第一節報紙發行的意義與作用
(一)報紙發行的基本概念
報紙發行，即報紙經編輯印刷完成後由印刷廠傳遞到讀者手中的流通過程。它是辦報活動的最後一個環節，是報紙實現“雙重出售”功能的重要一環，在整個報社傳播活動及經營活動中都占有至關重要的位置。
我國報紙發行的各種方法，綜合起來可以分為兩大類:無償發行與有償發行。無償發行即免費贈閱，不收取讀者的閱報費用，屬特殊發行。其送達方式主要是街頭贈閱和郵寄贈閱。在報紙的創刊初期或改版初期主要用於報紙的促銷與宣傳。在報紙的正常發行期內，它主要用於維持及改善報紙的內容與版麵質量，接受政府有關部門的監督等。前者如報社向政界、經濟界、文化界、學術界的有關人士贈送報紙，以期獲得較為權威的意見反饋，有利於改進報紙工作，提高辦報水平。此外還有兄弟報社(或期刊社、出版社)之間相互贈閱交換報紙，相互學習借鑒等。後者如報社向負報紙審讀之責的行政管理部門、主管部門、主辦單位、有關社會團體和特彆邀請的人士提供報紙，經過各種層次的把關，確保報紙實現喉舌功能和輿論導向正確。除此以外，在我國，《報紙管理暫行規定》第30條規定:報紙經批準出版後，應向新聞出版行政部門及時繳送樣報、合訂本，並按國家有關規定向北京圖書館、中國版本圖書館繳送樣報、合訂本。根據此項規定，報社還要向有關部門或單位繳送報紙。
有償發行，即銷售，指在報紙市場上通過買賣關係把報紙轉讓給讀者，這是報紙發行的正常形式，也是我們將要重點闡述的發行方法。
有償發行的送達方式主要有通過訂閱送報到戶及通過零售隨機送達兩種方式。
訂閱，即報紙讀者預交一段時間的報紙訂閱費，由專門的投送人員在該時間段把讀者所訂的報紙按期投送到讀者指定的地點。從經辦主體來說，可以分為直接收訂與間接收訂兩類。直接收訂，即自辦發行的報社直接收取訂戶的訂報費，並由報社組織人員為訂戶送報。間接收訂，即報社以出讓部分訂報費為代價，通過一個中介部門征求報紙訂戶，再由中介部門組織人員為訂戶投送報紙。訂報對報業經營來說是最好的一種發行方式，其最大好處是可以先期獲得大筆流動資金，且發行量穩定。因此，為了鼓勵讀者訂閱，報社一般都在訂閱費上給予訂閱者一定的優惠。
零售，即由報社發行部門向報刊零售點提供報紙，由報刊零售點將報紙一份一份地銷售給讀者。零售點可以是報社自己組建的，也可利用各種國有、集體、個體、私營的零售攤點。在這種發行體製中，報社與讀者之間沒有固定的供應關係。讀者可根據自己的興趣與愛好從報刊零售攤點選購報紙。報社與零售商之間一般是代銷關係，沒有銷完的報紙，報社有責任收回。在一些西方國家有的報社還通過在街頭、商店等場所設立自動售報機的方式進行零售(我國個彆城市也已出現)。對報社來說，零售的好處是，可以省去一部分投送入戶的費用，減少發行支出;同時也可通過每天的零售量來了解讀者的興趣所在，以及時調整編輯方針。但其不利之處也顯而易見:發行經常受市場影響，銷售量極不穩定。
(二)發行工作在報社經營中的地位與作用
報紙是新聞信息與廣告信息的物質載體，是一種信息商品。實現報紙商品的使用價值，即實現報紙的社會傳播功能和喉舌宜傳功能，要通過報紙發行;實現報紙商品的價值，即實現報紙生產過程中凝固勞動的轉移價值和活勞動所新創造的價值，也要通過報紙發
行。大眾傳播機構是以信息產品的“大量”生產為特征的。信息產
品的大量生產，要耗用大量構成產品實體的原料，對報紙而言，就是要耗費大量紙張、油墨原料;要占用大量的物質技術手段，對報紙而言，就是要占用大量的辦公、生產用房及編輯、印刷設備;還要經過大量各種人員的勞動，對報紙而言，就是編輯、印刷、管理人員的勞動。這些大量的轉移價值和新創價值，如果得不到補償和承認，信息產品大量生產的過程就不可能持續進行下去。實行產業化經營的報社的經營過程是一個“供一產一銷”周而複始的過程,作為報紙銷售環節的報紙發行一旦阻塞，下一周期的“供一產一銷”就無法順利銜接。
就管理工作的具體操作而言，報紙發行也占有重要的地位。在市場經濟條件下，實行產業化運作的報社要重視計劃管理。一般說來，每年10月份要著手製訂下一年度的經營管理工作計劃。報社製訂計劃的工作程序是:發行計劃→用紙計劃→原材料計劃→財務計劃→年度經營管理計劃。因為年度經營管理計劃中對於資金籌措、物資供應等方麵的安排必須在發行計劃就緒的基礎上才能進行。這樣，每年8月份報社就要開始考慮下一年度的發行計劃,對來年的發行量進行預測。而來年的3月份，對頭一年10月份製訂的經營管理工作計劃一般要進行一次調整。但在那個時候，有許多已成事實的事項(如已經簽定的合同，已經預付的資金等)進入不可調整之列。因此，發行量預測過高，會造成紙張大量積壓、資金大量占用;發行量預測過低，又會造成紙張緊張、資金短缺。發行工作水平，將會影響到整個經營管理的計劃工作水平。
報紙發行在報社經營工作中的地位與作用，還要越出“發行”範圍，從它與報社廣告工作的關係，從它與建立報社健全的維生機製，實現報紙“雙重出售”良性循環的戰略作用來分析。
報紙是一種能建立網絡，並依托網絡而生存的信息商品。報紙所建立的網絡的拓撲結構為星形，即多個終端結點連接到一個中心結點，這個中心結點就是報紙。而多個終端結點則表現為報紙的訂戶和零購者。正是通過報紙發行，報紙與讀者之間才能形成網絡聯係，“發行網”是報紙裡網的第一個層次。有了發行網，才會有第二個層次上的報紙星網，即“傳播網”。傳播網的建立，體現了報紙發行在報社傳播工作中的地位與作用。在社會傳播體係中，報紙作為一種大眾傳播媒體，既能傳播新聞，又能傳播廣告。報紙是以第三個層次上的“訊息送達網”的身份執行廣告傳播的任務。廣告客戶之所以要購買報紙的廣告版來發布廣告，並不是想利用報紙版麵的“刊發”功能，而是想利用報紙星網的“送達”功能。廣告客戶不難掌握紙張、油墨、印刷設備一類的“刊發”手段，但這些都無法將他們“刊發”的商業訊息迅速地、大量地“送達”到讀者手中。他們購買的不是刊發廣告的那塊廣告版麵實體，而是廣告版麵所附著的“訊息送達網"。就其集合受眾的可能性而言，它是報社“編輯能力”的產物;就其集合受眾的現實性而言，它是報社發行能力的產物。報社的維生機製，就其“本業”而言，就是獲取發行收人和廣告收人的機製，而廣告收人的獲取，有賴於發行網一傳播網一訊息送達網的建立。報紙星網的中心結點對各終端的吸引力是編輯工作的成果。以編輯促發行促廣告，是報紙“雙重出售”良性循環的啟動鏈條，以廣告促發行促編輯，則是該循環的回報鏈條。在報社經營管理的實務工作範圍內，發行工作處在啟動良性循環的起始地位上，它為報社建立健全維生機製，實現“雙重出售”運作機製的良性循環奠定了基礎。
依據“雙重出售”理論，我們可以認定:新聞傳播與廣告傳播是包括報紙在內的新聞媒體的基本功能,但二者決不可等量齊觀。報紙的廣告傳播功能是建立在新聞傳播功能所形成的威信之上的，通過借用報紙進行新聞傳播時所建立起來的傳播網絡實現的，對報紙的新聞傳播功能存在著極大的依賴性;反之，報紙的新聞傳播功能則有著很強的獨立性，無論在早期的商業媒介，還是此後的意識形態媒介以及當今的產業經營的媒介，這一功能都有所體現。正因如此，我們把廣告傳播功能表現不明顯的報紙稱為“雙重出售”發育不完全的報紙，廣告傳播與新聞傳播功能表現得都比較明顯的報紙稱為“雙重出售”發育完全的報紙。無論“雙重出售”發育完全的報紙還是不完全的報紙，在其功能的實現上，發行工作都扮演著重要的角色，但在不同性質的報紙媒介中，又存在很大的區彆。
在“雙重出售”發育不完全的報紙中，新聞傳播是其主要功能或全部功能，在報紙星網上隻需達到第二個層次“傳播網”。這類報紙一是曆史上的政黨報紙，新中國成立後所創辦的以黨的機關報為主體包括政府各有關部門、各群眾團體創辦的報紙，它們基本上是各主管部門的宣傳輿論工具。二是目前報業市場上普遍存在的、以社會中上層人士為讀者對象的、有較高品位的各種專業性和對象性都很強的報紙，如文藝類、文摘類、娛樂購物休閒類報紙等。對這兩種報紙，我們分彆用“觀點報紙”和“上層報紙”來概括。從經費來源上看，前者主要依靠政府和政黨有關部門的經費補貼，後者主要依靠報紙發行，但二者的一個共同點就是很少或基本沒有廣告收人。對於“觀點報紙”而言，報紙發行的作用就在於:建立一個儘可能大的傳播網，力求使辦報主體(為辦報提供經費者)的思想觀點滲透到“網”之所及的每一個角落，形成主流思想，並在儘可能的情況下化為積極的行動，不僅要做好宣傳者和鼓動者,而且要做好組織者。對於“上層報紙”而言，報紙發行的作用在於:在報紙質量穩定的前提下，使報紙在有限的讀者群體中，以優質的服務加深影響，穩定讀者群體，以便在適當時機提高報價，爭取更大的發行收入，實現報紙的再生產和擴大再生產，壯大報社的實力。
