報係兼營全國朝日廣播公司;讀賣新聞報係兼營日本電視網廣播公司;每日新聞報係兼營東京廣播公司;日本經濟新聞報係兼營東京12頻道;產經新聞報係兼營富士電視公司和文化放送、日本放送、大阪放送、關西電視等廣播台電視台。英國的廣播與電視，由國營的政府廣播電視機構英國廣播公司和在政府控製下的私人壟斷性廣播電視機構獨立廣播局經營。1982年開辦的商業電視台-一電視第四頻道的影響甚微。英國的報紙通常不經營廣播電視。法國的廣播電視業則以國家壟斷為基本特征。

4.房地產業務及其他經營領域的多種經營

報社較早涉足房地產業務並乾得不錯的要算廣州日報社。鄧視察南方講話後，廣州日報社預測房地產業必然大發展，於是通過各種渠道征地。1992年3月，出資200萬元購買了報社附近占地800m的舊廠房，並以其為中心向周邊擴大征地3500m2。1992年8月，又出資240萬元在花縣芙蓉嶂水庫風景區置地30畝建造度假村。報社在基建辦公室的基礎上組建大洋房地產公司。該公司管理規範，經營得法，被批準為二級房地產開發公司，成為報社在辦報以外的一條主要經濟支柱。深圳特區報社興建新聞綜合大廈，高 42層，建築麵積90000m2。該報社1997年擁有房產200000m2,除20 000㎡用於辦公，30000m用於職工居住外，其餘均用於出售、出租。

另外，報社還可以利用其掌握信息量大、信息網絡發達的優勢，開展信息服務業的經營活動，例如給用戶提供代理調査、促銷活動，舉辦製造信息載體與信息機械的經濟實體等等。

(二)報社多種經營的實施原則

經過十多年的實踐，我國報業在開展多種經營方麵積累了許多經驗和教訓。近幾年來，報業經營者經過反思，終於認識到，報業開展多種經營有些原則是必須堅持的，否則，失敗就在所難免。這些基本原則是:

1、經營報業首先要精心搞好主業

報業三個市場經營的層次性由受眾市場、廣告市場、一般消費者市場三個市場的內在聯係決定。任何產品市場的開發都離不開質量、服務方式和價格，價廉物美一直是市場營銷的關鍵。廉價報紙首先在價格(遠低於政黨、發方式(首創零售、派送)、產品質量(增加地方新聞、會新務性、娛樂性信息)等方麵適應了廣大中下階層的消費需求和能力，因而迅速打開了受眾市場，而這個市場的繁榮並沒有給產品的生產者-報社帶來豐厚的利潤。

如果報業隻有一個受眾市場，是無法在市場中生存的。報紙在新聞及其他信息傳播中形成的傳播能力和對社會公眾的影響力，可轉化為廣告服務，由報社出售給廣告主，於是又形成了廣告市場。美國一學者稱這兩個市場的遞生性為魔術表演:“出版者們賣出他們的產品比買進原料時更為便宜，而他們卻獲利數以十億計的美元;廣告主也急切地把數以十億計的美元投入這個好似無利可圖的交易上，而他們也獲利數以十億計的美元，所有這些都是為了讀者的利益，讀者不費什麼卻有所得。”這是一個雙贏的市場。

如前所述，報紙的一般消費市場的出現是在受眾市場、廣告市場形成近一百年後，而且產生於經濟實力雄厚的報團，這說明報紙開展多種經營建立在兩個市場成熟和繁榮的基礎之上。從已有的成功經驗看，報業的多種經營是報業職能的自然延伸和深化。如日本產經新聞報團首先經營的是與信息有關的電視、雜誌、書籍等，然後擴大到與信息無關的行業，如房地產、咖啡館等。到1980年，產經新聞的多種經營收入占其總收入的20%以上。廣州三家報業集團都相繼成立了頗具規模的發行公司，如果沒有受眾市場帶來豐富的廣告利潤，也就不可能有發行公司之類的第三市場出現。發展報業首先要精心搞好主業，生產經營好自己的主產品，樹立市場品186牌，擴大市場份額，這是立身之本。然後，才有主體產業帶動多種經營的發展

