第一節新聞事業管理學的學科性質
(一)新聞事業的經營與管理
1.新聞事業管理為新聞事業有效發揮功能服務
新聞事業管理學是一門新興的新聞學邊緣學科，是新聞學與管理學的結合，即把管理學理論引入新聞學，用管理學理論研究新聞事業的經營與管理。
現代社會是結構複雜、規模龐大的係統。新聞傳媒係統是其下屬的一個子係統。新聞傳媒係統是由報社、通訊社、廣播電台、電視台、新聞雜誌社、新聞紀錄電影製片廠、新聞圖片社等媒體機構組成的。一個國家的各級各類新聞媒體機構及其從事的大眾傳播工作的總和就是這個國家的新聞事業。從社會產業的一個分支部門的角度來說，新聞事業又可稱為“新聞業”。
在我國，新聞事業的特定目標是為人民服務、為社會主義服務，當好黨、政府和人民的喉舌，其具體社會功能表現為發布新聞、宣傳鼓動、反映民意、傳播知識、提供娛樂、推銷商品。研究新聞事業管理的根本目的，就是為新聞事業有效地發揮這六個方麵的社會功能服務。
2.管理與經營的聯係與區彆
廣義的管理，指的是運用科學的手段安排組織社會活動，使其有序進行，對應的英文詞是administration或regulation;而狹義的管理指的是為了保證一個單位的全部業務活動正常開展而實施的一係列程序化的計劃、組織、指揮、協和控製活動，對應的英文詞是management或run。廣義的管理本來就包含著“經營”，不過，管理學中常常在狹義上使用“管理”，而把經營單獨列出，以示重視，這樣,“管理”和“經營”就被分彆賦予了特定的內涵。
管理要解決的問題，通常是具體的、日常的、重複出現且有規律可循的問題，屬戰術性範疇。管理強調的是規章、製度、紀律、條例。對於管理者來說，一個單位的理想境界或目標模式是:一個規範、規整、規律化的工作群體，穩定、持續地履行職責，完成預定任務。
經營是指一個單位在經常變化的外部環境中及客觀形勢下，適時調整自己的“目標一機構一人員”組合，精心確定業務活動的最佳(或滿意)形式、規模及方法,揚長避短、趨利避害，確保自身的生存與發展。它所要解決的問題，通常是重大的、方向性的、一次性出現的、無常規可循的問題，屬戰略性範疇。經營強調的是適應、競爭、變革和創新。對於經營者來說，一個單位的理想境界或目標模式是:生氣勃勃、生機盎然的工作群體，靈活、機動地履行職責，不斷向新的高峰攀登。
3.新聞事業在管理與經營方麵的研究內容
新聞單位從事新聞傳播活動，必須借助一定的物質技術手段。新聞單位所擁有的物質技術手段，一方麵是社會生產力的產物，尤其是生產力中的科學技術要素的產物;另一方麵，又是社會生產力，尤其是知識產業生產力的重要組成部分。在新聞單位中，集合著各種職業、各種身份的勞動者。他們在新聞單位的組織網絡中,按一定的相互關係原則結合在一起，為實現新聞單位的社會功能協同工作。每一個新聞單位，都是一個社會單位，從而也是一定社會關係的載體。
對於社會生產力。有一個有效組織的問題:對於社會關係，有一個合理調整的問題。無論是有效地組織生產力，還是合理調整社會關係，都需要進行管理。新聞事業履行社會功能，有賴於各新聞單位所擁有的物質技術手段充分發揮作用，有賴於各新聞單位從業人員的積極性和創造力得到充分調動和發揮，更有賴於搞好新聞單位的管理。新聞事業管理第一個方麵的研究內容，是對新聞單位的物質技術手段和從業人員進行科學管理的過程及方法。通過這一方麵的研究，探索實現新聞事業社會功能的最有效率的方式。
新聞單位必須有穩定的、充足的經濟收入，這是新聞單位實現持續生存與發展的條件。隻有具備穩定、充足的經濟收入，新聞單位才能補償功能輸出過程中的資源耗費，才能不斷補充、更新物質技術手段，以更大規模、更高水平實現新的功能輸出。新聞單位從業人員通過為新聞單位提供勞務、獲取報酬，來實現自身作為一個“社會人”的生存與發展。隻有具備穩定、充足的經濟收入，新聞單位才能合理提高從業人員的報酬，發展集體福利事業，改善各個生產環節、生產崗位上的勞動條件。新聞事業管理第二個方麵的研究內容，是對作為一個經濟組織的新聞單位進行科學經營的過程和方法。通過這一方麵的研究，解決建立、健全新聞單位的維生機製、並使其以最有效益的方式運行的問題。
4.維生功能
新聞單位持續有效地履行對外輸出功能的職責，是新聞單位作為一個社會組織的生命力的外在表現。社會組織生命力的內在根據，則在於為自己創造生存條件，並向其自身反饋。在社會組織的，諸多功能中，創造維持自身生存、成長、發展的各種必需條件的功能被稱為“維生功能”;實現維生功能的組織活動機製被稱為“維生機製”。新聞單位既然是一個具有生命力的社會組織，就必然要具備這樣的維生功能和維生機製。
如果說，新聞單位的功能輸出是一個社會性、政治性問題，那麼、新聞單位自身的維生功能則主要是一個經濟性問題。在有中國特色的社會主義市場經濟體製下，新聞單位不僅是一個從事社會活動、政治活動的社會組織、政治組織，而且應該也能夠成為一個從事經營活動的經濟組織。
(二)我國社會主義新聞事業的維生機製與新聞事業管理學研究
當代資本主義各國的新聞媒介存在三種所有製形式，即國有製、公有製、私有製，因此，相應地也就有三種形式的維生機製(經營模式)。國營媒介以法國為代表。在1984年以前，法國的三家電視台即電視一台(TF1)、電視二台(A2)、電視三台(FR3)都由政府直接控製，編輯方針由政府決定，經費由政府提供。公營媒介以英國廣播公司(BBC)、日本放送協會和德國電台、電視台為代表。在名義上，公營媒介強調對政府負責，不受政府控製,自主經營、自負盈虧，但事實上，公營媒介和政府有著千絲萬縷的聯係:其負責人由政府首腦任命，視聽費由政府代收，成為半官方機構。所以，公營媒介本能地偏向政府、維護政府的立場和主張。公營媒介的收入主要依靠視聽費,沒有廣告收入或廣告收入極少。在資本主義社會中占主流地位的媒介是私營媒介。私營媒介完全由私人(資本家)獨資或集股興辦(股份製)。以美國三大廣播公司(ABC、NBC、CBS)、英國獨立廣播公司(IBA)、日本民間放送聯盟等為代表。西方各國的報紙，絕大部分是私營的。資本家投資創辦的各類媒介機構實際上都是資本主義企業，其目的在於攫取利潤，實現資本增值。在激烈的競爭環境中，隻有那些注重經營、講究管理的媒介企業才能維持生存、取得發展。對於經營新聞媒介的資本家來說，沒有一套能取得相當效益的維生機製，就沒有新聞媒介的利潤，也就沒有維護資本統治的經濟力量和政治力量的保持和加強。正因為如此，不管是自由主義理論，還是社會責任論，都把新聞媒介機構的維生機製問題提高到新聞事業的基本任務、基本功能的地位上加以論列。
私營媒介維生機製的特點是:依托財團，以贏利為目的，完全按商業原則經營，廣告收入是其主要經濟來源，新聞產品進人市場展開競爭，綜合運用各種經營手段，實現新聞產品的再生產和擴大再生產，不斷壯大新聞業經濟。
社會主義新聞事業是無產階級新聞事業在無產階級奪取政權以後的繼續和發展。無產階級新聞事業的曆史可以追溯到19世紀20年代。1827年，第一份工人報紙《雇工機工辯護士報》在美國費城出版，隨後英法等國的工人組織也相繼出版了自己的報紙。無產階級新聞事業從誕生之日起，就同無產階級為爭取自身解放而進行的鬥爭事業緊密地結合在一起;在取得馬主義思想指導和無產階級政黨的領導後，更是自覺地承擔起集體的宣傳者、鼓動者和組織者的責任，自覺服從無產階級鬥爭利益的需要。在資產階級占有生產資料並把持國家政權的條件下，無產階級新聞事業很難建立自己的維生機製，新聞媒介機構經常處於生計艱難的境地，往往遭受中途夭折的命運。
在我國，人民的新聞事業是隨著人民解放軍勝利進軍的步伐而推進、發展，並逐步形成新中國成立以來一直沿襲的體製和格局的。新中國成立以後，黨和政府動員國家的資金、乾部及各種物質技術手段來支持新中國的社會主義新聞事業。新聞事業宣傳黨的路線、方針和政策，發揮喉舌作用。雖說早在1949年12月，新中國剛剛成立後在新聞總署召開的全國報紙經理會議上就提出了報紙企業化經營的方針，但並沒有堅持下來，在很長時間內，我國的新聞機構都是黨政機關直屬的事業單位，對經營管理工作一直沒有給予充分重視。新聞學界對經營管理問題的研究也因此長期處於停頓狀態。如果我們把功能輸出和維生機製的運行譬喻為新聞機構工作的“兩手”，那麼可以說，這“兩手”是一手硬、一手軟:功能輸出的一手硬，維生機製運行的一手軟。