在“雙重出售”發育完全的報紙中，報紙要同時擔負起新聞傳播與廣告傳播的雙重任務。在報紙星網上，必須要達到第三個層次--“訊息送達網”。這是目前世界上多數國家報紙的普遍生存狀態，是我國報紙乃至整個媒體經營管理體製改革的發展方向。這類報紙的經濟來源主要是廣告，發行多為虧損，但正是在這種情況下，報紙的發行工作顯得尤為重要。通過發行虧損，擴大發行量,進而擴大報紙的權威性和滲透力，從而吸引更多的廣告來源，通過出賣廣告版麵，補償報紙發行，並實現報紙利潤。國外的報業經營研究者把報業的這種發行與廣告的互動關係稱為“發行螺旋”(Circulation spiral)。其含義在於，報紙發行工作對報業經濟所起的作用並不是通過生產的一次循環就能見效的，而是要在不斷的多次循環中形成正向螺旋才能逐步顯示其重要性。也就是說，通過有效的發行工作擴大了報紙發行量，增加報紙的讀者擁有量，由此擴大了廣告客戶的目標市場，帶來了更多的廣告資源;報社有了更多的廣告收人就意味著盈利，就可拿出更多的資金投人報紙生產，提高辦報水準，改善發行服務質量，從而贏得更多的讀者，實現報紙運作的良性循環。“發行是一條扁擔，前麵擔負的是辦報的社會效益,後麵擔著廣告的經濟效益。”①
報紙同時擔負新聞傳播與廣告傳播的雙重任務，實現“雙重出售”，其核心問題是報紙所擁有的讀者數量。因為報紙的權威性、廣告主的目標市場，都需要通過一定數量的讀者來體現。而讀者數量的最直觀反映即是發行量。但我們這麼說，並非排斥報紙內容對報紙發行的促進作用。事實上報紙內容能夠吸引讀者，才是辦好報紙的第一要義。我們所強調的隻是當報紙內容達到一定水準後，發行工作便是擴大報紙讀者數量的決定性因素。國內外的研究一再證明，讀者對發行工作的滿意程度是影響報紙發行量升降的一個不容忽視的重要原因。
(三)發行量核定
若以報社為主體，以發行期限為參照，有關發行量的統計指標主要有:期發行量，月發行量，季度發行量，年度發行量，年度平均期發行量等。期發行量，即每期報紙的發行份數。報紙的每期實際發行量常受報紙市場的變動情況、當期報紙的內容以及發行季節等因素的影響。某報的平均期發量一般指的是該報的年平均期發行量，即年發行總量除以年發行期數。月發行量，即報紙在一個月內，當月實際期發量的總數。季度發行量，即報紙在一個季度內實際期發量的總數。年度發行量，即報紙當年實際期發量的總數。報紙發行量的各種數據，不僅是衡量報紙社會影響力的重要參數，同時也在一定程度上反映了報社的實際經營狀況。報紙的銷售價格、廣告定價及數量等都直接受報紙發行量的影響。但報紙發行量並不等於讀者擁有量，隻有讀者擁有量才是報紙經營狀況的試金石，是報紙實現“雙重出售”功能,決勝報業市場的關鍵因素，對報紙的生存、發展有著生死攸關的重大意義。
讀者擁有量指的是一家報紙所擁有的讀者數量。它與報紙發行量有關，通常，報紙發行量越大，報紙的讀者擁有量也就越多。但報紙發行量並不等於讀者擁有量，這是因為發行出去的報紙，有時一份報紙隻有一個讀者，有時有多個讀者，在某些情況下甚至沒有讀者。因此，發行量大的報紙，其讀者擁有量未必就一定多於發行量小的報紙，因為發行量小的報紙也許更受讀者歡迎，因而平均每一份報紙的讀者擁有量大大超過了發行量大的報紙。從理論上來說，一家報紙的讀者擁有量即其每一份報紙讀者人數的總和。由於報紙發行麵廣量大，實際上是無法統計出讀者擁有量的精確數字的。然而讀者擁有量對報社來說是至關重要的，它不僅是報紙社會地位及其影響力和吸引力的量化指標，同時也是報社確定報紙定價、廣告定價和廣告客戶選擇廣告媒介的重要依據。
為了較為精確地統計出報紙的讀者擁有量，有必要區分以下概念:
1、總發行量與淨銷售量
總發行量指的是在一定時期內，報紙通過有償發行與無償發行兩種途徑所發行的報紙數量的總和。淨銷售量指的是報紙通過有償發行途徑所銷售的報紙數量。
2.自然銷售量與強製銷售量
自然銷售量指的是在一定時期內(一般指每期)，報紙在一個特定區域內運用常規方式所售出的份數;強製銷售量指的是在一定時期內，報紙在一個特定區域內運用非常規方式所售出的份數，如采用行政乾預、有獎銷售、有獎訂閱、代辦保險、買一送一等促銷所達到的刺激性報紙銷數。
3.重複銷售量與重疊銷售量
重複銷售量指的是在一定時期內，報紙在某--區域的銷售量因為種種原因被統計了兩次以上(包括兩次)後的份數。如校辦企業、企業辦校等，某張報紙在前一企業或後一學校的銷售量往往既被統計到企業部門，又被統計到教育部門。重疊銷售量指的是在一定時期內，報紙在某一區域內的多個讀者個體因為種種原因擁有兩份以上(包括兩份)同一報紙而導致的銷售份數。如部分報紙讀者家庭和單位同時為其訂閱了某張報紙，而其在出差或旅遊期間所居住的賓館、酒店又為其訂購了同種報紙。前者源於報紙銷售量的統計誤差，後者則源於讀者個體對報紙事實上的重複消費;前者必然導致對報紙發行量的過高估計，後者則可能導致對報紙讀者擁有量的過高估計。
4.核定銷量與公告銷量
核定銷量指的是報紙經過報紙核查部門審核並公開發布的在一定時期內某一報紙的銷售份數。公告銷量指的是由報社自身向社會公眾和政府主管部門提供的一定時期內的銷售份數。核定銷量具有一定的權威性，而公告銷量往往因報社自身出於種種考慮而與實際銷售有差距，一般都被誇大。
5.有用銷量與無用銷量
有用銷量，指的是在一定時期內，通過有償發行所售出的報紙中真正為讀者所閱讀的那部分報紙的數量。反之，無用銷量即是在…定時期內，通過有償發行所售出的報紙中，並未被讀者閱讀甚至接觸的那部分報紙的數量。這些報紙多為公費訂閱的報紙。從長遠的利益來看，報紙的有用銷量才是對報紙發展有著戰略意義的銷量，它真正為讀者所“消費”，是報紙作為“新聞紙”存在的真正意義之所在，是報紙發揮“雙重出售”功能、實現良性運作的關鍵因素。近年來，我國報紙對自費市場的挖掘與開發，有力地佐證了這一點。
所謂發行量稽核，就是以一定的組織形式和手段對報刊所聲稱的發行量進行核實，以確保向相關的目標群體以及社會公眾公布的報刊發行量真實可信。美國在世界各國中率先成立了自己的國家發行稽核局(AuditBurcau of Circulations)，簡稱A
北美地區是現代商業性報紙真正的發源地，這種報紙確立了以廣告支撐報業發展的理念。但是，廣告投人是一種經濟行為，廣告主們要正確選擇向何種報刊投放廣告殊為不易，因為真實的發行量掌握在報刊社手中。19世紀60年代初期北美地區就開始出現一種發行量報告書，由報刊社自己送交。由於一-些報刊社奪大自己的發行量，欺騙性地獲取廣告，損害了廣告主的利益，因此，報刊社與廣告主之間常常因為發行量問題引起糾紛。為了解決這一問題,1899年，美國廣告主協會(Association of Amcrican Advertisers) 單方麵成立了一個組織，專門核查報刊的發行量。這一做法起初遭到了報刊社的反對與抵製，被認為是對它們權利的侵犯，但隨後它們發現這種做法對報刊事業的發展極為有利，因為那種虛報發行量的行為助長了報刊間競爭的無序性，實際上也損害了如實宣稱發行量的那些誠實報刊社的利益。1914年5月，北美地區幾十家廣告主、廣告商和報刊社聯合成立了世界上第一個ABC。截至1997年底，它共有會員單位4555個，主要業務在北美地區，有正式雇員 262人，其中僅稽查員就有126人，當年總資產達3624.6萬美元。它的稽核功能也不斷擴大，除報刊的發行量外，還核實、認證商業展覽的觀眾人次、國際互聯網站點的訪問人次以及免費贈送的出版物和印刷品的淨送量。
美國ABC做法被世界上一些國家所仿效。20世紀20年代以後，法、德、英、澳等國相繼成立了類似的組織。第二次世界大戰以後，隨著國際市場一體化，為了統一各國的核查標準與核查報告的形式，使全球分享ABC的數據與資訊，1963年5月，國際發行量稽核局聯合會(International Federation of Audit Bureau of Circu- lations，簡稱IFABC)宣告成立。目前，IFABC有來自世界上29個國家和地區的32個組織作為其會員單位。
ABC是一種非盈利性的會員組織，一般由董事會作為最高權力機關，製定一部章程作為日常運作的基礎。凡接受該組織章程的報刊社、廣告主和廣告公司均可申請作為其會員。董事會由會員大會選舉產生，董事會再推選出董事長，由董事長任命總經理主持全麵事務，下設若乾部門開展具體工作。ABC的基本工作程序是:一是公布由各會員單位提供的發行量報表。這些報表格式相同，按工業統計的標準設計，由各報刊社自行填寫提交，時間要求不儘相同(美國的ABC要求日報每半年提交一次，周報、周刊每年一次，部分發行量較小的周報和期刊甚至可以每兩年一次，而英國的全國性日報則為每月提交一次)，作為ABC的非正式報告，在美國是用黃色紙張印刷的，稱為出版者報表(Publisher's Statement)。二是核查這些報表。一般由ABC派出自己的專職核查員對出版者報表上所聲稱的發行量進行核實，或者由ABC信任的委托機構進行此項工作。根據章程規定，稽核人員有權到報刊社審驗與發行量相關的一切原始憑據，如報社進紙的發票、印刷工單和會計賬目,甚至對訂戶和零售商進行抽查，會員有義務給予全力合作。三是向全體會員公布核查過的報刊發行量。這時的核查報告(Audit Report )以白色的紙張印刷，以與未經核查的報告相區彆。如果某報刊被發現所聲稱的發行量高出核查後真實發行量的15%，就會予以標明,並受到一定的處罰，而最大的損失是廣告界信譽的下降。