2.三個市場整體經營策劃

目前，一般是多種經營利用受眾市場的信譽和廣告市場的資金，這較20世紀90年代初期多種經營完全“獨立”於報紙有很大進步。中國報業要想在現代化企業製度改革中建立報業集團，實施規模經營，就得把三個市場作為一個整體產業來考慮。具體說來有以下兩方麵:

第一，拓寬受眾市場和廣告市場的經思路，利用這兩個市場自身的優勢和特點，鋪墊和容納第三個市場。編輯部的傳統職能是生產受眾市場的產品，但國外一些報社借助新聞製作技術的進步和電腦在報業中的普及，將收集的巨量信息作為基本的數據儲存起來，根據需要進行各種各樣的加工販賣。近年，廣州日報社成立連鎖店公司，集報紙的發行、廣告登記、商品出售為一體。深圳商報社利用自有廣告市場的優勢提出“包品牌策劃、包廣告投人、包銷售代理”的新思路，將廣告市場與一般消費市場融為一體。

第二，把三個市場作為一個整體的企業形象來策劃、經營。報業比其他產業擁有的優勢就是廣泛的社會聯係和影響，這是一家報社樹立形象得天獨厚的基礎。應借此“東風”，將塑造企業形象的理念貫穿到三個市場的開發上，形成統一的市場定位、標識、行為。

3.遵章守法，責權分明市場經濟是法製經濟，任何經營活動都必須遵章守法，在國家

政策允許的範圍內進行，不得違法經營，也不能要小聰明，否則吃虧的還是自己。有這麼一個例子很能說明問題。1993年，某市報出資數百萬元與一“懂經營、會管理”的個體老板聯營，開發美國最新配方的某新產品，為防不測，報社在合同中特意約定“不論盈虧，報方每年保底取酬60萬”。對方對此並沒有反對，報人們興奮不已，覺得自己占了便宜，這買賣隻賺不賠。然而事情並不那麼簡單，轉眼到了年底，保底報酬不見蹤影，於是他們想到了法律。但法律卻並不向著受害者，因為保底條款違背了聯營合同中應當遵循的共負盈虧、共擔風險的原則;事業法人作為聯營一方向聯營體投資，但不參加共同經營，也不承擔風險責任，不論盈虧均按期收回本金，收取固定利潤，是明為聯營，實為借貸的行為，違反了有關金融法規。最高人民法院早在1990年11月就已經有了類似的司法解釋。這一下報社傻了眼，隻好打掉了牙往肚裡咽。

作為企業化經營管理的經濟單位，報社應擁有獨立進行經營管理活動的充分權利，同時也應擔負起相應的獨立的經濟責任。報社要自負盈虧，自謀生存，自求發展，徹底改變“兩頭吃公家”(公費辦報、公費訂報)的局麵。作為企業化經營管理的經濟單位，報社還應具有獨立的經濟利益，報業同其他行業之間在經營管理上實行同構，各個報社之間，允許根據經營管理的好壞而具有不同的利益水平。

4.實事求是，因地製宜

市場競爭激烈，風險常在，報社開展多種經營一定要實事求是，因地製宜，切忌一哄而起上項目，結果“竹籃打水一場空”。

廣東某日報社對此深有體會。在改革開放初期，特彆是“經商熱”初起時，不少報社都想躋身於“商海”中撈點“魚蝦”。該日報社也不例外。1984年，幾家報社合辦了一家信息中心。這個中心的經理頭腦發熱，大搞汽車、電器之類的商品貿易，由於不懂行，加之內部管理混亂，連年虧本，貸款幾百萬元，無法償還，最後公司關閉，背了幾百萬元的債務。

江蘇某日報社也曾吃過不實事求是的虧。1992年，該日報與省煙草公司達成協議，準備共同出資3000萬無籌建高新技術生物公司，該公司的生物產品科技含量高，市場前景好。但是，報社本身拿不出那麼多的資金，看好的項目又不願意放手，經過兩年折騰，後來還是放棄了這一項目。報社僅注冊資金貸款利息就損失了近百萬元。該報社在總結這一事件時不無沉痛地寫道:“這件事給了我們一個深刻的教訓:發展報業經濟必須從實際出發，量力麵行。盲目發展，欲速則不達。”