維生機製疲弱或殘缺的組織，是功能耦合不健全的組織。在一定時期和一定條件下，這樣的組織可以相對穩定地生存下去;但是，由於缺少穩定生存的內在根據，缺乏自求發展的內在動力，隨著時間的推移，當條件發生大的變化(大的漲幕)後，其生存的穩定性就會麵臨挑戰，處於岌岌乎殆哉的境地。
1978年，財政部批準《人民日報》等首都八家報紙試行企業化管理的報告，“事業單位，企業化管理”的經營管理體製在報社開始推行。80年代中期，我國的新聞機構尤其是報社由於長期作為“事業單位”運作的慣性，開始在經濟上暴露出日益嚴重的問題。建立、健全維生機製的問題已成為加強新聞機構經營管理工作十分緊迫的現實問題。
危機促人深思，危機催人奮進。正是經曆了1985年以後的那段“困難時期”，各個報社都把經營管理工作擺在了重要位置。真正開始在企業化的“化”字上尋求擺脫困境的轉折點。經過十多年的努力，整個報業在經營管理工作方麵開創了嶄新的局麵，報業經濟開始走出低穀，在世紀之交，初步呈現出繁榮興旺的景象。與此同時，新聞學術界也開始注重新聞事業管理學理論問題的探討，注重對新聞媒介機構經營管理實際工作的經驗總結。我國社會主義新聞事業經營管理工作的實踐,為我國社會主義新聞事業管理學的建立奠定了基礎。隨著我國社會主義新聞事業經營管理的發展，我國新聞事業管理學研究也取得了長足的進步。
(三)新聞事業管理學的學科性質
綜上所述，新聞事業管理學可以被規定為一門研究對新聞事業及新聞單位的物質技術手段與從業人員進行科學管理的過程和方法，以及新聞單位維生機製建立和運行規律的新聞學分支學科。研究新聞事業管理學的目的在於，從理論與實踐的結合上探討如何有效地配置新聞單位的物質技術手段和人力資源，提高新聞產品的生產效率;建立、健全新聞單位維生機製，確保新聞事業更好地發揮社會功能，新聞單位實現最大的經濟效益。新聞事業管理學是在新聞學與管理學的交叉地帶生長起來的一門學科，是新聞學的邊緣子學科之一，因此它具有鮮明的交叉學科特征:
1.交叉性
新聞事業管理□□用經濟學和管理學的理論研究新聞事業的經營與管理，並涉及傳播學、社會學、運籌學、政治學以及公共關係學等多學科領域，因而具有交叉性。
2.邊緣性
新聞事業管理學，以新聞學為生長母體，又不局限於新聞學的傳統研究領域，在新聞學的邊緣地帶發展，因而具有邊緣性。
3.綜合性
新聞事業管理學要綜合運用新聞學、傳播學、管理學、經濟學、社會學等學科知識對新聞事業經營管理實踐進行研究，因而具有綜合性。
第二節新聞產品的商品性和新聞
單位的經營管理體製
(一)新聞產品的商品性問題
新聞產品是新聞機構從業人員的勞動成果，它以實體樣式或特定物質形態存在，具有信息傳播效用，能滿足人們知曉外部世界新近發生的事實的精神需要。例如，報紙是以實體樣式存在的新聞產品;被調製到高頻載波上的廣播、電視節目的音頻、視頻信號是以特定物質形態--無線電波---存在的新聞產品。
從新聞事業經營管理的角度來說，新聞產品的商品屬性是一個十分重要的基本概念。新聞事業的社會功能要通過出售新聞商品來實現，新聞機構的生存和發展所需要的經濟收入要通過出售新聞商品來取得。可以說，作為商品形態存在的新聞產品，是新聞機構實現自身功能和維持自身生存這兩個基本方麵的活動的統一產物。我們在這裡所說的“出售”、“商品形態”，對報紙產品而言，說明、理解起來比較直觀;對廣播、電視節目這樣的產品而言，說明、理解起來就要通過“雙重出售”之類的迂回曲折的途徑，對此，我們將在下麵逐層展開論述。論述時，先就新聞產品商品性表現得最簡單的情況--按成本原則出售的報紙-立說，然後進而說明成本原則被部分扭曲，乃至完全扭曲時相應的各類新聞產品商品性的表現。
1.認定商品的標準
商品是通過交換(買賣)而進入消費過程以滿足人們某種需要的勞動產品。商品本身體現著使用價值和價值的統一。依據馬主義政治經濟學的觀點，可從以下幾個方麵來認定某種物品是否為商品:
(1)該物品是否具有商品的二重性:使用價值和價值;
(2)生產該物品的勞動是否也具有二重性:具體勞動和抽象勞動;
(3)是否可以通過生產該物品所耗費的社會必要勞動時間來確定該物品的價值量:
(4)是否可以用價格的形式來表現該物品的價值。
如有一物品，既具有使用價值，又具有價值;生產該物既耗費人的具體勞動，又可抽象地視為耗費一般的無差彆的人類勞動;它的價值量可以用創造其使用價值的，在正常的生產條件下，在社會平均的勞動熟練程度和勞動強度下所需要的勞動時間確定;它的價值可以表現為價格，那麼該物品就理所當然被視為商品。物質產品是這樣，精神產品也應該是這樣。
2.新聞產品的商品性分析
為了考察新聞產品的商品性，我們特以報紙產品為例。在考察報紙產品的商品性問題時，除了要將上述認定商品的標準作為大前提，合乎邏輯理性地貫徹始終外，還要將新聞同報紙產品區彆開來，透析從新聞事實、新聞線索、新聞材料、新聞稿件、新聞版樣到最終的新聞產品-報紙的演進過程中商品性的不同表現。對於新聞各形態上商品性的不同表現的說明，不僅適用於報紙新聞，也適用於廣播新聞、電視新聞與網絡新聞。
新聞事實是可以作為新聞報道對象的自然界和人類社會的新近變化。如果把離開意識而獨立存在的本體稱為“自在之物”，那麼,離開新聞傳播者而獨立發生的新聞事實則可稱為“自在之事”。對於這種“自在”之事而言，當然無所謂使用價值或者價值等類的規定。顯然，新聞事實不是什麼商品，就如同自然埋藏的礦物不是商品一樣。
客觀事實作用於記者的感官，記者運用新聞嗅覺對事實進行新聞價值的判斷，從而查找出新聞線索。記者為尋求新聞線索，需要進行觀察和思考。觀察和思考，正是記者勞動的一種具體方式。已經被發現的新聞線索，由於是記者這種勞動的產物，因此，含有一定的價值量，具備成為商品的潛在可能性。不過，一般說來，新聞線索並不直接進入買賣市場，因此，新聞線索通常還不是商品。發現新聞線索是記者搜集新聞材料的準備工序，就某種意義而言，可以把對新聞線索的尋求比作對地下礦產資源的勘探。
記者根據新聞線索搜集新聞材料的過程，是一個緊張的勞動過程:記者要動腦、動口、動手，要調動各類感官功能，奔波勞碌，甚至冒險犯難;記者還要在限定時間內查尋、閱讀、研究大量資料，以了解曆史淵源和背景情況。英國曼徹斯特大學科技學院的工作負荷研究人員對近150種職業進行了分析研究，並用10分製分彆評定了它們的工作負荷量。記者得7.5分，與民航機駕駛員和建築工人相等，僅次於礦工(8.3分)和警察(7.7分)。如果我們把這一分值作為無差彆的人類勞動的度量值，那麼應該說，新聞材料本身含有相當大的價值量(其中有一部分是新聞線索價值量的轉移)，具備成為商品的潛在可能性。不過，搜集新聞材料一般還隻是記者撰寫新聞稿的準備工序。新聞材料就像已被開采出來的礦石，一般並不直接進入最終消費市場，通常還不是商品。
地質勘探資料和礦石有時也可直接作為商品出售。與此相仿，新聞線索和新聞材料有時也可直接作為商品出售。在美國，記者可以向知情人出錢購買新聞線索、新聞材料。美國報社經常有一個所謂的“執行總編輯”，負責管理購買新聞的事務。執行總編輯有權批準記者以數萬、數十萬，乃至上百萬美元的高價來購買新聞。價格如此昂貴的商品，其使用價值在於製造社會轟動，擴大報紙銷路。出賣新聞線索、新聞材料的知情人，一般是因職務之便而了解隱情、掌握機密的，並沒有付出什麼勞動，而隻是承擔某種風險。由於美國法律允許記者對消息來源保密，知情人出賣新聞線索、新聞材料所承擔的風險也並不很大。這種被稱為“支票簿新聞”的商品的買賣，是資本主義社會官場腐敗、新聞界卑汙的一種表現。“支票簿新聞”是一種超經濟形態的商品，對於我們社會主義國家來說，當然是不足為訓的。
寫作新聞稿件，並通過審定、修改使其確定最終的文字表達形式，是記者、編輯工作的重要內容。一篇新聞稿件，既凝結有記者獲取新聞線索、搜集新聞材料所付出的大量勞動，又加進了記者構思、寫作,編輯修改、審定的勞動價值。對於報紙來說，新聞稿件是可以用來填充新聞版麵的半成品，還需要經過後來工序才能進入市場。對於通訊社來說，新聞稿件就是其成品。通訊社的新聞稿件既包括文字新聞稿，又包括新聞圖片、電視新聞錄像、廣播新聞錄音，還包括新聞評論、新聞資料等，可以作為商品向訂戶出售。