ABC的日常開支一般由各會員單位的會費提供。在美國，報刊社的會費是按其上一年度的平均期發行量交納的，廣告主的會費則以其上一年度的廣告費投人作為依據，廣告公司的會費按其上一年度的營業總額交納。
發行量稽核製度是西方社會發達報業的產物，它的出現雖然隻有上百年的時間，但它對報業發展所起到的巨大推動作用已毋庸置疑。目前，就我國報業市場現狀來看，產業化操作剛剛啟動，相關的法律、法規還很不健全，建立我國的發行量稽核製度對規範報業市場，發展報業經濟，將產生巨大的推動作用。
首先，可以促進報紙質量的提高。報紙發行量是衡量報紙影響力的重要指標之一，但在我國，長期以來，卻是一個十分敏感的問題，很多報社都對其諱莫如深，以致造成“報紙發行無定數"。有了 ABC 以後，就有了公布這些“天機”的有效途徑，加入ABC的會員單位可以非常容易地獲得有關報紙發行量的準確數據。特彆是隨著計算機網絡的發展與普及，各個ABC相繼開辟自己的網頁，使人們在任意一個時間能夠迅速而輕鬆地得到有關發行量的資料和信息。這就迫使報人集中力量辦報，以質量去拓寬市場，爭取更多的讀者，擴大發行量。從這個角度上說，建立我國ABC,對於實施辦報的精品戰略意義重大。
其次，有利於規範報紙廣告市場。報紙廣告市場的競爭說到底是報紙發行量的競爭。我國報紙發行量的“不確定性”，給廣告客戶選擇報紙帶來了極大的困惑，而且報紙的廣告部門往往還利用這種“不確定性”和廣告客戶做些“模糊交易”，甚至不惜采用一些不正當的手段，諸如打折、給回扣等，這必然造成廣告市場混亂無序的狀況。廣告客戶迫切需要有關報紙發行的權威資料。正如英國廣告主聯合會(Incorporated Society of British Advertisers)主席約翰·胡珀(John Hooper)所說的那樣:“廣告商們一直在尋求一種共同的標準，它們越來越認識到需要對市場支出進行可度量的測定。如果這種支出不能被度量，那就彆花這筆冤枉錢。”①有了 ABC，廣告客戶就可以放心地使用經過核實的發行量數據、資料。同時政府管理機構或者司法機構可以根據這些權威的發行量數據來實施管理，以捍衛交易原則的公正性，確保廣告市場競爭的有序性。
第三，可以促進我國報業市場競爭的規範化。報紙在發行量問題上弄虛作假，甚至演化為對其他報紙的貶低和攻擊，不僅直接攢害了廣告商的利益，也在社會公眾中造成了非常不利的影響。市場經濟是法製經濟，報業市場講求規範、公平，有了ABC以後，各種報紙可以公平地進行發行量的比較，靠自身的實力拓展生存空間。一些發行量大的報紙往往又是報業經濟發展快的報紙，極具向報業集團衝擊的可能性。因此，這樣的機製可以營造一種良性的競爭環境,非常有利於報業集團的培植與發育。
第二節發行網絡的建立與管理
(一)發行網絡對報紙發行工作的意義
1.發行網絡
發行網絡即報紙流通的傳遞係統。在“郵發合一”的報紙發行體製中，郵局是獨家從事報紙發行工作的業務部門，因此，報紙發行網絡基本上與郵政網絡相重疊。該網絡主要由以下因子構成:郵政總局、郵政分局、郵政代辦所、郵票代售處、投遞員、工礦企業機關團體的特約發行員、報攤報亭、報販以及其他代銷處、代銷員。報紙實行自辦發行後，完全自辦發行的報社由報社發行部門負責組建發行網絡。一般的做法是，在主要發行區域建立發行站，各發行站將眾多訂戶和零售報販納人若乾條發行線路，然後由專人負責某一線路的報紙征訂與投送工作。這樣由點及線，就形成了覆蓋平麵的網狀發行係統。不少國家設有專門的報刊發行公司，建有自己獨立的報刊發行網絡，承攬報刊社的發行業務。目前我國也開始出現了這種專業的報刊發行公司，但僅限於一定的區域，建立全國性的報刊發行聯合組織尚在擬議中。
2.兩種基本的發行網絡(1)征訂-投遞網
征訂一投遞網就是針對報紙訂戶，經各級各類發行站點，依照事先設定好的線路，由專門的投遞人員在訂戶訂閱時間段內，把其訂閱的報紙按期投送到指定的地點，由此而形成的報紙流通傳遞網絡。根據具體從事征訂-投遞網發行業務的操作主體的不同，可分為以下兩類。
A.報社自建征訂-投遞網
這種發行網絡，由報社發行部門直接收取訂戶的訂報費，並由報社組織專門人員為訂戶送報。它一般適用於地域性較強的報紙的發行。一些地域性雖然不強，但在一些交通較為便利的大中城市發行量集中的報紙也可采用這種形式。它又分為兩種類型:發行員雇用製和初級商人製。
發行員雇用製，也稱直接訂戶製。這種類型的發行員必須按事先安排好的固定線路，把每期報紙按時投送到指定地點，按月支取報社的薪水。發行員一般為兼職，如離退休職工、下崗職工以及在校學生，他們大多有較強的社會責任感,熱心於報紙發行。
初級商人製，也稱小商人製。這種類型的發行員有些直接參與報紙投遞，有的則不直接參與投遞。他們事先通過與報社發行部門達成協議,采用承包的方式負責一定期限內某一居民區、街道或路線的發行，報社通過支付發行費用與這種帶商人性質的發行員直接交涉，而具體負責投送報紙的人員則由其自行安排。通過這種方式投送的報紙一般數量不多。這種發行員已帶有部分“報頭”的性質了，隻是沒有專門的名稱和組織機構而已。
B.利用社會力量建立征訂-投遞網
這種發行網絡以報社出讓部分訂報費為代價，通過一個中介部門征求報紙訂戶，再由該中介部門組織人員將報紙投遞到訂戶指定地點。它適用於報社自辦的征訂-投遞網不便深入或不必深人的區域，有較大的靈活性和適用性。它又可分為三種類型:
通過“郵發合一”組建。報社通過支付一定的發行費用，將部分報紙的發行交給郵局去辦理，利用郵局現有的郵政網絡發行報紙，即郵政與發報合一。訂戶通過郵局訂閱報紙，報紙通過郵政網絡送到指定地點。郵局的這種“征訂-投遞網”實際上就是郵政網絡。關於“郵發合一”，我們將在後麵有關部分作重點闡述。
依托有關單位的行政部門和居民組織組建。我國各機關、企事業單位、居委會等一般都設有專門的收發部門或專門負責收發的人員。報社通過出讓一定的發行費用，依托這些部門或人員征訂和投遞報紙，報社直接與這些部門或人員交涉有關報紙發行的業務而不與訂戶直接發生關係。這種征訂-投遞網部分緩解了報社發行部門業務繁重的壓力，但由於割斷了與讀者的聯係，不利於報社收集有關信息形成決策，同時又要為此付出一大筆發行費。
與專業報刊發行組織聯合組建。這種發行網絡中，報紙的發行由專業的報刊發行公司承擔。這類公司不隸屬於任何報社，獨立組建自己的發行網絡。報社通過與其簽定合同，轉讓發行業務。它既可承擔征訂、投遞業務，也可承擔零售業務、是一種純商業化的發行模式。它的好處在於使報社不用費力去組建自己的發行隊伍，但報社也同時喪失了大部分的發行自主權，不能及時收回讀者的訂報款，影響資金周轉，此外，還需付出大量的發行費。這種專業報刊發行公司隨著內部機製與外部環境的逐漸完善，前景日益看好。目前己在歐洲許多國家普遍流行。(2)零售網
零售網就是報社發行部門向各類報刊零售網點提供報紙，由他們在市場上一份一份地隨機銷售給讀者，由此而形成的報紙流通傳通網絡。依據具體從事零售業務主體的不同，可大致劃分為以下兩類。
A.報社自建的零售網點
報社自建的零售網點有兩種形式:一是報社通過財政預算在一些大中城市的繁華地段及一些城鎮的街道設立報刊零售網點，派專人經營:一是雇用一些社會閒散人員沿街叫賣或在居民區叫賣，這類人員俗稱“報童”。報社自建零售網點，其優點顯而易見:人員固定、可靠，可節省部分發行費用，而且能夠通過與報紙的“上帝”直接打交道，了解到他們消費報紙的動向，有利於報社正確決策。
B.社會報刊發行機構零售網點
社會報刊發行機構零售網點主要有遍及各地的郵局報刊零售網點、專業報刊發行公司的零售網點以及其他各級各類全民、集體、個體或私營的報刊經銷商的零售網點。這些零售網點的共同特點是持有當地工商管理部門簽發的營業證明，遵守郵局關於報刊零售的各種規定，以合同的方式與報社建立批銷關係，代辦報紙零售業務。這些零售網點遍及每個有閱報需求、有閱報能力的角落，發行方式十分靈活、方便，且能提供優質的銷售服務及谘詢，是真正的報紙零售大軍。他們的“新聞學”實際上就是他們的市場學，對報紙編輯方針的形成及調整有重要的參考價值，特彆是在報業按產業化方式運作、報業市場發育成熟之後，更具有異常重要的意義。這幾年，我國報紙掀起的“搶灘”衝擊波正源於此。其缺點也即市場的缺點:信息的反饋帶有短期性、表層性的特點，容易導致報社一時的決策失誤，影響長遠利益。
C.其他商業零售網點
其他商業零售網點主要指以經營非報刊商品為主的商業零售網點。報社通過某種途徑與它們建立起適當的關係，以支付一定的發行費為代價，讓它們為報社零售部分報紙。這類網點覆蓋極為廣泛，幾乎遍及城鄉的超市、雜貨店、煙酒店、浴室、車站、碼頭、旅館、飯店等。利用這些商業零售網點，使得報紙像日常生活用品一樣"無孔不人”,成為大眾生活的普通消費品。