5.多種經營不可走入誤區

因此報社搞多種經營是為了錢，但不能為了錢就不擇手段，將報社多年樹立起來的聲譽糟蹋了。過去隻強調報紙是宣傳工具，不談“賣點”。現在肯定報紙除宣傳工具這一屬性之外，還具有特殊商品屬性。因此，有的公開講要抓住“賣點”，有的則暗中緊緊抓住“賣點”做文章。一位離職總編輯曾寫詩諷刺記者搞“有償新聞”的現象:“有的老記本領高，不正之風大膽搞，新聞發布按慣例，吃罷佳肴收紅包。廠家產品當試用，笑納禮物豈能少。拿出版麵作交易，張口伸手要酬勞。有償報道一揮就，論行計價算公道。不給好處不動筆，千把塊錢一篇稿。職業道德全不顧，能多撈時便多撈。”

在這方麵，廣東某報社有過教訓。開展報業經營初期，他們曾一度將精力完全放在如何賺錢上，為了增加收入，同意編輯、記者拉廣告搞有償文字專版。隨著采編人員介人經濟活動，矛盾不斷出現。采編人員無心編報,熱衷於搞錢，有的甚至不擇手段，報社和記者形象受到嚴重損害，記者下鄉被說成是“鬼子進村”，給報紙聲譽帶來極壞的影響，結果是報紙質量下降，正常廣告減少，經濟效益下滑。麵對這一情況，該報社對采編人員約法三章:不準以筆謀私，搞“有償新聞”;不準以版麵作交易，索取錢物;不準拉廣告和從事其他經濟活動，一心一意辦好報。正確處理了辦報與經營的關係後，報紙越辦越活，經營也不斷上新台階。

從某種意義上來說，教訓也是一筆財富。但問題在於，我們得用好這筆財富，避免以後犯類似的錯誤。在經營中犯錯誤是難免的，但犯同樣的錯誤是不可原諒的。

第三節報社多種經營項目的立項論證(一)立項論證的一般原則及通用程序

投資一個項目，目的就在於最大限度地獲得經濟效益和社會效益。任何投資決策的盲目性或失誤，都可能導致重大的損失，立項

前必須經過充分的科學論證。

1.項目論證的決策模型報紙的企業化經營的實施，必須充分利用市場機製，以保證產品經營活動的順利進行。必須使傳媒產品走向市場，必須遵循價值規律的要求，要多些經濟的、法律的管理手段，少些不必要的行政手段。

科學的決策來自於對市場的清醒認識和分析。傳統的新聞學理論乃至傳播學理論都沒有為我們提供這樣的認識和分析方法。現代經營學理論也許對我們的思考更有參考意義。用現代報業經營的理念對哈佛商學院(HBS)的企業戰略決策模型進行改造，可得出“現代報業定位的決策模型”:

受眾市場受眾市場社會的需求發行、廣告社會的需求人事體製組織開發本報的理念與資源生產管理競爭的對手本報的發展空間行業市場

圖7-1 現代報業定位的決策模型

現代報業經營要麵對三個市場:受眾市場、廣告市場和行業市場。經營者隻能適應市場，無法改變市場，可以改變的隻有自己的定位和各種調控手段。

受眾市場分析主要是分析社會對報紙的需求。讀者調查和市場調查是重要的手段和方法。報社可能受到社會的排斥和批評，因此，必須了解這些輿論對報社經營可能產生的影響。讀者能提出意見，說明讀者很計較這份報紙，這就是報紙發行的基礎。如果讀者根本不在乎這份報紙的話，那才是真正的可悲。

廣告市場分析要從社會的經濟狀況和經濟結構入手，對所屬某個地震的報業總量、廣告額度總量以及這些廣告額的分布情況要了如指拿。

行業市場分析主要是分析報業的競爭環境經營者必須考慮，要想比同一地區的其他報紙經營得更好，需要采取何種手段?怎樣從其他報刊那裡爭奪讀者?最重要的競爭對手是誰?自己的優勢劣勢是什麼?如何考慮競爭對策?從何處選擇突破口?報紙是否與廣播、電視或雜誌有競爭?如果有，主要在哪方麵進行競爭?是娛樂方麵，是新聞方麵，還是信息方麵?等等。