同工業產品生產過程中的人員分工情況相類比，如果說，記者類似於直接生產工人，那麼，編輯則類似於檢驗員和工藝師。新聞單位編輯的工作項目有:製定報道計劃，約稿、組稿，選擇與修改稿件,撰寫言論，製作標題，規劃版麵。通過編輯的勞動，報紙出版後將要展現的麵貌基本上被預先確定下來。編輯環節是從新聞到報紙的過渡環節。在這個環節上，新聞以被簽字付印的新聞稿件的形式結束了從新聞事實走向新聞版樣形態的變換過程，而報紙則以被劃定版樣的形式開始了自己走向讀者的過程。
報紙版樣是報紙版麵的總體設計圖樣。在上麵的論述中，新聞版樣應理解為包括安排上版樣的每一篇新聞的定稿。
組版以後，報紙作為實物產品的製作過程交由報社印刷廠完成。在“報紙”這一大批量生產的實物產品上，新聞以紙張和油墨為“實體”，實現了“物化”飛躍。隨後，這一實物產品還要通過發行網絡有關人員的勞動，才能最終售給讀者。
食物能夠滿足人們“吃”的欲望，通過進餐，人得以生長發育，維持生命，這是食物類商品的使用價值。報紙則能夠滿足人們“知”的欲望。人們閱報，實際上是在精神上進餐，亦即獲取信息，從而消除對外部世界認識的不定性，一般信息產品都有這樣的使用價值;報紙則由於其在時新性、詳述性、評論性、解釋性、資料性等方麵的獨特優點，在這種意義的使用價值上有其不可替代的地位。
為了創造報紙的使用價值，報社的記者、編輯、校對、排版、製版、印刷、發行、廣告、技術、管理、行政、後勤等各類工作人員都付出了勞動。他們的勞動，在工作方式、操作對象上各具特點，使用的勞動手段和直接的勞動成果也互不相同，但都是使報紙具有上述使用價值所不可缺少的。撇開他們勞動的具體形態，可以將其抽象化為一般的、無差彆的人類勞動，這種抽象的勞動形成報紙的價值。
各個報社的各個工作人員，從事同一類型勞動時，其工作條件、業務水平、勞動熟練程度、勞動強度都不儘相同。生產同樣開張、載有大體相同的新聞信息量的報紙所耗費的各類勞動時間，各報社及各工作人員之間也不儘相同。但報紙的價值量，歸根結底，還是由生產報紙的社會必要勞動時間所決定的。報紙價值的貨幣表現就是其價格:零售價格和訂閱價格。讀者按價付款，向報社購買報紙(此處略去中間的發行環節)，取得報紙的使用價值;報社按價收款,向讀者出售報紙，取得報紙的交換價值，報紙的價值於是得以實現。
凡此種種，無不符合前麵所述的認定商品的標準。因此，對於新聞事業管理學來說，完全有理由把報紙認定為一種商品。同樣道理，新聞產品的其他表現形態也是商品。進一步考察表明，新聞產品的出售形式還遠不像上麵所說的那樣單純，我們必須進一步了解新聞產品不同於一般商品的雙重出售方式。
3.新聞產品的雙重出售方式
商品的價格一般總是圍繞著其價值水平，根據實際的供求關係而有所波動。價格的具體數量，通常按照成本原則，由生產成本加上一個合理的盈利值而確定。因此，商品生產者總是以高於成本的價格來出售商品，這樣，他才能得到利潤。但是，新聞產品卻可能以低於成本的價格出售，而且，這種奇特的出售方式還照樣能使新聞機構得到利潤。“對商人來說，報紙出版者們的舉動十分奇怪。他們賣那些‘煮熟的鬆樹’的價格要比買進它們時低1/3。這似乎是一次魔術表演:出版者們賣出他們的原料比買進時更為便宜，而他們卻獲利數以十億計的美元。廣告主也急切地把數以十億計的美元投到這個好似無利可圖的交易上，而他們也獲利數以十億計的美元。所有這些最後都是為了讀者的利益，讀者不費什麼卻有所得。”這一魔術表演的秘密在這段話裡其實已露端倪:包括報紙在內的新聞產品有一種獨特的雙重出售方式。
就報紙來看，一方麵，報紙的新聞版麵(包括一些副刊稿件、娛樂材料等)可供出售。新聞版麵的出售對象是讀者，新聞信息的告知對象也是讀者。讀者願意購買新聞版麵，是因為新聞版麵上有其“欲知”的文字和圖片材料。另一方麵，報紙的廣告版麵也可供出售。廣告版麵指的是可供廣告主刊登宣傳自己的商品或服務的廣告的版麵位置。廣告版麵的出售對象是廣告主，廣告信息的訴求斯象卻是讀者。廣告主願意購買廣告版麵，是因為在廣告版麵上可以刊登他們“欲讀者知”的廣告，並借助報紙新聞版麵的吸引力，借助報紙的發行渠道，達到“讓讀者知”的目的讀者在這裡被廣告主看做是自己的商品或服務的潛在購買者。出售廣告版麵所得的巨額收入、使得報社有可能以廉價--甚至低廉到製作成本以下-向讀者出售報紙。這時，確定商品價格的成本原則被部分扭曲。
就廣播電台、電視台來看，廣播電台及電視台特彆是商業性廣播電台及電視台更是把這種雙重出售方式推向極端:它們依靠向廣售主出售廣告時間所取得的收入維持自身的生存和發展，而把向受眾提供新聞和娛樂節目的售價降低到零，即完全免費。免費播送新聞和娛樂節目是為了吸引受眾，而電台和電視台對受眾的吸引力是同對廣告主的招徠力成正比的。就這樣，“公眾享受到了報紙和雜誌至少是低廉的午餐的優待，而且廣播電視是完全免費的”①。這時，確定商品價格的成本原則被完全扭曲。
廣告主購買報紙的廣告版麵(時間)，通常要向新聞機構支付較為高品的費用。廣告版麵(時間)的價格通常不是按成本原則而是按價值原則確定。所謂“價值原則”，在這裡指的是按廣告客戶預期能從刊播廣告上所得到的促銷效果，即廣告版麵預期的信息服務價值的一定比例來確定出售價格。廣告主所付出的廣告費是廣告主經營成本的一個組成部分。當廣告主以市場價格向消費者出售自己的商品或服務時，他就從消費者那裡索取到一筆費用。這筆費用不但足以抵償包括廣告費用在內的全部成本，而且還能使廣告主得到一定份額的利潤。這樣，受眾在向新聞機構購買新聞產品時所享受到的廉價或免費優待，由他們在向廣告主購買商品或服務時返還給廣告主。
對新聞機構來說，出售新聞與出售廣告二者同等重要。兩業並重，不僅是新聞機構全麵實現自身社會功能的需要，也是新聞機構建立、健全維生機製，實現可持續發展的需要。新聞機構的廣告收入決不能單純看做是同廣告經營直接有關的廣告部門工作人員勞動價值的體現。記者、編輯、播音員、主持人的勞動，新聞機構的發行人員、行政後勤人員的勞動，都參加了媒介傳播網絡的建設，參與了媒介形象的塑造，因此也都參與了廣告價值的創造。可以說，新聞版麵(節目)的質量是確定並實現廣告價值的基礎，而廣告價值的最終實現又反過來能夠促進新聞版麵(節目)質量的提高。二者互相促進，相得益彰，共同構建新聞機構“雙重出售”良性循環的維生機製。
4.新聞產品商品性的表現特點
新聞產品商品性的最大特點是“雙重出售”。這一特點給新聞產品提供了售價低於成本的可能性。除此之外，新聞產品的商品性還表現出如下一些特點:
(1)使用價值的不確定性
新聞產品是一種精神產品。人們擁有了物質產品，就可以對其實行消費，而且物質產品所表現的使用價值，對公眾來說，大體一致。人們擁有了精神產品，並不就自然具備了對其實行消費的能力。消費精神產品的過程必須伴隨著消費者某種精神活動，對於不同的消費者，精神產品的使用價值有著各不相同的表現。
對於一個政治家，新聞媒介可能是他把握社會脈搏的輿情顯示器。對於一個社會科學家，新聞媒介可能是他觀察社會現實狀況的窗口，是可以從中萃取學術資料的原液。對於大多數公眾，新聞媒介能滿足他們了解外部世界情況的欲望而並無特定目的。一個桑榆晚景中的老人把新聞媒介當作排遣寂寞的伴侶;一個玩世不恭的青年或許每天隻從新聞媒介中尋找關於娛樂場所活動的廣告。新聞產品正是通過這些對不同的人所表現的不同使用價值，來實現自己傳播新聞信息，反映公眾輿論、推進民主政治、促進商品經濟、開發智力、提供娛樂的功能。
(2)價值保持期限的短促性
通常，一張日報的價值保持期隻有一天，隔日的報紙一般不會再有人購買。各種刊期的報紙，隻有在下期報紙出版之前的期限內售出，才能實現自己的價值。而廣播、電視節目一旦播出，即隨時間消逝，價值實現過程就此終止。甚至像蔬菜肉食這樣的易腐商品，其價值保持期限也不像新聞產品這樣短促。易腐的商品，多少還能通過采取保鮮防腐一類的措施來延長其價值保存期限，而任何措施都無法使新聞產品的價值保存期限得以延長。
(3)一次性生產，一次性消費