3.發行網絡對報紙發行工作的意義
發行工作是報紙命脈所係的工作。發行網絡是組織實施發行工作的各級組織的集合體，對發行工作有著十分重要的意義。
(1)有利於組織報紙的收訂與分發
收訂，即與讀者確定報紙的買賣關係，包括整訂與破訂兩種形式。整訂是指按月按季度按年度收取讀者的訂報費，向讀者投送報紙。破訂是指讀者臨時性訂閱，起止日期不按整月整季整年計算。我國讀者一般習慣於一次性整訂，通常是一年或半年，因此，每年的4月與10月就成為我國報紙發行工作中組織收訂的重要的時期。但近兒年來，由於報業市場競爭的加劇，報紙發行的收訂大戰愈演愈烈，各種宣傳促銷、組織動員、公關手段無所不用其極，破訂已非常盛行。
投遞報紙是與報紙征訂同等重要的發行網絡的工作，即將每期印好的報紙按讀者的要求送到讀者指定的地點。迅速、準確地將報紙送到讀者的手中是發行網絡的天職，是報紙作為“新聞紙”的關鍵之所在。迅速，就是要爭分奪秒，爭取在限定的時間內甚至提前將報紙送達目的地，以實現新聞報道的時效性。準確，就是要在保證時效的前提下，避免投送差錯。
除了收訂與投遞，開展零售業務也是發行網絡的重要職能。各報社通過各種形式的零售網點及時在零售市場上將報紙零售給讀者，既為他們提供了買報的方便，又能得到有關的反饋信息。隨著我國報業市場的逐步形成，零售市場將是一條重要的發行渠道。
(2)有利於收集有關報紙發行的各種資料
資料的收集與管理，即收集與保管有關本報與本地區報紙發行情況的各種資料。發行網絡在收集有關報紙發行情況的信息的過程中，有著十分便利的條件。發行網絡上的每一個結點，既是報紙發售的結點，也應是信息收集的結點。報紙的發行網絡同時又成為信息收集網絡，這是報業經營的深層次要求。
發行網絡應收集的資料主要有:發行資料。包括本報曆年發行量的變動情況。本地區各報曆年發行量的變動情況;本報的讀者擁有量，報紙發行率，市場占有率;發行份數按地理區域的分布;發行份數按銷售結構的分布(訂閱與零售、公費與自費等)。出版資料。包括印刷廠及分點每期報紙的開印時間、印完時間、交貨時間、分發時問、分發完畢時間、開始投遞時間、投遞完畢時間，以及投送到讀者手中的平均耗時，報紙的出版質量和分撿質量等。讀者資料。定期按人口變數或其他標準對讀者情況進行抽樣調查後的統計分析結果。包括讀者的性彆結構、年齡結構、文化結構、職業結構、報習慣、讀者對報紙的評議、評價等。讀者反饋資料。讀者通過來信、來電、來訪等形式表達的，或發行員、投遞員通過訪談或專門設計的問卷調查等方式所收集到的對報紙的新聞、廣告，乃至宣傳等方麵的意見與建議等。
發行網絡實際上是報紙麵向市場的銷售網絡。它所收集並管理的上述資料，是報社賴以進行經營決策的重要市場信息。報社應建立完善的統計係統與調研係統來組織彙總,處理這些信息，分析這些參數的變動規律，預測其發展趨勢。
此外，在報紙市場競爭加劇的情況下，發行網絡不僅僅要幫助報社收集、處理上述有關資料，還應協助報社發行部門，收集反映報紙市場總體狀況的報業上述資料，特彆是收集與自身經營利害相關的競爭對手的上述資料。報社發行部門還要結合文獻研究，得到這些資料的背景資料，如整個國家及報社所在地區、城市的人口結構。製約報紙發行的政治、經濟、文化等要素的宏觀態勢。
(3)有利於組織發行宣傳工作
報紙的發行宣傳工作，實際上是報社發行部門執行的對外部公眾的公關工作，其目的在於穩定已有的訂戶，吸引目標訂戶、擴大報紙的影響，實現報紙“雙重出售”的良性運作，實現報紙的可持續發展。發行網絡星羅棋布的發行站點則為報社開展公關工作提供了極為便利的條件。報紙的讀者是處於無組織狀態下的個體的集合體，具有分散性的特點，閱讀習慣和品位千差萬彆，同時又因性別、年齡、職業、文化程度、地理環境等因素的相似性，表現出某種群體性的特點，同一群體內部的讀者閱讀興趣表現出趨同性。發行網絡中的各結點可根據不同層次、不同地域的讀者需求，有針對性地開展公關工作，和讀者建立長期的聯係，從而穩定讀者群體，在此基礎上擴大讀者群體，擴大報紙的影響。關於報紙吸引讀者、穩定讀者、發展新讀者的措施，我們將在第三節“發行推廣”中進行詳細闡述。
(二)我國報紙發行體製的曆史沿革
報紙發行係統的體製，基本上有兩種類型:一是自營類型;二是委辦類型。在自營體製下，報社既是報紙的生產者(出版者)，又是報紙的銷售者(發行者)。報社建有專門的發行機構，負責本報的發行業務。在委辦體製下，報社隻負責本報的編輯、出版事務;發行業務則委托其他社會機構(主要是郵局，也可以是專門的發行公司)代為辦理;報社的發行部門隻是報社與委托機構之間的聯絡部門。
我國漢、唐時代的《邸報》由驛站寄送，明代的《京報》由報房投送或零售。近代報紙出現後，我國報紙的發行係統可劃分為三種類型。
一是自營:報社自己建立一套發行機構，辦理收訂、投送、批發、零售等發行業務;對報社所在地的市內訂戶，報社雇用送報人員投送到戶;對外埠訂戶，報社將報紙交郵局寄送;私營派報業與報社合作，從事批購零售報紙業務。
二是自營與委辦相結合:報社不辦理收訂、零售的發行業務，隻是向本市和外埠的派報業戶批發自己出版的報紙。
三是委辦:報社將所出版的報紙全部交私營派報業包銷。在舊中國，私營派報業往往被行會幫頭把持，他們一方麵剝削業戶，一方麵要挾報社，帶有濃厚的“□□”性質。
利用上述各種發行係統，報紙的發行範圍通常不出交通乾線上的大中城市區域，發行量的擴大受到限製。南京《中央日報》，上海《申報》、《新聞報》，北平《世界日報》，天津《大公報》等著名的報紙的發行量也不過幾萬份到十幾萬份。
中國共產黨成立後，出版了許多宣傳報刊。這些報刊的傳播途徑有:黨內按組織係統分發，向有關人士贈閱，向公眾散發等。收費發行隻是一種在建立地方性革命政權(蘇維埃政府、邊區政府、抗日民主根據地政府、解放區政府等)後才可能實現的傳播途徑。在革命政權的行政區域內，實行一種“郵發交合一”的黨報發行體製，即革命政權的郵電部門、黨報發行部門、黨內交通係統通力合作，把報紙發行到革命乾部、革命軍人和廣大群眾手中。中華人民共和國成立的1949年底，召開了全國報紙經理會議和全國郵政會議，總結革命戰爭年代的“郵發交合一”的經驗，借鑒前蘇聯的“郵發合一”體製，確定了把新中國各地出版的報紙交國家郵局統一發行的基本方針。1950年2月15日，中央人民政府政務院第15次政務會議正式決定全國報刊交郵局統一發行。是年3月份，《人民日報》率先交郵局在全國發行。是年底，郵局接辦發行的報紙已達140種，總期發份數達30萬份，標誌著我國報紙基本上確立了屬委辦類型的“郵發合一”體製。
“郵發合一”的體製在我國實行了三十多年，20世紀80年代中期以後，由於改革開放的深入發展，由於報社和郵局各自經營管理體製的調整，“郵發合一”體製開始暴露出諸多問題。1985年1月1日，《洛陽日報》率先突破這一體製，實行自辦發行，我國報紙由此開始了自辦發行與“郵發合一”體製並存的報紙發行工作的新時期。
(三)“郵發合一”的運行機製
所謂“郵發合一”，指的是報社將報紙發行業務全部交郵局辦理的委辦型報紙發行體製。實際上，郵局的報刊發行部門與報社的發行部門並未實行組織機構的合一，前者是發行業務的實際承辦者，後者隻是報社與郵局報刊發行部門之間的聯絡者。郵局之所以能承辦報刊發行業務，是因為郵政部門擁有一個現成的郵件送達網，這一現成的郵件送達網能夠很方便地用作報紙送達網，從而轉化為報社的“訊息送達網”。
郵政部門的郵件送達網具有點多、線長、麵廣的特點。在20世紀80年代中期，即“郵發合一”體製暴露出諸多問題的時候，郵件送達網的這一優勢仍然是無可替代的。點多，指的是郵政網點星羅棋布，數量眾多。那時，全國已有5萬多個郵政局、所，其中包括 236個郵區中心局，2000多個縣級郵政局，7萬多個郵政營業窗口，此外，還有遍及全國的機關、廠礦、學校的數以十萬計的社會報刊發行站點。線長，指的是郵路四通八達。那時全國郵路長達470萬公裡，其中農村郵路長達340萬公裡，有相當一部分是深人邊遠偏僻地區的末梢郵路。麵廣，指的是郵政服務覆蓋麵廣。那時，全國郵政職工已達90萬人，其中直接奔波在郵件送達網上的投遞人員有十多萬。郵政部門還擁有火車郵政車廂500多節，郵政汽車7 500多輛，郵政摩托車2萬多輛，郵政自行車約13萬輛，郵政擁有馬匹數千匹。這些人員設備幾乎能為全國所有地區的人提供郵件送達服務。郵政部門承辦報刊發行業務後，逐漸建立、健全了一套從中央到地方的全國統一的報刊發行業務處理規則和管理製度。他們提出了“迅速、準確、安全、方便”的服務方針和“熱情宣傳、協調供求、講求時限、保證質量”的工作原則，為報刊發行作出了很大的貢獻。