分析了以上的市場狀況，還要分析報社的內部管理和經營資源狀況，找出自己的優勢和劣勢。報紙的品位、發行渠道、印刷質量、生產成本、經營班子、資金實力。報社的理念分析是確立發展戰略和經營方針時必須慎重考慮的問題之一。

2.市場預測的方法(1)趨勢外推法

這種方法根據事物曆史和現時統計資料，尋求事物變化規律,從而推測出該事物未來狀況。該法適用於非跳躍性變化的事物預測，其數學計算主要采用如下兩種方法:

回歸線法。它以y=a +br對給定數據進行回歸處理，並以此作為未來變化規律。a、b由最小二乘法確定:

a=1π x1-

6、

∑x3-(2

二次曲線法。如因變量與自變量不是呈直線關係，而是呈拋物線關係，則可設;y=a+bx+c2

可運用最小二乘法確定a、b、co

(2)指數平滑法

指數平滑法是利用指數修正係數對預測值進行修正。它的特點是要求曆史數據極少，對近期數據較重視，其公式為:

yn+1=?n+a(yn-?n) =ayn +(1 -a)yn

式中:y..表示下期預測值，y表示本期實際發生值，y,表示本期預測值，a表示修正係數0≤a≤1。

3.項目的可行性研究

可行性研究指為決定某一特定項目是否合理可行，在實施前對該項目進行調查研究及全麵的技術分析論證，為項目決策提供科學依據，由此考察項目經濟上的合理性、盈利性，技術上的先進性、適用性，實施上的可能性、風險性。

可行性研究的主要作用表現在下麵4個方麵:(1)可行性研究是科學的投資決策依據

任何一個投資項目成立與否，投資效益如何，都要受到社會的、技術的、經濟的等多種因素的影響。對投資項目進行深人細致的可行性研究，正是從這三方麵對項目分析、評價，從而積極主動地采取有效措施，避免因不確定因素造成的損失，提高項目經濟效益，實現項目投資決策的科學化。科學的投資決策，是項目順利進行，投資效益正常發揮的保證。

(2)可行性研究是編製計劃、設計、實施的依據

一個項目的建設是十分複雜的，可行性研究的進行隻是其中重要的一部分，今後的工作計劃、設計及設備的選擇、采購、安排等都將-一進行。項目設計中的新技術、新設備都必須經過可行性研究才能被采用。可行性研究是項目實施的依據。隻有經過項目可行性研究論證，被確定為技術可行、經濟合理、效益顯著、建設與生產條件具備的投資項目，才能被列人投資計劃。

(3)可行性研究是項目評估、籌措資金的依據

在可行性研究報告中，具體地分析了項目建設的必要性和可行性。項目評估，是在可行性研究的基礎上進行的，通過論證、分析，對可行性研究報告進行評價，提出項目是否可行，是不是最好的選擇方案，為最後作出投資決策提供谘詢意見。

(4)可行性研究是提高投資效益的重要保證

進行可行性研究時，必須在眾多方案中進行反複論證，篩選掉那些投資效益差的方案。當然這種篩選必顧建立在數據準確和完善的基礎上，並且要進行綜合分析。這樣可以促進項目的最優化，同時為項目實施過程的順利進行，防止重大方案的變動或返工奠定基礎。

項目評審是在可行性研究的基礎上，對擬建項目經濟可行性和合理性進行全麵的分析論證，作出綜合性評價，為項目的科學決策提供依據。這樣，有助於協調好宏觀規劃和項目規劃的關係，有助於克服宏觀目標增長與資源有限性的矛盾，有助於提高投資決策水平和投資效益。

(二)報社多種經營立項論證的注意事項

報業開展多種經營有些原則是必須堅持的，有些事項是必須注意的:

1.當報業的主業經濟實力還不夠強大時，必須苦練內功發展報業經濟，必須以辦好報紙為基礎，努力擴大報紙的發行量，爭取獲得較多的廣告收入，從而提高經濟效益，積累必要的資金和經營實力，以圍繞主業開展多種經營活動。這種認識，實際上是對報業經濟發展道路的一種再思考、再認識的結果。它意味著我國報業經營者已經丟掉了借助開發其他產業來發展報業經濟的幻想，開始以實現報業主業經營的產業化運作為基礎，紮紮實實地發展報業經濟。