正因為新聞產品價值保持期限的短促性，新聞產品的生產都是一次性的，消費者對其進行的消費也都是一次性的。其根源在於新聞產品作為一種精神產品，其生產具有不可重複性，即不能像一般物質產品那樣，把完全一樣的報紙或節目重複地提供給消費者，必須每隔一定的周期，以完全嶄新的麵貌出現。
(4)推銷範圍有限
一般物質產品的使用價值，可以在不同的國家和地區得到實現。而新聞產品一般隻能在有限的、特定的範圍內推銷。離新聞機構越遠的消費者，對該機構所生產的新聞產品的消費欲望越小。
(5)參與性強
新聞產品的參與性表現在其生產過程中消費者的參與和對其他產品(服務)生產的參與。一方麵，新聞產品的生產必須充分吸收來自消費者的意見和要求，不斷改進欄目設置，提高內容質量。另一方麵，新聞產品又可通過提供信息服務，實行監督、指導等速徑，參與其他產品(服務)的生產過程。
5、承認商品性與反對“商品化” 在新聞事業管理中承認新聞產品的商品性，同新聞工作中新聞 “商品化”的做法是完全不同的兩回事。不論是在理論上，還是市實踐上，都不容許把“商品性”與“商品化”混淆起來。承認新聞產品具有商品性，是為了給新聞事業管理的研究提供必要的前提，是為了促使新聞機構自覺運用商品經濟的規律來加強自己的維生機製。強調新聞產品的商品性必然引起不同生產者之間的競爭。新聞機構之間的競爭，一方麵表現在經營管理上，要最大限度地發揮物質技術手段的作用和工作人員的積極性，要建立最佳的維生機製，增強競爭實力。這正是新聞事業管理所要研究的內容;另一方麵也表現在新聞業務工作上，要增強受眾觀念與新聞產品質量意識，提高新聞產品的時效性，更好地滿足人們不斷增長的對新聞性精神產品的需求。
新聞的商品化是指新聞工作中無視社會效益的存在麵單純追求經濟利益的行為。新聞商品化的本質，是將新聞機構變成為利潤麵運轉的機器，新聞從業人員變成以新聞謀私的無恥“文儈”。新聞工作商品化的墮落行為，是我們堅決加以反對，也絕對不能允許的。如果說連資本主義國家的新聞學者也提倡“社會責任”觀念,以製約作為資本主義企業的資產階級新聞機構不受限製地追逐利潤的自由的話，那麼我們社會主義國家的新聞事業，就更加應該發揮社會主義製度的優越性，堅決杜絕新聞工作商品化的行為。
我國社會主義新聞事業杜絕新聞工作商品化行為有三個方麵的基本保證:
(1)我國社會主義的各級各類新聞機構是國有製單位，這就從所有製上保證其不致淪為少數人手中的牟利工具。
(2)我國社會主義的各級各類新聞機構接受中國共產黨領導，堅持作為黨、政府和人民喉舌的根本性質，貫徹為社會主義、為人民服務的基本方針，這是克服新聞工作商品化傾向的政治保證。
(3)在某種意義上，社會主義國家新聞機構與受眾的關係可以說是黨和政府與人民群眾關係的一個側麵。社會主義製度下，竟和國家與人民的利益在根本上是一致的。儘管像報紙這樣的新聞產品與受眾之間存在商品經濟的交換關係，但這種交換關係伴隨者新聞媒介動員群眾、宣傳群眾、組織群眾的關係，伴隨著新聞媒介為人民群眾服務的關係，也伴隨著人民群眾對新聞媒介進行批評與監督的關係;這是新聞機構不致為新聞工作“商品化”的腐朽風氣所敗壞的最廣泛的群眾基礎的保證。
(二)新聞單位的創辦與行政管理
在我國，新聞事業曆來都被作為特種行業對待，實行政府壟斷，因此，對新聞單位的創建都有十分嚴格的政策、法律限定。新聞單位的經營與管理必須首先遵守有關的規定。
1.報紙的創辦與管理
根據新聞出版署《報紙管理暫行規定》、《報紙質量管理標準》等相關法律、法規，創辦報紙必須具備以下幾項條件:有確定的、能切實擔負領導責任的主辦單位和主管部門;有符合法律規定、體現一定專業分工範圍的編輯方針;有一定數量和質量的編輯、記者隊伍;有與所辦報紙規模相適應的創辦資金、場所、出版與印刷條件以及維持報紙正常出版的穩定的資金來源。
主辦單位為國有製單位，包括中央單位、解放軍係統單位、地方單位。中央單位指中央和□□各部委、直屬機構、各民主黨派和全國性群眾團體及其直屬單位。主管部門為國家黨政部門，在中央應為部級以上(含副部級)單位;在省為廳(局)級以上(含副廳級)單位;在地(市)、縣(市)為縣級以上(含縣級)單位。報紙的主辦單位和主管部門必須按照國家有關法律、法規，對所辦報紙加強領導、管理和監督，在報紙的資金、人員編製方麵要給予必要保證證，並承擔相應的政治、法律、行政和經濟等方麵的責任。
中央單位創辦正式報紙，由報紙主管部門審核同意後，報新聞出版署審批;解放軍係統創辦報紙，由解放軍總政治部審核同意後，報新聞出版署審批;地方單位創辦正式報紙，由主管部門向所在地新聞出版行政管理部門(暫未建立的，可直接向省級新聞出版行政管理部門)提出申請，經核準並報省級新聞出版行政管理部門審核同意後，報新聞出版署審批。創辦非正式報紙，由報紙主管部門向所在地新聞出版行政管理部門(暫未建立的，可直接向省級新聞出版行政管理部門)提出申請，經核準後，報省級新聞出版行政管理部門審批。
經批準登記注冊的正式報紙，由其主辦單位持新聞出版署批準文件到所在地省級新聞出版行政管理部門辦理登記注冊手續、領取報刊登記證;登記注冊後，到工商管理部門依照《商標法》的有關規定，辦理報紙名稱的商標注冊。經批準登記注冊的非正式出版的報紙，由其主辦單位持省級新聞出版行政管理部門的批準文件到所在地新聞出版行政管理部門(暫未建立的，可直接到省級新聞出版行政管理部門)辦理登記注冊手續，領取“內部報刊準印證”。經登記注冊後出版的報紙必須按規定時間到有關部門辦理換證手續:已出版報紙的停辦、被注銷或被撤銷，都要履行相應的手續，並由登記機關報新聞出版署備案。
報紙必須按規定經有關新聞出版行政管理部門批準登記注冊後方可出版，報紙的停辦要履行同樣的手續;必須在每期固定位置標出刊號、出版日期、期號、發行方式、報社地址和郵編、定價、廣告經營許可證號等;轉載或摘編其他出版物的內容必須按有關規定。非正式報紙必須在每期固定位置標明“內部報刊準印證”號及工本費等。
報紙的變更指變更主管部門、主辦單位、名稱、文種、刊期、開版、定價、發行範圍、臨時增版、臨時增期和中斷出版等。
正式報紙的變更:主辦單位變更應由其主管部門向原審核批準機關報批，主管部門變更應由原主管部門和擬接管的主管部門分彆向原審核批準機關報批;變更名稱、文種，應向原審核機關報批;變更刊期、開版和發行範圍，中央單位的報紙由其主管部門向新聞出版署報批，地方單位的報紙，向所在地省級新聞出版行政管理部門報批，並報新聞出版署備案;變更定價需按有關規定辦理;臨時增版、增期、報社應持主管部門的批準文件提前向新聞出版行政管理部門報批;增版、增期在編輯方針、印數、發行方式等方麵應與主報保持一致。
非正式報紙的變更:由其主管部門向所在地新聞出版行政管理部門(暫未建立的，可直接向省級新聞出版行政管理部門)提出申請，經核準後，報省級新聞出版行政管理部門審批。
在報業行政管理上，必須堅持以下原則:報業是黨的新聞事業的重要組成部分，必須堅持“二為”方針，堅持以社會效益為最高準則，無條件地宣傳黨的路線、方針和政策，傳播知識和信息，發揮輿論監督作用;②報紙不得刊載違反四項基本原則，違反有關法律、法規的內容;③經批準登記注冊後出版的報紙，不得擅自改變編輯內容與方針，不得擅自轉讓其刊號和出版權。此外，還要注意下列規定:①報紙經批準之日起，60天內不辦理登記注冊手續的,批準文件自動失效。正式報紙在出版過程中，連續3個月不出版的，由登記機關注銷登記;②報紙經批準正式出版後，應向新聞出版行政管理部門及時繳送樣報、合訂本，並按國家有關規定向北京圖書館、中國版本圖書館數據庫繳送樣報、合訂本;③新聞出版行政管理部門依據《報紙質量管理標準》及其實施細則，分彆對各報紙進行年度抽查，綜合考評，依法獎懲。
2、廣播電台、電視台的創辦與管理
根據□□《廣播電視管理條例》及其他有關法律、法規，建立廣播電台、電視台，必須具備以下條件:有符合國家規定的廣播電視專業人員和技術設備;有必要的基本建設資金和穩定的資金保障;有必要的場所;符合國家的廣播電視建設規劃和技術發展規劃。
在廣播、電視行政管理上，我國還有如下規定:
①廣播電視事業與報業一樣，是黨的新聞事業的重要組成部分，必須堅持“二為”方針，堅持以社會效益為最高準則，無條件地宣傳黨的路線、方針和政策，傳播信息，提供娛樂和服務，堅持正確的輿論導向。
廣播電台、電視台由縣、不設區的市以上廣播電視行政部門設立，教育電視台隻能由設區的市、自治州以上人民政府教育行政部門設立。中央的廣播電台、電視台由□□廣播電視行政部門設立，地方設立廣播電台、電視台，必須經本級人民政府審查同意後，逐級上報至□□廣播電視行政部門審批;中央的教育電視台由□□教育行政部門設立，報□□廣播電視行政部門審批:地方設立教育電視台、必須由政府教育行政部門提出申請，征得同級廣播電視行政部門同意並經本級人民政府審查，逐級上報至□□教育行政部門審核，由□□廣播電視行政部門批準。廣播電台、電視台的自然終止或連續停播30日後的勒令終止，也必須按原審批程序申報。
③由□□廣播電視行政部門負責指配廣播電視傳輸網絡的專用頻率並核發專用證明:各發射台、轉播台、微波站、衛星上行站持該證明向省級無線電管理機構辦理執照;發射台、轉播台不得擅自出租、轉讓核準的頻率、頻段和更改各項技術參數。廣播電台、電視台利用衛星方式傳輸廣播電視節目，應當符合國家有關規定，並經□□廣播電視行政部門審核批準。
④廣播電視一般節目由廣播電台、電視台和省級以上人民政府廣播電視行政部門批準設立的廣播電視節目製作經營單位製作，播放境外一般節目需經□□廣播電視行政管理部門或其授權的機構審查批準。電視劇由取得□□廣播電視行政部門電視劇製作許可證的單位製作，播放境外電影、電視劇需經□□廣播電視行政部門審查批準。以衛星方式進口、轉播境外廣播電視節目需經□□廣播電視行政管理部門批準。教育電視台不得播放與教學內容無關的電影、電視片。
⑤廣播電台、電視台不得播放違反四項基本原則，違反有關法律、法規的節目。
⑥廣播電台、電視台變更台名、台標、節目設置範圍或節目套數，需經□□廣播電視行政部門批準。
⑦廣播電台、電視台的廣告播出必須遵守《廣告法》以及廣播電視係統內外的各種法律、法規。
此外，有線電視台的開辦、停辦、工程建設、播出節目等還需遵守原廣電部《有線電視管理規定》及其他相關法律、法規。
(三)新聞單位的經營管理體製
1.我國國家所有製單位的三種類型及兩種經濟管理方式
在我國，與經濟活動有關的國家所有製單位有三種不同的類型:
行政單位:即國家權力機關和管理機關。它們行使職能所需要的經費由國家預算支出中的行政管理費開支。
事業單位:即各類文化、教育、出版、衛生、體育、科學、地震、海洋、通訊和廣播、文物及計劃生育等單位。它們維持、發展自己事業的費用由國家預算支出中的文教科學衛生事業費開支。工業、交通、商業等部門也有自己的事業單位，從事勘測設計、科學研究、技工教育等類事業，其經費由這些部門的事業費開支。在我國現行體製下，新聞單位一般列為事業單位。
企業單位:即從事生產經營活動，以自己的收入，抵償自己的支出，取得利潤，並向國家交納稅金的單位。當前，很多新聞單位，特彆是報社，作為事業單位，又實行企業化的經營管理。
三種類型的國家所有製單位實行兩種不同的經濟管理形式:企業單位實行經濟核算製，行政單位和事業單位實行預算管理製。
預算管理製是國家與國有製單位之間在預算基礎上的一種經濟關係。國家預算是國家的基本財政計劃。稅收收入是國家預算收入的主要來源。收入又是國家稅收收入的主要來源。國家預算由中央政府總預算和各級地方政府總預算組成。各級總預算所屬行政、事業單位的收支計劃則稱為行政事業單位預算。行政事業單位預算根據工作任務、事業計劃、開支標準等進行編製和彙總，對預算資金的收支予以規定。
我們可以從事業單位同國家、國家銀行、其他單位、本單位職工等四個方麵發生的經濟關係來說明預算管理製的基本內容，從而了解事業單位經濟管理的大致麵貌。
事業單位與國家之間的關係:國家向事業單位撥款，即為其提供生存條件集。事業單位則從事自己的事業活動，向國家提供勞務，為社會提供服務，此即其功能輸出。事業單位與國家銀行之間的關係:事業單位在執行預算過程中所發生的預算資金收支都必須通過國家銀行辦理轉賬結算。事業單位經費存和息行，銀行不給和息。事業單位一般不能向銀行貸款。發生資金短缺時，事業單位或者向國家財政申請增加撥款，或者自己緊縮開支。
事業單位與其他單位之間的關係:事業單位與其他單位在經營往來上實行等價交換，用貨幣換取對方的商品或服務。
事業單位與本單位職工之間的關係:事業單位的職工參加單位工作，事業單位根據國家有關政策規定付給本單位職工一定的工資和其他形式的勞動報酬。工資和補助工資是事業單位列人員經費支出，列人單位預算。
各事業單位因具體情況的差異，實行預算管理的具體方式也有所不同，一般分為全額預算管理和差額預算管理。差額預算管理又可分為全額管理、定項補助，全額管理、定額補助，全額管理、差額補助三種形式。
經濟核算製度是一種經濟責任製。完整的經濟責任製不但包括企業對國家所負的經濟責任，而且也包括企業內部的各級各部門對企業所承包的經濟責任。企業內部的經濟責任製又稱為內部經濟核算製。
我們可以從企業單位同國家、銀行、其他單位、本單位職工等四個方麵發生的經濟關係，來說明經濟核算製的基本內容，並大致了解企業單位的經濟管理與事業單位的經濟管理的不同麵貌。
企業單位與國家之間的關係:國有企業是由國家投資創辦的。企業長期使用的主要勞動資料和其他物資資料，即房屋、建築物、機器設備、運輸工具等固定資產、係由國家提供。國家還撥付給企業定額流動資金，以保證企業的生產周轉。企業通過自己的生產經營活動，向社會提供商收人服務所取得的收入，則要按規定向國家繳納各類稅金，還要繳納固定資金和流動資金占用費，以及部分折舊費。
企業單位與銀行之間的關係:企業為從事生產經營活動，可以向銀行貸款，以取得必要的資金，但必須支付利息，並按期歸還本金。企業多餘的現金可存人銀行，銀行要對企業存款支付利息。
企業單位與其他單位之間的關係:在等價交換和經濟合同的基礎上，企業從其他單位購入生產、經營所需的物資，向其他單位出售自己的商品或服務。
企業單位與本單位職工之間的關係:職工參加企業的生產勞動，企業根據按勞付酬的原則付給職工計件、計時工資和其他形式的勞動報酬。職工的勞動報酬是企業的計人經營費用，要計入企業成本。
企業的總收入減去企業的總成本，即為企業的盈利。企業的盈利要在國家、企業、職工三者之間進行分配:企業要按規定的稅種和稅率繳納稅收人為國家財政提供收入;盈利扣除納稅總額後即為利潤，企業的利潤用於企業設備的更新改造，實現擴大再生產，也用於本企業職工福利和獎金，使他們從企業的生產經營成果中得到實在的好處。
比較事業單位和企業單位經濟管理方式的基本內容，我們可以看到，兩者之間並沒有不可逾越的鴻溝，隻要在內部加關經濟核算，在外部關係上實行若乾變通，事業單位的企業化管理並不難實現。事實上，以報社同銀行的關係為例，現在已經突破了“不能向銀行貸款”的慣例。報社為實施技術改造或多種經營項目而向銀行貸款已逐步變成很普遍的事情。
我國新聞單位中由報社率先開始實行的“事業單位，企業化管理”的方式正普遍推廣。在經濟體製、政治體製深入改革帶動下的新聞體製改革，把新聞單位企業化議題提上日程，企業化方式運作是我國新聞單位經營管理體製的改革方向。
2.我國新聞單位經營管理方式的曆史沿革
我國社會主義新聞事業是中國共產黨領導下的中國無產階級新聞事業在中華人民共和國成立以後的繼續和發展。
報紙方麵:
中國共產黨在第一次代表大會上就對黨組織的報刊出版問題作出了決議。黨創辦報刊的目的在於進行革命宣傳，相對而言，報刊的經濟管理問題並沒有受到重視。1921年8月在上海出版的黨成立後創辦的第一份報刊《勞動周報》的《發刊辭》就曾宣布:“我們的周刊不是營業的性質，是專門本著中豪勞動組合書記部的豪旨，為勞動者說話，並鼓吹勞動組合主義。”
在經濟管理上，黨的報刊所需經費由黨組織活動經費開支;蘇區、根據地、解放區等建立了黨領導的政權的地方，黨領導的報社的經費，由政府撥給，實行單純報銷製，而報社工作人員則實行偶給製。由於黨的經費來源和政府的財紙收入都很有限，報紙經費很困難。為了克服困難，辦好報紙，報社工作人員一方麵厲行節約，一方麵想方設法增加收入。例如:開書店、經營文教用品、開辦小工廠、搞運輸等。在國民黨統治區出版的我黨創辦的革命報紙，在經營管理上要同國民黨係統的報紙抗衡，要同商業報紙競爭。以周同誌為董事長的《新華日報》，在開拓廣告業務、組織發行隊伍、自辦造紙廠解決紙張供應問題等方麵都進行過卓有成效的工作。