郵政部門的報刊發行業務實行集中領導，分級管理。郵電部(具體工作部門是郵政總局報刊處)負責報刊發行的方針、政策，頒發全國統-的業務處理規則，集中領導全國的郵發係統。省級郵電管理局(具體工作部門是報刊發行局和郵政處)承上啟下，既是貫徹郵電部有關政策、規則的紐帶，又是下屬各市縣郵電局的報刊發行業務活動的指揮中心。各級郵電局及其下屬的郵電支局、郵電所、報刊零售公司、報刊門市部、報刊亭、代售報刊的其他商業網點等單位具體辦理報刊發行各項業務工作。
(四)自辦發行的運行機製
自辦發行的運行機製即報社自建發行網絡的運行機製。
1.“郵發合一”體製下報紙發行遇到的問題在計劃經濟時代，報紙因為有國家財政補貼可以依賴，不需要考慮自身的經濟利益，因此，在相當長的時間內，報社並沒有意識到因報紙交郵局發行而損失的一大筆發行費用。而作為國家支持的公共事業的郵政部門，雖然在報刊發行上並沒有獲得足夠的利潤，卻也並沒有對這種任務性的業務發生不滿。
但是在20世紀70年代末以後，經濟利益在報紙和郵政部門都受到了空前的關注，雙方在利益上的矛盾逐漸顯露出來。
矛盾之一:雖然發行費率幾經調整，但是郵政部門的報刊發行仍處於虧損狀態;而高額的發行費率則使國家給予報業的政策很多為郵政部門分享，影響了報刊的利益。
矛盾之二:報刊數量增加的速度超過了郵政部門的發展速度，巨大的報紙運輸和投放量使郵政部門不堪重負。
矛盾之三:20 世紀90年代初的報刊擴版潮後，不提高價格的報紙使郵政部門的收入不但沒有增加反而因工作量的增加而導致了收入的相對降低，而擴版後提價的報紙原本想通過定價的提高彌補增加的印刷費用，卻不得不為發行支付更多的費用。
矛盾之四:由於報刊訂閱由郵政部門控製，報紙很難自主地實行促進發行量提高的措施，而郵政部門又因報紙發行量與自身沒有切身利益關係，並不積極采取促銷措施。
矛盾之五:70年代末以來，受眾報紙消費發生了顯著的變化，過去報紙在很大程度上是上班消閒的一種工具，而在經濟快速發展、生活節奏加快的時代則成為獲取信息的一種重要途徑，所以公費訂報在報紙消費中的比例逐漸下降，讀者產生了閱讀報紙的意願和行為，多種報紙麵臨被選擇的處境，發行競爭由此而發生，而在郵發中，對不同報紙一律看待，競爭很難真正實現。
2.自辦發行體製的出現與發展
在很大程度上，“郵發合一”成為郵政和報業雙方共同麵臨的難題,解決問題、增加經濟利益成為共同願望。隨著整個社會經濟的發展，報紙終於有了具備通過經濟手段解決在本地發行問題的條件，在一部分發行範圍有限的地方報紙中最早出現了自辦發行的嘗試。1985年1月1日，《洛陽日報》率先實行自辦發行。1986年《太原日報》等6家報紙轉人自辦發行，1987年又有《武漢晚報)等11家報紙轉人自辦發行。三年內自辦發行體製初步確立了在報業中的地位和影響。1988年，《天津日報》等16家報紙進人自辦發行的隊伍。《天津日報》是全國第一家自辦發行的省級黨委機關報。同年4月，成立了“全國報紙自辦發行聯合會”。1989年，《長江日報》等26家報紙進入自辦發行隊伍，同年，製定了有關全國報紙自辦發行聯網代辦的規定。1991年，全國計劃單列市和寧、藏、滇以外的所有省會城市的黨委機關報全部實行了自辦發行。1992年，全國報紙自辦發行協會成立。到1999年為止，全國城市報紙基本上確立了自辦發行體製，全國實行自辦發行的報紙占報紙總數的三分之一。
3.自辦發行體製的特點與優勢
在我國，自辦發行的報社，在發行業務上借鑒了郵局發行報紙的一整套操作程序和運行經驗。郵政部門報刊發行業務的生產過程是一個全程全網的聯合勞動過程。報社自辦發行時，全部生產過程由報社的發行部門統一安排進行，所以程序相對有所簡化。
在收訂環節上，自辦發行可以做到“收投結合，上門收訂"，即:由投遞員兼做收訂工作;在每期報紙出版前，隻需由報社的發行部門向印刷廠通知印數，報紙出版後，印刷廠可立即向發行部門直接交貨，甚至在報紙出版的過程中陸續交貨;在報紙投遞中由發行員實行上樓到戶投遞，服務質量比郵局高;報社可以自由地發展零售網點:在發行方式上，既可整訂又可破訂，既可麵訂又可函訂;報款結算及時，資金流通較快，可以有效地節省發行費用。城市報紙的自辦發行，發行費率一般可控製在20%以內。
各報社自辦發行的初衷是在郵局提高發行費率的情況下，尋求一條降低銷售成本的新路子，實踐也證明了這一點。但這並不是嚴格意義上的“新”路子，因為世界各國的報紙，幾乎都是自辦發行的，1949年新中國成立以前中國的報紙，也是自辦發行的。“20%”固然是令報社經營者心動的數字，但更令報社經營者欣喜的是報社在報紙銷售上終於可以掌握主動，有所作為。
報社在報紙銷售上的“作為”表現在報紙市場營銷的可控製因素4Ps因素中的第四因素-促銷(promotion)上。在“郵發合一”體製下，根社基本上無所謂促銷，因為報紙的發行已經全部交郵局辦理。郵局在“大收訂”的繁忙月份(一般在每年的11月份)，要集中搞一次訂閱報紙的宣傳活動。但郵局的宣傳是一般性的麵上的宣傳，不可能單獨對哪一家報社的哪一種報紙特彆予以宣傳。即便有哪一家報社的哪一種報紙在郵局宣傳活動中受到一些關照，那也是行政乾預或報社公關工作的成果，而不是嚴格意義上的報紙促銷工作的成果。
自辦發行的報社，在自主建立報紙分配渠道的網時，都大力開展了報紙的促銷工作。這兩項工作往往是結合在一起進行的。報社自己組建的發行隊伍，不單管投遞，還要管宣傳、管收訂。這種收訂是□□的收訂，可隨時破訂，及時續訂，其靈活周到是郵局的“窗口”所不能比擬的。郵局的投遞，在20世紀70年代以後普遍有投得晚(日報一般在10時以後才能送到)，遞不攏(隻送到單位傳達室，對市區居民送到門口)的現象。報社則可督促自己的投遞人員上樓人室投遞，並且能比郵局投遞早兩個小時左右。投遞質量的提高，本身就是最好的促銷工作。自辦發行的報紙都注意運用各種手段宣傳推銷自己，努力擴大影響，增加發行，尤其注意在公費訂閱市場以外爭取自費訂閱市場，自費訂閱率普遍有較大提高。自費訂閱率高的報紙對廣告主有更大的吸引力，因為能自己掏錢訂閱報紙的市民一般也是有更積極的消費傾向，有更現代的消費觀念的市民，他們正是廣告主所要尋求的潛在顧客。因此，可以說，通過自辦發行，使報紙在信息傳播和經濟利益兩方麵都獲得了通過郵政發行所不能獲得的便利。
(五)多渠道發行
儘管自辦發行有著諸多好處，但十幾年來，全國報紙隻有三分之一選擇了自辦發行，多數的報紙並未走上這條道路。除了近五十年的“郵發合一”體製下報社經營者養成的慣性外，不得不承認，自辦發行的普遍推廣也麵臨一些困難和問題。
我國是一個發展中的社會主義國家，一方麵整個國家的城市化水平不夠高，另一方麵整個報業的地方化水平也不高。我國的報紙大多數要把發行範圍延伸到一個包括城市地區和農村地區的相當遼闊的地理區域內。之所以是這樣，主要是由於報紙的發行範圍不是通過市場機製的作用自然形成的，而是在辦報之時按行政區劃或按行業、部門分割，預先人為規定的。中央報紙，省(區)報紙，行業、部門報紙的發行區域之廣自不待言，就是一些城市報紙,在“市管縣”的體製下，發行區域也超過了通過自辦發行，成本可降低到足以使報社決心從“郵發合一”體製下脫離出來的“可接受廣袤程度”。隻有那些鐵心走地方化道路，自覺把發行對象限定為市區居民的“都市報”，才能最大限度地享受到自辦發行的種種好處而無後顧之憂。
為了克服發行區域的“可接受廣袤程度”障礙，自辦發行的報紙探索出一些自辦發行的新方式，如聯辦、委辦等方式。所謂聯辦，是指多家報社聯合起來，相互代辦發行業務。那些發行區域地理範圍大，但在報社所在城市之外的地區的發行量相對較少的報紙，可將報社所在城市之外的地區的發行交當地加人了聯辦網的自辦發行報社代辦。當然，它也有為外地入網報社代辦在自己所在城市的發行業務的責任。1990年，在福州成立了全國自辦發行協會，有24家報社人會。這一自辦發行協會，實際上也就是一個聯辦網絡。聯辦方式的局限性在於，它基本上可實現由一點到多點，擴大發行範圍，但點與點之間的麵上的發行問題，仍不能通過這種方式得到有效的解決。所謂委辦，是指一些行業報社將發行業務委托給本行業的黨務、行政或其他相關係統辦理。這些現成的行業係統為本行業的報紙辦理收訂、分發等日常事務，報社則向有關機構、個人支付一定的發行費。在具體運作時，采用委辦方式常有行政攤派現象的發生。當報社的經營工作產業化程度越來越高時，行業的黨務、行政係統參與其發行工作，實際上等於參與企業的銷售工作,容易觸發一些敏感的政策性問題。
在總結自辦發行的經驗、教訓，權衡比較“郵發合一”和自辦發行體製的優劣利弊的基礎上，啟發了報業探索“多渠道發行”的思路。
多渠道發行的基本出發點是要把報紙產品的分配渠道的設置、控製、運作的權利掌握在報社自己手裡。隻有這樣，報社才能對報紙市場營銷的可控製的4Ps要素，即商品特性控製、廉價報紙的實現、分配渠道的優化配置、促銷活動的策劃與實施進行統籌安排。也隻有這樣，作為在市場經濟環境中運行的企業化管理實體，報社才能對環環扣緊的“銷一產一供”實行統一決策，對步步跟進的“供一產一銷”實行統一調度。