2、應當采取同向發展的思路所謂同向發展，即在多種經營項目的選擇上應優先選擇那些與

報業經營性質相近的經營項目。這種做法的好處是:隔行隔得不太遠，經營成功比較有把握，人才也容易選擇。報業經濟發展起步較早的一些報社，實際上都很注意從圍繞報業主業經營延伸的方向上開發一些新的經營項目。比如，遼寧省的遼陽日報社10年前依據自己在新聞攝影方麵的經驗,投資25萬元與外方合資興辦彩擴洗印公司，經營10年間，報社用所獲得的利潤700萬元在市區黃金地帶建成了兩座商業樓，而後又以部分樓房為固定資產，與外商合資興辦了彩印設備公司，目前每年創利潤上百萬元。這種同向發展的思路尤其適合於那些剛剛開始從事多種經營的報社，資金不多、經驗也不多，慢慢地由裡向外發展可以逐步積累起駕馭市場經濟風浪的經驗來。此外，還有一些報社借鑒國外報業集團的發展經驗，在發展主業經濟的基礎上，開始步人其他文化事業，像體育、媒樂、旅遊業等，這些行業與報業隔得也不太遠，同屬文化產業，經營效果也比較理想。比如，哈爾濱日報社所屬的藝術造型有限公司1996年12月與澳大利亞的有關公司合作在澳大利亞舉辦了哈爾濱冰雕藝術展，社會效益和經濟效益俱佳。

3.注意調整報社領導層的專業結構

隨著報業經濟的發展，報社已不再是單純辦報的單位，領導層也就不能隻是懂新聞會辦報的乾部。開展多種經營，娶求在報社領導成員中充實懂經濟、會管理的經營管理專業人才，隻有這樣才能促進多種經營的發展。

4.實行統一領導，強化兩大動作係統

必須改變計劃經濟時期形成的單純辦報式的報社領導體製，強化辦報、經營管理兩大運作係統。在社一級班子的統一領導之下,使報社編務、經營管理兩個係統的專業班子按照各自的專業專長平行運行，民主決策。這是報業經營管理活動揚長避短的有效舉措。

第四節廣播電視部門的多種經營

(一)廣播電台、電視台經營創收的概念及重要性

廣播電視部門的經營創收，原則上是指各單位在完成上級交給的廣播電視播出任務過程中，在做好本職工作的前提下，所組織的收入。改革開放以來，我國各個領域都發生了深刻的變化，廣播電視收人的概念也擴大了。除了在原來的“在完成廣播電視播出任務過程中”和“做好本職工作”的創收前提之外，還允許為了彌補廣播電視事業經費的不足，保證廣播電視事業發展所需要的資金而設置一些“附營單位”。當然，國家對廣播電視收入、還是作了宏觀的控製的。

廣播電視開展經營創收是改革開放的豐碩成果。廣播電視機構曆來是典型的事業單位。新中國成立以後的幾十年間，廣播電視機構單純依靠財政撥款，事業經費早澇保收，比鐵飯碗還鐵飯碗。但由於國家財政還不十分充裕，沒有更多的資金投人，使廣播電視事業發展受到了很大的限製，速度緩慢，大型發射設備更新幾乎等於零。那些20世紀40年代設計、50年代生產的電子管發射機，一直帶“病”工作，質量指標低，耗電量大，因資金緊缺而無力改造更新。有了廣播電視收人後，情況就完全不一樣了。多渠道的資金來源使可用於廣播電視事業的資金逐年都有較大幅度的增加，有的年度甚至是翻番增長，也使廣播電視職工福利從無到有，從少到多。有的省份在某些年度甚至可以集中千萬元以上的自籌資金建設職工宿舍，以穩定職工隊伍，使廣大職工無後顧之憂，為發展廣播電視事業而一心一意工作。從統計資料可以看出，改革開放以來，廣播電視事業從建台建站總數到發射總功率、規模、人口覆蓋率等方麵，都有很大的增長。近幾年來，有線電視的崛起使第二、第三層次的市(地)縣甚至是鄉鎮一級的廣播電視也迅速發展，無論從宣傳的社會效益，還是經濟效益來說，都是可喜的成績。鄉鎮廣播電視站增加收入以後，使瀕於消失的農村有線廣播，得到資助和恢複。以上這些廣播電視部門經營創收帶來的變化，對廣播電視事業的發展具有現實和深遠的意義。