新中國建立初期，我國報業在實行企業化經營的道路上曾邁出過可喜的步伐。1949年12月，新聞總署召開全國報紙經理會議，確定報紙企業化經營的方針。在此方針指導下，各報社整編臃腫機構，厲行精簡節約;報社印刷廠實行民主化管理，提高工作效率;大力推廣發行，改進廣告工作，增加收入。《人民日報》等一大批報社在經濟上做到全部自給且有盈餘，在自給的基礎上又向自養(以盈餘來降低報價、擴大發行，幫助下級小報的發展)的目標努力。1954年8月，□□下達《關於統一和加強國營、地方國營、公私合營報社、雜誌社、出版社企業管理的指示》，明確規定報社實行企業管理，並向報社企業提出了“儘可能地為國家節省和積累建設的資金”的要求。應該說，在基本完成社會主義改造的7年(1949~1956年)中，黨為新聞事業經營管理所確定的指導方針和具體政策是正確的，新聞事業經營管理工作取得的成績也是顯著的。1956年的中國新聞改革有著多方麵的條件。如果追究其深層的報社內在的經濟驅動力的話，可以說，7年的企業化經營所形成的報業經濟實力，以及報業維持並發展這一實力的願望，對新聞業務的改進和新聞理論的突破起著支持和呼喚的作用。
在開始全麵建設社會主義的10年(1957-1966年)中，黨在指導方針上有過嚴重失誤，我國社會主義事業的發展經曆了曲折的道路，新聞事業經營管理工作的情況也是這樣。1957年的反右鬥爭，使1956年開始的新聞改革中途夭折。此後，為了政治鬥爭的緊迫的功利需要，報社在企業化的道路上被扭回頭來，擺在完全依靠黨和國家的權力係統提供生存條件的事業地位上，並帶上了十分濃重的衙門氣味，工作方式黨政機關化。報社實行企業管理的一些成功經驗被當成錯誤的東西，被加上諸如“混淆競報與追逐利潤的資本主義報紙的區彆”一類的罪名。報社的經營管理被放到無足輕重的地位，幾乎演變成後勤服務的同義詞。報社失去自求生存和發展的外部條件和內在動力，越來越依靠財政補貼來過日子。
“□□”10年中，我國報業經曆了一場浩劫，本已十分脆弱的報社經營管理工作又遭到極為嚴重的破壞。□□、江青兩個□□集團猖獗之時，一些報紙淪為他們篡黨奪權的工具，經營管理工作要完全服從於幫派集團的政治需要。報社在經營管理上的一些弊端發展為痼疾。
粉碎“□□”以來，特彆是黨的十一屆三中全會以來，報業經營管理工作逐步得到加強，並走上了改革的道路。1978年，財政部批準《人民日報》等首都幾家報紙試行企業化管理的報告。“事業單位，企業化管理”的經營管理體製隨即在報界迅速推廣開來。
廣播電視方麵:
中國共產黨領導的廣播電視事業起始於1940年12月30日創辦的延安新華廣播電台。初創期的廣播事業直屬新華社領導，是黨的一個工作機構，其日常開支自然來自於黨的經費。
1949年6月5日中共中央成立中央廣播事業管理處，領導並管理全國廣播事業，廣播事業開始脫離新華社。新中國成立後，中央廣播事業管理處改組為廣播事業局，直屬政務院新聞總署，各地廣播事業同時接受中央廣播事業局和各省(區、市)雙重領導,廣播電台實行局台合一，廣播部門同時擔負廣播宣傳和事業管理的雙重任務。1950年新聞總署規定廣播宣傳的任務是:發布新聞和命令、社會教育、文化娛樂。1958年5月1日，北京電視台(中央電視台的前身)試驗播出，宣告中國電視事業的誕生。這一時期廣播電視單位沒有“經營”的概念，完全依賴黨和政府的事業經費投入。
“□□”期間，廣播電視事業如同報業和其他事業一樣，遭受嚴重摧殘。
“□□”以後，廣播電視事業得到恢複和發展，廣播電視單位被允許從事經營創收活動，經濟實力有了很大的加強。
3.新聞單位的企業化管理
新聞單位可以實行企業化管理，是因為存在著下述基本事實:
(1)新聞單位是從事報紙生產的經濟實體。新聞單位聚集了一群生產勞動者一包括腦力勞動者和體力勞動者---為生產新聞信息產品而從事協作勞動。新聞產品的生產過程具有某些與一般加工製造業相類似的特點。
(2)新聞產品是商品,新聞機構從事的生產是商品生產。新聞單位的產品能夠滿足人們求“知”的需要。對於這一基本事實，前麵已進行過專門的論述。
(3)新聞單位所從事的商品生產是全麵滿足整個社會廣泛而複雜需要的社會生產體係中的一個重要環節。社會需要是社會生活中人們各種需要的總和。人們的需要包括物質方麵的需要和精神方麵的需要，社會生產體係應能以大量生產的方式向人們提供物化形式的產品來滿足其各類需要。現代社會的現代人精神方麵的第一位需要就是及時了解外部世界的新事物、新動態。新聞媒介可以滿足人們的這第一位的精神需要。因此，現代社會生產體係應當把新聞單位所從事的商品生產作為一個重要環節納入自身之內。
從生產技術的角度看，新聞產品生產有自己獨特的工藝流程，新聞單位擁有自己獨特的技術裝備，因此，新聞產品生產也有資格躋身於社會生產體係，並占據一定地位。
(4)新聞單位具備為我國社會主義現代化事業提供資金積累的能力，新聞產品生產力可以成為我國社會總生產力的構成部分。
新聞單位實行企業化經營管理，不僅從事新聞產品的生產，而且通過開展多種經營，深入到物質生產和商品流通的各個領域。新聞單位通過上繳稅金，為國家建設提供積累，又通過獲取利潤，為發展、壯大自己的經濟實力創造條件。
隨著新聞業經濟的發展,新聞單位為國家財政提供收入已不像過去那樣，似乎無足輕重。新聞單位在生產過程中所使用的生產資料已有著越來越大的規模和越來越多的數量:新聞單位所擁有的從事新聞產品生產的勞動者的隊伍也在不斷壯大。
麵對上述基本事實，我們隻要放手實行經營管理上的權責利獨立原則，就可以實現新聞單位的企業化管理。
在新聞單位實現了權責利獨立的企業化經營後，國家對新聞業經濟應運用包括經濟手段在內的多種手段進行宏觀調控。新聞立法應包括關於對新聞機構進行經濟管理方麵的法律規定。國家可製定指導性的計劃，調節新聞事業的發展方向和發展規模。國家還可以綜合運用稅收、信貸、利息、補貼等各種經濟杠杆對新聞單位的經濟活動進行控製，對各個新聞單位的利益水平和整個新聞事業的利益水平進行調整。新聞單位在進行權責利獨立的企業化經營時，也應有足夠的“自律”意識，奉行正確的指導原則。
4.新聞單位的創收
新聞單位的企業化管理主要是指報社而言的，新聞單位的創收則主要指電台、電視台而言。
電台、電視台是國家機關直屬的事業單位，在經營管理改革中，它們曾參照了企業化管理的報社的一些做法，但並沒有正式實行企業化管理的體製。國家允許電台、電視台創收，鼓勵電台、電視台積極經營，擴大收入來源。廣播電視收入，原則上指的是各廣播、電視單位在完成上級交給的廣播電視播出任務過程中，在做好本職工作的前提下所組織的收入。隨著廣播、電視經營管理改革的發展，國家還進而允許各廣播、電視單位為彌補廣播電視事業經費的不足，保證廣播電視事業發展所需要的資金而設置“附營單位”(附設經營單位)，以擴大收入範圍。前廣播電影電視部和財政部營發布“部頒分類”標準，將廣播電視單位的收入分為13類，其中廣告收入是廣播電視收入的主體，是廣播台、電視台預算外資金的主要支柱。關於電台、電視台的收入項目問題將在第七章中作進一步說明。
5.新聞單位經營管理活動的指導原則
社會效益與經濟效益相統一並以社會效益為最高準則的原則應該成為新聞單位經營管理活動的指導原則，新聞單位搞經營創收，乃至實行“事業單位，企業化管理”時應該這樣，即使是實行完全形態的企業化經營的新聞單位，也應該這樣。
社會效益是指從社會總體利益出發來衡量的某種社會性活動的效果和利益。所謂社會的“總體利益"，既要顧及到社會的穩定，又要顧及到社會的進步;既要維護社會公正，又要保證社會發展。社會效益不僅與經濟效益相對舉，而且與單純的政治效益有區彆。新聞單位經營管理活動的社會效益表現為新聞單位正確發揮新聞傳播活動的社會功能，亦即傳播新聞信息、反映公眾輿論、推進民主政治、促進商品經濟、開發智力、提供娛樂的功能。