多渠道發行力圖把自辦發行的成功經驗與對郵政發行網絡的適當利用結合起來，在報社所在城市的城區，組建集宣傳、收訂、投遞諸方麵的工作任務於一身的發行隊伍，將報紙產品直接分配到報紙訂戶。在報社所在城市以外的其他城市，借用當地加人聯辦網的報社的發行隊伍進行跨市的宣傳、收訂、投遞，實現點對點的輻射。在廣大農村地區，特彆是邊遠山林地區，則利用郵政發行網絡進行收訂、投遞，實現點對麵的輻射。總之，宜自發則自發，宜郵發則郵發，要按發行成本低的原則在自發、郵發之間進行優化組合。
多渠道發行在自辦發行與郵政發行兩大渠道以外，還努力開發社會發行力量，開拓第三分配渠道，把它們納入“優化組合”的範圍之內進行統籌安排。這裡所說的社會力量，主要是指報社所在城市的報販、報攤、代辦報紙零售的商業網點，乃至由社會人士創辦的專業報刊發行公司等。這些社會力量具有靈活機動、散布麵廣、滲透力強的特點，對於報紙擴大零售發行起著極為重要的作用。
報社多渠道發行能否成功地運轉起來，郵局的配合程度是一個關鍵。郵局接辦報紙發行有一個“全部或無”的原則，即報紙交郵局發行後，報社就不應再搞另外的發行係統，也不得委托其他單位代理發行。郵政部門認為，報社在發行成本低的城市搞自辦發行,而讓郵局搞發行成本高的鄉村、山區的發行，這是不公平的。郵局的郵發費率是一個綜合費率，是城市、農村統統加起來算的費率。如果所有的報社都搞多渠道發行，勢必造成郵政部門的虧損，於是產生了報社和郵局之間新的矛盾。
在市場經濟體製下，行業、部門之間的利益矛盾隻能通過在市場機製的運行過程中的磨合來解決，現在已經搞成功多渠道發行的報社，一般都是取得了當地郵局配合的，即當地郵局在“全部或無”的原則上有所鬆動。當然，報社在利益問題上也要以適當方式給郵局以相應的補償。例如，天津今晚報社是這樣搞自辦、郵發"雙軌”發行的:他們對居民區的市民搞自發，實行“服務到家，送報上樓”，但不安排投送企事業單位的報紙，還把自發價格定得略高於郵發價格，使郵局也能享有一定的發行市場份額並有利可圖。
從長遠看來，要根本解決我國報紙的發行體製，即報紙產品的分配渠道問題，首先要解決提高整個國家的城市化水平和整個報業的地方化水平問題，並且要在報社與郵局、報業與郵政業之間處理好利益關係。多渠道發行是根本解決我國報紙發行體製問題的一條最具可行性的途徑，在探索這一體製的過程中伴隨著一些新問題的出現應作出相應的調整。
(六)發行網絡管理的工作內容
發行網絡是發行工作的中樞係統，優質高效的管理是保證這一係統正常運轉乃至整個報紙生產流通順暢進行，並不斷帶來利潤的前提。它的主要內容有:
1.投遞質量管理
準確、及時、到位，是對投遞質量最基本的要求。準確，即要求所投遞的每期報紙的份數、每份報紙的版數無缺失、冗餘現象。及時，即要求投遞工作嚴格遵守時間，確保在規定的時間內正點或提前送到。到位，即要求投遞工作的終點必須與訂戶的指定地點一致，嚴格禁止讓彆人中轉等缺乏責任心的行為。在此基礎上提高時限度。效，在有限的時間內爭取完成更大的工作量，把錯投率降低到最低
2.報款管理
報款管理實際上是在報社財務部門指導與協助下對報紙發行有關財務工作的管理。報紙發行財務工作又叫報紙的發行結算，它具體包括報款結算、發行費用結算、印刷費用結算等內容。其宗旨在！於保證報款及時、安全、足額回收。
“郵發合一”體製下的報款管理基本上可分為三個階段:各地訂銷局在彙總訂戶對各種報刊的訂數後，加上估計的零售需要量，向上級省管局辦理訂貨手續，同時繳款。訂銷局向省管局的繳款數額是根據與訂貨數相應的報刊款數額確定的，訂閱報刊的繳款數是訂閱報刊款數的 75%，零售報刊的繳款數是零售報刊款數的70%。各省管局向發報刊局訂貨後，也要辦理報款數的結算。省管局向發報刊局撥付的款數與訂銷局向省管局撥付的款數完全相同，即訂閱報刊款數的75%，零售報刊款數的70%，發報刊局按月向報社付款。日報、周報每月8日前報社撥付當月應付整訂報款的95%,並結清上月餘額，期報在每月8日前向報社撥付整訂報款的95%,並在下季頭月8日前結清上季餘款。近年來，經與郵局協商，一些報社的報款改為2月份結清上半年整訂報款，7月份結清下半年整訂報款。
自辦發行體製下的報款結算。自辦發行體製下的報款結算以接受報紙的單位和個人為對象。接受報紙的個人指報紙訂戶，訂戶的訂費由代辦收訂手續的投遞員、零售網點代收代繳;在發行部門訂閱的訂戶訂費直接由發行部財務機構收繳。接受報紙的單位指批購報紙零售的零售網點及代銷報紙的網點，根據它們在辦理零售業務的過程中自身承擔風險的大小不同，報社與它們可商定不同的報款結算方法，使它們得到合理的零售服務報酬。報款結算方法，一經商定，雙方就應嚴格執行。
自辦發行體製下的發行費用結算分成兩種情況:一種情況是發行部組織報紙零售的發行費用的結算，它實際上就是與接受報紙的零售網點經營者的結算，我們已作了說明。另一種情況是訂閱報紙發行費的結算。這又有兩種方式:一種方式是全部訂閱報紙的收訂、分發、投遞業務交給一相對獨立的經營實體辦理，報紙發行部按一定的發行費率與該實體結算發行費用。當然，該發行費率要比郵局的報紙發行費率低得多，這才顯示出自辦發行的優越性。這時發行費率實際上是核算出的發行費用與按報紙定價計算的報款收人的比例，當然這樣算出的發行費率一般也會比郵局低很多。印刷費用的結算也有兩種情況:報紙由報社自己的印刷廠印刷，印刷費用的結算是一種報社內部結算;報紙由報社印刷廠以外的其他印刷廠代印，印刷費用的結算就成為一種外部結算。
內部結算印刷費用時，報社發行部門代表報社作為訂貨一方,報社印刷廠作為生產一方。根據訂貨一方的訂量(即通知印數)，可按印刷工價標準核算出製版費、上版費、印刷費等各項開支。印刷費用逐日核算，全月累計後，經雙方核驗認可，在結算單上簽字交報社財務部門作賬務處理。
外部印刷費用的結算，如果發生在報紙完全由報社外部的印刷廠印刷的條件下，其操作過程與上述內部結算印刷費用的情況基本相同;如果隻有部分報紙由外部代印點印刷並交代印點所在地新的發報刊局發行，各自按相應的成本加上一定的利潤結算。
3.發行隊伍的管理
發行隊伍的管理即發行網絡中人的管理。根據馬克思的觀點，人是生產力中最為積極、活躍的因素，對發行網絡中人的管理應該說是發行網絡管理工作的核心內容。
發行隊伍的管理以提高人員的素質為前提，采取靈活的措施，包括引進競爭機製，增強發行隊伍的凝聚力，激發他們的工作積極性，以保證報紙的發行質量。具體可從以下幾個方麵操作。
①因地製宜做好組織工作。發行隊伍的組織形態應根據各報選擇的發行方式，結合當地的實際情況確定。既可以是隸屬於報社的員工，也可以是獨立於報社之外的發行機構的人員，也可以是報社參與合資的機構的職員。報社應根據不同的組織形態，有針對性地做好組織管理工作。要求製定工作規程具體到每一個環節、每一分鐘，管理者要身處一-線，督促檢查，培養員工嚴謹細致、高度負責的工作作風，確保發行渠道的暢通和發行網絡的活力。
②通過定期開講座、辦培訓班等形式，不斷提高發行人員的政治素質和業務素質。認真貫徹執行《反不正當競爭法》，提倡職業道德，堅持公平競爭;各報社在發行宣傳和組織收訂的過程中，發行人員要自覺遵守國家有關法規和政策，不得采取貶低彆人、抬高自己的宣傳方式和有意搞排他性;不應采用高額獎金、給回扣等不正當競爭手段擴大報紙發行量，各報社用於發行宣傳和推廣的費用，不得超過報紙發行銷售收入的3%~5%。
③要建立健全各種獎懲機製。報社要采取各種激勵機製，尊重發行人員的辛苦勞作，特彆是基層發行人員。他們每天都要與讀者打交道，或街頭零售，起早貪黑，櫛風沐雨，工作煩瑣且收入微薄，然而他們又是聯係讀者的耳目喉舌，他們需要得到承認與鼓勵。作為報社一方，又要確保發行工作儘可能少出漏洞，甚至不出漏洞，這就需要通過考核辭退不合格發行人員。有條件的報社有必要建立發行員等級製度，實行持證上崗，確保有一支過硬的發行隊伍，以適應報業市場變幻莫測的形勢。
④為發行員配備足夠的交通通訊工具等先進的硬件設施，增強發行隊伍的快速送報能力和市場競爭能力，嘗試實行一業為主、多種經營，綜合發揮這些硬件設施的功能，提高發行機構的投資效益。
(七)發行網絡的綜合開發利用
從報業經營的角度來說，報紙的發行網絡也是一種生產力。由於這種生產力的“網絡”特征，它在優化報業資源配置，壯大報業經濟的過程中，有著不可估量的作用。
1.發行網絡說到底是讀者的網絡，是與讀者聯係的神經係統報社可利用分散在報紙影響所及的各發行站點，針對不同的讀者群體，不同地域的風土人情，通過參與社區組織的群眾性活動,組織社區群眾參與報社的一些活動，為社區群眾提供信息谘詢，幫助他們解決一些生活難題等，做好報紙的發行宣傳推廣工作，擴大報紙的影響力與滲透力，發揮報紙組織群眾的功能。使報紙成為當地群眾生活的一部分，以便為報紙建立起規模可觀的傳播網絡。
2.發行網絡是潛在的廣告網絡