(二)廣播電台、電視台的收入項目

原廣播電影電視部和財政部規定:按事業性質管理的各級各類單位所組織的收入，包括:廣告收人、出版發行收入、節目交換收人，銷售收入、音像製品出租收入、勞務收人、合作拍攝收人、讚助收入、勘探設計收人、谘詢服務收人、設備租賃收人、經營聯營合資合作分成收人、下級單位上交收人和其他收人13種。這種分類一般稱為“部頒分類”。下麵對“部頒分類”中的幾個主要項目

加以說明:

1.廣告收入

廣告收人是廣播電視收入的主體，是廣播電視機構預算外資金的一大支柱。在商品經濟發達的地方，許多省、市主管部門的廣告收入占預算外收入的90%以上。

電視廣告收費以秒為單位計算，一則廣告播出的時間通常為10秒、15秒、20秒，一般不會超過30秒，特殊情況也有5秒、1秒的。收視率高的時間段叫黃金時間，在黃金時間播放的廣告可稱為黃金時間廣告。有的節目如群眾喜愛的電視劇和新聞聯播等，收視率也較高，指定在這些節目前後播出的廣告稱特約廣告。黃金時間廣告和特約廣告的單價都要在普通廣告價格的基礎上增加若乾個百分點，甚至增加幾倍。還有一種收費更高的廣告，稱為讚助廣告。讚助廣告費是指由“獨家”或若乾家工廠、商號承擔製作或購買某個節目的費用，在播出這類節目的前後必須播放該單位指定的廣告。有些地方，把黃金時間廣告、特約廣告和讚助廣告都稱為特約廣告。廣告收人的主體是商品廣告收入。經濟信息廣告(也稱二類廣告)、尋人廣告和事務性廣告的收入所占比例很小。公益性廣告是沒有廣告收人的廣告。

增加電視廣告收人的途徑，一是增加播出時間，二是增加特約廣告，增加黃金時間的播出。但是，從中央到地方的主管部門或領導機關，對電視廣告占整個播出時間的比例和播出的“時間結構”上，都有比較嚴格的要求。觀眾也經常會提出意見或進行投訴。要增加電視廣告收入，還必須在廣告製作上下功夫，使廣告內容的健康性、可視性和欣賞性儘可能地為各方麵所接受。

廣播電台的廣告與電視廣告有許多相似的地方，廣播電台一般以字數為計價單位，也有以秒、分為計價單位的廣播廣告。收人總額則遠不如電視廣告。

2.出版發行收入

出版發行收入是指各級廣播電視部門編輯出版廣播節目周報、電視節目周報、電視節目周刊和其他報紙雜誌所取得的收在相當長的時間裡，大多數省市都把廣播電視節目周報、周刊放在預算內業務費中核算，虧損部分由事業費補貼。全國報紙統一調價後，節目周報有了結餘，於是幾乎都實行單獨核算，進行經營性管理。

在地域比較集中，主管部門實體性比較強的省、市，廣播、電視隻辦一份廣播電視節目報，由主管部門集中管理，並自辦發行。一個發行100萬份周報的單位，如果每期售0.25元，一年的發行費達

3.音像產品出租收入到500萬元。目前一些大的省市周報發行量可達到近200萬份。

此項收人有兩個來源:一是各單位音像資料館所藏資料的出租收人，完全屬於事業性的收人。有一些管理比較嚴格的單位則規定音像資料館所收藏的資料，不準借出，不準出租，也不準有這類收人。第二個來源是音像公司附營出租業務的收入。通過附營單位上繳利潤轉化為廣播電視收入。

4.音像產品銷售收入

此項收入在廣播電視收入中占有相當大的比重。目前幾乎每個省的廣播電視主管部門都有自己的音像公司，經營音像製品的出版、發行和銷售。這些音像公司有事業性的，也有企業性的，有小規模的，也有中等規模或較大規模的。規模較大的公司，年利潤一般都在500萬元以上，若按60%上主管部門，可形成300萬元以上的廣播電視收入。