經濟效益中的“效益”同社會效益中的“效益”有著不同的含義。後者指的是實際的效果、實在的利益;前者則另有其作為經濟科學和管理科學中的專門術語的特定含義。考察經濟效益，除了要注意到經濟上的實際效果外，還要進一步考慮到為取得這些實際效果所付出的代價，要把兩者結合起來才能得出判定。經濟效益可用下式定義:
經濟效益=所得/所費=產出/投入
產出指的是新聞產品生產過程所得到的實際滿足某一社會需要的成果，可以用實物量表示，也可以用貨幣量表示。投入指的是用於得到相應產出所耗費及被占用的人力、物力、財力等各項資源。日本有所謂“投入六項目”的提法，即活勞動、能源、原材料、資金、設備、土地。我國一般把投入分成“一次性消耗的”和“被占用的”兩類。
新聞單位經營活動中的產出與投入要保持適當的比例，與整個國家的發展進步相協調，以期實現新聞單位自身乃至整個社會的可持續發展。
新聞單位恪守這--指導原則，特彆要注意清除黃色報道、低級趣味、廣告新聞、有償新聞、弄虛作假、吃請受賄等腐朽現象。對於產生這些現象的原因，應該進行具體分析。黃色報道、低級趣味的報紙之所以能賺錢謀利，是因為它們投合了欣賞格調、文化素質低下的讀者群體的需要，而國家目前尚未有效地動用經濟杠杆對其加以限製(其中對特彆惡劣者還要動用行政、司法手段予以打擊)的緣故。顯然，製止這類“陰溝報紙”泛濫的方法，並不在於改變新聞單位企業化經營的方向。至於諸如“有償新聞”一類的腐敗現象，從表現形式到實質性原因都同官場的腐敗現象相類似，這是因為目前新聞機構還實際具有，或者普遍被人們看做具有某種“新聞特權”或行政影響力的緣故。新聞單位實行完全形態的企業化管理，正可以有效杜絕這類腐敗現象。因為，在商品經濟充分發育的社會條件下，從事經濟活動的法人或自然人同新聞單位的關係，應是貨幣商品交換的正常經濟關係(例如企業向新聞單位購買廣告版麵或時間);他們隻是在同權力機構打交道時，才可能想到利用金錢權力交換的非正常的超經濟的關係。當然，就新聞單位自身而言，嚴格實行自律，奉行社會效益與經濟效益之統一並以社會效益為最高準則的原則，是製止各類腐敗現象發生的最為有效的內在免疫機製。
6.新聞單位的經營管理體製改革
1978年末，財政部批準《人民日報》等首都幾家報紙試行企業化管理的報告，這是當代中國新聞史上具有重要意義的事件。從那以後，報業經營管理20餘年的改革大體經曆了以下五個階段:
(1)平穩起步階段。平穩起步階段的標誌是1978年財政部批準《人民日報》等首都幾家報紙試行企業化管理的報告，持續到1984年。由於蘇聯模式的社會主義計劃經濟體製已深入人心，實際上人們此時所理解的報社的“企業化”管理，隻能是蘇聯模式的國有製企業類型的管理，即報社是實行經濟核算的事業單位。從當時整個經濟發展的大環境來看，雖說在1982年10月黨的十二大上就提出全國改革重點從農村轉入城市，然而直到1984年10月黨的十二屆三中全會通過.《關於經濟體製改革的決定》後，以城市為重點的整個經濟體製改革才開始全麵展開。中國的改革，不僅有一個城市滯後於農村的問題，而且還有一個事業單位滯後於企業單位的問題。在企業改革沒有推進到一定階段的時候，僅僅作為“企業化管理”的報社，自然不可能有什麼超前的舉措。
(2)危機催動階段。危機催動階段的起始標誌是1985年開始的報業經營危機。城市經濟改革的發展一方麵惡化了報業傳統方式的經營環境，引發了經營危機;另一方麵，又迫使工商企業強化廣告意識,注重廣告宣傳，這又是優化報業經營環境的一個契機。在此階段，各個報社都開始狠抓廣告經營:擴大廣告部門的自主權，實行經營承包責任製，對廣告銷售人員采取按廣告收入提成的分配方式，報社的經濟收入隨即大有改觀。這種實實在在的經濟利益驅使報社在經營上采取更大的動作。
(3)多頭推進階段。第三階段的起始標誌是1988年新聞出版署、國家工商行政管理局出台《關於報社、期刊社、出版社開展有償服務和經營活動的暫行辦法》(以下簡稱《辦法》)，持續到1992年初。《辦法》的基本精神有兩點:一是報社可結合其自身條件，發揮信息、技術、人才、知識和設備等優勢，開展國家政策允許的與本身業務有關的有償服務和經營活動;一是規定報社“可以結合本身業務和社會需要，興辦經濟實體”。在《辦法》精神的指導下，報業向現代社會大經濟的各個產業領域展開進軍。與此同時，報社經營者對“事業單位，企業化管理”的認識也不斷深化:報社的“企業化”意味著報紙產品的“商品化”-既可將新聞版麵出售給讀者，又可將廣告版麵出售給廣告主;意味著報社經營運作導向的“市場化”--既要滿足社會公眾的新聞信息需求，又要滿足廣告主發布商品訊息的需求;還意味著報社經濟活動的多元化，不僅要“政治家辦報”，還要“企業家經營”。不過這些觀念對當時多數報社來說還不甚明晰，報業經營管理思想的大解放，還需要新的曆史契機。
(4)全麵加速發展階段。1992年春天鄧視察南方時的談話標誌著中國新一輪思想解放運動的開始，中國報業經營管理體製改革由此步入第四個階段。在該年秋召開的黨的十四大上，正式提出建立社會主義市場經濟體製的目標，市場法則、經濟規律成為決定市場經濟中企業行為的最終決定力量。1992年10月《中國報協對有關報紙行業產業政策和體製改革的五項意見》中建議對1988年的《辦法》進行修改和補充，強調報業經營活動不必再受“與報業有關”範圍的限製，報社闊步邁向市場，同時抓住機會優化“主業”結構，各報社紛紛增期、擴版，創辦都市報，強化報紙的市場穿透力，許多報社的廣告收入以15%-40%的高速遞增，出現了
一批年廣告收入超億元的報社。報界人士開始意氣風發地議論建設中國報業“航空母艦”--報業集團的問題。
(5)報業集團建設階段。這一階段的起始標誌是1996年廣州日報報業集團的成立。“在中國新聞發展史上，這是一個重要的轉折點，它意味著在中國共產黨的領導下一向屬於宣傳係統的事業單位-報社開始以集團公司的形式在社會生活中尋找新的、更好的位置。”①目前，我國已正式組建15家報業集團。集團化經營整個新聞業經營管理體製改革的大勢所趨。
新時期的廣播電視經營管理體製改革也緊跟著中國經濟改革的進程，穩步向前推進。大致經曆了三個階段:
(1)起步階段。這一階段從1978年5月北京電視台改名為中央電視台到 1983年3月第十一次全國廣播電視工作會議的召開。繼中央人民廣播電台、國際廣播電台、中央電視台成為獨立的宣傳事業單位後，各省級廣播電台、電視台以及省以下各級廣播電視台站也脫離“局台合一”的體製，成為獨立的宣傳事業單位。在經營上，受報社實行“企業化管理”的啟發，個彆廣播電台、電視台開始依靠自身增加收入，以彌補財政補貼的不足。20世紀70年代末80年代初，我國的廣播電台、電視台均先後開辦或恢複播出廣告節目。據統計，到1983年全國廣播電視營業額達3400萬元。
(2)探索階段。1983年中共中央有關文件規定廣播電視機構內部的管理實行集體領導、分工負責、“三位一體”的原則，所謂“三位一體”，即編播、技術、行政管理三大部門分開，分彆實行總編輯負責製、總工程師負責製、部長(廳長、局長、台長)負責製，分彆建立相應的管理機構。這一年的3月底，第十一次全國廣播電視工作會議召開，提出了開創廣播電視事業新局麵的具體要求與20世紀的奮鬥目標。會議指出:要“走自己的路"，要“以宣傳為中心”，要“以新聞改革為突破口”，要“四級辦節目、四級混合覆蓋”，要“開展多種經營、廣開財源”。全國廣播電台、電視台開始大賭步探索壯大自身經濟的出路。由於廣播電視經濟的迅速發展、1989年4月25日，經原廣播電影電視部批準，“廣播電影電視經濟管理研究會”成立，廣播電視經濟理論的研究開始受到重視。
(3)深化階段。以鄧視察南方時的談話和黨的十四大為標誌，廣播電視經營管理體製改革進入空前快速發展階段。這一時期，對廣播電視經濟的研究從理論型轉向應用型，廣播電視的雙重出售屬性得到廣泛認可。根據中央辦公廳1996年有關文件精神，結合我國廣播電視發展實際，原廣電部又提出縣級廣播電視機構合並為一個實體，即“三台合一”，有的在確保職能和編製不變的前提下，實行“局台合一”的體製，即“四合一”體製。廣播電視的經營管理逐步納入市場經濟的運行軌道，依托自身資源優勢，直接參與社會大生產和經濟體係的運作，並逐步向產業化的目標邁進。1998年，經廣東省委批準，廣東省廣電廳組建廣東廣播電視集團公司，我國廣播電視集團化經營初見端倪。