在前麵的有關章節中，我們已經分析過，廣告傳播是對發行網絡的借用，是對傳播網絡(聲威)的借重。發行網絡最終表現為讀者網絡，它包含著廣告主的目標市場。因此，發行網絡是報社向廣告主推銷的主要對象。廣告主所看重報紙的也就是報紙的發行網與傳播網，並非報紙的版麵，在一定規模的發行網與傳播網的基礎上，才有可能形成訊息送達網。報社一方麵應通過處於發行網絡上的各站點進行發行直傳與推廣工作(推銷新聞版麵);另一方麵,也應通過這些站點向廣告主進行發行網絡的推銷工作(推銷廣告版麵)，使每一個發行站點都成為報社派出的工作機構，給予它們更多的權利。有條件的報紙可根據報紙廣告傳播的區域性特點，不同的發行區域安排不同的廣告版麵，以滿足不同地域的廣告主的需求。
3.發行網絡同時可建成信息收集網絡
發行人員不僅要有發行頭腦，更應有經營意識。把發行網絡同時建成信息收集網絡，是現代報業市場競爭的迫切要求，是現代報業經營更高層次的境界。現代報業是現代企業，按產業化方式運作，實現“雙重出售”，信息的收集與報紙的持續生存與發展血脈相連。由於發行網絡的“網絡化”、“前沿性”等優勢，可以為報社收集市場信息、人才信息、讀者信息、新聞線索等，為報社版麵安排、經營決策等提供可靠的依據。
4.發行網絡可為報社發現人才、培養人才
發行網絡可利用自己所掌握的人才信息、市場信息，能夠幫助報社發現人才，提供吸納人才的線索;同時，在現代報業經濟中,發行工作本身又是一個造就人才的崗位。從目前我國報業發展的現狀來看，高素質的采編人員不難找到，而真正懂管理、善經營的發行人才卻異常稀缺，發行工作不失為一種培養高級管理人才的重要途徑。
5.利用發行網絡，開展多種經營，可為報業發展提供物質和資金支持
傳統的報業經濟由廣告、發行、印務三大塊構成，其中主要是廣告，生存能力極為脆弱。另一方麵，如果來自政府的一些優惠政策喪失，會使報業經濟受到嚴重影響。為了增強報業經濟防禦經濟危機的抗震能力，報社必須加強多種經營工作。
報紙的發行網絡為報業開展多種經營提供了十分有利的條件:
發行網絡可成為報業經濟“三產”商品的代銷點，發行網絡可發展為社區服務中心。為讀者提供有償信息谘詢，開辦連鎖店,開展物業管理、旅遊、餐鈦、娛樂等服務，可利用報社的資金、信息、點發行財點的物質條件、人力資源等優勢，開發房地產、辦加工工點、利用報社的人才優勢在各發行站點開辦新聞人才培訓班等，力中池每一個發行站點都建成一個經濟實體和信息中心。
我國首家報業集團廣州日報報業集團的探索實踐為報業經濟開展多種經營提供了十分有益的啟示。自辦發行後，以其各發行站點為依托，成立了廣州日報連鎖店有限公司，這“在中國新聞界是一項發製”D，它借鑒了國外的報紙專賣店的做法又加以改造擴充，好似媒體覆蓋範圍的觸角與根須，一方麵把報業集團生產的商品與服務推向社會;另一方麵，把市場最新的信息收集反饋回來。對廣州日報報業集團來說，連鎖店的發展目標是建成廣州第二家郵局、第二家新華書店。到1998年2月，在廣州本市已發展到八十餘家，而在珠江三角洲也有15家分店。統一裝修，統一配貨，員工統一首裝。在經營方式上，采取自營、特許經營、聯營等三種形式。目前開展的業務主要有:《廣州日報》係列報刊的收訂與零售;圖書零售;文化用品、音像製品、生活百貨用品;接受代辦《廣州日報》分類廣告;代印名片，開展店麵POP廣告宣傳推廣及新產品展示:代辦民航、鐵路、訂票業務;代訂賓館、酒店客房旅遊等服務;代售電話磁卡:舉辦文化講座與專題培訓，還為培養後備力量開辦連鎖店培訓學校等。此外，廣州日報報業集團還在北京、上海、海南等地以記者站為依托，開發房地產。
綜合開發利用發行網絡，發展多種經營，既有效地降低了報業經濟的風險，又可利用報業作為教育、文化宣傳事業的特殊地位，充分利用國家財政、稅收等方麵的優惠政策，為報業經濟在體製轉
軌之際獲得超額利潤。
此外，在我國，由於新聞媒介的喉舌性質，堅持“全黨辦報，群眾辦報”的方針，發行網絡理所當然地成為黨的群眾工作的網絡,是廣大群眾參與國家政治生活、民主生活的重要渠道;同時，黨和政府也可利用報紙發行網絡，傾聽來自社會大眾的意見、願望、要求與呼聲，力求實現決策的科學化與民主化。
第三節發行推廣
(一)發行推廣的目的
發行推廣即報社對報紙發行工作的各種輿論準備行為，是報紙發行工作的重要環節。
1.我國報業市場麵臨的兩大突出問題及其對發行工作的挑戰從嚴格意義上來講，目前中國的報業還不是產業，真正的中國報業市場尚未形成。但自1978年底首都《人民日報》等報紙嘗試“事業單位，企業化管理”的道路後，多數報社相繼實行了麵向市場的產業化運作方式，我國的報業經濟切身感受到了來自市場的活力與動力，報業經營呈現出空前繁榮的局麵。與此同時，尚處在生長發育階段的我國報業市場也暴露出日益嚴重的問題，主要表現在兩個方麵:
(1)報業規模擴張與廣告收入的非均衡發展
據新聞出版署的統計，截至1996年底，全國公開出版發行的報紙共有2163種，平均期印數1787萬份，這是1978年改革開放之初報紙種數的11.6倍，平均期印數的4.2倍①，而同一時期報紙的廣告收人雖也大幅度增長，但仍與報紙種類的增長不相適應，廣告市場麵臨畸形分割。以上海為例，從1982年到1990年，報紙從18家猛增到81家，增幅為4.5倍，而同期報紙廣告收入的增幅僅為2.14倍②。進人90年代以來，報紙種類擴張更為驚人，麵向市民的都市報似乎在一夜間崛起。目前，一般的省會城市都有2-3家都市報，中心城市，如北京、上海、武漢、廣州等都有5家以上，甚至十來家。各媒體爭奪廣告市場的競爭日趨白熱化，也因此導致了廣告市場競爭的混亂無序。
除了報業內部的競爭外，來自業外的廣播電視媒介也給報紙的廣告市場帶來了嚴重威脅，特彆是電視。自從其廣告營業額在1992年首次超過報紙後，勢頭發展尤為迅猛，到1997年，電視在廣告市場中所占的份額達43%，而同年報紙僅為36%。除廣播電視外，正在普及的因特網，也是瓜分今後報紙廣告市場最有實力與資格的生力軍。
(2)報紙公費市場衰落,自費訂閱漸成趨勢
計劃經濟體製給我國報業留下的一項重要的遺產，就是公費訂報。改革開放前，在人均收入很低的情況下，國家為了促進社會主義文化事業的發展，除了對報社實行財政補貼外，也相應地規定，列人國家預算的機關單位，其訂報費用可由國家財政支出。企事業單位的訂報費用，可以列入本單位成本或福利開支。這種體製使得我國的報社在相當長的時間內不愁發行，缺乏危機意識。然而中國的市場改革已經啟動，報紙公費市場由於慣性可能還要延續一段時間，但自費訂閱已是報紙發行的大勢所趨。從發行實際來看，這幾年報紙自費市場已初露崢嶸。據1994年對成都地區的調查顯示，讀者獲取報紙的方式，自費訂閱與自費零購占43%，基本上與公費訂閱不相上下①。另據1995年□□在全國範圍內所做的一項調查，自費讀者占被調查者的54%，公費讀者占46%②。這兩項調查揭示了我國報紙消費形式的趨向:公費市場正在萎縮，自費市場不斷擴大。
我國報業市場麵對的兩大突出問題，對報紙發行工作提出了嚴峻的挑戰。廣告市場漸被蠶食，發行戰場硝煙四起，各報社都必須在合理調整報業結構，提高報紙質量的基礎上，花大力氣狠抓發行工作，確保自己廣告市場的安全。從某種意義上說，這必須通過擴大發行量來實現。依據市場經濟的法則，可以說，發行如逆水行舟，不進則退，僅僅保持報紙發行量的穩定也是一種倒退行為。發行市場由公費向自費的轉軌，報社發行部門“不勞永逸”的日子已成明日黃花，而且它們直接麵對的是十分挑剔的報紙消費個體，這些報紙的消費者們不僅講究報紙本身的質量，還講求服務質量。報業市場這兩個方麵的突出問題，給新時期報紙的發行工作提出了更高的要求，報社必須把報紙的發行推廣宣傳工作擺在至關重要的位置。
2.發行推廣的目的
發行推廣有兩個基本的目的:一是擴大發行量，二是維持發行網的穩定與效率。
(1)擴大發行量
擴大發行量是報紙發行工作的永恒主題。在現代報業經濟中，影響力大的報紙並非都是發行量大的報紙，即報紙影響力並不與發行量成正比，但可以肯定，發行量小的報紙不會有太大的影響力。依照各種方式統計出來的發行量是衡量報紙社會影響力的重要參數，也是報紙確定銷售價格、廣告定價的重要參考。擴大報紙的發行量無論在報社的傳播過程中還是在報社的經營工作中，都有著非常重要的地位。
擴大發行量在報社經營工作中的地位，我們在本章的第二節的有關問題中已經論述過。擴大發行量在報社傳播工作中的地位是由報紙本身作為“新聞紙”的性質及報紙在我國作為黨、政府和人民的喉舌的特殊性質決定的。報社是一種大眾傳播機構，報紙是一種大眾傳播媒體。傳播行為是一種由傳播者和受眾共同完成的行為。報紙作為報社的傳播手段，隻有在送達受眾並被其閱讀之後，才是真正意義上的媒體。大眾傳播是一種“一對多”的傳播，沒有眾多的受眾，就沒有名副其實的“大眾”傳播。在社會主義的中國，報紙傳播在相當大的程度上也就是報紙宣傳。中國報業結構以各級黨委機關報為主體。黨報的發行，就是要把其作為喉舌所發出的聲音傳遞給黨與非黨的群眾，按照列寧的說法，做好報紙發行工作，等於完成了任務的一半。報紙隻有不斷擴大發行量，擁有更多的讀者，才能更為充分地發揮其喉舌功能，從而更好地鼓動群眾、組織群眾。