5.社會讚助收入

此項收人指國外和國內其他單位支持製作節目的各種非廣告性讚助款項，包括實物折價收人。具體地說，事業行政單位讚助的款項，不論是否在屏幕上致意鳴謝，一般均可作為讚助款項處理;企業單位的讚助，需要在屏幕上鳴謝的，則多數作為特約廣告處理,不需在屏幕上鳴謝的，可作為讚助款。接受讚助款，需經當地工商、稅務等有關部門審查批準。

(三)廣播電台、電視台的廣播電視經營創收與報社多種經營的異同

目前，廣播電台、電視台仍按事業單位管理，報社實行的是企業化管理，這種管理體製的差異決定了廣播電視經營創收與報社

多種經營的異同之處。

1.在資源開發方麵

廣播電視開展經營創收主要依托媒體本身的資激，開展的活動一般與主業有關，例如廣告收入，出版發行收入、節目交換收人首像製品出租收人等等均是從主業那裡延伸出來的。報社則沒有這種限製，除了廣告,印刷、發行外，根社向多個經營領域送軍，例如房地產業、金融業、商業等。

頻率、頻道資得。這是廣播電視媒介、電信媒介特有的資源。頻率資易是指規定供廣播使用的頻段。開發頻率資源也就是有效地使用規定範圍內的廣播頻段。頻道又稱築道，是傳輸廣播、電視、通信信號時使用的頻字範圍,所謂開發頻道資源是指在規定的頻道寬度內最大限度地傳輸各種有效信號，為用戶提供最佳服務。

現代傳媒產業都是高技術產業，廣播技術、電視技術、電影技術、通訊技術、電子印刷技術保證了傳媒功能的發揮，也可以被用來從事其他行業的工作。

有些廣播電視節目可以作為一種獨立的資源開發。比如電視節目中的電視劇、文藝性專題節目等可從藝術的角度進行開發，也可以利用其藝術影響，引導其他信息資源的開發。

輻射性資源是由傳媒的特殊性質而產生的可供傳媒產業開發的一種資型。這類資源主要包括兩方麵:一是信息傳播對信息接收者誘發出來的一種新的經營思想和新的經營觀念，在這種思想的支配下產生經營行為。比如中央人民廣播電台播出的中韓兩國外長會談的消息，誘發出美國公司在山東開發地產的經營行為，就屬於這一類。二起利用拍極電視劇的投資建立起來的外景基地，也屬於輻射性資源。外景基地與旅的資麵聯係起來，與飲食業以及其他行業經營聯係起來，進而形成以某一傳媒產業為中心的資源開發網，既促進了傳媒產業的發展，義開發了傳媒產業以外的資源。輻射性資源是傳媒獨有的資源，有效地開發輻射性資源是當前傳媒產業的一個重要詳題。

炎翼應顧序開發。重點資覆並不是首先開發的資源。應根據資蜀結構和廣播電視產業總體發展規劃，科學地安排廣播電視資源的開發難序，有步驟地開發。

2.在經營策略方麵

傳媒產業群的各產業部門是一個個獨立的經濟實體，在經營活動中都有自己的經營策略。長期以來，由於否認廣播電視的產業功能，在廣播電視產品生產過程中從來不計成本，隻算政治賬，不算經濟賬，造成了很大的浪費。實施廣播電視經營策略，就是要把廣播電視生產納人科學的生產經營軌道。

宣傳方麵必須堅持廣播電視黨性原則，有效地實現廣播電視的喉舌功能。在經濟性活動方麵，必須強調自主性，使各產業部門根據自己的特點和市場的要求開展各類經濟活動。要根據廣播電視的輻射性特點，把廣播電視產業內部相互聯係、相互製約的各環節，各部門有機地聯合起來，進行係統性經營。比如對電視塔的經營,不僅要圍繞電視塔自身開展經營活動，還要注意開發同電視塔相關聯的行業經營:

廣播電視經營創收與報社開展多種經營的目的都是為了盈利和發展，無論是廣播電視台，還是報社，都要依法行事，依市場規律行事，都要量力而行，慎重擇項。