7、所有權、經營權、編輯權、接近權
我國現有新聞單位都是國家所有製的單位。實行企業化經營的新聞單位，所有權仍屬國家。依據馬主義理論和社會主義實踐，所有權和經營權是可以適當分開的。新聞單位實行企業化管理，就是要成為相對獨立的經濟實體，成為自主經營、自負盈虧的新聞產品的生產者和經營者，具有自我改造和自我發展的能力，成為享有一定權利並承擔相應義務的法人。
新聞單位成為完全形態的企業，也就實現了同一般企業單位的同構。國家對企業單位的所有權和經營權的規定，國家對一般企業單位的其他有關規定，也同樣適用於新聞單位。
我國《民法通則》規定:財產所有權是指所有人依法對自己的財產享有占有、使用、收益和處分的權利。《全民所有製工業企業法》規定:企業的財產屬於全民所有，國家依照所有權和經營權分離的原則授予企業經營管理。企業對國家授予其經營管理的財產享有占有、使用和依法處分的權利。從這兩項規定可以看出，企業名義上享有的三個方麵的經營權實際上完全包含在國家擁有的財產所有權之內;企業的經營權是國家“授予”的，其自身並沒有任何法定的獨立權利。伴隨著國有企業改革不斷向縱深發展，人們逐漸意識到:實際上，所有權同經營權的分離有很大的操作難度。
隨著國有企業改革進人現代企業製度階段，人們開始用現代產權概念來分析傳統的所有權、經營權問題。投資者對企業注入資本,形成經營性資產，由此產生的權益即為產權。古典產權不僅包括所有者在法律上對財產的權屬關係，而且包括財產的支配權和收益權，這也就是《民法通則》上的財產所有權。現代產權把古典產權分解為法律上的所有權和經濟上的所有權兩個層次:前者歸出資者所有，稱“出資者所有權”;後者歸企業所有，稱“法人財產權”。企業一旦依法成立，即具有民事權利能力和民事行為能力,成為依法獨立享有民事權利和承擔民事義務的“法人”。法人財產權是由原始的出資者所有權派生的一種獨立產權，即對法人財產的占有、使用、收益和處分權利。派生的法人財產權受原始的出資者所有權的約束，其“獨立”性是相對的。
在現代企業製度下，所有權與經營權分離的問題轉化為出資者所有權與法人財產權分離與結合的問題。如果新聞單位完成了向現代企業製度的轉化，成為國家獨資的公司化現代企業，那麼，新聞單位的出資者所有權為國家所有，法人財產權歸新聞單位法人所有。國家通過國有資產的出資者所有權來決定新聞單位的主要管理者、新聞單位的重大決策，並且擁有下麵將要論述的編輯權，享有新聞單位資產收益權，乃至在新聞單位破產或停辦時，擁有新聞單位資產的最終所有權。新聞單位對國有資產承擔保值增值責任,同時擁有占有、使用、收益和處分的權利。國家資本投入新聞單位後不得抽回，國家對新聞單位資產無支配權。新聞單位的法人財產權隨新聞單位法人的存在而存在，新聞單位破產或停辦時，法人財產權也隨之終止。國家對新聞單位的出資者所有權與新聞單位的法人財產權都有“收益”權，但兩者的收益權並不相同。出資者所有權指的是股金分紅和以最終所有權獲得的新聞單位破產或停辦後的資本價值:法人收益權指的是資本在經營中的全部增值，股金分紅後所餘收益。出資者所有權與法人財產權通過出資者--董事會經理的組織層次結合起來。新聞單位作為國家獨資企業，由國家委派的出資者代表行使出資者所有權。董事會則是法人財產權的代表者，董事長是新聞單位的法人代表。新聞單位的經理班子執行董事會決議，主持新聞單位的日常經營管理工作。
老“兩權”的分離,在我國新聞單位已經有一定的操作經驗;新“兩權”的分離與結合，隨著新聞集團在我國的出現與發展，特彆是報業集團的建立與實踐，已開始進行探索。
作為大眾傳播機構，新聞單位還有編輯權與接近權的問題，這是新聞單位建立現代企業製度所要麵對的不同於一般企業的特殊問題。
編輯過程是新聞產品生產的核心。編輯權就是管理與編輯有關的一切業務的權利。按照首先提出編輯權問題的日本報界的提法，編輯權的內容是:“決定和實施報紙編輯方針，維持報道之真實、評論之公正和發表方式之適當等，行使報紙編輯方麵一切必要的管理的權利。所謂編輯方針，在基本的編輯綱領之外，還包括處理隨時發生的新聞的個彆、具體的方針。”這裡的編輯權是就報紙產品而言的，但其規定精神適用於一切新聞產品。
新聞單位建立現代企業製度，在現階段的中國，實行所有權與經營權分離的同時，還要注意經營權同編輯權的分離。編輯權問題是決定新聞單位社會效益的關鍵問題。經營權同編輯權分離，要求在新聞單位內部，從事經營管理工作的人員不要乾涉編輯事務，從事編輯工作的人員也不要插手經營管理事務。編輯部門應擁有完全的編輯權。編輯部門行使編輯權的依據，應是新聞事業有效發揮自己社會功能的需要，應是新聞工作的客觀規律。新聞單位隻有真正實現經營權與編輯權的分離，才能使新聞產品在生產、流通的各個環節既符合經濟規律又符合新聞規律，且保證二者並行不悖，同時也能在一定程度上扼製“新聞尋租”現象的發生。為了達到某種經濟上的目的而乾預編輯工作，不僅不利於新聞單位的經營管理工作，而且會損害新聞單位的長遠利益。為了確保經營權同編輯權的分離，我國的一些新聞單位開始嘗試實行社(台)長領導下總編輯、總經理分工負責的雙軌製領導體製，總編輯隻對編輯工作負責，總經理隻對經營管理工作負責，由社(台)長統攬全局，對兩大部門的工作進行協調。
如果新聞單位完成了向現代企業製度的轉化，成為國家獨資的現代企業，編輯權問題的處理將有新的思路。在第二次世界大戰後日本確立民主製度的時期，美國占領軍司令部對編輯權問題的處理原則是:編輯權歸經營者，即在確定新聞事業編輯內容的問題上，經營者負單獨完全的責任。作為國家獨資的現代企業的新聞單位可在形式上按此原則處理編輯權問題。與資本主義國家中傳媒資本家經營新聞單位不同，產權明晰的中國新聞集團公司的經營者是董事會，董事會成員由國家授權投資的機構或國家授權的部門按照董事會的任期委派或更換，這就保證了新聞單位編輯權接受黨和政府有關機關的領導，進而保證新聞工作以社會效益為最高準則的指導方針得以貫徹。無論是現階段的所有權與經營權分離，還是將來的編輯權歸經營者，其最終目的都是一樣的;隻是前者是改革進程一個階段上的策略性措施，後者是改革取得體製性進展後的合乎體製規範的基本性規定。
接近權的概念是由美國學者首先提出的。“所謂接近權就是不擁有新聞媒介的一般民眾自由地接近、利用報紙、廣播等新聞媒介的權利。”如果說受眾可以通過新聞媒介滿足“知”的欲望，那麼,按照主張接近權的學者的觀點，受眾還應當擁有利用新聞媒介“言”的權利。受眾對新聞媒介行使接近權的具體內容有:①在報紙的廣告版付費刊登意見廣告，購買廣播、電視的商業節目時間;②對報紙刊登的一方的見解、批評、攻擊的報道、來信、意見廣告或在廣播、電視中播送的類似節目，另一方可以以同樣方式反駁;③報紙的讀者來信專欄免費登載來信和來稿。受眾要求使用接近權時，必須明確提出理由。就像編輯權在某種意義上可以看做對經營權的挑戰一樣，接近權也可在某種意義上看做對編輯權的挑戰。
接近權問題，說到底，也是一個有關新聞單位的社會效益的問題。由於行使接近權的主體是不擁有新聞媒介的一般受眾，所以同解決好編輯權問題一樣，解決好接近權問題也是黨和政府作為社會一般管理者的一種職能行為。在信息技術、知識產業日新月異的今天，接近權問題更有一種調節與優化信息資源分配的意義，即防止在接受信息上的“兩極分化"。如果說，在編輯權問題上，黨和取府是作為所有者並通過所有者代表進入新聞集團公司內部來執行社會一般管理者的職能，那麼，在接近權問題上，黨和政府是作為全體社會公眾的代表，從新聞集團外部對其經營行為進行控製，從而執行社會一般管理者的職能。規範化的政府管理應注意新聞集團建設中在“接近權”問題上的製約規範。
按現代企業理念經營的新聞單位處理所有權、經營權、編輯權、接近權問題的實質，就是處理其外部同國家、同受眾的關係，其內部編輯部門同經理部門的關係。注意研究、妥善處理所有權與經營權分離的問題、經營權與編輯權分離或結合的問題，以及新聞單位的經營權與編輯權對受眾接近權保護的問題，是貫徹經濟效益與社會效益相統一並以社會效益為最高準則的新聞單位經營管理指導原則的具體表現。