(2)維持發行網的穩定與效率
擴大發行量是報紙發行推廣工作的直接目的，或者說它是發行推廣工作的一個可能的結果。其實，對發行推廣工作而言，維持發行網的穩定與效率才是實實在在的基礎性工作，是擴大發行量必不可少的手段。
從報紙星網的結構來看，有了第一層次上的報紙星網--發行網，才會有第二個層次上的報紙星網--傳播網。對發行網的借用，對傳播網的借重，才有了第三個層次上的報紙星網-訊息送達網。到此為止，報紙“雙重出售”的運作方式才有了實現的可能。隻有保持發行網的穩定，才會保證整個報紙星網的穩定，才能為“雙重出售”的正常運轉提供良好的外部環境。發行網絡任一環節的缺失或中斷都可能造成傳播網與訊息送達網的波動，進而波及整個報社的工作。
從發行網絡對報業經濟的作用來看，維持發行網的穩定也有著十分重要的意義:它能夠保障報紙的增訂-投遞網及零售網各渠道的暢通，穩定報紙的讀者群體;能夠持續地吸引廣告客戶，同時能持續地向廣告客戶推銷發行網絡，穩定報紙的廣告源;能夠持續地為報社收集各種各樣的信息，保障報社編輯決策和經營決策的科學性;能夠不斷地為報社發現和培養各種人才;能夠使報社獲得一部分較為穩定的收人和物質支持等。
從發行網絡作為黨的群眾工作渠道來看，保持發行網的穩定有利於保障這一渠道的暢通和黨的群眾工作的正常開展，維護黨的或信及人民群眾正當的民主權利。
維持發行網的穩定，隻是對發行推廣工作的一個起碼的要求，在維持發行網穩定的基礎上，提高發行網的效率才是問題的關鍵所在。無論從報紙的傳播角度還是經營角度來看，提高發行網的效率都有著突出的意義:報紙作為“新聞紙”，必須儘可能早地送到讀者的手中，才能實現其價值，發行網稍有遲疑，報紙就可能變成一文不值的垃圾;效率也是現代企業經營理念的核心，“效率就是生命”，以產業化方式運作的現代報業競爭異常激烈，必須有足夠的效率意識，才能夠迅速地收集各種信息，有效地防範和化解市場風險。從發行網絡作為黨的群眾工作的網絡來看，也應講求效率，以期實現政情與民情的迅速有效的溝通，儘快解決實際問題,贏得廣大人民群眾的長期信賴。實際上發行網的穩定與高效率，也是報社無形資產的一部分。
報社的發行推廣工作實質上是產業化經營的報社的營銷工作,報社講求推廣策略即是講求營銷策略，如同企業一樣，首先要有正確的指導思想。實行雙重出售方式的現代報業，發行推廣工作總的指導思想是:在促進至少是在不損害社會公眾利益的前提下，通過滿足消費者的需要來追求最大的經濟效益。
就報紙發行本身“發行”實務而言，發行推廣工作的基本原則是:第一，要確保所有要訂報的人都能訂上報，並能享受良好的服務，所有要買報的人都能買到報;第二，要確保在通過定位確定的報紙發行細分市場內的所有地方，即使暫時沒有人訂報、買報，也要預備性地提供訂報、買報的可能性，隨時能夠滿足訂報買報人的要求。
製定發行推廣策略還應注意一個問題:那就是並非在任何時候、任何情況下報紙的發行量都是越大越好。我們在這裡所說的不是在特殊情況下，報紙紙張供應困難，要限量發行。我們說的是:在某一個地方，或某一個特定的細分市場範圍內，一家沒有競爭對手的報紙通過管理科學的運籌學方法可確定一個對應於最大利潤額的最佳發行量，它就應該而且可以將發行量控製在這個水平上，有意識地削減甚至取消那些在不利銷售條件下取得的發行量,以保證報社取得相當於運籌學問題最優解的最大利潤。
(二)發行推廣的方法
1.韋爾伯·施拉姆的信息選擇概率公式與報紙發行推廣傳播學集大成者韋爾伯·施拉姆曾提出過一個受眾選擇某種傳播渠道的或然率公式:
費力的程度報償的保證=選擇的或然率
這一公式想要說明的是，受眾為什麼會選擇某種傳播媒介作為信息的來源，以及某種媒介被受眾選擇的可能性有多大。這一公式的理論基礎是經濟學的“最省力原理”，它揭示了人的一種最基本的行事準則，即總希望以最小的付出獲得最大的回報。施拉姆認為受眾在選擇獲取信息的方式上同樣遵循這一原理。他說:“人們在看電視的時候總是選擇最容易收到的娛樂節目。他們甚至連變換頻道這樣一件簡單易行的事情也不情願做，而是盯住一家電視台直到出現了他們實在不愛看的節目或者該去睡覺的時候才罷休……在某些時候，某些情況下，某一類信息突然間變得對我們如此重要，以至值得我們幾乎不惜一切努力去獲得它。即使在這個時候，我們也總是選擇最容易獲得的渠道或者我們感到用起來最有把握、最得心應手的渠道。”①因此，要想提高某一傳播媒介被受眾選擇的概率，可以通過兩種途徑:一是提高分子值即增加受眾可能得到的報償，一是降低分母值即減少受眾需要付出的努力。施拉姆解釋說報償的保證主要同內容及它滿足當時感到的需要的可能性有關;費力的程度主要同可得性及使用的傳播途徑的難易程度有關。
就報紙媒介來說，這個公式無疑能為我們開展發行推廣工作帶來很大的啟迪。我們可以把這個公式的分子與分母分解為以下因子:分子報償的保證可分解為報紙的編排內容，報紙對讀者的知情權、接近權、使用權的滿足程度，閱讀報紙的可能獲得的物質回報等:分母費力的程度可分解為報紙的編輯形式、報紙的定價、報紙的發行方式等。由此可見，發行推廣工作並非僅僅是發行部門的工作，它實質上是一個與報紙的生產、流通等各個環節都有關的工作，需要各部門的通力合作。根據這幾種影響讀者選擇某張報紙的因素，一般采用的發行推廣方法主要有:贈送禮品;舉辦讀者參與的競賽活動;圍繞新聞報道、專欄特刊等傳播內容進行推廣宣傳;開展投遞競賽等。
2.發行推廣的方法
(1)贈送禮品。這是報社在報紙宣傳推廣日包括訂閱時段或特意選擇的日子及配合一些重大節日的宣傳活動，如報社創刊紀念日、國慶節、建軍節、母親節、感恩節、情人節、世界無煙日、世界艾滋病日、國際禁毒日等。發行推廣的常用方法，主要有買一送
一、有獎訂閱，隨報贈送一些文化、生活、體育用品等，禮品價值不一定很高，但須新穎彆致，頗具匠心，既受讀者的歡迎，又宣傳了報紙的形象，切忌庸俗，且要堅持定期開展，不斷鞏固報紙在讀者心目中的形象，這樣才有望取得一定的效果。
(2)舉辦讀者參與的競賽活動。報社可結合當前的報道任務及一些社會焦點、熱點問題，如法律知識、國情知識、社會風氣、流行與時尚等，在報紙上刊登一些問題，讓讀者參與討論或作出書麵回答，並給予優勝者適當的獎勵。通過這種方式，使得讀者既有一種辦報主體的切身感受，又能從中獲得知識，增長見識。適當的獎勵又能夠刺激他們參與的積極性，吸引他們不斷關注報紙的內容。
(3)圍繞新聞報道、特稿特刊、連載小說等傳播內容進行發行推廣。這種發行推廣方式是報社編輯部門與發行部門共同配合的結果。發行人員可結合報紙的某期獨家專訪、報道、名人約稿及某段時間內的獨家小說連載等做發行推廣工作。這類報道一般是對讀者市場細分後通過精心策劃實施的，它們滿足了不同層次、不同類型的讀者群體的需求，或者說這些讀者群體的閱讀需求受到了報社應有的尊重。在這方麵很多報紙都形成了自己的特色。如《北京青年報》的“精確新聞”，《南方周末》的“深度報道”，《精品購物指南》的頭版大幅彩照,《北京晚報》的“幫你圓夢”專欄，《江沈晚報》的“少兒世界”專版等，它們各自借助自己的這些名牌欄目進的效果。行發行宣傳推廣工作，隻要能夠保證欄目質量，一般能取得比較好(4)開展投遞競賽，建立發行員榮譽等級。設立發行員榮譽等級，開展投遞競賽是報社保證發行工作的質量、提高發行效率的一條十分有效的途徑。發行員是報紙與讀者的“中介”，長期處在發行工作的第一線，工作辛苦，報酬微薄，還得不時忍受讀者對報紙的百般抱怨，他們的勞動需要得到承認與尊重、鼓勵與支持，同時他們也是報社的耳目與喉舌，隨時能夠反饋各種信息，有利於報社改進編輯工作與發行工作，對他們進行適當的獎勵是非常必要的。
(5)為學齡發行員提供獎學金。學齡發行員是我國報紙發行工作中一支特殊的力量，參與報紙的發行，一方麵是因為他們一般對發行工作有較大的熱情，責任心強;另一方麵，也是想借此途徑利用課餘時間，為自己掙點零花錢。他們是一群自信、自立、自強的孩子，報社應熱忱地歡迎他們加盟發行工作，壯大發行隊伍。同時報社為他們當中的一些表現突出的優秀分子提供獎學金，這既能夠穩定發行隊伍，又體現了報社作為社會主義文化宣傳組織的優勢與責任。
前三種推廣方法實際上是針對報紙編輯人員提出的擴大發行量的推廣方法，後兩種方法是針對報紙發行人員而提出的維持發行網的穩定與效率的推廣方法，但任何一種方法都必須麵向讀者，堅持以讀者為中心。其實發行推廣是關涉到報紙工作的多個環節，需要多個部門的配合的工作，如報紙的編排、價格、發行渠道等，而且任何一種方法都有其優點，也有其缺點，隻有配合使用，才能形成合力，且貴在持之以恒。其實，僅就發行部門的工作來說，最能夠打動讀者的往往是日複一日的發行服務質量，僅僅停留在促銷花樣的翻新上，最多隻能夠收到一些極為短期的效果。